定制家具行业分析

定制家具行业

一、宏观环境分析

在2010年，国家对房地产市场进行了严厉的调控，而这种调控在2011年没有减弱的迹象。过去的一年，建材原材料价格上涨迅猛，15%—30%的涨幅并不是企业一下就能消化的，可以预见，众多企业还将为上涨的成本所困扰。再加上劳动力成本上涨、银行加息政策等的影响，一些企业对行业的发展产生了消极的看法。“市场太冷，行业艰难”是部分企业对包括定制家具业的整个家具行业的概括。目前总的发展前景还是非常好的，因为虽然市场遭遇一些冷淡，但定制行业依然拥有巨大的潜力，是未来家具消费的主流。

二、行业现状分析

随着房地产市场的升温，各式各样的户型层出不穷，成品家具固定的规格往往满足不了人们对空间高利用率的需求，加上人们对个性化要求的不断提高，定制家具应运而生。第一批定制家具企业诞生于21世纪初。2008年，定制家具企业大量涌现，行业雏形渐现；2009年，定制家具利用网络营销、渠道下沉全面开拓市场。定制家具，无疑是未来炙手可热的新兴市场之一。目前整体衣柜这个行业竞争相对激烈，由于产品价格非常低，而物价一路上涨，生产成本也一路增长，制约了整个行业的发展。行业经过了十几年的发展，基本上每个品牌之间差别比较小，质量差别也大同小异。整个行业和品牌也没有太多明确的发展和目标，由于大部分人都喜欢走近道，而选择了不花高代价去研发，产品更多倾向于简单的抄袭和模仿，品牌与品牌之间的沉淀没有大的跨越与突破，雷同，和抄袭居多。各个品牌的发展比较鱼龙混杂，良莠不齐。小品牌越来越多，恶性竞争趋势明显。

(一)市场容量分析

随着整体衣柜的个性化定制概念点愈发得到消费者认可，使其成为传统家具行业之外一股不可小觑的新势力。整体衣柜因其可以量身定做而受到广大消费者的青睐。普通的家具有既定的风格，且批量化的生产难以满足个性化需求。整体衣柜则能与设计师沟通设计风格，并进行实地测量，达到百分之百的空间利用率。

国内知名市场调查机构千讯发布的2009版《中国整体衣柜市场前景调查与分析报告》中指出，在我国城市居民家庭中，整体衣柜的拥有率还不到7%，这个数字远低于欧美发达国家70%以上的平均水平。在未来的两三年中，整体衣柜的市场容量有望扩大一倍。

此前，中国市场监测中心（CMMC）发布的《中国整体衣柜产业市场调查报告》也显示，在未来的四五年中，我国的整体衣柜市场将有2000万套以上的市场容量，平均每年500多万套。粗略计算，这是4000亿元的市场空间。如此庞大的市场容量，足以吸引任何行业的关注，所以，整体衣柜被家居业界的人士称为“家居行业的最后一块蛋糕”，绝非偶然现象。

(二)集中度分析

目前，国内的定制衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，这四大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内定制衣柜行业的发展。目前的定制家具行业总体发展水平，行业集中度都较低。行业内中小企业众多，品牌杂乱，产品质量参差不齐。

对此，定制家具企业应该全力提升产业的整体水平，积极利用新的产品生产技术和工艺，提高产品的附加值。这样，既能够淘汰落后的生产方式，降低生产成本，提高产品的质量，也提高了企业产品的竞争力，增加了企业的效益。

(三)行业生命周期分析

目前有定制需求的，仍以图经济实惠的年轻人为主，相对消费能力较弱，对厂家而言利润太薄。”而中国的广阔市场前景，让更多品牌家具企业更愿意选择操作更成熟，利润更高的批量生产。从2000年诞生第一批定制家具企业以来，定制行业还处于起步阶段，定制家具的知名品牌屈指可数。“现在能实现的定制仍然很初级，仅仅只能满足部分消费者对家具的基本功能性需求，产品设计感以及与整体风格的融合度比较弱。”

(四)关键成功要素分析

首先，必须拥有顶尖的设计师。设计是高档定制家具的灵魂，只有拥有了能够贯通东西、非凡天赋的设计师，才有了竞争高档定制家具市场的资本。

第二，要拥有自己的品牌。想要争夺高端定制的市场，必须要从一开始就将自己的品牌定位为最奢侈、最高端的。这就要求从一开始的品牌推广运营开始，就制定一系列成熟的适合高端市场的运营方案，从而创立出属于本民族的奢侈品品牌。

第三，必须拥有一流的服务。对于高端市场，夸张些说产品是次要的，服务才是最重要的。想要从世界一流的定制家具公司抢客源，除了过硬的设计、公认的知名度外，拥有让客户无可挑剔、能够感受到至尊级别的服务，绝对是有必要的。

第四，缩短定制家具的送货时间周期、减少个性化定制的生产成本，是定制家具企业长足发展的关键。

三、行业发展趋势分析

中国定制衣柜的高速度、多样化发展，已引起整个家居行业的重视。定制家居产业中占据的市场份额已经达到10%-15%。而在市场份额的背后，还有一个更为诱人的因素，那就是利润。据了解，单是定制衣柜市场就存在着巨大的利润空间。在整体衣柜的普及与高利润的诱惑下，家居建材领域的其他行业对衣柜虎视眈眈。企业跨界经营是家居行业的常见现象，比如做地板的也做木门，做家具的也做油漆，甚至做陶卫的也做橱柜、衣柜，因此企业跨界经营衣柜也显得合情合理。

