第2章物流客户服务战略

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【案例习读】——马士基想客户之所想
在北美，马士基物流重新培训了95%的原公司雇员。组建新公司时，公司从来没想到要 裁员。它们的雇员与客户非常熟悉，并建立了良好的关系。它们认为，雇员是公司的财富。 马士基投入了上百万美元，建立了适合公司业务发展的系统——M· Power。这使各级别的客 户都可以跟踪其业务过程。如了解客户的货现在哪里，以及什么时候货物能到配货中心等等。 在信息处理上，马士基也与其他公司进行了合作。将它的前竞争对手，Sea-Land物流的客 户协调系统和航运跟踪系统并入了M· Power系统，为马士基的客户服务，跟踪货物运输的全 过程，使M· Power工作得更加完美了。
近年来，中外运敏锐地认识到世界经济环境正在发生变化，随着经济全球化和信息技术 的不断进步，客户对物流服务越来越“挑剔”。原有的物流方式已不能满足需要，客户需要 更高层次、更个性化的服务。2000年初，经过集团内外广泛和深入的论证，中外运制定并实 施了面向21世纪的企业发展战略，即从传统的外贸运输企业转变为由多个物流主体组成的， 按照统一的服务标准流程和规范体系运作的，国际化、综合性的大型物流企业集团，如图21所示。
另外，马士基还把它的供应链全部自动化，将一部分终端系统给供货商使用。这些计算 机设备都是免费为客户安装的，公司在这方面花费了上百万美元。这样，客户工作起来就会 更方便，这是马士基的主要目的。马士基一直关注新技术的发展，希望公司与客户一起发展， 跟上时代前进的步伐。
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2.2 物流客户服务市场定位
1．市场定位的概念

市场的定位也被称作产品的定位或竞争定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出 本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递 给目标客户，使该产品在细分市场上占有强大 的竞争位置。
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3．定位战略的执行 企业确定市场定位战略后，需要全面实施战略。 定位是通过与客户隐性和显性的各种接触中传 达出去的，这就要求企业的员工、政策和形象 都能反映相似的内容，传递期望中的市场定位。 实践中，市场营销组合是执行定位战略的关键 所在。
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2.2 物流客户服务市场定位
3．定位战略的执行 1）服务产品 2）价格 3）促销和定位 4）人员 5）程序 6）客户服务
2.3 物流客户服务战略制定
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2.3 物流客户服务战略制定
2．几种典型的客户服务战略

客户服务战略是指物流企业为了适应未来环境 的变化，提高客户满意度而寻找长期生存和稳 定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企 业资源，制定的总体性和长远性的服务战略。
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2.3 物流客户服务战略制定
《物流客户服务》
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第2章 物流客户服务战略

【学习目标】 1．理解物流客户服务战略的基本思想 2．理解引发物流客户服务战略策划的动因 3．了解客户服务的战略策划、分析与制定
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【引导案例】 ——中外运的物流客户服务战略
经过50多年的不懈努力，中外运已成为一家以运输为主业，全面发展的跨地区、跨行业、 跨国经营的大型企业集团。
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2.1.1物流客户服务战略策划的动因
3．物流客户服务战略策划

物流客户服务战略策划是企业为应对经营物流环 境的变化，而进行的一种具有方向性和指导性的 经营规划。 在经营环境变化特别激烈、显著的时候，经营战 略比任何时候都要重要。
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2.1.1物流客户服务战略策划的动因
Байду номын сангаас
【案例习读】——马士基想客户之所想
物流业的佼佼者马士基物流，也发现自己的竞争对手不仅有业内企业，还有包括远洋运 输物流业以外的企业，如联邦快递、联合包裹服务和德国邮政。同时，远洋运输业的客户提 出了希望得到综合物流服务的要求，这对公司是一个挑战。
合并后的马士基物流公司，已成为当今最大的货运物流企业之一。它在世界各地有160 多个办事处，3000多个雇员。建设这么庞大的物流网络，马士基究竟有什么战略部署？ 马士基国际物流分为美洲分公司、欧洲分公司和亚太分公司。在美国，马士基有7个办 事处，在欧洲有40多个，在中国也有13个。这些办事处分地区处理着公司的物流业务。同时， 公司在美国还有4个自己的物流货仓网络，负责货物的转运、存储。实际操作中，在统一的 经营方针指导下，马士基物流又分成了9个分部，货场管理、供应链管理、空运、NVO服务、 信息技术、金融、公关和市场、商业过程和仓储分运。这些部门是由商业和客户两方组成的， 由于减少了中间环节，它们运作得非常好。它们彼此间默契的配合并不仅仅靠总部统一的命 令，而是靠减少中间环节来实现。为更好地为客户服务，马士基还与一家中间转运公司达成 了合作协议，此中转公司专门有6个办事处为马士基的客户服务，提供中转及NVO服务。马 士基本身有能力完成中间商的工作，但考虑到客户与中间商长久而密切的合作关系，马士基 还没有决定是否应扩大自己的服务网络，来代替中间商所起的作用。
随后，中外运成立了物流发展部，将食品饮料、电子通讯产品、电子消费产品三大行业 定为目标市场，为用户提供全新的物流服务。中外运以客户为中心，以降低客户成本为服务 目标，以伙伴式双赢策略为准则，为客户提供完善的物流解决方案和全方位的物流服务。如 今，中外运已经为明基、爱立信、夏普、联想、飞利浦、摩托罗拉、卡夫、柯达等一批跨国 公司提供产品的库存管理、分拨和配送等服务，不断扩大自己的市场份额。
1．物流战略

