万科战略分析报告与启发
万科地产战略分析
：蔡宇静
班级：工商管理二班学号：9
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目录：
第一章万科的基本情况
万科的基本情况
第二章万科的经营环境
1外部经营环境
2部经营环境
3 SWOT分析
第三章万科的战略管理分析
1公司级战略
1.1一体化战略
1.2专业化战略
2基本竞争战略
2.1 成本领先战略
2.2 差异化战略
2.3 目标集聚战略
2.4 多元化战略
3职能战略
3.1研发战略
3.2产品开发
3.3营销战略
第四章万科的战略实施
1 专注住宅产品开发
2 注重优质的物业管理
3 看重品牌战略
第五章战略管理给我们的启发
1 根据环境变化进行战略
选择
2 与时俱进地战略转型
3 战略实施应有自身特色
4 依靠坚定的战略执行能
力导向事业成功
第六章建议
第一章万科的基本情况
万科企业股份成立于1984 年 5 月。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。
万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。过去二十年，万科营业收入复合增长率为31.4.%，净利润复合增长率为36.2%；公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。
经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。
第二章万科的经营环境
1 外部经营环境
1.1宏观环境——PEST分析
1.1.1政治法律环境
在政策量价逐步显现下，一线城市城市周边及二线城市量价仍存在增长空间，三四线城市还是以去库存为主，价格将保持稳定。目前来看资金监管进一步加强，货币政策今年是中性偏紧，对部分市场需求起到抑制和延后。
无论调控工具是限购、限贷，还是土地政策，都是历史上“重启”或“加码”的调控政策，本轮调控处于经济下行周期，同时要为维持增长目标的底线和抑制资产泡沫，而且由地方政府竞相发起和实施的调控，地方政府拥有自由度和裁量权，调控的主战场已经进入二手房阶段。
1.1.2经济环境
中国宏观经济出现了大量的新产业、新业态和新动力，在低迷中有繁荣，在疲软中有新气象，在旧动力衰竭中有新动力，在不断探底的进程中开始铸造下一轮中高速增长的基础。经过2015-2016年全面培育新的增长源和新的动力机制，中国宏观经济在2017年出现有效稳定的反弹，并逐步步入中高速的稳态增长轨道之中。这将给中国进行实质性的存量调整、全面的供给侧改革以及更大幅度的需求性扩展带来契机，从而为2017年经济周期的逆转，为中高速经济增长的常态化打下基础。
1.1.3 社会文化环境
“二孩”政策的放开对房地产行业产生了巨大影响：
（1）促进购房需求增加。随着全面放开二孩政策的实施，将会在推动我国人口数量的增长。新增加的人口将会带来房地产需求总量的增长，成为推进时代房地产行业平稳健康发展的重要助力。
“由于当前多数城市已放开限购，全面放开二孩带来的新增购房需求，有可能在持有一套房或二套房的基础上直接购买大户型产品，这样会造成持有多套房产比重增大。此外，这部分新增购房需求也有可能以‘先买后卖’的置换形式进行多次换房，这样会促进换房次数的增加。”
（2）四居将会成为市场主流。全面放开二孩政策实施后，四居、五居将会成为市场上的主流户型。
（3）经济压力加大影响置业。“在同等条件下，经济压力越小，生育意愿越高；工作压力越小、时间越充裕，生育意愿越高。从不同地区情况来看，受到高住房及抚养经济成本压力，一线及部分二线城市育龄妇女再生育意愿将不及三四线城
市。”
（4）争夺学区房竞争更激烈。全面放开二孩政策实施后，各地学区房的地位将更加不可动摇，学区房及入读名额的争夺也将愈发激烈。部分家长将会未雨绸缪，提前出手抢购具有优质教育资源的学区房，从而推高此类学区房的价格。
1.1.4技术环境
技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅装修的要求上。
信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。住宅产业化采用工业化生产的方式来建造住宅，提高住宅的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效的提高了房地产建筑企业的竞争力。
我国城市用地矛盾日益突出，购房者住宅的品质的要求逐渐提高，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅品质和性能，成为我国房地产开发企业和建筑企业新的挑战。
1.2产业环境——五力模型
1.2. 1 供应商的议价能力
万科应该是目前中国最大的房地产企业了，巨大的规模和极强的盈利能力都是它实力的象征。因此，万科在于供应商谈判方面，无论是从拿地还是购买一些建筑材料，都拥有着极大的优势。除此之外，现今经济市场供大于求的状态也直接导致了供应商在商议价格方面处于弱势地位，这些都是万科的优势点。
1.2.2 购买者的议价能力
由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价能力几乎没有。另外房地产开发过程复杂，生产周期长，消费者的房地产信息成本较高，因此目前来说消费者力量相对较弱，但随着我国房地产行业的高速发展，房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，买方的谈判力量有逐渐增强之势。
政府的调控政策会使购房者的观望情绪更加浓厚，房地产消费也将更加理性，购房者的议价能力将有所增强。但我国商品房在未来十年仍将供不应求，房地产企业在房价的走势中仍会占主导地位。
1.2.3 潜在的进入者分析
潜在的进入者能否进入，主要取决于行业进入的壁垒，通常包括：规模经济、产品差别化、资金的需求、转换成本、分销渠道、技术优势和政策因素。万科集团在房地产行业
