第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用精品文档
第五章 广告信息的学习及记忆策略11 广告心理学课件
2.操作性条件反射
当学习者作出的某种行为受到强化后，这一行 为重复出现的可能性就增大，当一次行为多次 受到强化后，这一行为就会固定下来，这样， 学习者就学会了一种新的行为。由于这一学习 过程中，学习者在特定环境中主动而自愿的进 行操作，然后才得到强化，所以得名操作性条 件反射。
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美国行为主义心理学家斯金纳和他的实验装置斯金纳箱25来自第二节 广告受众的记忆过程
一、什么是广告受众的记忆
1、概念： 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感 知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作， 都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必 要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是 记忆。
记忆是一个从记到忆的过程，一般可分为识记、 保持和再认或回忆三个阶段，是人脑对外界输 入的信息进行编码、存储和提取的过程。
广告心理学
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第五章 广告信息的学习及记忆策略
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本章主要内容
第一节 学习理论 第二节 广告受众的记忆过程 第三节 提高广告受众信息记忆的方法 第四节 广告重复策略与分析
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一、学习的概念和类型
在心理学中，学习是指由于经验而产生的相对持久的 行为改变。判断一个人有没有发生学习的标准是看这 个人的行为有没有发生变化，这种行为包括两种，既 包括可观察的各种外显的活动，也包括各种不能直接 观察的内隐的活动。 这些变化必须是由于经验的因素造成的，不是因疲劳、 疾病或药物引起的，而且也不一定表现出外显的行为。 联想学习理论：学习是指刺激－反应之间联结的加强。 包括经典条件反射理论和操作性条件反射理论。 认知学习理论：学习是指认知结构的改变。 社会学习理论：通过观察他们的行为和结果而产生的 学习叫做社会学习。
例如，商家向消费者免费赠送样品（或偶然性购买）， 如果商品确实质量好，能够满足自己的需要，那么， 对该品牌的选择就会得到肯定和强化，第二次购买就 更加可能。反之，则会做出回避反应，而中止对该商 品的购买。
广告心理学 (2)
在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺 激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。
古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
条件刺激
铃声
期望的行为
条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
（二）认知学习理论
基本观点认为，学习过程不是简单地强化条 件下形成刺激与反应的联系，而是由有机体积极 主动地形成新的完形或认知结构。
因此，该派别认为，有机体获得经验的过程， 是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认 知结构的过程，而不是尝试错误的结果。
• 认知对学习的解释是立足于学习者对问题的解决 和对所处情境的主动了解的基础上。
(5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆 者，则以分散策略为佳。
4．广告重复的内容策略
将同一广告不断重复刊播。
同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌 的广告信息。
在同一媒体上进行系列广告宣传。
在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效 果。
二、广告信息量要恰当
1．减少材料数量 2．把信息编成组块 3．增加对象的维度
对中国广告的启示： 1、广告贵在坚持； 2、叫卖式广告依然有效； 3、没有记忆点的广告不是好广告； 4、“煽情”的广告怎么做？ 5、广告的幽默何在？ 6、广告需要在坚持中创新 7、品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续？ 8、广告的诉求点到底要挖到多深？ 9、广告创作如何捕捉微妙？ 10、广告的记忆点从哪里来？
三、利用语言特点增强记忆效果
第五章 广告记忆心理
记 忆
创造着、 创造着、丰富着和保持着 我们的知识、经验和技能 我们的知识、
第一节
广告记忆概述
一、广告记忆的含义 1、记忆 记忆是过去经验在头脑中的反映。 2、广告记忆 广告记忆是过去感知过的广告信息和商品、 商标在头脑中的反映。如：
第一节
广告记忆概述
二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆
以记忆为信息来源。
消费者的决策过程
一般要经历粗选和细选两个过程
消费者的决策过程
在细化的过程中，决策主要有两种方式：
பைடு நூலகம்
细化决策中信息矩阵
以电冰箱为例：
影响消费者利用信息的因素
（1）信息进入的先后性
后效（或近因效应，recency effect） 后效
（2）信息评估的一致性（consistency）
第三节 有助于广告记忆的技巧
八、提高人们对广告内容的理解程度 1、广告信息的组块编码 信息的组块是指比较独立的、有一定意 义的信息加工基本单位，就是把零散的 信息组织为组块（Chunk），其优势是： 知觉速度 记忆效率
第三节 有助于广告记忆的技巧
八、提高人们对广告内容的理解程度 2、汉语语义特点的编码 汉字的形音义均可成为利用的对象。 例如，“可口可乐”、“福满多”、 “舒夫佳”，等等。
以概念、公式和规律 等的逻辑思维过程为 内容的记忆。
第一节
广告记忆概述
二、广告记忆的分类 1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类： （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情绪记忆 （4）运动记忆
以体验过的情感和情 绪为内容的记忆。
学习理论在广告中的应用
学习理论在广告中的应用一、经典条件反射学习理论经典条件反射学习理论认为学习是在刺激反应之间建立的一种心理现象。
经典条件反射是一种典型的学习方式人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系当这种联系形成后先前无关的刺激变就成了不可少的相关刺激。
在实现经典条件反射过程中先前无关的刺激起了强化的作用如果缺少这种强化习得不可能实现即使实现也不会保持。
例如：铃声出现后给狗肉末狗会出现唾液。
铃声出现后不给狗肉末狗就不会出现唾液就不会产生条件反射。
再多次条件反射后只给铃声不给肉末狗出现的唾液会一次次减少直至没有这说明形成的条件反射消退了这里是巴甫洛夫的著名消退律理论。
企业产品知名度形成后还需不断优化产品质量、外包装、信誉等等以起到正强化作用保持、巩固产品知名度。
如果一个产品最初以高频率、高质量广告吸引了消费者注意力但产品本身质量差消费者对该商标产品得不到强化则高质量广告、低质量产品只能完成一次性交易。
按照AIDA原则所描述的广告受众理解广告的大致心理过程来说在第二次消费者接受商品时只会产生注意却无欲望去购买甚至注意都不会发生。
这种情况下是制造商欺骗了消费者以后只要消费者见到此产品便会产生反感。
在条件反射消退后重新给予强化学习者可恢复条件联系并比原学习时速度更快。
一商品在失去信誉后如果厂家注重产品质量及相关服务恢复信誉指日可待。
经典条件反射形成后与条件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射称之为刺激泛化。
两个刺激之间相似性越大则刺激泛化的可能性越大。
企业市场营销策略的制定是有意义的采用家族商标的策略让企业生产的所有商品共用一个商标。
例如：日本三菱商标用于它的所有产品包括家用电器、办公自动化设备、电讯设备及器车等；蒙牛商标用于它生产的酸奶、牛奶、雪糕等食品。
如家族商标有良好信誉消费者容易对家族新推出产品产生信任感商标无疑是个大广告给厂家带来巨大效益。
但是家族商标可能由于某一产品低劣而使商标品牌受影响因此在推新产品时要严格把好质量关。
记忆规律在广告设计中的应用
记忆规律在广告设计中的应用我们都有这样的经验，一个创意绝妙、画面韵味无穷、制作精良的广告，虽然能给人留下深刻印象，但人们却不知道这个广告宣传的是什么。
虽然这个广告被人们记住了，但我们说，这个广告失败了。
因为，广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立商品与品牌之间的联系，我们希望消费者记住的，也就是这种联系。
下面将从广告的学习、记忆、联想三个方面，分析能使消费者记住这种联系的广告设计，应当遵循什么规律；另外，还将介绍一些遗忘规律在广告中的应用。
一、广告学习一般是机械学习记忆是对习得内容的保持，回忆是对习得内容的再现，因此，学习是记忆的基础。
要想让潜在的消费者记住广告，首先要让消费者有效地学习广告，这就要弄清广告的学习有什么特征。
学习的特征取决于材料的特征。
如果把广告信息与科学知识比较，两者的最大差别在于，科学知识的各个内容之间存在着内在的、必然的联系，如数学的加法与乘法、减法与除法；而广告信息之间基本上没有内在的、必然的联系，如雀巢与咖啡、万宝路与香烟。
虽然广告中也有不少存在着逻辑关系的内容，如某一种药物的治病机理，或者一段故事，但这种逻辑关系，仅限于那些道理或那个故事本身，它们和广告所要宣传的品牌名称之间并没有必然联系。
广告的目的，不是要教知识，也不是要讲故事，而是要建立商品与品牌之间的联系，这种联系只能是人为的，不可能是必然的。
对这种缺乏内在联系的材料的学习（或对材料的意义缺乏领会的学习，但这不适于广告的情况），我们称为机械学习。
机械学习不同于意义学习，例如，我们教小学生学习1加1等于2，就必须讲清道理，为什么1加1等于2，也就是让他学会算术中的加法，因为我们不可能把这个学生一生中遇到的所有计算问题的结果都事先告诉他，让他记住；而我们教消费者“雀巢咖啡”这个概念，就没有什么道理可讲，也没有什么“法”或“术”可以让消费者用来解决其他广告问题，知道了“雀巢咖啡”对知道“万宝路香烟”没有任何帮助。
学习与记忆及其在广告中的应用_1
如何学习知识?
