2016年中国移动营销行业研究
经济全球化与中国移动通信产业营销创新战略分析
经济全球化与中国移动通信产业营销创新战略分析作者：沈荣鹏来源：《现代经济信息》 2017年第13期摘要：随着移动信息技术的不断发展，移动产业已经成为社会生产、生活中必不可少的服务行业。
随着经济全球化趋势的加快，移动通信产业也进入了机遇与挑战并存的竞争环境中，目前我国移动通信产业主要被中国移动、中国联通和中国电信所垄断，面对着全球化这一市场份额，如何通过营销策略的创新推动产业发展，则成为了相关部门需要重点思考的问题。
本文从经济全球化背景下中国移动通信产业的发展特点出发，结合其中存在的问题探究创新营策略。
关键词：经济全球化；中国移动；市场营销；创新战略中图分类号：F626文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)019-0-01引言近年来，在经济稳定发展和移动信息技术创新的推动下，我国的移动通信服务也逐渐实现了普及，各种通信类产品层出不穷，市场已经逐渐从最初的卖方市场逐渐转变成买方市场，消费者在市场竞争中获得了更多的主动权，而在经济全球化的背景下，这种买方市场的竞争环境更为明显，因此，各通信企业不得不使尽浑身解数，来吸引、稳定用户，以确保其在国内外市场竞争中能够抓住机遇，赢得挑战。
一、经济全球化背景下中国移动通信产业的发展特点随着移动通信业务的不断发展以及经济全球化的推动，我国移动通信产业呈现出以下发展特点：1.移动运用企业对固网企业的分流逐渐越来越明显，随着移动智能设备的普及，固话业务由于其先天的劣势逐渐失去了市场，从目前的市场发展来看，固网企业的市场业务主要存在于企业之间，或者家庭用户的宽带办理，而从个人业务来看，移动通信几乎实现了市场全覆盖；2.移动通信企业之间的竞争日趋白热化，目前我国市场中的主要移动运营商为中国移动、中国联通和中国电信，宽带业务是这三家龙头企业的竞争焦点，而在市场份额不断被分割的条件下，有的企业不惜开展恶性的价格竞争，从而导致了整个产业的无序发展；3.虽然近几年我国三大移动通信企业在业务创新、品牌营销、服务能力等方面得到了长足的发展，但是从企业的内涵式发展来看，我国的通信企业与国际知名企业之间的差距依然较大，因此，如何从规模上的外部扩张，转变为服务上的内涵式发展则是目前我国移动通信产业需要重点思考的问题。
2016年移动互联网+移动互联网的发展前景
82%：18%
64%：38%
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移动互联网用户特点
目前各级政府对移动互联网的监管较少， 在营销内容上有较大的自主性。
网络信息量少，负面信息不易传播。
学生、35岁以下的中青年占主体。
2013年5月，中国移动互联网用户 规模突破7.88亿.手机上网比宽带接入更 方便，覆盖人群更多。
8
移动互联网用户特点
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移动互联网推广途径
APP
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APP
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APP
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APP
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APP
APP推广途径
1、与其他软件捆绑下载；
2、本地通讯商预装；
3、以活动的形式，通过网站或 杂志宣传吸引用户安装。
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结束语
随着2014中国4G网络的发展以及免费WIFI的进一步 普及，网络营销已经步入移动互联网时代，多平台整合 营销已成为大势所趋，抓住网络热点，挖掘网络始，愿与大家一起马上行动，开创新的业绩。
一台电脑人人都可以用，而手机一般是人手 一部，手机上网私密性、隐私性比电脑更强，使 用手机搜索私密性、隐私性的问题：如性问题、 健康问题成为手机搜索的主要内容。
目前pc端的点击单价与移动端的单价比 为3:1。 ＰＣ浏览网页多为快速浏览，手机浏览 网页则为精品细读。 手机信息，更能让访客时刻想起，久久 不忘。
THANK YOU!