物流战略是企业根据外部环境和自身条件，为寻 求物流业务的可持续发展，就物流发展目标以及 达到目标的途径与手段而制定的长远性、全局性 的规划与谋略。
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2.1.1物流客户服务战略策划的动因
2．物流客户服务战略

物流客户服务战略是物流企业经营战略的重要组 成部分，是通过对物流服务的未来需求进行预测 和对整个供应链的资源进行管理，形成优越的客 户满意度的长期规划。
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2.3 物流客户服务战略制定
1．物流客户服务战略制定的步骤


物流服务战略的制定是一项系统工作，应当按 照具体步骤综合考虑企业外部和内部的影响因 素有序进行，只有这样，才能使制定的战略成 为企业朝正确方向前进的有力保障。 科学合理地制定物流服务战略主要有以下几个 步骤，见图。
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2.2 物流客户服务市场定位

企业通过细分市场，确定所要进入的目标市场， 然后对如何进入市场、对进入市场的竞争状况 作进一步的分析，以确定企业自身的市场位置， 这就是市场定位的问题。
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2.2 物流客户服务市场定位
2．市场定位的过程

定位过程的各个阶段：分析市场和竞争对手， 弄清潜在客户是如何感受并评价竞争对手的， 确定针对对手而言的企业自身的市场位置。按 照客户的态度评价自己的服务，制定一种定位 战略，不断检查定位效果。
4．引发物流客户服务战略策划的动因

引发物流客户服务战略策划的动因表现在以下几 个方面：
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2.1.1物流客户服务战略策划的动因
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2.1.2 物流服务环境分析
1．宏观环境分析 企业的宏观外部环境间接地或潜在地对企业发 生作用和影响，是物流企业赖以生存和发展土 壤。这些因素主要有政治因素、经济因素、社 会文化因素、技术因素。 （1）政治因素 （2）经济因素 （3）社会文化因素 （4）技术因素
2．几种典型的客户服务战略 （2）关系至上战略。在现代市场营销理论中， 随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化， 市场营销的变量从传统的“4P”向以客户关 系为中心的“4C”转变，如图。
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2.3 物流客户服务战略制定
具体可表述为： Customers’ needs and wants（客户需求和要 求），基于product（产品和服务）； Cost to customers（客户购买产品的代价）， 基于price（价格）； Convenience（方便程度），基于place（地 点、产品的销售和运输渠道）； Communication（与客户的交流），基于 promotion（促销、媒体宣传和客户联系）。

客户满意战略的主要内容有： ①以客户为中心研究设计产品； ②最大限度为客户创造安全、舒适和便利； ③重视客户的意见、客户参与和客户管理； ④留住客户并尽可能实现相关销售和推荐销售； ⑤使服务手段和过程处处体现真诚和温暖； ⑥以满足客户个性化服务为中心的原则，建立 富有活力的企业组织。
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2.2 物流客户服务市场定位
2）确定市场定位策略

企业市场定位时必须强化当前位置，避免迎面 打击；确定空缺的市场位置，打击竞争者的弱 点。企业管理人员可以从六个方面考虑本企业 的市场定位，见图。
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2.2 物流客户服务市场定位
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2.2 物流客户服务市场定位
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2.1.2 物流服务环境分析
2．微观环境分析

微观环境分析又称产业竞争性分析，主要是分 析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他 行业的关系。根据迈克尔· 波特教授的观点， 行业竞争存在着五种基本的竞争力量，这五种 力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激 烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。
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【引导案例】 ——中外运的物流客户服务战略
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【引导案例】 ——中外运的物流客户服务战略