第六章 医药消费者的态度及其改变
第六章医药消费者的态度及其改变
说服是指所有有意识地影响信念、态度 和行为的企图.
•外在刺激 •信息源 • 传播过程 • 情景因素
•信息接受者 •（目标靶）
•干预过程
•态度改变 •态度维持
第六章医药消费者的态度及其改变
•
•
三、医药消费者态度改变的影响因素
（一）信息来源 （二）信息自身因素 （三）信息接受者因素 （四）传播过程 （五）情景因素
第六章医药消费者的态度及其改变
行为“意图”成分
o 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应 的倾向。
•? 是否向朋友推荐产品
第六章医药消费者的态度及其改变
三者关系
•
•
参与程度不同，三者关系不同
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 认知、情感、意向 认知、意向、情感 情感、意向、认知
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
第六章医药消费者的态度及其改变
续上
o 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇 直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品 牌价值高达500亿美元。
•态度的改 变
第六章医药消费者的态度及其改变
结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态 度来改变消费者的行为。
o （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
第六章医药消费者的态度及其改变
消费者通过经典性条件反射的学习
•流行音乐
•正面的情感
•矿泉水
•正面的情感
第六章医药消费者的态度及其改变
营销应用 (1)
o 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起 来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐， 就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐 就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰 动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就 会获得免费宣传。
医药消费者的个性心理
医药消费者的个性心理医药消费者的个性心理在购买过程中起着至关重要的作用。
个性心理指的是个体在行为和态度上的稳定特征，它会影响消费者对医药产品的需求和决策。
首先，一部分医药消费者具有保守型的个性心理。
他们对医药产品的品牌和安全性非常重视，更愿意购买知名品牌或被大众认可的药品。
这类消费者往往对新型医药产品持怀疑态度，他们更倾向于选择经过临床实验证明有效和安全的药品。
保守型的消费者往往需要更多的证据和信息来支持他们的购买决策。
另外，还有一部分医药消费者具有冒险型的个性心理。
他们对新型医药产品充满好奇，对科技和创新有较高的敏感性。
这类消费者更愿意尝试新产品，并且对医药科技公司的研究和创新能力有较高的认可度。
冒险型消费者往往扮演着先行者的角色，他们在市场中扮演着推动创新的重要角色。
此外，有些医药消费者具有情感型的个性心理。
他们在购买医药产品时更加注重产品对他们的个人感受和情感需求的满足。
这类消费者更容易受到广告和促销手段的影响，因为他们会根据与产品相关的情感因素来做出购买决策。
情感型消费者在购买过程中更加注重体验和情感价值。
最后，还有一部分医药消费者具有理性型的个性心理。
他们在购买过程中更加注重医药产品的功效和效果，更注重产品的实际效果和成本效益。
这类消费者往往会进行详细的产品比较和分析，他们更倾向于选择价格合理且具备一定效果的医药产品。
总之，医药消费者的个性心理在购买医药产品时起着重要作用。
保守型、冒险型、情感型和理性型的个性心理在不同程度上影响着消费者对医药产品的需求和决策。
医药企业应根据不同类型的消费者，灵活制定营销策略，以满足消费者的个性化需求。
医药消费者的个性心理对于医药企业来说，是了解消费者需求、制定市场策略以及产品定位的重要依据。
在这样一个竞争激烈且信息爆炸的时代，对医药个性心理的深入了解可以帮助企业更好地满足消费者的需求，从而提高产品市场竞争力。
首先，保守型的医药消费者更为谨慎且保守，对医药产品的品牌和安全性非常重视。
第六章 消费者态度的形成测量与改变.