手机
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移动互联网发展的契机
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庞大的手机上网人群
10月25日消息，工信部近日公布了2013年9月份通信 业经济运行情况。截止到2013年5月底，我国手机上网用 户达7.88亿，占总上网人群的70.0%。
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手机应用
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手机搜索用户将超越PC用户
艾媒报告：2016年中国网民“双11”消费行为研究报告
艾媒报告：2016年中国网民“双11”消费行为研究报告2016年中国网民“双11”消费行为研究报告显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。
淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。
2016年“双11”全网消费额1695.4亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止至11月11日24：00，中国“双11”全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。
淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。
2016年阿里“双11”销售额增幅回落据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国“双11”淘宝天猫交易额为1207亿元，较2015年增长32.35%。
随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强，“双11”期间平台交易额将保持稳定增长态势，但销售额增幅有所下降。
艾媒咨询分析师认为，各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响“双11”购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到“双11”就能购买到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。
电商平台数据缺乏第三方机构监测iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于历年电商平台公布的“双11”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性，35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。
艾媒咨询分析师认为，虽然各大电商平台在“双11”当天销售额有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。
中国移动通信集团盈利能力分析-会计-毕业论文
1.中国移动通信集团盈利持久性分析
公司在日常经营活动中对连续一段时间利润的变化是否是长时间一直这样，一 直处于直线增长状态的发展环境处于好奇阶段［10］ o因此中国移动为例如下表所示:
表1
中国移动利润总额对比表
（单位：百万元）
指标/年份
2013
2014
2015
2016
2017
利润总额
158579
从表1可以看出，中国移动通信集团利润总额在2013年数据达到最大值，之后 从2014年-2017年的利润总额虽然较2013年比数据有所下降，说明中国移动通信集 团在2013年的盈利能力是很好的2014年-2017年大体水平还是趋于平衡状态，没有 较大的下降趋势，从而能够看出公司在持久性方面经营良好。
【关键词】中国移动杜邦分析体系盈利指标
China Mobile Communications Corporation
[Abstract]China Mobile Communications Group was established ill 2000 with a registered capital of 52.1 billion yuan. It has the world's first nehvord and the largest customer base. It can be said that China mobile gioup is a successfill enteiprise China mobile group as the most representative of domestic communications enterprise, this paper mainly discusses what is the core of Cliina mobile, profitability, and tluough the data to analyze the profitability of Cliina mobile to analyses the enterprise's fiitiire. After reviewing the previous research results of Chinese and foreign scholars on profitability analysis, this paper introduces the development histoiy financial capacity and comparative analysis of the same industry of China mobile. However, this paper uses different analysis methods to analyze the profitability of China mobile fiom difierent aspects and finds its shortcomings・ In order to solve the problem we find the conesponding ideas and provided organic help for the development of other industries.
