中国移动市场营销环境调研报告PPT课件
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中国移动电话销售渠道现状与发展趋势(ppt 122页)
>3500 1500-3500 <1500) TOTAL
13
0.36%
13
0.40%
10
0.80%
14
1.10%
118
0.46%
74
0.60%
69
0.70%
64
1.00%
198
0.21%
163
0.30%
110
0.40%
59
0.30%
329
0.30%
250
0.40%
189
0.50%
137
0.70%
厂家销售渠道战略
1996年以前 营业厅阶段
主要由PTAC+PTIC向营业厅发货
• 价格得到控制
• 三四线城市得到 较好覆盖
• 代理层面过多， 价格倒挂
• 在地区层面串货 严重。
• 各层渠道商的利 润受到很大影响。
• 批发和零售渠道 放开，仿效电子产 品的代理机制。价 格混乱。
• 零售由运营商垄 断
渠道演化原由之一
• 厂家渠道战略的演变 • 国外厂家 • 国内厂家
厂家销售渠道战略的演化
区域包销制度（大部分国产品牌和部分国
2002
外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）
区域包销+机型
包销阶段
2000-2001
单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）
机型包销阶段
1999-1997 多家总代理，每家代理任意机型 （国外品牌 多家总代理阶段
制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。
• 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导 致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这 种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。
中国移动营销策略分析与营销案例(ppt 46页)
社会营销：
以关注学生校园 生活为主旨，结 合活动对大学生 群体的强大吸引， 在高校举行大型 晚会活动，具有 较为广泛的社会 影响力。
社会媒体营销：
活动与厦门晚报、 厦门广电广播、社 区网络、户外站牌、 知名杂志等单位强 强联手，利用各媒 体资源优惠，充分 宣传活动进程及获 奖信息，达到了很 好的推广和传播效 果。
营销策略分析
营销政策设计
落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到 响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了 《关于深入推广拇指争霸赛的活动方案 》，强调了本地区落地执行 营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到 有效推广。
营销策略分析
落地推广方案
从12个接触点进行营销推广
社会 监督员
集团 联络员
专业 客户
定制终端 促销员
学生 促销员
营业员
客户 经理
外呼
12触点 面面俱到
员工 代办点
网吧
联盟 商家
触点推广8大秘笈
壹 贰叁 肆 伍 陆 柒 捌
全
渠
指
组
加
卖
落
多
员
道
导
织
强
点
地
元
体
培
销
座
考
突
活
促
验
训
售
谈
核
出
动
销
触点推广案例分析：
触点的有效推广，给本次营销活动带来了重大意义的 转折。
营销策略分析
落地推广方案
传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日 ）
传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户 的活动度和使用粘性。
某月度中国移动市场分析报告(ppt 55页)
中国移动市场 十二月份月度分析报告
2004年1月
市场综述
• 2003年12月整体市场容量为528.2万，同11月相比上升了4%。GSM市场容量比上个月上升了6.8%，CDMA市 场容量下降了9.5%。
• GSM市场容量占整体市场的85%，为448万，CDMA容量占整体市场的15%，为80.2万。
• 总的来看，在整体市场上本月最大的赢家是索尼爱立信，增加了0.9个百分点，其次是波导和中兴，分别增加 了0.5个百分点和0.4个百分点。本月摩托罗拉的份额下降幅度最大，减少了1.5个百分点。其次是西门子，减少 了0.6个百分点。摩托罗拉以16.4%的份额保持着整体市场第一的地位。诺基亚排在其后，份额为15.6%。
• 本月增长幅度最大的GSM型号是波导V10，份额增加了0.8个百分点。
• 其它增长幅度较快的GSM型号是摩托罗拉的V290，份额增加了0.7个百分点；C266的份额增加了0.6个百分点 及诺基亚的新型号3108的份额本月一上市就达到0.5%。
• 最畅销的GSM型号是诺基亚的2100， 份额为3.2%。
4967 5077 4695 4396 4159
3794
3000
2000
5590 5282 5079
Y2000 Y2001 Y2002 Y2003
1000
Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 May-03 Jun-03 Jul-03 Aug-03 Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dec-03
GSM市场份额
排名 1 2 3 4 5 6 7 8(9) 9(13) 10 11(8) 12(11) 13(14) 14(12) 15 16(17) 17(16) 18 19 20
2004年1月
市场综述
• 2003年12月整体市场容量为528.2万，同11月相比上升了4%。GSM市场容量比上个月上升了6.8%，CDMA市 场容量下降了9.5%。
• GSM市场容量占整体市场的85%，为448万，CDMA容量占整体市场的15%，为80.2万。
• 总的来看，在整体市场上本月最大的赢家是索尼爱立信，增加了0.9个百分点，其次是波导和中兴，分别增加 了0.5个百分点和0.4个百分点。本月摩托罗拉的份额下降幅度最大，减少了1.5个百分点。其次是西门子，减少 了0.6个百分点。摩托罗拉以16.4%的份额保持着整体市场第一的地位。诺基亚排在其后，份额为15.6%。
• 本月增长幅度最大的GSM型号是波导V10，份额增加了0.8个百分点。
• 其它增长幅度较快的GSM型号是摩托罗拉的V290，份额增加了0.7个百分点；C266的份额增加了0.6个百分点 及诺基亚的新型号3108的份额本月一上市就达到0.5%。
