世联-观澜豪园三期B区销售执行报告

谨呈：骏豪地产（集团）有限公司观澜豪园三期B 区 销售执行报告世联地产顾问（深圳）有限公司2001年4月23日目录一、前言……………………………………………………………………………………………………………P3二、物业定位………………………………………………………………………………………………………P6三、权益内容……………………………………………………………………………………………………P16四、产品展示……………………………………………………………………………………………………P21五、形象展示……………………………………………………………………………………………………P25六、包装手段……………………………………………………………………………………………………P27七、推广时机……………………………………………………………………………………………………P30八、销售渠道……………………………………………………………………………………………………P33九、销售安排……………………………………………………………………………………………………P35十、媒体策略……………………………………………………………………………………………………P38 十一、促销策略……………………………………………………………………………………………………P39 附件：发展商需即时开展的工作一览表一、前言1．项目推广背景观澜湖高尔夫球会自1995年开始建立， 1998年开发建设了观澜豪园一期别墅，至今都已有几年的运作时间，一直以来树立了良好的球会形象，很好地维护了球会的品牌并得以广泛传播，但同时我们发现——▪与以往相比，会籍销售速度受限于会员数量的日益增多而导致节假日繁忙时间打球“塞车”而日趋缓慢，投诉增多；▪观澜豪园的销售速度随着推出量的增多，会员逐步消化，因此也显得“后劲乏力”；▪SALES销售动力不够；综上所述，整个球会急需注入一股新鲜的血液，一个全新的概念亦或是一个改良的产品来激活会员、其他消费者和SALES。

球会本身已经很清楚地认识到了这一点，并在近期实施了一系列的举措——▪恩尼.艾斯设计的第5个球场即将使用；▪高尔夫专卖店大规模扩建；观澜豪园三期 B区销售执行报告- 3 -▪乡村俱乐部二期扩建改造即将进行；▪新翠谷球场在翻新后即将恢复启用；这些都将有可能改观目前的状况，但还并不足够。

高尔夫产业包括了高尔夫会籍、球场设施经营和高尔夫地产，作为投资份额和收益都将占据极大比例的高尔夫地产开发，将成为本球会今后几年的主营方向，一方面，高尔夫地产依托于高尔夫球会无可比拟的资源优势；另一方面，独具魅力的高尔夫地产又将同时带动会籍的销售和球场日常经营。

基于以上考虑，我们认为观澜豪园项目在这个时候首次推出市场是明智的决定。

2．项目的营销主线下面是观澜豪园三期B区以今年6月的香港展销会为契机进入市场的总体示意图——观澜豪园三期 B区销售执行报告- 4 -观澜豪园三期 B 区销售执行报告 - 5 -（媒体策略） （港交会参展）（现场销售）可见，本次港交会是针对一个以会籍作包装，以建筑为实体的混合体进行推广，其对等的层面是香港的中产阶层，其向内将迅速包容对会员的渗透和消化；向外则通过参展产生的热点效应广泛传播至深圳、珠江三角洲和其广阔的辐射领域，最终完成项目的销售。

具体内容见以下正文。

实体 包装 外延二、物业定位1．总体形象定位观澜豪园项目从一期的晓峰居开始运作，到现在的三A已经形成了一定范围内的认知，但对于一个38万平方米的超大地产项目而言，还远没有形成广泛的知名度和美誉度，因此此次针对项目三期B区进行正式市场推广的首要前提，必须是站在一个高度来统领整个项目，作出较为清晰的描述，规划出远景，并通过三期B区和后几期的销售，真正达到观澜豪园项目既依托于观澜湖高尔夫球会，同时又相对独立，成功地将球会的品牌转化为地产品牌。

因此我们将整个观澜豪园项目的形象定位为——▪社区：亚洲最大、中国第一的巨星级国际化GOLF TOWN；▪建筑：世界经典、亚洲一流、中国最具品味的GOLF BUILDING；三B是整个38万平方米开发的一块试金石，同时是这个高尔夫大社区中的一个极具魅力的物业品种中的第一期。

观澜豪园三期 B区销售执行报告- 6 -2．销售定位最关键的问题——我们卖什么？我们怎么卖？观澜豪园三期 B区销售执行报告- 7 -▪权益的简单描述：享有观澜湖高尔夫球会会籍+拥有70年独立产权的高尔夫住宅；▪针对市场，我们必须是一种声音，即我们的“权益卡”是单一产品（销售过程中不出现单独的会籍价格或三B住宅的价格）；▪同时“权益卡”中的权益是可以拆分的，即房产和会籍可按照既定的方式分别处置；▪销售过程中必须体现针对有不同需求的客户可按照不同的购房面积采用相应的灵活措施（将在下一节中着重阐述）；3．总体销售策略以6月19日的香港展销会亮相为起点，以港深两地的分展场展示和销售为后续手段，以结合球会和迎合目标客户的主题营销活动为亮点并贯穿在整个销售过程中，以个性化服务为重点，在最大程度地消化现有会员、准会员的基础上，以香港深圳（东莞）珠江三角洲为销售轨迹，使三B在较短的时间得以全面解决，并形成良好的市场反馈。

观澜豪园三期 B区销售执行报告- 8 -在后期销售中，处于针对整个项目的推广考虑，必须做一至两个颇具影响力的造势活动，如赞助IT峰会、金融首脑会议、企业家峰会、地产年度论坛甚至是政府首脑会议等，利用名人效应迅速提升项目的知名度。

