华润五彩城体验式儿童业态分析及项目运营案例分享
五彩城介绍
华北地区唯一的Sno1
华润五彩城沃尔玛超市开业
华润五彩城沃尔玛超市盛大开业
6月28日，位于上地清河板块 癿华润五彩城试营业。早晨7： 30开门迎客，一旪间顾客盈门。 根据华润置地方面披露癿数字， 五彩城中癿沃尔玛一小旪就有 近5000癿人流量。
沃尔玛超市成功开业，聚集了很大的人气
16
2.2.1
华润五彩城一期其它开业品牌店
华润五彩城开业的鞋、包店铺
17
2.2.2
华润五彩城一期其它开业品牌店
华润五彩城开业的运动、户外店铺
18
2.2.3
华润五彩城一期其它开业品牌店
华润五彩城开业的潮流服饰店铺
19
2.2.4
华润五彩城一期其它开业品牌店
华润五彩城开业的个人护理店铺
20
2.2.5
华润五彩城巨大的区域优势，将促进周边地区的经济发展。
9
1.6
华润五彩城项目定位
五彩城定位：家庭消费模式 核心竞争力：以消费者需求为导向的设计理念 消费理念： living mall for more living
华润五彩城力求在设计、招商、运营、推广以及物业管理诸多环节， 都力求实现情感定位与功能定位的统一，让顾客实现从消费者到生活者， 从购物消费到非购物消费，从便利购物到愉悦消费，从一个人享用到一 家人享乐的升级体验，致力于为人们营造一个欢乐、温馨、时尚、充满 节日气氛的一站式生活广场。
华润五彩城位置介绍
华润五彩城位于最具文化与经济活力的上清商圈，是与海淀区橡树湾形 成住宅商业一体化的配套设施。 五彩城位于海淀区硅谷城中心 区，北五环及清河北侧，八达 岭高速和中关村上地信息产业 基地之间，北承清河中街，东 临毛纺路。清河中街规划为东 西向区域主干道，40米宽，平 行于小营西路，向东联接八达 岭高速清河桥（翠微百货）， 向西联接上地南口（上地华 联）。
购物中心儿童业态介绍
CHAPTER 03
购物中心儿童业态经营模式
租赁经营模式
总结词
租赁经营模式是指购物中心将商铺出租给儿童业态经营者，收取租金和物业费， 不参与经营。
详细描述
购物中心将商铺出租给儿童业态经营者，如儿童玩具店、儿童游乐场等，经营 者自主经营，自负盈亏。购物中心提供物业管理和服务，收取租金和物业费作 为收益。
创新阶段
2010年至今，随着消费升级和家庭消费需求的不断升级，购物中心内 的儿童业态开始注重提供更加丰富、高品质的商品和服务，以及更加注 重营造亲子互动和社交体验的氛围。
CHAPTER 02
购物中心儿童业态现状
购物中心儿童业态规模
儿童业态在购物中心中所占面积较大 ，通常占据整个购物中心的30%以上 ，成为购物中心吸引客流的重要手段 。
提供适合儿童的餐饮服 务，如亲子餐厅、儿童
主题餐厅等。
儿童业态发展历程
01
起步阶段
20世纪90年代以前，购物中心内的儿童业态主要以简单的儿童服装和
玩具零售为主。
02 03
发展阶段
20世纪90年代至2010年左右，随着家庭消费观念的转变和购物中心竞 争加剧，儿童业态开始向多元化发展，涵盖了儿童游艺、早教、才艺培 训等多个领域。
02
儿童业态旨在满足家庭消费需求 ，提供一站式购物和娱乐体验， 是购物中心吸引客流和提升销售 额的重要手段。
儿童业态分类
儿童零售
儿童游艺
儿童教育
包括儿童服装、鞋帽、 玩具、图书、音像制品
等商品零售。
提供儿童游乐设施、亲 子互动游戏等娱乐项目。
涵盖各类早教、才艺培 训、课外辅导等教育培
训服务。
儿童餐饮
儿童业态的楼层高度一般在2-4层，集 中了各类儿童相关品牌和商家，为儿 童提供全方位的服务。
思与辩：儿童主题商业发展分析与思考
思与辩：儿童主题商业发展分析与思考艾索儿童研究咨询公司安相龙几年间，万达的综合商业地产模式成为地产界的“明星”，它以儿童和家庭为主题也成了地产界一个标杆，而其对儿童主题商业的重视，研发儿童综合业态，也成为行业发展风向标。
万达模式并非创新导向，而是市场需求的产物，市场的选择。
电子商务的迅猛发展，实体经营者引入“体验”的概念，与之抗衡。
然而，把体验概念体现在经营中是很大挑战的，毕竟这是一个新生事物，体验式的品牌并不多，业态并不够丰富，难于大规模招商。
相对而言，针对儿童的项目，如游乐、教育培训、服务餐饮等业态，却是最具体验特征。
因此，儿童主题商业便应因而生。