2016-2022年中国移动通信直放站行业全景调研及投资前景报告
2016-2022年中国移动通信直放站行业全景调研及投资前景报告什么是行业研究报告行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。
一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：行业研究的目的及主要任务行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据2016-2022年中国移动通信直放站行业全景调研及投资前景报告∙出版日期：2016年∙报告价格：印刷版：RMB 7000 电子版：RMB 7200 印刷版+电子版：RMB 7500 ∙报告来源：/b/yidong/M932712D2W.html∙智研数据研究中心：报告目录随着移动通信市场的迅猛发展，用户越来越希望可随时随地提供高质量通信。
为此，移动通信服务商开始在室外、建筑物内部及地下等电波难以覆盖的盲区设置直放站，以最大限度地满足用户对于通话服务的需求。
当前国内移动网络运营商对直放站的需求仍然保持上升趋势，主要是因为运营商之间竞争在逐渐加剧，客户对优质无线覆盖的需求日益增加，以及运营商在成本效益、增加投资回报以及业务收入方面所承受的压力日增，因此迫使运营商们在过去几年时间里加大对无线覆盖解决方案的投入，以改善其网络素质及服务质量，从而增加业务收入，提高用户满意率。
移动电商基础与实务：第1章(新)
1.1 移动电子商务的发展历程及现状 1.2 移动电子商务的概念与特征 1.3 பைடு நூலகம்动电子商务的应用类型 1.4 移动电子商务的发展趋势
1.2.1 移动电子商务的概念
18
广义
移动电子商务是依托移动互联网，通过智能手机、掌上电脑、笔记本电脑 等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，可以进 行各种电子商务活动。
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工信部下令严查5G
这是怎么回事？原来，在5G用户数量上，商出 示的跟工信部出示的有着巨大的差距。
先说说工信部，据工信部发布的权威数据显示， 中国5G手机的销量已经达到8623万部，其中，5G 用户数量达到了6600万户。
结合我国5G手机出货量再来看5G用户量，我们 可以发现，工信部给出的我国5G用户突破6600万 户这一数据可信度还是相当高的。
在移动电子商务时代，移动电子商务就存在 于我们身边，那么大家平时经常接触到的移动 电子商务应用有哪些呢？
举例你们都用常用的电商购物平台。 说明主要购买什么类型的东西？ 他们的优缺点是什么？
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1.1.2 中国成为移动智能终端持有量第一的国家
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根据国内最大的独立第三方数据服务提供商TalkingData 发布的《2016 年中国移动互联网行 业发展报告》显示，移动互联网迈入全民时代，截至2016年12 月，我国移动智能终端规模达 13.7 亿台，较2015 年增长7%。
1.1.5 移动购物用户规模平稳增长
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根据全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询（iiMedia Research） 发布的《2015—2016 年中国移动电子商务市场年度报告》显示，截至2015 年年底，中国移动 购物用户规模达到3.64 亿人，同比增长23.8%，预计到2018 年中国移动电子商务用户规模将接 近5 亿。另外，根据Trustdata 发布的数据显示，2017 年上半年平均日活跃用户数量达到 9493.6 万人，同比提升11.5%。
市场营销-耐克中国公司的营销策略分析及优化意见论文
摘要本文结合市场营销策略相关理论，对耐克中国公司的外部营销环境和公司内部环境进行分析，对耐克公司中国市场营销策略进行深入研究，总结出耐克中国公司存在的问题，并提出如下优化建议：耐克中国公司在生产环节存在产品的质量问题，应该加强品控和产品保护设计，保护运动者身体健康；同时在设计中国元素产品，耐克中国公司缺乏对于中国文化的了解产生的不良影响，应该加强重视避免发生；还应在销售环节加强对代理商的线下店铺监管，避免顾客购物体验不佳，采用考核机制，重视线下店员工的培训，以便更好地提升销量。
最后根据耐克公司的优势和劣势分析，提出针对国内运动品牌发展的建议。