• 最畅销的GSM型号是诺基亚的2100， 份额为3.2%。
4967 5077 4695 4396 4159
3794
3000
2000
5590 5282 5079
Y2000 Y2001 Y2002 Y2003
1000
Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 May-03 Jun-03 Jul-03 Aug-03 Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dec-03
GSM市场份额
排名 1 2 3 4 5 6 7 8(9) 9(13) 10 11(8) 12(11) 13(14) 14(12) 15 16(17) 17(16) 18 19 20
中国移动年度校园市场营销方案PPT课件( 19页)
利益联盟 活动赞助
与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约 5000万元/年。
扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000 个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
400
哈尔滨工业大学
华南农业大学
400
中山大学
广州中医药大学
400
遵义医学院
广州大学
400
广州
广东商学院
300
深圳大学 暨南大学旅游学院
广东药学院
300
深圳
哈尔滨大学深圳研究生院
广州医学院
300
北京大学深圳研究生院
仲恺农业技术学院
300
清华大学深圳研究生院
星海音乐学院
200
汕头
汕头大学
广州美术学院
中国移动市场营销环境调研报告
中 移
国 动
合作者
中间商 一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取 得佣金收入，与企业共同发展 另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利 益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突， 在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业 市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广
第三方应用 互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移 动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应 用快速发展的引擎。
中 移
国 动
社会文化环境
用户基数 作为新兴的第五媒体，用户在日常生活中对手机的依赖 性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，庞大的 用户资源为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基 础。
中 移
国 动
技术环境
行业水平 投入商用的4G网络将进一步拓展现有的3G平台上的多种 增值服务，4G带宽资源的丰富将为基于视频的各类移动 互联网服务提供良好的技术平台。
中 移
国 动
内部研发 中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列，本土 设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保 障。
技术环境
W 1、核心技术研发能力 （操作系统、浏览器、 搜索、应用） 2、互联网出口带宽 3、传输网
T 1、技术进步的威胁 2、反垄断的威胁
中 移
国 动
建议
充分利用成本优势，抓住移动化的机会，去替代竞争对 手的核心收入来源类的业务，从而应对电信的价格竞争 利用国家支持民族技术TD的优势，来抵挡一些不必要的 干扰。比如带号转网等 利用成本、品牌等优势，抓住互联网化、智能化的机会， 抓住国家鼓励大企业走向世界的机会 加大研发投入，应对竞争者技术威胁 调整业务结构，应对反垄断威胁
中国移动市场营销分析
列的机构改革和产业重组，在电信业内部引入竞争机制，使国内电信市场形成了
多家电信服务运营商竞争格局。
未来的市场竞争中，顾客将成为竞争焦点，优质的服务理念是现代服务企业
最重要的生存保障。作为中国移动，正面临前所未有的机遇和挑战。因而，通过
对服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立和完
它在服务渠道中的特殊位置——茵销服务职能的主要承担者，对于经营战略正经
历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的重要作用。
第四是在营业厅建设加强的同时，不同品牌功能厅的建设应该得到更大的重
有大众卡、相思卡、家园卡，几各类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品
牌与三大品牌混扰。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化
服务程度。
4．4．2缺乏对社会渠道的有效管理
中国移动代理点数量繁多，合作关系松散：中国移动对二级代办、代销点缺
乏有效的管理手段，造成价格棍乱、恶性削价竞争和“窜货"现象屡禁不止，代
当混乱且无序。比较于服装、鞋业的渠道网点，在装修和布置上显然逊色了不少，
基于此中国移动需进一点提升对二级等的有效管理。
4．4．3套餐与业务种类过于繁多
中国移动的套餐、业务层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐"价格、
内容千篇一律，限制条件过多。各种各样的业务种类、千奇百怪，造成了用户的
使用混乱。比较手机邮箱业务就有E号通和139手机邮箱，且都极力推荐用户使
球第一。截止到2007年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现
连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3．3亿户，与206
个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101
多家电信服务运营商竞争格局。
未来的市场竞争中，顾客将成为竞争焦点，优质的服务理念是现代服务企业
最重要的生存保障。作为中国移动，正面临前所未有的机遇和挑战。因而，通过