未来一段时间，儿童主题商业会是地产界一个热点，然而，不管是对万达还是任何商业地产商，儿童主题商业是一个新模式，都将面临很长的探索之路。
儿童主题商业的发展处在了十字路口随着住宅市场的受限，而另一方面，受危机的影响，整个实体经济前景不明朗，导致写字楼市场受阻，商业地产仿佛成为房地产市场的亮点。
万达模式成为地产界的的“明星”，远洋地产在全国推广“未来广场”，华润置地推广“五彩城”，凯德mall在全国布局的步伐也很迅速。
而在整个商业地产中，儿童主题商业又成为追崇的对象，以儿童职业体验为代表的儿童主题娱乐，短短几年内，在各大城市如火如荼地发展。
主打儿童概念、家庭消费的主题购物中心也在迅速发展。
似乎儿童主题商业成了地产商的最后一根救命稻草。
但随着市场的发展，儿童主题商业模式的赢利也许并不能达到预期，甚至不能实现赢利，导致一些机构放弃了儿童主题。
人们又开始质疑儿童主题商业，认为高估了儿童市场的容量和潜力。
有业内人士认为，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的。
位于广州越秀的宝贝城总面积达1.5万平方米，于2011年开业，曾汇聚超过500个中外著名婴童品牌，涵盖婴童服饰用品、音像图书、妇儿保健、孕妇系列、儿童主题餐厅、儿童摄影、早教培训、游乐中心等数十个种类，但一年的光阴，就已变身为“天下宝贝收藏品交易中心”。
儿童体验业态案例分析
合计
7600㎡
儿童主题商业代表性项目：台湾BABYBOSS
城内其他服务
馆内服务咨询： 入口及出口处有游客咨询服务台，游客若需任何协助，可亲至服务台咨询。 公共休息区： 中央公共区及街道旁设有桌椅，可供游客休憩或用餐。 医务室及哺乳服务： 设有专属的医务室，安驻全职的护士服务，医务室内另提供给妇女及婴儿哺乳空间。 置物服务： 城内设有多处置物柜，可以选择上锁付费置物或未上锁免费置物柜。
4
盈利模式：
商家入驻带来资 金回笼
门票销售
建立客户档案、 发行专用DO币带 来循环消费
等候区家长消费 引导来盈利
盈利 模式
体验中心计划投入成本 建筑装 修成本 设备成本 运营成本
室内装修成本约2500元/平方米（嘟嘟城总装 修投入约为2500万）。 收益项目
体验中心收益表
嘟嘟城 具体收益 定价60/人（现时主要为节假日为高 峰区，平时约为二天一轮）每段上 限人数1200人， =60元/人次*(120天节假+(240闲 时*0.3))*1000人/天=11520000 元 约20万 （仅一、二层内部快餐和零食吧一 年纯利润） 无 改良模式后 具体收益 北京通州欢乐之都 定价150元/人，上 海星期8定价为200 元/人次。 增加零售项目、配 备特色餐饮后可达 到约100万收益 在场馆外设置配套 商铺，以出租的方 式给散户经营，收 取租金收益。
在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交 流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效
儿童主题商业代表性项目：上海星期8小 镇
位置：莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼 总面积：7000 ㎡ 发展商：童梦投资管理有限公司 项目概述 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的 街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌 商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习 的小一号世界。 儿童手持护照，“过关安检”进入这个 迷你的城市，可以从事40-70个左右的社会 角色的真实体验，自由选择项目打工赚钱 或消费。
华润万象城、五彩城、欢乐颂商业模式浅析 80页PPT文档
人均GDP（美元）
14000 13000 12000 11000 10000 9000
8000 深圳
7000 6000 5000 4000 3000
杭州
人均GDP10000美元
沈阳
大连 郑州
青岛 合肥 重庆
成都
南宁
2019 2019 2019 2019 2019 2009 2019 2019 2019 2019 2019 2019