行业内出现有实力的强大对手，这对于整个定制衣柜行业的良性发展有很大的促进作用。定制家具是一个相对趋向个性化、独立化、私有化的产品。以成都地区为例，最初的定制衣柜是起源于衣柜移门，慢慢发展到整体衣柜、衣帽间，起步迟但发展迅速，而且也是顺着专业化变革的方向在发展。

环保和低碳等概念已不单单是整个社会发展的流行概念，还成为消费者在选购产品时的参考依据。整体衣柜等定制家具，相对木工制作和成品家具的一大优势，就是健康和环保。

四、竞争分析

(一)行业竞争环境分析

我国定制衣柜行业发展历史不到10年，行业内部竞争总体还处于初级阶段，国内定制衣柜行业的竞争主要集中在中低端产品的竞争。由于定制衣柜市场前景广阔，消费潜力巨大，致使许多传统家具企业和民营资本逐步转型从事定制衣柜的生产，造成了目前定制衣柜行业中小型企业数量众多的现象。小企业过多直接导致行业竞争的无序，并且大量企业因为技术水平较低、缺乏自主创新能力，产品主要集中于低档次、低附加值定制衣柜产品，市场竞争主要依靠价格竞争。

目前的竞争格局主要表现为：具有较强的地域特性，行业品牌集中度低，定制衣柜中低产品的竞争较为激烈，低档产品（通常柜体展开面积零售价格在150元/平方米之下）之间趋向同质化竞争，中高端产品（通常柜体展开面积零售价格150 元/平方米之上）竞争环境相对宽松。

由于定制衣柜行业中低端产品同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，行业企业的竞争焦点将逐步由产品本身转入企业创新能力和品牌影响力的竞争阶段，而决定品牌影响力的关键在于研发设计能力、产品质量、工艺技术、市场覆盖能力、交货时间、安装质量和售后服务等，品牌竞争的发展将推动市场向业内具有较高品牌影响力的企业集中。

(二)市场分析

定制衣柜是行业必然的发展趋势，前途无限好，但是现在也越来越多的企业都加入了定制衣柜服务的元素，基本上每家衣柜企业都有定制服务，衣柜行业可以说竞争相当激烈，在激烈的市场竞争中，品牌大实力强的企业将占领市场主导，小企业将逐渐被整合取代，衣柜业贫富差距将拉大。就目前的市场行情和嘉宝莉衣柜的发展经验来看，小的衣柜企业虽然很多，衣柜市场的恶性竞争也比较明显，

但是消费者最看中的还是产品的质量和服务，一个企业品牌的树立正是确定在产品的质量和服务上的，而小型的衣柜企业因为在技术的投入上相对较低，产品的质量和售后服务相对品牌衣柜来说，相差比较大，虽然小企业在价格上相对占优势，但是就目前的市场发展趋势和消费者对生活需求的提高，价格优势已经不能再是小企业制胜的法宝，品牌大服务好的企业将越做越大，小的企业如果没有成功的向品牌战略和服务战略转变，最终将被大品牌替代。

(三)渠道分析

家具销售终端要想提升销量，就要联合相关行业的品牌，共享各自的客户资源，互相为对方推荐客户，不断地利用别人的渠道去抓潜别人的顾客，最终把别人的客户群沉淀、转化为自己的客户群，就能倍增加客流，增大成交的机会。利用别人渠道扩展盈利空间

成立品牌联盟，参与联盟的企业有：家具、建材、布艺、地板、整体橱柜、灯饰、车行、影楼、家装等行业。通过联盟商家一起搞活动，一起做广告宣传，整合商家了力量，降低各自的经营成本，起到了更为强势的品牌宣传效果。策略：1）联盟会员卡，实实在在让利消费者。在联盟商家消费满2000元即可获得联盟卡一张，持该卡在任一联盟商家消费，成交后可再享受2%的优惠。2）联合银行推出买家具，免息分期付款等营销活动。3）交换各户资料，把别人的客户群沉淀为自己的客户群。

(四)产品/技术创新分析

做好产品质量，努力树立企业品牌。视产品质量为生命，努力提高定制衣柜产品的质量，是业内人士一致认为企业长期发展下去的硬道理，有了产品的高质量，企业的产品品牌才能树立，才能做大做强。不断创新突出定制优势。建立一整套的接单、测量、设计、生产、安装的标准流程，组建专业的团队，增强企业的“反应机制”，比如在接到消费者的订单之后，马上有专人和部门跟踪、负责，处理订单在各个过程中遇到的问题。这样的流程能够让企业在行业内以较短的周期为消费者生产出定制的衣柜。定制衣柜的一大特点就是款式多变，满足个性，

而这一切都建立在企业产品创新的基础上。业内人士表示定制衣柜企业应该不断进行款式、材质、工艺上的创新，才能不断促进行业的发展，突出定制衣柜的优势。

(五)竞争实力与策略分析

索菲亚是衣柜行业做得比较好的品牌之一，其产品为其他二、三线品牌模仿和追逐。其柜体设计风格引领柜体行业潮流，滑动门的设计也占据了相当的位置。注意销售道具的摆放，形象统一，走进其店面有种家居体验馆的感觉。柜体保修1年，滑动门保修5年，提供保修卡。由设计师充当导购人员，专业知识相当扎实。

好莱客进入中国市场以来，一直都专注于定制家具的生产，综合实力较强。产品开发能力较强，品味高，其研制的融入欧式风格的百叶门（百叶高分子PVC 制作）引领了行业的发展方向，注重对导购人员的培养，导购员专业知识比较扎实，反应灵敏，注重形象店建设。

史丹利其产品质量和声誉为消费者所称道认可，其产品质量和声誉为消费者所称道，五金件产品质量较高，注重借助品牌优势，提升终端的竞争力。

KD 模仿研发能力比较强注重销售道具的摆放和形象统一

伊仕利网点建设比较齐全，模仿研发能力比较强