（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响
二、消费者态度对消费行为的影响
曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学 和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看， 结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比 裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反， 他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然， 这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的 积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。
第三节 消费者态度的测量
一、消费者态度测量的概念
态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一 个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象 的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即 分出态度的强弱力度。
二、消费者态度测量的方法
第二节 消费者态度的形成
一、态度形成的阶段
服从阶段
形成的阶段
认同阶段
内化阶段
二、影响消费者态度形成的因素
（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素
广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在 实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形 而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足 消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也 由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立 关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的 能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费 者的心理认同的目的。
（一）多属性态度模型法 （二）理想点多元属性态度模型法 （三）自陈量表法 语义差别量表法的应用案例
医药消费者行为学概述
医药消费者行为学概述医药消费者行为学是研究消费者在医药产品购买和使用过程中涉及的各种心理、社会和经济因素的学科领域。
通过深入研究消费者的行为和决策过程，医药消费者行为学提供了宝贵的信息，可以帮助医药企业和从业者更好地了解消费者需求，提供更好的产品和服务。
医药消费者行为学的研究领域包括消费者的购买决策过程、消费者需求分析、消费者偏好和行为模式、购买动机、消费者满意度和忠诚度等方面。
首先，消费者的购买决策过程是医药消费者行为学中的重要研究内容。
购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、选择决策和后购行为等步骤。
消费者在购买医药产品时往往会受到各种因素的影响，例如个人健康需求、家庭和社会环境、医生建议和广告等。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助医药企业更准确地预测市场需求，制定有效的营销策略。
其次，消费者需求分析是医药消费者行为学的重要研究内容之一。
消费者需求分析可以帮助企业了解消费者购买行为背后的动机和需求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
消费者的需求可以分为功能性需求和感性需求两个方面。
功能性需求指的是消费者购买医药产品的基本功能需求，例如治疗疾病、缓解症状等；感性需求指的是消费者对于医药产品的情感需求，例如希望产品能提供安全感、舒适感等。
通过综合分析消费者的功能性和感性需求，医药企业可以更好地满足消费者的期望。
此外，消费者偏好和行为模式是医药消费者行为学的另一个研究方向。
消费者可能对不同品牌、价格等因素有着不同的偏好和行为模式。
一些消费者可能更愿意购买知名品牌或价格较高的产品，而另一些消费者可能更注重产品的功效和性价比。
了解消费者的偏好和行为模式，医药企业可以根据市场的需求推出相应的产品和营销策略。
最后，医药消费者行为学还研究消费者的满意度和忠诚度。
消费者的满意度和忠诚度是评价产品和服务质量的重要指标。
了解消费者对产品和服务的满意度和忠诚度可以帮助企业改进产品和服务，增强客户关系，提高客户忠诚度。
消费者行为学之医药消费群体与医药消费者行为概述
课堂作业
假设某新产品要进入市场，请你对市场进行细分，尽可能细分到无法再细分的程度，然后选择其中的一个细分市场并说出原因。
第九组作业：
查阅文献资料，对各类名人代言现象及其发展过程进行深入分析。
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
（三）中年消费者群体的行为特征 1．较为理性，注重计划 2．注重求实，价格敏感度高 3．注重便利 4. 注重保健（四）老年消费者群体的行为特征 1．自尊心强，注重服务 2．购买意向稳定，忠诚度高 3．用药范围广，需求量大
医药市场消费行为分析(ppt 28页)
医药市场定位的步骤与策略
• 医药市场定位的步 • 医药市场定位的策
骤：
略：
• 1.确认本企业的竞 争优势
• 2.准确的选择相对 竞争优势
• 3.发挥独特的竞争 优势
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• 1.避强定位策略 • 2.迎头定位策略 • 3重新定位策略
第二节 医药消费者市场及其购买行 为分析
• 消费者购买行为模式
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三、市场定位
• 企业在选定目标市场以后，还要在目标 市场上对本企业的产品进行市场定位，一 球在消费者心目中留下美好的形象，并形 成一种特殊的偏好。
• 那么，什么叫做市场定位呢？
• 就是确定医药产品在市场中的位置，即 根据顾客对某种医药产品各种属性的重视 程度，为产品创造并培养一定的特性，树 立一定的市场形象，形成有竞争力的、差 别化的产品特色。其本质是取得目标市场 202的0/7/8竞争优势以吸引顾客。
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医药消费者购买行为类型
• 根据购买介入程度以及品牌差异程度的 大小可以将消费者的购买行为分为四个大 的类型：
• 1.复杂的购买行为 • 2.减少不协调感的购买行为 • 3.多样化的购买行为 • 4.习惯性的购买行为
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医药消费者购买决策过程
消费者的购买行为的形成是一个 相对复杂的连续行为，均会有一个决 策过程，典型的购买决策过程一般可 分为以下几个连续的不同阶段：
并进入目标市场。所谓医药目标市场 是指医药企业在市场细分的基础上， 依据企业资源和经营条件所决定的、 准备以相应的医药产品或服务去满足 其需要的一个或几个细分市场。
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医药目标市场的选择模式
• 1.市场集中化 • 2.选择专业化 • 3.产品专业化 • 4.市场专业化 • 5.市场全面化
医药产品消费行为分析
医药产品消费行为分析摘要伴随着医药产品市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品。
而随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的要求和期望都有了很大的改变和提高。
本文对医药产品中的保健品消费行为作出具体分析。
主要把消费者进行分类研究分析，并指出现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题，并提出一些对这些问题的见解及对策。
关键词：医药产品消费者消费行为保健品心理健康发展医药产品的使用目的是为了人们预防、诊断和治疗疾病,它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品。
良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。
因此，加强医药产品营销渠道的管理,对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道改变消费者对医药产品的一些行为认识是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。
一、消费者对医药产品的消费现状我国现在的消费者对医药产品的消费行为主要分为对必须医药产品和对保健类医药产品两种消费行为。
从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。