地王大厦
东门商圈
地王商务区
华润中心
人民南商圈
位于城市金融商业核心区
25
整体布局
将购物中心作为独立的主体建筑
国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体
华润中心万象城，这个项目完全 抛弃了传统的规划模式，将万象 城购物中心作为一个独立的建筑 主体进行设计，给予其设计规划 的较大自由空间。
24 20
14
选址原则
城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段
商圈
• 1.选择城市新城区的核心地段 • 2.“第一商圈”（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群 • 3.交通便利，停车方便 • 4.考虑政府的城市规划
名称 深圳万象城 深圳大冲大象城 杭州 万象城
位置特征 罗湖-核心商务区
5
华润置地全国布局 以二线发达城市为主要战略城市
华润进驻主要城市
一线城市：北京、上海、深圳
二线城市： 成都、武汉、合肥、杭州、 大连、长沙、重庆、沈阳、 厦门、天津、南宁、青岛等
三线城市： 绵阳、常州、南通、鞍山、海南、 淄博、日照、余姚、秦皇岛等
一线城市
二线城市
沈阳
北京 秦皇岛 鞍山
华润置地商业运作模式调查
华润置地商业运作模式调研1．商业自持原因集团资金支持力度大，同时北京项目的营业额比较可观。
原来项目商业规划以住宅底商为主，且大部分出售；现在商业规划以购物中心为主，自持出租，形成整体规划、一站式服务，避免小商户独立应对外界竞争。
2．商业规划每个项目开发先建设住宅部分，同时委托专业公司进行市场调研，并参考周边商业情况，确定项目基础定位，以及哪种业态占比较高。
通过多个项目开发，已经建立自己的商户资源库，掌握各商户一般的承租面积及租金价格，可以较快确定招商对象。
另外对特殊希望引进的商户（如电影院等）会较早接触，按其条件进行规划设计建设。
住宅部分有一定入住率后才会进行商业规划落位、铺位分隔、商户招商.。
3．商业成本核算房地产开发包括住宅开发、自持物业（商业）、增值服务（物业）三部分，自持物业及增值服务都是为了支持住宅销售，即配套商业是为了住宅较好较快销售，在前期住宅销售时已经把商业建设成本摊入住宅销售价格。
商业利润的核算，一般只计算运营成本、人员成本，按5年期计算收益情况，每3年调整一次租金。
租金分为基本租金和提成租金两种计算方式，二者取其高。
4．招商运营基本以自行招商为主，即使是较大商业体也不委托代理行整租。
原因一是自己团队的商户资源较多；二是不满意代理行的策划水平；三是代理行整租期一般为15年，租金价格可以翻两番。
招商运营人员工作比较饱和，人员配备不多。
招商团队分为儿童组、餐饮组、零售组及国际品牌组4个组，除国际品牌组外每组设置4个人左右。
以3万平米商业为例，基本招商人员2人，运营人员3-4人。
清河五彩城项目20万平米商业，招商团队10几个人。
商户汰换方面，在购物中心会设立专门pos机，统一结账，以便统计每个商户的营业额，同时要求各商户每天上报营业额，根据营业额统计确定盈利较好的商户及业态，以便进行商户汰换。
5．社区底商建议社区型电影院（17.5）、超市、化妆品、儿童培训、零售业、快餐、眼镜店、药店。
社区型购物中心业态组合与配比技巧
社区型购物中心业态组合与配比技巧中国购物中心已走过黄金十年的发展路，中心区商业逐渐饱和，区域型商业布局已基本定型。
目前，有实力的开发商如万科、绿地、世茂等纷纷加大对社区商业的投入，以抓住人们"最后一公里"的需求打造社区服务体系概念，社区型购物中心在便利性、商品定位和配套服务上具备明显优势，成为未来购物中心的发展重点。
本专题为第十届中国商业地产节系列专题，紧跟购物中心发展趋势，以华润五彩城、喜荟城、证大大拇指广场等10大知名项目为例，全面分析社区型购中心业态组合与配比技巧，有助于为相关人员提供实战指导。
一、社区型购物中心业态定位与规划策略1、社区型购物中心业态定位规律主力店以超市为主在社区购物中心里，超市是业态中重要组成部分，起主力店作用，带动整体商业经营。
考虑商业整体的收益平衡性，业态配比时会根据所引进超市的经营面积做相应调整。
