企业战略管理 第6章

思考题：试分析松下电器跨国经营成功的原因。
参考文献：
《战略管理——艺术与实务》，项保华著， 北京：华夏出版社，2001 《企业战略管理》，王光甫主编，北京：中 国财政经济出版社，2000 《战略管理》，董大海编著，大连：大连理 工大学出版社，2000。 《企业战略管理》，徐向艺主编，济南：黄 河出版社，2002年
案例分析
日本松下电器的跨国经营活动 松下电器跨国经营的基本指导方针1、出口不能牺牲血 本，2、繁荣所在国经济与谋取利润、扩大市场相结合。 3、国外生产公司的经营必须以当地人为主。国外生产 公司产品的选择1、生产力所能及的产品。2、生产容易 制造的产品。3、生产国际市场上畅销的产品。 4、生产 冲破估计上贸易保护主义的产品 。同时，松下电器（包 括其前身）始终重视通过开展技术革新来开发新产品、 提高产品质量和制造先进设备装备自己。这是他能够生 存和发展长大的基本原因，也是在跨国经营中不断取得 成功的重要因素。
二、全球化战略
（一）全球化战略的定义
全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本 一致。 一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统 一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。 一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。 一个全球公司的市场强势同它以国家为基础的 竞争优势组合成正比。 竞争优势组合成正比。全球竞争存在于以下行 汽车、 业:汽车、电视、复印机、手表等。因此，全球 汽车 电视、复印机、手表等。因此， 化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战 目标是取得全球性的领导地位。 略，目标是取得全球性的领导地位。
第三节
低
高 全 球 整 合 的 需 求 低
国际化战略
高
本土迅速反应的需求
全球化 战略
跨国战略
国际本 土战略
一、国际本土化战略
（一）国际本土化战略定义 国际本土战略是以国家界限划分市场， 国际本土战略是以国家界限划分市场， 注重每个国家内的竞争， 注重每个国家内的竞争，一个国家市场上 的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独 立，以每个国家作为一个战略业务单元制 定战略。 定战略。 多国战略是采取特定的战略方式适应 不同国家的文化环境、经济环境、 不同国家的文化环境、经济环境、政治环 境和竞争环境，注重本地顾客的需求， 境和竞争环境，注重本地顾客的需求，一 般以扩大本地市场份额为目标。 般以扩大本地市场份额为目标。
（二）国际本土战略的优势与不足
国际本土战略可以将公司的战略策略与各 国家的环境相匹配。 国家的环境相匹配。 国际本土战略是在不同的国家市场上采取 不同的战略， 不同的战略，因而增加了整个公司的不确 定性。另外，此战略很难跨越国家边境， 定性。另外，此战略很难跨越国家边境， 利用和转移公司的资源， 利用和转移公司的资源，不利于实现规模 效应及降低成本， 效应及降低成本，同时不会促进建立统一 的竞争优势。 的竞争优势。
（一）多元化跨国公司的竞争优势
1.将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术 将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术 秘诀和能力获利的业务中，以实现竞争优势。 秘诀和能力获利的业务中，以实现竞争优势。 2.多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营 多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营 业务，使之通过战略合作式的研究开发， 业务，使之通过战略合作式的研究开发，获取竞争 优势。 优势。 3.多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销 多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销 商和零售商的业务，那么， 商和零售商的业务，那么，它就能够以相对较少的 费用进入使用相同的分销能力的新业务中， 费用进入使用相同的分销能力的新业务中，并且利 用销售方面的范围经济，获取成本优势。 用销售方面的范围经济，获取成本优势。 4.多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有 多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有 的财力和组织资源，来对抗某一国的竞争对手， 的财力和组织资源，来对抗某一国的竞争对手，获 得所需要的市场地位。 得所需要的市场地位。