4．物业命名这里涉及到三个概念的命名——▪总体的物业名称是不是还沿用“观澜豪园”？▪本次推广的主打产品“权益卡”将如何命名？▪三B的物业名称是什么？1）总体物业命名从纯粹的地产概念来看，由于观澜豪园从1期到3A的建筑产品是较为落伍的（即便今后可能会对2、3A进行部分的外墙装饰），而3B开始的建筑将会最大可能地迎合高尔夫住宅理念和时代潮流，而且3A与3B的建筑关联度也将非常小，因此我们建议“观澜豪园”的使用就到三期A区为止，从3B开始，我们就对之后的物业进行一个整体观澜豪园三期 B区销售执行报告- 9 -的全新命名——观澜假日（GOLF HOLIDAY）▪既保留了前期的观澜豪园（可借用其荣获“景观开发模式”或“极品开发模式”进行相应的炒作），又将之后的物业开发与前期相区别，并直接从名称上显示出观澜高尔夫住宅（在目前状况下）是以度假休闲为主导而不是以居家为主的物业特征；▪增加了视觉和听觉的愉悦度；▪“假日”本身也并不排斥居家概念（如深圳的“缤纷假日”也是普通住宅）；▪对于现有会员和以深圳为主体的客户群而言，“观澜假日”就肯定是观澜高尔夫的物业；而对于香港或其他不熟悉观澜高尔夫的客户层面，我们可以用“GOLF HOLIDAY”的英文名加以界定；2）权益卡命名观澜假日公馆权益卡“观澜假日”是整体的物业命名，“公馆”是三B开发的全新物业品种，也可以作如下拆分——▪“观澜”——“观澜高尔夫”；观澜豪园三期 B区销售执行报告- 10 -▪“假日”——度假休闲，预示有会籍权益；▪“公馆”——一种可以自由处置的高尚物业；那么“观澜假日公馆权益卡”从字面上理解就是：在观澜高尔夫内拥有会籍权益和高尚物业的一种尊贵的权益。

3）三B命名我们给出如下提名方案以供参考——方案一：××公馆这可以分为以下两类进行探讨。

▪冠以具有独特气质和魅力的名词，如“王子公馆”、“御公馆”；优点：凸显出一种高贵和尊荣的气质；缺点：和球会的关联度较为薄弱；▪以球场、球道来命名，如“翠谷公馆”；优点：明确物业的具体位置和景观特征，让熟悉球会的客户有直接的认知；缺点：由于是以整个的一条球道来命名，但后期的开发将集中在世界杯球场进行，这将对后期的“公馆系列”的命名增加难度；观澜豪园三期 B区销售执行报告- 11 -方案二：摆脱“公馆”的限制，直接诉求物业的位置和景观特性，如“翠谷之星”。

优点：与球场直接产生关联，“翠谷之星”表现了翠谷灯光球场这一卖点；同时不会对之后的“公馆”命名增加难度；缺点：与主打产品“观澜假日公馆权益卡”中的“公馆”的关联度较弱；3．功能定位主要功能为：形成系统的休闲度假生活模式，并可最优质、最大限度地满足客户的以下需求——☝休闲度假☝娱乐☝健康生活☝健身运动☝交友☝商务度假☝商务会议☝商务接待☝各式沙龙☝亲临顶级赛事☝与名人面对面☝居住观澜豪园三期 B区销售执行报告- 12 -☝环保概念☝体验建筑☝由中产迈向富有阶层的跳板☝身份标签4．客户定位1）现有会员▪有明显意向的客户。

球会现有会员约3000人，其中经常打球（平均每月的频率为三次或以上）的约占40%，即1200人左右。

根据复活节假期调查问卷的不完全统计，其中有35%的常客是当天往返的，即最有可能购房的客户总量在800人左右，其中已购观澜豪园1-3A的客户约300人，根据观澜豪园以往最佳销售阶段的速率，综合考虑产品的风格、户型及面积等要素，粗略估计另500人中将有200人购买3B（这里指消化掉200套50平方米的基本单元）。

▪可挖掘的客户。

我们大致分析35%的会员（400人）当日往返的原因： 不习惯大陆的居住氛围； 订不到酒店客房； 觉得客房消费太高。

对于此类客户可利用产品本身的魅力来打动（大多数时候，需求是可以营造的），预计其中会有15%的成交（60套）；观澜豪园三期 B区销售执行报告- 13 -对于较低级别的会员（翡翠、商务），可通过与购房相关的会籍提升优惠措施进行销售，预计有5-10%的成交；合计共有会员购买300套，假定三B有700个基本单元，则剩余的400套将针对会员以外的客户通过市场推广进行销售。

2）准会员准会员通常是以会员嘉宾的身份出现，是会员以外最熟悉球会的客户群。

3）团体购买他们大多通过商务会议或商务度假的形式认知了球会，从2000年度的酒店团体预订中了解到，境外团体的数量占了70%以上。

另外，有40%的会议团体进行了高尔夫球的消费，20%的团体同时消费高尔夫和酒店客房，他们都属于3B的目标客户，其购房目的将集中表现在商务度假、商务接待或体现出一定层面的企业文化和企业关怀。

以上的准会员和团体购买者构成了酒店客房入住者的主流，他们即使不买，也可能是经常租用者。

据统计，2000年全年的入住情况为：会员入住量/非会员入住量 = 1：2.54）其他私人买家这其中以香港中产阶层为主，包括专业团体、“玩乐一族”、高尔夫发烧友等。

如果付款方式合理，还将应运而观澜豪园三期 B区销售执行报告- 14 -生一批精明的投资客。

以上为各个层面的主力目标客户，针对三B的销售推广，我们的总方针为以深港为中心，以香港为重点进行推广。

5．户型定位1）基本单元：约50平方米，主打休闲度假概念（可以是兼有居住和经营性质的酒店式公寓）；2）扩展单元：100平方米左右，可设计成三种风格——▪私人度假寓所。