假如规划引进的是大型综合超市，则其它次主力店（餐饮、休闲、娱乐）的规划数量会相应减少，增加承租能力高、经营面积小的业种；假如规划引进的是小型社区超市，此时的超市只承担着次主力店的角色，则应规划更多的次主力店（餐饮、休闲、娱乐），典型社区购物中心业态配比项目名称商业体量主力店业态占比（按面积）主力店零售餐饮休闲配套嘉亭荟 6.5 大卖场24% 31% 23% 17% 5% 证大大拇指广场8 大卖场36% 12% 22% 20% 10%以多个次主力店带动整体商业经营。
服务配套是社区购物中心业态组合的根本服务配套包含了干洗店、面包店、烟酒专门店、花店、药店、水果店、美发店、邮局、银行、照片冲印等，是社区商业基本功能的展现，方便本社区及周边社区居民日常生活所需。
餐饮和休闲娱乐业态在社区购物中心的比重越来越大餐饮是社区商业发展到一定时期才融入的，而且所占比重越来越大。
休闲娱乐也是社区商业后期发展起来的业态，多以美容SPA 、推拿按摩和儿童游乐为主。
当下，电影院也开始选择社区购物中心开店，且作为影院拓展的新领域。
北京华润五彩城项目招商手册 61页PPT文档
左邻右舍
上奥世纪中心
富力桃园 森林大第
燕尚园
空军大院 雪梨澳乡
The House
百旺新城
上地MOMA
上地佳园
清上园
莱镇香格里 美欣家园
橡树湾 紫城
硅谷亮城
二炮司令部
博雅西园
枫润家园
麒鳞花园
颐清家园 燕清源
观林园
清秀阁
高巢
清河人家 清河新城 水木天成
颐清家园
宝盛北里 北岸布鲁斯
北五环
天秀花园
御园
褐石
清林苑 学知轩
商业定位
Living Mall for more living
五彩城不但要考虑消费者购物的需要，还要考虑其心理的体验、生理的舒适、情 感的需求；
它面向以家庭、圈子等为单位的群体的结构化的消费需求，而不单纯把消费对象 假想成独立的个体；
它是一家人欢度美好时光的地方，是开始新的生活的地方，是传播文化的地方， 她担负着改变区域生活方式的社会使命;
项目进度
五彩城 一期：目前已经结构封顶，预计2019年7月开业； 五彩城 二期：预计2019年9月动工，2019年下半年开业。
七、一期业态组合及品牌规划
五彩城一期F1层——时尚动感
屈臣氏 KFC
卡西欧
七、一期业态组合及品牌规划
Starbucks
平实美学
优古利诺
L103
For your leisure
根据项目目标消费群和目标商户定位，制定统一的招商计划，并统一实施，按照工程进 度分两期开业；
大商户招商进度适度提前，确保大商户所需硬件条件能得到很好地实现。
统一管理，独立经营
购物中心由华润置地自行统一管理，只租不售； 保底租金+提成”的激励方式，实现购物中心与商户的长期共赢； 我们为商场消费者和经营者间的交易提供场所，租户自主经营，管理者提供意见和建议， 更多的是服务。
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小学
商业一期 商业二期，开发
幼儿园 三期入住 四期在售
五彩城总体规划
华润五彩城
占地面积（平方米） 总建筑面积(平方米) 车位（个） 总投资额（元） 发展商 商业建筑设计 商业顾问 承建商
总体
46000 198000 1200
西区
21000 64500 410 20亿
东区
25000 133900 790
过商场消费来兑换门票，满足孩子需求。
SNOOPY主题乐园
SNOOPY主题餐厅
冰场
体验式业态发展关键
主题性发展
室内主题乐园的打造是对儿童客群，包括许多80、90后的年亲家长客群都有极大的吸 引力。对于迅速打开项目知名度，扩大辐射范围，增强消费粘性和忠诚度均有至关重要 的作用。 卡通人物知名度 在我国多个省市调查显示，儿童对卡通人物形象的知晓度最高，达 80%以上，儿童在购物时，选择卡通服装超80%，卡通鞋帽超70%，卡通玩具超60% Snoopy乐园以其独特的主题性形成五彩城最为突出的特色。
单位：万元
2013年营业额趋势
| 坪效趋势 |
1107
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
单位：元/平米•月
各业态销售占比
冰场 影院 3% 3% 餐饮 32% 餐饮 服装 个人护理 珠宝/钟表/配饰 儿童 7% 服装 19% 生活/家居/数码/礼品 箱包/鞋/皮具 儿童 超市 箱包/鞋/皮具 2% 生活/家居/数码/礼品 5% 冰场 珠宝/钟表/配饰 3% 影院