学习重点和难点： 1、国家竞争优势的分析模型 国家竞争优势的分析模型 2、全球化战略 全球化战略 3、跨国战略 跨国战略
第六章
国际化战略
主要内容： 主要内容： 第一节 国际化经营的战略分析 第二节 企业进入国际市场的模式 第三节 国际化战略
第一节 国际化经营的战略分析
国际化经营的目的 国际化经营是指在本国市场以外市场销售 公司的产品。 公司的产品。实施国际化战略的主要原因 是国际市场存在新的潜在的机会， 是国际市场存在新的潜在的机会，在此基 础上，公司以各种方式进入国际市场， 础上，公司以各种方式进入国际市场，争 取全球竞争地位，取得竞争优势。 取全球竞争地位，取得竞争优势。 国际化战略考虑的因素 国家之间的成本变动;外汇汇率的变动 外汇汇率的变动;各 国家之间的成本变动 外汇汇率的变动 各 国的贸易政策
国家竞争优势的分析模型
公司战略;结构 公司战略 结构 和竞争
要素禀赋
需求状况
相关行业和 支持行业
第二节
企业进入国际市场的方式
2、许可证贸易 、
特许经营 合作生产 管理合同
1、贸易出口: 、 间接出口 直接出口 补偿贸易 合同进入
3、直接投资 、
全资子公司 合资经营
一、选择进入国际市场方式应考虑的因素
第六章 国际化战略
学习目的与要求： 学习目的与要求： 学习本章的知识，就是为了使学生掌握国际化 经营需要分析的问题及各种国际化战略，并能够针对 具体的环境和条件正确地选用不同的战略。 通过本章教学，应使学生达到如下要求： 1、阐述企业国际化经营战略的背景 2、明确国际经营环境的复杂性及分析方法 2 3、了解企业国际化经营的动因 4、掌握企业国际化经营战略的类型 5、掌握直接出口和间接出口的渠道及优缺点 6、分析许可证贸易的优缺点 7、明确合资的原因、形式及进入企业对合资企 业的控制
公司自身条件。 公司自身条件。一是资源条件及目前经营状况与目 如市场占有率、销售量、市场开发能力等。 标，如市场占有率、销售量、市场开发能力等。二 是公司的产品特性及所需的技术和设备。 是公司的产品特性及所需的技术和设备。 公司国际化战略的目标及国际市场环境与条件。 公司国际化战略的目标及国际市场环境与条件。 国际化经营的控制程度及盈利目标。 国际化经营的控制程度及盈利目标。 投资与人才需求。 投资与人才需求。 另外还包括国际市场竞争对手的状况， 另外还包括国际市场竞争对手的状况，目标国家市 场的政治、经济、法律、政策环境，以及汇率变动 场的政治、经济、法律、政策环境 以及汇率变动 可能给公司带来的风险等。 可能给公司带来的风险等。
（二）多元化跨国公司的重组
低
高 子 公 司 的 能 力 低
国内市场的重要性
高
“贡献者” 贡献者” 贡献者
战略领导者
思考题：
1.运用波特的国家竞争力模式能够解决什 么问题？试分析一个具体的例子。 2.分析企业采取合资方式与独资方式的区 别和利弊。 3. 3.分析许可证贸易和特许经营的优势和劣 势。 4.如何选择进入国际市场的方式？ 5.分析三种类型国际化战略的运用条件， 以及各自的优势和劣势。 6.战略联盟的各种形式受哪三种因素的影 响？这三种因素是如何影响的？
（二）全球化战略的优势与不足
1、可以从两个方面为公司赢得竞争优势 、 充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力： 充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力： 研究、零部件、装配、分销中心、市场营销， 研究、零部件、装配、分销中心、市场营销，顾客 服务中心以及其他活动， 服务中心以及其他活动，其方式是能够降低成本或 者提高产品的差别化程度。 者提高产品的差别化程度。 充分利用全球性公司以下的能力： 充分利用全球性公司以下的能力：加深或拓宽公司 的战略强势和能力， 的战略强势和能力，以一种只在国内经营的公司所 办不到的方式协调公司的分散的活动。 办不到的方式协调公司的分散的活动。 2、全球化战略对各个国家市场反应迟钝，可能忽略当 、全球化战略对各个国家市场反应迟钝， 地市场的发展机遇。 地市场的发展机遇。而且全球战略需要跨越国界协 调战略和业务决策，管理难度很大。 调战略和业务决策，管理难度很大。
（三）全球化战略优势的来源和障碍
1、全球化战略的竞 、 争优势来源: 争优势来源 比较优势 产品的规模经济 购买的规模经济 全球化经验 专有产品技术
2、实现全球竞争 、 优势的障碍 经济障碍 管理障碍 制度障碍 企业的洞察力和 资源限制
三、跨国战略
跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反 应敏捷地统一。 应敏捷地统一。 要实现跨国战略，关键在于创建一个网络， 要实现跨国战略，关键在于创建一个网络， 将相关的资源和能力联系起来。 将相关的资源和能力联系起来。母公司与 子公司、子公司与子公司的关系是双向的， 子公司、子公司与子公司的关系是双向的， 不仅母公司向子公司提供产品与技术， 不仅母公司向子公司提供产品与技术，子 公司也可以向母公司提供产品与技术。 公司也可以向母公司提供产品与技术。 跨国战略的显著特点是业务经营的多样化 和国家市场的多样性