例如，同样一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会给与好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不卖行为的发生。
由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对药品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。
（一）消费者对必需医药产品的消费行为1．生活富裕的消费者对必需医药产品的消费行为消费者十分注重品牌，我们在实际工作中发现标有“上海、广州”或“进口”等产地及国内外知名企业生产的药品较其他产地、企业的药品易于销售,有些消费者甚至作出“非某某产地(厂家) 不要的消费行为”。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
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层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 认知、情感、意向 认知、意向、情感 情感、意向、认知
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
二、态度的功能
行为调节功能 价值表现功能 自我防卫功能 认知功能
三、态度的形成
学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性
例子？？
E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
营销应用 (2)
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可
能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
结果
广告
好感
搜集信息 产品试用
操作性条件反射
强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强 化的行为更容易重复出现。
意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。
认知成分
一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。
VS
情感成分
我们对一个物品的情感或者情绪。
行为“意图”成分
一个人对于某事物或某项活动做出特定反应 的倾向。
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三者关系
参与程度不同，三者关系不同
2、认知学习
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动。
没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简 单的学习。
映像式机械学习
在没有条件作用的情况下学习在两个或多 个概念之间建立联系。 E.g. 简单信息的重复。
推理/类推
对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。
E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品
3、社会学习理论
替代式学习或观察学习
通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或 者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替 代式学习。
融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如 开车。
学习理论的概括 :
理论
experiment
骨头
无条件刺激物
铃声
条件刺激物
狗分唾液
无条件反应
狗分唾液
条件反应
经典条件反射的形成
非条件刺激 —————————— 非条件反射
（户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
通过反复接触建立联想
条件刺激 ———————————— 条件反射
（高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
消费者通过经典性条件反射的学习
如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购 买你的产品呢？
途径 之一
在超市派发大量的试用品。
营销应用
保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折 扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、 精美布置。
一、消费者的态度 （一）什么是态度
态度——是个体对一定对象所持有的相对 稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。
（二）态度的三种成分
认知成分 情感成分 意向成分
行为
认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消 费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。
情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情 感判断。
续上
到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
条件反射) 2、认知学习 3、社会学习
1、条件反射理论
条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。
经典性条件反射 操作性条件反射
经典性条件反射
运用刺激和反应 之间某种既定的关 系，使人学会对于 不同刺激做出相同 反应的过程叫经典 性条件反射。
经典性条件反射
一个中性的刺激与 一个原来就能引起 某种反应的刺激相 结合，而使个体学 会对那个中性刺激 做出反应。
续上
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万 宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇 直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品 牌价值高达500亿美元。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品的态 度来改变消费者的行为。
第一节 医药消费者态度的概述
流行音乐正面的情感矿泉水 Nhomakorabea正面的情感
营销应用 (1)
在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起 来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐， 就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐 就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰 动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就 会获得免费宣传。
经典性条 件反射
操作性条件 反射
映象式机械 学习
替代式学习 或模仿
续上
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变 定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性 接受万宝路。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女 为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子 汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象。
第六章 医药消费者的态度及其改变
第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的测量与改变 第三节 利用态度预测消费者行为
从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什 么？是那种有一个 象牙烟嘴或红美人 烟嘴的柔弱的、女 人气的香烟吗？
续上
NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样 温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外 地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世 纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来 促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树 立起来。