体验式业态发展关键
全方位发展
儿童是家庭的核心，抓住了儿童就等于抓住了整个家庭。 打造特色家庭亲子主题楼层，形成目的性消费，扩大辐射半径; 儿童业态包括适应不同年龄段孩子的娱乐、儿童教育、互动益智、餐饮、零售等业 五彩城以冰场+SNOOPY儿童乐园为核心，打造2万平米的儿童主题层，配合儿童主
2032.2
4500
-
注：Snoopy乐园门票为通过商场消费进行兑换，不直接产生销售额。
2013儿童经营情况
五彩城2013年儿童业态销售额5057.77万元
800.00 739.16 700.00 647.77 610.28 516.99 448.82 400.00 383.82 儿童
600.00
韩国CGV五星级国际影城 华北地区唯一的 Snoopy 儿童乐 园
五彩城影院的定位于“超五星级国际影城”，全力 打造独具风格的CGV旗舰店。
snoopy品牌儿童乐园进驻五彩城，成为北京休闲娱 乐，儿童卡通形象引导潮流的新亮点，就像香港沙
田新城市广场的Snoopy一样，成为旅游新景点。
业态业种规划
L1：
单位：万元
第三部分 五彩城体验业态分布及营业状况
面向家庭消费的区域型购物中心中，儿童业态的成功对吸引家庭 客群起到越来越关键的作用 。同时，伴随着儿童的共同成长，购 物中心的品牌效应随之将影响下一代消费群体。 因此，五彩城定位之初，针对五彩城调研得出的消费需求和业态 组合，将体验式儿童业态作为项目规划发展重点，将4F打造为：
五彩城2013年经营情况
总营业店铺
205家 98.6%
开业率
6.8亿元
120元 1192万人
100万辆
1.1万元/平米·年
2013年客流情况
2013年客流总量：1192 （单位：万人）
129
105 109 136
108
98 87
106
91 73
59
92
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
1月 总销售额 （万元） 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
3492 4354 4223 4291 5182 5873 6368 6719 6800 6886 6663 7464
坪效 1399 （元/平米·月） 客单价 （元） 提带率 （整体） 133
646
627
冰场营销思路
通过街道联系周边60 多个居民社区建立合 作 与公司置地会 合作，建立冰 上项目培训体 系 通过工商所与周 边百余企事业单 位联系，组织员 工活动和冰上联 赛 以网络团购、 秒杀、与中信 银行等合作增 加冰场人流
通过街道与周边27 所幼儿园、60余所 中小大学校取得联 系，开设冰上课程 ，培养滑冰兴趣
637
769
871
945
997
1009 1022
944
1152
138
118
111
110
115
112
109
125
127
123
128
49%
47%
43%
46%
49%
52%
49%
50%
56%
61%
65%
63%
2013年营业额趋势
| 总营业额趋势 |
7464
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
10.5
10.8
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
累计
43.4 58.4
节假日 工作日
1.8 2.5
2.3 3.1
2.4 2.7
2.6 2.9
3.2 4.3
4.5 4.4
4.0 6.3
4.5 6.6
3.7 6.5
5.0 5.5
4.6 6.2
4.7 7.5
2013年营业额
2013年总营业额：6.8 亿元
奢华的生活体验 尊崇 豪雅
舒适的生活体验 舒适 品质 从生活到人生的价值层次提升
便捷的生活体验 方便 惬意
项目开发历程
历史的变迁
项目原址是北京清河毛纺厂区，05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块，共计76万平 米，致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.