中，其竞争优势非常明显，一般潜在进入者对万科不会造成很大的威胁，而且万科在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。
1.2.4 万科产品的替代品
对于万科房产而言，它的替代品主要有如下几种。第一是经济适用房，但这种类型的房子数量比较少，而且只供给一少部分特殊身份的人。第二种是廉价出租房，这种房子对于短期无购房能力的人而言是极为重要的，然而绝大多数有能力买房的人一般都不会选择这种。第三种是业主团购地皮，第四种是户主自建，大多发生在农村里。以上几种，只有业主团购地皮对万科房产的冲击力相对较大，其余三种都不能很好的作为万科的替代品。除此之外，商品房买卖将会受到以下因素的影响：二手房市场的活跃、租房意识的兴起、消费观念的转变。
1.2.5 行业竞争者分析
行业竞争的主要特点表现为行业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。（1）房地产市场存在着多个巨头，如万科集团、恒产、绿地控股集团等。
（2）行业增长程度，竞争的压力往往来自于楼盘的位置、环境、设计、物管，当然也有价格。
（3）高额固定成本，房地产耗资大，风险大，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。
（4）高的退出成本，房地产业的特殊性决定了，一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。
（5）潜在竞争者进入困难，进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。
2 部经营环境
2.1 优秀的管理团队和组织结构
创新组织结构——组织结构要根据战略的变化而变化。万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构。产品线、运营线、管理线、监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。
万科最早的一批创业者在早期就将自己转变为职业经理人。这样一来，万科就不会出现因创始人、合伙人之间意见不合造成的冲突，企业管理团队会更加稳定。
2．2 万科的品牌优势
世界顶尖企业里面房地产企业数量非常至少，而万科就是其中之一。由此可见，万科在世界上拥有着非常好的知名度和良好的声誉。作为国最大的几家房地产企业，万科的品牌覆盖率应该是全国第一。这样全国围的覆盖，既造就了它知名的品牌，也为它日后的发展打下了良好的基础。
2.3 万科的创新制度
万科在转型之前属于国营企业，后来经过股份制改革，再后来就是上市，更换股东。每一次改制都走在了国同行的最前列，职业经理人制度，万科也是最早实行的。想要判断一个企业如何，主要看两点。第一点是管理构架，第二点是业务构架。管理构架上面万科有着如上几点创新的制度，在业务构架上面，万科则走的是一条多元化的道路。
2.4企业文化现状
万科公司给自己的定位是：做中国地产行业的领跑者。万科对平等，对外开放，致力于建设“照亮的体制”，万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”，万科企业文
化案例为业界所推崇。
以“七个尊重”为核心的人文精神和企业价值观的形成和认可，是万科不断发展的基石。万科“照亮的体制”让其“创造健康丰盛的人生”不断成为现实。
3环境综合分析—SWOT分析
3.1自身优势分析
经过20多年的持续努力，万科在品牌知名度、资金实力、规模、盈利等方面具备了较强的竞争优势。在资本市场上，万科以稳健的经营、良好的业绩和规透明的管理赢得了来自众多投资者和资本合作方的青睐。
1)中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。品牌知名度高，顾客和潜在顾客对万科品牌的评价都较高。
2)万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。
3)万科集中采购装修部品凸显规模效应--降低采购成本约10％，技术、环保指标高于行业标准。
4)万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。
3.2自身劣势分析
1)土地储备不足，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。
2）万科的产品质量和服务也不尽相同。在国所有城市中，市的万科用户对于万科的评价最低，而市的万科用户则给予万科以最高的评价。
3）万科本身没有深厚的政府背景，与地方政府之间的关系也是一般。他们在获取建筑用地以及公关方面都有不足，万科获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。
4）财务压力过大。因为万科一直行使快速开发的战略模式，以至于它每年的资金投入量都非常大，从而导致资金缺口也非常大。另外，万科的存货周转率、速动比率以及流动比率之类的财务指标几年来一直处于下降状态。
3．3面临机会分析
1)世界经济已经在逐步复并走向良好，我国国民经济发展态势坚挺，给房地产市场带来了很大的发展潜力。
2)政府宏观调控政策频繁出台、国有资产布局优化的规划，将加速行业整合，有利于优势企业快速扩。
3)中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。
4)房地产行业属于增长型行业，发展空间大。中国人口数量庞大，对商品房青睐。
3.4潜在威胁分析
1)政府管制的力度正在逐步加强。房地产开发企业所受到的政策制约已大大影响到企业的生产力和竞争力，而且持续的行业政策的变动还会使企业在今后或者更长一段时间处于不利的发展地位。
2)政府金融政策趋紧，既提高了对房地产商资金实力的要求，也在一定程度上(对土地供给的宏观调控以及土地交易市场化，增加了土地获取的难度。政府对土地供给的调控以及土地招拍挂的市场运作方式，增加了开发企业获取土地的难度，加大了开发企业的资金需求。
3)市场竞争加剧，绿城、恒大等民营房地产公司的高速扩，削弱了万科的竞争优