行为主义学习理论
操作性条件反射
营销启示：什么是最有效的强化程序是很重要的？以下几种程 序通常可能被运用。
固定时距强化：在规定的一段时间后，所做出的第一个反应就会 带来奖赏。如商店定期搞促销活动。
不定时据强化：被试获得强化的时间在某一平均值上变化。 固定比率强化：个体完成一定数量的反应后，强化才会发生。比 如商家推出的印花计划。 不定比率的强化：指个体在完成一定量的反应后会获得强化，但 他不知道需要反应多少次数。最典型的就是赌博行为。
精细加工的作用Elaborative Processing
Anderson and Bower’s experiment(1972) -> 被试记忆一些简单句子 the doctor hated the lawyer. ->被试记忆的时候说明原因because of the malpractice suit.
是暂时储存感官体验的能力，感觉记忆的储存时间大 约为0.25秒到2秒。
短时记忆
是指我们运用已有的知识 对获得的信息进行编码或解
释的记忆。 特性 有限的 短时间的
短时记忆
主要有信息处理方式
形象与话语加工
短时记忆
广告创意
Logo的设计可以利用短时记忆处理信息的特点
长期记忆
长期记忆是永久性储存起来以备日后使用的记 忆。
图尔文（Tulving，1972）将长时记忆分为两类： 情景记忆（episodic memory）是指人们根据时空关 系对某个事件的记忆。
这种记忆与个人亲身经历有关。 由于受时间和空间限制，信息储存易受干扰，情景记忆不够稳 定、不够确定。
泛化与分化
当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这种反应不仅可由原来的 刺激所引起，而且也可由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条件 反射的泛化。
第五章学习、记忆与消费者行为
第五章学习、记忆与消费者行为教学要求：在本章的学习中，要求学生理解学习、记忆的相关理论,主要掌握经典条件反射和操作性条件反射理论以及这些理论在消费者行为分析中的应用。
认识学习的一般特征，掌握刺激泛化和刺激辨别在营销中的应用。
内容结构：第一节学习理论及营销应用第二节学习的基本特征及营销应用第三节记忆与遗忘教学重点:主要介绍学习与记忆的机制、理论。
要求学生理解学习、记忆的相关理论，掌握这些理论在消费者行为分析中的应用。
教学难点：行为理论及其营销应用，刺激泛化和刺激辨别及其营销应用. 教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容:消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力.同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
第一节学习理论及营销应用一、学习概述（一）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识,从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题.所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化.首先，学习是因经验而生的.举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动,均属个体的经验.因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变,即可推知学习的存在.当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时,个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
学习理论及其在广告中的运用
第一节学习理论及其在广告中的运用学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人本主义学习理论。
一、行为主义学习理论行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。
行为主义的学习理论可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行为反应。
他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了联系。
行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中的适应行为，重视环境的作用”。
（一）经典条件反射1、经典条件反射的形成经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。
狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（Unconditioned Reflect，简称UR）”，肉称为无条件刺激（Unconditioned Stimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无关刺激”。
但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。
灯光和铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（Conditioned Stimulus，简称CS）”，这是条件反射（Conditioned Reflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。
2、经典条件反射的特征（1）习得律在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个不会发生条件反射。
上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。
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问题：
为什么有些消费者会 认牌购买？
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
什么是学习？
直接的实践 活动 ；间接 的观察、阅 读和倾听
在心理学中，学习（习得）是指由于经验 而产生的相对持久的行为改变。
经典条件反射实验
严格控制的 隔音装置
巴甫洛夫的偶然发现
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段 （1）条件反射形成前
当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应 是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US （Unconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条件 反射，简称UR（Unconditioned Response），把铃声 称为中性刺激，简称NS（Neutral Stimulus）。
过直接经验获得有关产品和服务的知识；2、通 过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识； 3、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文 字、图象形式表达的信息。
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
三、社会学习理论
美国心理学家阿尔伯特·班杜拉 1925年生于加拿大; 1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位; 1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位； 1974年，他被选为美国心理学会主席； 1980年他因以研究者、教授和理论家的
• 3.经典条件反射与广告
非条件刺激
食物 自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
铃声
条件刺激
期望的行为
条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
巴甫洛夫的经典条件反射
斯金纳的操作性条件反射实验
3.实验结果
2）强化的作用 在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为
他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作 性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的， 行为之所以形成或改变都是强化的结果。 斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水 平的任何刺激都可以称为强化物。
好感
使用产品
操作性条件反射学习
刺激物(口香糖) 期望的反应(试用)
强化(好味道)
重复购买该口香糖的反映
联想学习理论在营销中的应用
例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明 星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购 买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太 多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现 这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和 反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以， 如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买 中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利 用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会 将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