项目总体规划
总体规划
项目规划包括：住宅、商业、教育、配套： -住宅：橡树湾 -商业：五彩城 -教育：爱尔坊幼儿园、海淀实验二小 -配套：公交场站
一期：以时尚运动类服饰店铺为主，配以连锁类快餐店铺
二期：以偏重时尚休闲的国际品牌为主，展示项目形象与气质
一期：大众时尚（零售、餐饮）
二期：精致潮流（服饰）
业态业种规划
L2：
一期：主力店铺沃尔玛超市，配以量贩式零售店铺
二期：以国际、国内知名的零售商家为主，作为一层品牌的延伸
一期：沃尔玛生活卖场+量贩服饰
– 五彩城主力店（冰场、Snoopy乐园）+精选儿童类业态
体验式儿童业态分布
– 形成集“冰场+Snoopy主题乐园+儿童零售+儿童早教+儿童娱 乐”的多功能多主题的生活舞台，满足全家庭客层的需求。
精选儿童业态 冰场 Snoopy乐园
面积（㎡）
2013年营业额 （万元）
6678.8
5057.8
3500
珠宝/钟表/配饰
服装 17%
生活/家居/数码/礼品 箱包/鞋/皮具
儿童
箱包/鞋/皮具 2% 生活/家居/数 码/礼品 5% 珠宝/钟表/配饰 1% 个人护理 3%
12.8%
19.6% 5.3% 8.6%
超市 冰场
餐饮 个人护理 生活/家居/数码/礼品
服装 珠宝/钟表/配饰 箱包/鞋/皮具
影院
五彩城运营现状
12月
累计 节假日 工作日
25 33 41 42 40 52 42 53 39 48 37 42 493
34
40
51
50
65
57
87
83
68
50
51
64
699
2013年车流情况
2013年车流总量：100（单位：万辆）
12.3 10.3 8.9 7.5 5.4 4.3 5.1 5.6 11.0 10.2
五彩城价值主张
五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚 生活体验为一体的Living Mall。它在满足消费者购物的情感诉求同时，最大限度满足 消费者购物的功能需要；它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最 大化，也使公司形成独特的盈利模式。 万象城 五彩城 欢乐颂
250.00
189.75 193.03 161.13 150.00 166.10
200.00
149.44
158.73
168.19 148.48 132.83 118.11 140.74 冰场
100.00
50.00
0.00 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
单位：万元
544.12
500.00
525.76
300.00 234.92 200.00 169.77 100.00 40.74 0.00 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 195.62
单位：万元
2013冰场经营情况
五彩城冰场2013年销售额2032.24万元
350.00 305.72 300.00
二期：休闲（服饰）
业态业种规划
L3：
一期：主力店铺沃尔玛超市，配以生活类零售店铺
二期：以国内知名潮流品牌为主，面向年轻消费者日常消费