关键词:营销策略；耐克中国公司；波士顿矩阵；4p理论AbstractThis article combines the relevant theories of marketing strategies, analyses Nike's internal and external Chinese distribution environment, analyses Nike's Chinese marketing strategy and summarize.Nike's Chinese has product quality problems in the production process. It should strengthen quality control and product protection design to protect the physical health of athletes. At the same time, when designing Chinese element products, Nike's lack of understanding of Chinese culture has adverse effects, and it should strengthen its avoidance It should also strengthen the supervision of offline stores of agents during the sales process to avoid a poor shopping experience for customers, adopt an assessment mechanism, and attach importance to the training of offline store employees in order to better increase sales. Finally, analysis based on Nike's strengths and weaknesses, this article contains some proposals for the development of local sports brands.Key words: Marketing strategy; Nike's Chinese; Boston matrix; 4p theory目录1 引言 (4)1.1 研究背景及意义 (4)1.1.1研究背景 (4)1.1.2研究意义 (4)1.2 国内外研究现状 (5)1.2.1国外相关研究现状 (5)1.2.2国内相关研究现状 (5)1.2.3研究现状评述 (5)1.3 研究方法 (6)2 耐克中国公司环境分析 (6)2.1 耐克公司简介 (6)2.2 外部环境分析 (6)2.2.1政治环境分析 (6)2.2.2经济环境分析 (7)2.2.3技术环境分析 (7)2.3 内部环境分析 (7)2.3.1品牌环境分析 (8)2.3.2人力环境分析 (8)2.3.3生产环境分析 (8)2.3.4耐克公司现有科技分析 (8)3 耐克中国公司营销策略组合 (9)3.1 产品策略分析：多品类满足不用顾客需求 (9)3.2 价格策略分析：多种定价方式结合 (11)3.3 促销策略分析：以顾客需求为中心，提高企业影响力 (12)3.4 渠道策略分析：代理商与直营相结合 (12)4 耐克中国公司营销策略存在的问题及优化建议 (13)4.1 产品质量问题及优化建议 (13)4.2 销售环节问题及优化建议 (14)4.3 设计语言与中国传统文化冲突问题及优化建议 (14)5 耐克中国公司对我国体育用品业发展的启示 (15)5.1 注重产品科技研发 (15)5.2 重视女性运动服装的市场 (16)5.3 发掘优秀运动员 (16)6 结论 (16)参考文献致谢耐克中国公司的营销策略分析及优化建议1 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景自改革开放以来，举国上下的不懈努力发展，如今中国成为世界经济体第二大。
以拼多多为例解读中国移动电子商务市场
以拼多多为例解读中国移动电子商务市场【摘要】拼多多作为中国移动电子商务市场的新兴力量，以其独特的团购模式在短短几年内迅速崛起。
本文将通过对拼多多的发展历程、商业模式及特点、对中国移动电子商务市场的影响、面临的挑战以及发展前景进行详细解读。
拼多多在中国移动电子商务市场中已经占据重要地位，其成功经验也为行业发展提供了有益启示。
同时拼多多也面临着激烈竞争和崛起中的挑战。
未来，随着移动电子商务市场的不断增长和技术的不断进步，拼多多有望继续保持领先地位，推动整个行业的发展。
本文还将探讨未来中国移动电子商务市场的发展走向，展望这个充满机遇与挑战的领域的未来。
【关键词】拼多多、中国移动电子商务市场、发展、商业模式、影响、挑战、前景、地位、启示、未来、行业、市场。
1. 引言1.1 什么是拼多多拼多多（Pinduoduo）是一家中国知名的电子商务平台，成立于2015年，总部位于上海。
拼多多通过团购模式，为消费者提供价格实惠的商品，以满足中国消费市场中价格敏感型消费者的需求。
用户可以通过拼多多App参与团购活动，通过邀请好友一起拼单来享受更低的价格。
拼多多的商业模式与传统电商平台有所不同，更强调社交化和互动性，使得消费者参与感更强。
作为中国移动电子商务市场中崭露头角的新兴力量，拼多多在短短几年间迅速崛起，成为备受瞩目的电商平台之一。
其独特的团购模式和社交化的特点，使得拼多多在竞争激烈的电商市场中脱颖而出。
随着用户规模的不断扩大，拼多多也逐渐成为各大品牌和商家的合作伙伴，为消费者提供更多更优惠的商品选择。