二、认知学习理论
认知学习是通过对学习情境中事物关系的理 解构成一种完形而实现的，是通过有目的的主动 的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重 视的是刺激和反应之间的组织作用，认为这种组 织表现为知觉经验中旧的组织结构的豁然改组或 新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是通过尝试错 误来实现的。
认知学习理论在营销中的应用
对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺
在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予
以激学习与，需在求其行相为联上也系未、表评现出估受可某则选广择告的影响品的牌迹象以，及但评并不价能产由 此 者品推要断达是消成否费某满者种没目足有标了获时得 ，其该 会期突广望然告从的的记某过忆些中知程提识。取与源信自息该。广也告许的当信某息一，天此消时费 潜消伏学费习者会获通过得外信显的息行并为进表现行出认来。知学习的途径： 1、通
斯金纳的操作性条件反射实验
操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手 段。
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对 购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产 生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在 某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面 的强化作用。
3.经典条件反射与广告 试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，
所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者 任务联系起来，进而达到理想的效果。 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
巴甫洛夫的经典条件反射
经典条件反射某些原理的应用
对新刺 激物的 条件反 射活动
无条件刺激或已巩 固的条件刺激
令人振奋的事件或 名胜古迹
条件刺激
一个产品或一首主题歌
一种商标或一个产品或 一个商标
示例
运动服装继之以运动 镜头 各种以名胜古迹命名 的商标，如长城牌
采用熟 条件刺激
条件反射活动
示例
悉刺激 引起反 应
熟悉的音乐 熟悉的声音
2.实验过程
斯金纳的操作性条件反射实验
3.实验结果
1）反射的三个部分 斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响
动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要 素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食 物），而不是反应之前辨别性刺激。 一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激 （提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应） 和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。
异性的声音和形象
轻松、兴奋、良好欲望 兴奋、注意
兴奋、注意、轻松
零售店的音乐 著名播音员叙述商业 广告 女性形象的电视广告
案例分析
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
• 1.温和如五月 • 2.哪里有男子汉，哪
里就有万宝路 • 3.来吧，加入万宝路
的国度 • 问题：消费者是如何
把万宝路香烟与牛仔 结合起来的？
• 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩 具、优惠券之类的“额外”强化。
• 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
• 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购 物场所令人愉快（强化）。
• 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。
经典与操作性条件反射的区别
经典性条件反射学习
收集信息
广告
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
一、联想学习理论
（三）联想学习的特点及其在广告中的应用
2.条件反射的分化
与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产 生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化 的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品， 需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维 度上具有自己的特色。
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段 （2）条件反射建立中 为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作 用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺 激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段
（3）条件反射建立后
经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也 能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简 称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由 此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现 的结果。
外显行为 内隐行为
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
学习理论
联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件反射理论
操作性条件反射
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
一、联想学习理论 （一）经典条件反射
俄国生理学家、高级神经 活动学说的创始人伊凡·巴甫 洛夫（Ivan Pavlov1849— 1936），其条件反射理论是 行为主义心理学发展的奠基 石。
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
一、联想学习理论
（三）联想学习的特点及其在广告中的应用
1.条件反射的泛化
沙宜与沙宣 大太与大大
当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅
可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的
其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。
例如：企业家族商标策略
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
一、联想学习理论
（二）操作性条件反射
1.内容：学习是一种反应概率上的变化， 而强化是增强反应概率的手段。如果一个 操作或自发反应出现后，有强化物或强化 刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增 加。
斯金纳的操作性条件反射实验
斯金纳的操作性条件反射实验
斯金纳的实验工具被称作 斯金纳箱。白鼠被引进迷 箱，自由活动，当它踏上 杠杆时，有食物放出，于 是吃食物。它一旦再掀压 杠杆，第二粒食物又滚入 食物盘。反复几次，这种 条件反射很快形成。白鼠 在箱内，持续按压杠杆， 取得食物，直至吃饱。
案例分析
如果你是“丢丢童”爆米花小食品公 司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、 松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影 响他们，使他们“学习”并购买你的产品 呢？
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
案例启示：
• 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
巴甫洛夫的经典条件反射
2.条件反射的消退律
当狗对铃声建立了条件反射后， 在随后的实验中，如果一次又 一次地只出现条件刺激物而没 有出现强化物，随着实验次数 的增多，狗分泌唾液的数量逐 渐减少，直至最后消失，这就 是条件反射的消退律。