消费者态度和态度改变策略
改变消费者态度的情感成分的一般策略
改变消费者态度的情感成分的一般策略一、引言在当今社会，消费者态度的改变对于企业的发展至关重要。
情感成分在消费者态度的改变中起着举足轻重的作用。
本文将从理论和实践两个方面，探讨改变消费者态度的情感成分的一般策略。
二、理论分析1.1 情感成分的定义情感成分是指消费者在购买商品或服务时，受到情感因素的影响而产生的心理反应。
这些情感因素包括喜好、厌恶、信任、不信任等。
消费者在购买过程中，会根据自己的情感状态来调整对商品或服务的态度，从而影响购买决策。
1.2 情感成分与消费者态度的关系消费者态度是指消费者对某一商品或服务的整体评价和看法。
情感成分是影响消费者态度的重要因素之一。
当消费者对某一商品或服务产生积极的情感时，其态度往往会更加积极；反之，当消费者对某一商品或服务产生消极的情感时，其态度往往会更加消极。
因此，企业需要关注情感成分的变化，以便更好地把握消费者的心理需求，调整营销策略。
1.3 改变消费者态度的情感成分的策略为了改变消费者的态度，企业需要采取一定的策略来引导消费者产生积极的情感。
以下是一些常见的策略：(1)提高产品或服务质量：优质的产品和服务能够满足消费者的需求，从而产生积极的情感。
企业应该不断提高产品和服务质量，以赢得消费者的信任和满意。
(2)强化品牌形象：强大的品牌形象能够给消费者带来安全感和归属感，从而产生积极的情感。
企业应该加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度。
(3)营销活动的情感渲染：通过举办各种营销活动，如广告、促销、公关等，传递积极的情感信息，引导消费者产生愉悦的情感。
(4)提供个性化服务：个性化的服务能够满足消费者的个性需求，从而产生积极的情感。
企业应该关注消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
(5)建立良好的企业文化：良好的企业文化能够营造出积极向上的工作氛围，从而影响员工的态度，进而影响消费者的态度。
企业应该努力打造良好的企业文化，提升员工的工作积极性。
三、实践应用2.1 提高产品或服务质量例如，某手机厂商通过不断研发新技术、优化产品设计、提高售后服务质量等方式，提高了产品的竞争力，赢得了消费者的信任和好评。
改变消费者态度的情感成分的一般策略
改变消费者态度的情感成分的一般策略一、改变消费者态度的情感成分的一般策略在当今社会，消费者行为受到诸多因素的影响，其中情感成分是至关重要的一个方面。
企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须善于运用各种策略来改变消费者的态度。
本文将从三个方面探讨如何改变消费者态度的情感成分：激发消费者的兴趣、增强消费者的信任和建立消费者的忠诚度。
二、激发消费者的兴趣1.1 创造独特的品牌形象要激发消费者的兴趣，首先需要打造一个独特且具有吸引力的品牌形象。
一个成功的品牌形象应该能够引起消费者的共鸣，让他们觉得这个品牌代表了他们的价值观和生活方式。
例如，苹果公司通过其独特的设计理念和创新的产品，成功地吸引了大量追求个性和时尚的消费者。
1.2 制造有趣的营销活动除了打造独特的品牌形象外，企业还可以通过举办各种有趣的营销活动来吸引消费者的兴趣。
这些活动可以包括限时优惠、抽奖活动、线上线下结合的活动等。
例如，某知名电商平台曾经举办过一场“全民疯抢”的活动，消费者可以在规定时间内以极低的价格购买到限量商品，这种极具诱惑力的活动自然能够吸引大量消费者的关注。
1.3 提供个性化的服务为了让消费者感受到企业的关心和重视，企业还需要提供个性化的服务。
这些服务可以包括定制化的购物体验、一对一的咨询服务等。
例如，某高端酒店推出了“专属管家”服务，每位客人都可以根据自己的需求安排一位专门的管家，这种贴心的服务让消费者感到非常满意。
三、增强消费者的信任2.1 诚实守信要想增强消费者的信任，企业必须始终坚持诚实守信的原则。
这意味着企业在宣传产品和服务时要真实客观，不能夸大其词或误导消费者。
企业还要切实履行承诺，确保产品质量和服务水平不打折扣。
只有这样，消费者才会对企业产生信任感。
2.2 保障消费者权益为了增强消费者的信任，企业还需要切实保障消费者的权益。
这包括保障消费者的知情权、选择权、公平交易权等。
例如，某知名保险公司在其官网上明确列出了保险产品的详细条款和费用，让消费者在购买前就能充分了解产品信息，这种做法有助于提高消费者的信任度。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者行为学第八章态度与态度的改变
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
第6章 消费者态度(消费者行为学)
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
不协调认知项目数量×认知项目的重要性
不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论（续）
当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。
三、自我防御功能
态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能
态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
Ａ品牌 Ｂ品牌 Ｃ品牌 Ｄ品牌 Ｅ品牌
注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价
五、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型” （ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的 路径：中枢的和边缘的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路 径有效。