拼多多的崛起不仅改变了中国消费者的购物习惯，也在一定程度上推动了整个移动电子商务市场的发展。
其成功经验和商业模式为其他电商提供了借鉴和启示，同时也促使整个行业更加重视用户体验和社交化营销。
在中国移动电子商务市场快速发展的背景下，拼多多所展现出的活力和创新精神将继续推动整个行业向前发展。
1.2 中国移动电子商务市场的发展现状中国移动电子商务市场是近年来快速发展的一个领域，随着智能手机的普及和互联网技术的不断革新，越来越多的消费者选择通过移动设备购物。
移动互联网时代电信运营商的存量经营策略研究
移动互联网时代电信运营商的存量经营策略研究马东坡 中国联合网络通信集团有限公司摘要：移动互联网时代的到来，给我国电信运营商带来了难得的机遇与严峻的挑战，如何应对移动互联网对通信行业的影响，是三大运营商必须要认真面对、亟待解决的一个重要问题。
受宏观环境以国家政策的影响，通信行业已经进入低速增长甚至负增长时代，电信运营商只有积极应对新形势下用户消费特征的转变，通过电子渠道开展有效的存量用户价值经营工作，才能保持主营业务收入的持续健康增长。
关键词：移动互联网；运营商；存量经营；电子渠道；精准营销中图分类号：F626 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)022-0329-02一、移动互联网时代，运营商迫切需要重视存量经营工作(一)存量客户经营是运营商应对当前宏观环境挑战的需要当前，我国电信运营企业面临诸多挑战。
宏观层面，通信行业的移动业务市场已经基本饱和。
根据国家统计部门公布的数据，2016年我国三大电信运营商的移动用户已经突破13.2亿户，移动用户渗透率达到每百人97部；政策层面，国家对运营商的“提速降费”工作进行了明确的要求。
运营商积极响应国家号召，流量不清零、取消漫游费等政策陆续出台，存量用户的ARPU值呈逐渐下降趋势；行业层面，各大互联网公司通过OTT业务正在颠覆和吞噬运营商的传统业务。
面对这些宏观环境的挑战，运营商们迫切需要尽快转变经营思路，高度重视存量用户经营工作，从而提升用户的在网价值。
(二)存量客户经营是目前运营商应拉动收入增长的重要手段随着通信技术的演进和4G时代的到来，运营商移动业务的同质化趋势日益显现，其业务发展模式与收入增长方式发生了巨大的改变。
在2G、3G时代，新增用户市场空间较大，运营商主要以价格战和成本战为发展手段，用户大进大出，但新增用户收入贡献远大于流失收入，这是拉动运营商收入增长的主要来源。
而在4G时代，移动行业净增用户大幅减少，年净值用户由2011年的1.1亿户下降到2015年的0.2亿户，新增用户的收入贡献难以弥补流失用户的收入减少，运营商的经营重点不得不由原来的以“用户获取”为主转变为“卡槽争夺+价值提升”的并重发展，存量用户价值提升成为拉动运营商收入增长的重要手段和来源。
2016中国移动内部员工转岗——转正大潮何去何从
2016中国移动内部员工转岗——转正大潮何去何从现如今，找一个合适的工作越来越困难，每年毕业季最耳熟能详的标语：今年是史上最难就业年。
但是，找到工作只是开始，解决了就业问题的员工则追求更好的自身职业发展方向和待遇。
中国移动作为一个有57万员工的国有企业，不同的用工类别差异直接决定了未来的升职、待遇。
眼下中国移动最让人瞩目的消息就是，今年规模庞大的内部员工转岗流动。
中国移动的员工共分为四类，基本情况如下表：用工类别备注所占比A类中国移动的创始力量高层管理B类合同制员工2000年后通过校园招聘与移动签合同的正式员工未来用工主体C类劳务派遣员工和人才市场签合同；年终奖和B类相差很多目前占59%，2016年前缩减至10%内部转岗群体D类外包员工福利、待遇相对最差未来用工主体如上表所示，C类劳务派遣员工是2015年内部转岗流动的主体。
简单说，“优秀员工”的可以转为B类，即CtoB（C2B），剩下除留在原职外都转为D类。
中国人的惯性思维是正式的合同工才是公司里的人，劳务派遣就是来“打工”的。
这里简单介绍下“劳务派遣制员工”的性质：劳务派遣是用人单位根据工作需要，从人力资源公司租赁或通过人力资源公司选聘所需人才，并通过人力资源公司为派遣人员办理劳动合同管理、发放薪酬、办理社会保险、保管档案、员工沟通，以及劳务纠纷处理等全方位的人力资源管理服务。
由于国有企业与上市公司之间经营的特殊性质，包括中国移动在内的三家运营商甚至也包括国有银行等都拥有大量的劳务派遣员工。
据11月新闻，中国移动集团共有57万人，含正式工、劳务派遣，其劳务派遣比例约为59.6%，2016年2月之前，中移动必须将该比例降至10%以下。
这个数据就意味着，在一年多的时间之内，将有二三十万人离开劳务派遣的行列，其中一部分将由C升到B，而剩下的一部分除了继续保留为C之外将变成外包身份的D类员工。
面对这场C2B的大潮，虽然其中掺杂的质疑声很多，但对于C类员工来说，转正的机会放在那里，那为何不试试呢？成功了，负面作用很小，可以给自己多一个选择与机会；不成功，也不会影响自己的当前状态。
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App营销成为移动营销主要形式
移动App贡献了移动端大多数的流量， 也带来了巨大的广告需求，聚合的移动 应用广告平台以及移动DSP、Ad Exchange的发展，使得供需更加平衡， App营销成为移动端主要的营销形式。