对服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立和完
它在服务渠道中的特殊位置——茵销服务职能的主要承担者，对于经营战略正经
历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的重要作用。
第四是在营业厅建设加强的同时，不同品牌功能厅的建设应该得到更大的重
有大众卡、相思卡、家园卡，几各类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品
牌与三大品牌混扰。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化
服务程度。
4．4．2缺乏对社会渠道的有效管理
中国移动代理点数量繁多，合作关系松散：中国移动对二级代办、代销点缺
乏有效的管理手段，造成价格棍乱、恶性削价竞争和“窜货"现象屡禁不止，代
当混乱且无序。比较于服装、鞋业的渠道网点，在装修和布置上显然逊色了不少，
基于此中国移动需进一点提升对二级等的有效管理。
4．4．3套餐与业务种类过于繁多
中国移动的套餐、业务层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐"价格、
内容千篇一律，限制条件过多。各种各样的业务种类、千奇百怪，造成了用户的
使用混乱。比较手机邮箱业务就有E号通和139手机邮箱，且都极力推荐用户使
球第一。截止到2007年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现
连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3．3亿户，与206
个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101
中国移动市场营销环境分析
中国挪移市场营销环境分析任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。
菲利普·科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。
环境分析是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。
挪移通信企业应主动地去适应环境。
采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才干提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。
挪移通信产品的市场营销环境。
是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件，它包括宏观环境与微观环境。
一、宏观环境挪移通信企业的市场营销宏观环境是影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，它主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术及社会文化等因素。
它对挪移通信企业的市场营销活动的影响具有强制性和不可控性，企业无法摆脱和控制宏观营销环境。
组织生态学认为，一个组织惟独适应周围的环境，才干生存和发展，不能适应环境，就要被淘汰。
以下从人口、经济、政治法律、科学技术和社会文化五个方面进行分析。
1 、人口环境人口是市场的第一要素。
挪移通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口环境直接影响挪移通信市场的存在。
人口环境包括4 个方面：(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13 亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对挪移通信的需求也越来越旺盛，于是，挪移通信市场潜力非常巨大。
(2)年龄结构：根据我国1997 年人口抽样调查数据，我国15—64 岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是挪移通信主要用户。
(3)地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。
中国移动市场细分及市场定位26页PPT
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
中国移动市场细分及市场定位
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
中国移动市场细分及市场定位
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
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中国 移动
经济环境
✓电信新领域 移动增值产业媒体化。娱乐经趋势日趋明显，电信业。 广电业和互联网行业的彼此渗租客 介入将有效刺激移动 互联网市场的良性竞争。
✓终端保障 随着中国经济的不断发展，手机终端保有量持续上升。 终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断 丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。
✓第三方应用 互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移 动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应 用快速发展的引擎。
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社会文化环境
✓用户基数 作为新兴的第五媒体，用户在日常生活中对手机的依赖 性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，庞大的 用户资源为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基 础。
中国 移动
技术环境
✓行业水平 投入商用的4G网络将进一步拓展现有的3G平台上的多种 增值服务，4G带宽资源的丰富将为基于视频的各类移动 互联网服务提供良好的技术平台。