消费者行为学之态度及其改变
消费者行为学之态度及其改变一、引言消费者行为学是研究消费者在购买过程中的心理、动机和行为的学科。
在消费者行为中，态度是一个重要的概念。
消费者的态度会影响其购买决策和行为，同时也会受到各种因素的影响而发生改变。
本文将围绕消费者行为学中的态度以及其改变进行探讨。
二、消费者行为学中的态度2.1 概念解释态度是指个体对特定对象的持有的评价、信念和情感构成的总和。
在消费者行为中，态度可以被视为消费者对产品、品牌或服务的看法和感受。
2.2 形成因素消费者的态度形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会环境和市场营销活动等。
个人特征如个人性格、价值观等会影响个体对产品的态度。
社会环境如文化、群体和家庭等也会对消费者的态度产生影响。
此外，市场营销活动如广告、促销等也是塑造消费者态度的重要手段。
三、态度的改变消费者的态度是可以被改变的，下面将介绍几种常见的态度改变机制。
3.1 认知不协调理论认知不协调理论认为，当个体的认知和行为之间存在冲突时，个体会感受到心理上的不适，从而倾向于改变态度以减轻冲突感。
例如，如果一个消费者购买了一件昂贵的产品，但后悔了自己的决定，就会倾向于改变自己对该产品的态度，从而减轻后悔感。
3.2 社会影响社会影响是指他人对个体态度的影响。
通过社会比较和社会认同等机制，社会影响能够改变个体对特定对象的态度。
例如，当一个消费者发现其他人都对某个产品持有积极态度时，他可能会受到他人的影响而改变自己对该产品的态度。
3.3 商家的营销策略商家的营销策略也是改变消费者态度的重要手段。
通过广告、促销等方式，商家能够改变消费者对特定产品的态度。
例如，通过打造积极的品牌形象和宣传，商家能够塑造积极的消费者态度，从而促进产品销售。
3.4 个体经验个体的消费经验也是改变态度的重要因素。
一个消费者在购买和使用产品的过程中，会对产品的性能、质量等有自己的切身感受，这些感受会影响他对产品的态度。
例如，如果一个消费者在使用某个产品时遇到了很多问题，他就可能对该产品产生负面的态度。
消费者态度的形成和改变
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一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
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二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
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态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
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01 态度的测量方法
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技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
改变消费者态度的情感成分的一般策略
改变消费者态度的情感成分的一般策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断地吸引消费者的注意力，提高产品的销售额。
而情感因素在消费者购买决策中起着至关重要的作用。
本文将从理论和实践两个方面探讨如何改变消费者态度的情感成分，以期为企业提供一些有益的建议。
一、理论分析1.1 消费者情感认知消费者情感认知是指消费者对产品或服务所产生的情感反应。
这种情感反应可以分为积极情感和消极情感两种。
积极情感包括满意、喜悦、兴奋等，而消极情感则包括失望、愤怒、厌恶等。
消费者在购买过程中，往往会受到这些情感的影响，从而影响他们的购买决策。
1.2 情感传播途径情感传播途径主要包括以下几种：(1)直接传递：企业通过广告、宣传等方式，直接向消费者传递产品或服务所带来的情感体验。
这种方式可以直接激发消费者的情感反应，从而影响他们的购买决策。
(2)间接传递：企业通过第三方(如明星代言人、意见领袖等)来传递产品或服务所带来的情感体验。
这种方式可以让消费者更容易接受产品或服务所带来的情感信息，从而影响他们的购买决策。
(3)体验式传递：企业通过让消费者亲自体验产品或服务，来传递其所带来的情感体验。
这种方式可以让消费者更加真实地感受到产品或服务所带来的情感效果，从而影响他们的购买决策。
1.3 情感调节策略情感调节策略是指企业通过调整产品或服务的情感属性，来改变消费者的情感反应。
常见的情感调节策略包括以下几种：(1)增加积极情感：企业可以通过增加产品或服务的美好属性(如外观设计、功能特点等),来增加消费者的积极情感体验。
这种方式可以让消费者更容易产生满意的情感反应，从而影响他们的购买决策。
(2)减少消极情感：企业可以通过减少产品或服务的负面属性(如价格过高、质量问题等),来减少消费者的消极情感体验。
这种方式可以让消费者更容易产生满意的情感反应，从而影响他们的购买决策。
二、实践探讨2.1 了解目标消费者群体企业在制定情感调节策略时，首先要了解目标消费者群体的情感需求和喜好。
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态度的功能
• 知识功能：如对某产品的信念 • 价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。 • 功利功能：趋利弊害 • 自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁
• 如何利用态度去预测人们的行为
消费者态度和态度改变策略
Models of Attitude
• 三因素模型 • 包括认知、情感和行为三个成分。 • 认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是
消费者态度和态度改变策略
The Attitude-Toward-Object Model
• Comments: • It is a poor model to predict behavior since
attitude toward an object is somewhat different from the attitude toward behavior. • 举例：
消费者态度和态度改变策略
• In fact, what consumers will buy is a function of how much they know, what they feel are the important features for them, and their awareness as to whether particular brands possess (or lack) these valued attributes.
Behavior
消费者态度和态度改变策略
• Subjective norm, also called as social pressure
• 积极的对于被评估物体的态度不一定导 致行为的发生。还要受到其它的一些因 素的影响，包括社会压力、行为控制度、 感知到的困难以及道德的压力等等，这 可能对行为的意图产生影响。
消费者态度和态度改变策略
3rew
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再见，see you again
2020/11/25
消费者态度和态度改变策略
通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。 这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通 常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包 含的属性以及行为可能所产生的结果。比如， 转基因产品
消费者态度和态度改变策略
• 情感：评估性的、总体的评价
消费者态度和态度改变策略
• 行为是行动的倾向性或意图。 • 购买意图测度：
消费者态度和态度改变策略
多属性态度模型
• The Attitude-Toward-Object Model • The Attitude-Toward-Behavior Model • Theory-of-Reasoned-Action Model • By Fishbein & Ajzen,1975
消费者态度和态度改变策略
Theory-of-Reasoned-Action
Model （对行动模型的扩展）
Beliefs
Evaluation Beliefs that Motivation to
Comply
Attitude Toward Behavior
Intention
Subjective norm
消费者态度和态度改变策略
情感成分的测量
•
很同意
• 我喜欢健怡可的测量
消费者态度和态度改变策略
Attitude Formation
• How attitudes are learned? • From having no attitude to some. • The result of learning: classical or try or
消费者态度和态度改变策略
态度的一致性
消费者态度和态度改变策略
Attitude Change态度改变策略
• 改变情感成分：经典条件、更多接触等 方式
• 改变行为成分：通过试用等方式 • 改变认知成分：改变信念、权重、增加
新的信念或改变理想点
消费者态度和态度改变策略
影响态度改变的个体和情境因素
• 个体的特征、
cognition
消费者态度和态度改变策略
Sources of influence on attitude formation
• Personal experience • Influence of family and friends • Direct marketing • Mass media
消费者态度和态度改变策略
Example: GMO
• 特点：新产品、人类经验很少、对人类 未来生活的影响
• 涉及到很多根本的信念：对科技、对自 然的态度、这些可能会对态度的形成产 生影响，并进而对行动意图和实际行为 产生影响。
消费者态度和态度改变策略
态度各构成成分测量
• 认知成分的测量 • 如用语意差别量表：对健怡可乐的评估 • 口味强烈-----------------口味温和 • 价格低-------------------价格高 • 无咖啡因----------------咖啡因含量高 • 口味独特----------------无独特口味
消费者态度和态度改变 策略
2020/11/25
消费者态度和态度改变策略
态度的特征
• 习得的Learned • 一致性Consistency • 在一定的情境下发生Occur within a situation:受
情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上, 一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又 是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳 的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情 境的变化而变化。