全功能打通造就场景营销可能
生活类应用在移动端落地，受众的出行、 购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支 付等行为均可在移动端进行，全生态全功 能打通也为移动营销提供了更多有效注意 力、用户数据和价值场景，造就其优势。
2016年移动营销行业的PEST分析 史上最严广告法规范市场 多项政策法律支持，但仍不全面 营销服务企业享受税c
中国经济进入新常态 移动互联网成网络经济主要推动力 移动端流量购买成本逐渐上升 竞争加剧，市场已现红海端倪
从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出 台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是 移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对 自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。
移动营销的广告计费方式
CPT（包段付费） CPM（展示付费） CPC（点击付费） CPA（效果付费）
Cost-per-action 按照每次行为来计费 如购买、下载、表格填写等
定义
Cost-per-time 按照时间周期来计费
Cost-per-thousandCost-per-click impressions/Cost-per-mile 每次点击成本，按点击次数收费 按照千次广告展示为单位付费
2016年移动营销的特点
1
移动端渠道成为数字营销新焦点
智能终端成为数字营销的主战场，移动 端流量激增，优质App资源增多，移动 端的营销增速极快，视频广告、原生广 告快速增长，未来移动端广告支出将成 为移动营销市场发展新的增长点。
海量数据应用使移动营销更精准
移动端数据应用不仅在量级上取得突 破，更在数据背后的用户感知上更加 精进，利用数据技术对受众的静态属 性、动态属性、消费习惯等进行分析， 使得更加精准的营销成为可能。
移动营销的发展过程 Free Wap 时代 营销多元化时代
2005年-2009年
2011年-2014年
2003年-2005年
2009年-2011年
2014年之后
移动增值时代
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
移动互联网时代
程序化时代
适用场景
高曝光需求的品牌广告
有受众定向的品牌广告 RTB广告
竞价广告网络
效果类广告
优势
长时间大范围广宣触达 产生强烈地橱窗效应
可依据简单的目标人群属性分类 投放
支持人群划分、精准营销
广告主风险很小
劣势
缺少受众定向，不够精准
受众划分不够精细
已观看未点击类型的广告效果不 能给媒体带来利润
营销服务商运营难度较大
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来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
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中国移动营销行业基本概况 中国移动营销行业发展状况 中国移动营销行业产业链角色分析 中国移动营销行业典型案例分析 中国移动营销行业趋势与探索
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移动营销行业市场环境分析
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移动营销的主要参与者
广告主、营销服务商、移动媒体和受众构成基本生态
广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色： 1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放形式，移动端预算进一步增加；2）移动营销 服务商中，大量广告网络平台转型成为DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过Ad Network投放的移动端 广告依然占多数；3）移动媒体体量分级，App成为移动营销主战场，平台级App、Hero App、中长尾App在定价模式、 投放方式等各方面均有差异；4）App数量大增，服务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富， 受众注意力时长大增，移动端成为受众使用“第一屏” ，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。
移动营销定义
移动营销
Mobile Marketing
”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发 布产品、活动或服务的相关信息的行为。 “
广告主
Advertiser
营销服务商
Agency
媒体
Mobile Publisher
受众
Audience
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
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移动营销的广告计费方式
不同情境，不同方式
选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除 了case by case外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。四种结算方式不存在孰优孰劣， 只是根据应用场景和使用的消费方式不同，广告主或媒体会制定符合自己利益的广告计费方式。
指移动端广告信息触达的 人群。移动互联网时代， 受众的注意力进一步碎片 化、个性化，种类繁多的 应用激发和满足了不同个 体多样的需求，同时也反 映了更多维度的用户特征， 各类关键指标的聚合，成 为广告精准投放的依据。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
图文广告
主要分为横幅、插屏、全屏、 文字链几种形式。横幅出现 最早，重点突出形式简洁， 但占幅较小易被忽略；插屏 广告尺寸相对较大，可实现 自动广告适配和缓存优化； 全屏广告独占屏幕和用户注 意力，文字链广告即只有文 字的广告，对受众干扰较少。
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移动营销的广告呈现形式
用户体验、匹配度、精确性是广告形式创新的指导方向
移动营销的广告呈现形式
激励式广告
分为墙类广告和返现类应用 广告两种，用户点击广告或 应用会有相应激励。墙类广 告又分为积分墙和推荐墙两 种，具有操作简单、形式丰 富等特点；返现类应用广告： 用户通过完成应用下载、激 活、注册、试玩等任务获得 积分奖励。
4
移动营销的发展历程
技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来
中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和 App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的 流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App 经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分 墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移 动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方 向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。
移动营销的广告采买模式
移动DSP
程序化购买模式 非直采
成本低
广告主 或代理商 移动DSPAN Ad Exchange &移动SSP 媒体 售价低，填充率高
ADN&联盟模式 媒介直采
Ad Network & 移动广告联盟
成本高
售价高，填充率低
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
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移动营销的广告采买模式
从单一到多元，从粗放到精细
移动营销行业一直经历着很大的变化，从移动Wap时代开始，再到移动App广告时代，国内出现了不同的展示类广告服务 的平台，从最早的媒体直采，到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，采买模式的更新，本质上是广 告采买质量和效率的提升，是移动营销服务商利用技术发展的红利，结合自身业务落地带来的营销平台功能变革，平台从 无到有，从单一到聚合，逐渐发展成为如今多种采买方式并存、协同满足广告主多样需求的局面。
研究对象界定
定性研究部分 广义移动营销
定性研究对象包含了广告公司从事的所有 移动互联网的营销业务，专营移动营销活 动的营销公司所涉及业务并未包含。
定量研究部分 市场规模以移动互联网媒体的广告收入总 和为统计口径，除移动广告外的其他广义 移动营销收入暂未计入。
狭义移动营销 （移动广告）
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2016.6 iResearch Inc
移动营销的参与主体
广告主
Advertiser
移动营销服务商
Agency
移动媒体
Mobile Publisher
受众
Audience
按照投放侧重点不同， 可分为效果类广告主 和品牌类广告主：前 者侧重转化行为，以 电商、应用、游戏等 行业为主，后者侧重 品牌态度如美誉度、 忠诚度等，以汽车、 快消等传统行业为主。
视频广告
一般是大型视频网站的移动 应用采用的广告形式，用户 一般使用WiFi观看，广告时 间长、广告受众具有特定属 性；点击量较大的优质视频 吸引了大量品牌广告主投放 制作精良的视频广告，小众 长尾如游戏录制视频受到效 果类广告主的青睐。
原生广告