✓内部研发 中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列，本土 设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保 障。
中国 移动
技术环境
中国 移动
消费者
✓相关电信产品的购买量 电信的相关产品有固话、宽带、C网手机、监控、网上增 值业务、综合布线业务、数字化园区建设业务
中国 移动
2
微观环境
中国 移动
主要内容
1
企业内部环境
2
合作者
3
消费者
4
竞争者
中国 移动
企业内部环境
✓渠道的性质和层次 自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有 大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、 合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各 种层次
✓渠道创新 充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电 子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦
中国 移动
合作者
✓中间商 一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取 得佣金收入，与企业共同发展 另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利 益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突， 在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业 市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广
✓用户认知 随着各地移动运营商对WAP资源的下调，用户对移动互 联网服务的认知度不断提高，这使用户从认知转化为消 费行为的周期进一步缩短。
中国 移动
社会文化环境
✓业务互动 用户的业务需求逐渐从”被动”转化为”互动”，互动 性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐。 生活及商务的需求变化。
✓尊重文化 中国各地区文化差异、贫富差距、生活习惯、宗教信仰、 价值观念等诸多因素，这些问题是实施业务层战略时必 须考虑的。
中国移动营销环境的调查报告
中国 移动
序言
中国 移动
中国移动在我国通信业大发展的进程中，始终发挥着主导 作用，其业务占电信市场份额的63.9%。随着4G时代的到来， 全球经济一体化的影响，中国通信业在面临机遇的同时也面 临着更大的挑战和竞争。现如今，中国移动、中国联通和中 国电信各自占有一定的市场份额，呈现三足鼎立的局面。中 国移动的发展既取决于内部管理，也受到内外部环境的巨大 影响。针对中国移动的发展，我们开展了本次市场分析报告， 旨在研究中国移动生存环境。报告分为三个部分：宏观环境、 微观环境、综合分析。
政治法律环境
中国 移动
✓国际 中国有着优良的外交传统，随着归家实力慢慢增强，中国在国 际上的地位慢慢提高，中国负责任的大国态度是中国在全球各 种事务中和危机中都有良好的表现。良好的国际关系有利于中 国移动在国际全球化中的发展。
✓法律 相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持， 同时各监管部门的相互协作以及监私管力度的加大进一步净化 了产业环境，为移动互联网的持续健康发展提供了保障。
中国 移动
企业内部环境
✓营销渠道和网络的管理 通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态 优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸 从从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、 “动感地带”，三大品牌概念深入人心
中国 移动
合作者
✓供应商 对于设备供应商，严格检查其所提供设备的质量和性能， 抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出 明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商， 对其为用户提供的信息内容严格把关，在内容丰富多彩 的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用 户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。
经济环境
✓宏观经济 国家宏观经济持续发展，国民经济在开发性增长的同时 对外依存度逐渐提升。人均收入的提高为移动互联网业 务的消费和使用提供了经济保障。
✓居民消费结构 从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支持中，娱乐。 教育。文化支持出约占15%，成为仅次于食品消费的第 二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加将有效降低移 动互联网的推广门槛。
因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略
中国 移动
消费者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
✓消费者偏好 移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚 的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同 效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动 产品的经营以消费者为导向，进行差异化营销
✓对价格的预期心理 当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品 价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们 就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他 们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买， 这样便减少了一定时期内的需求量。因此，把握消费者 对价格的心理预期非常重要
1
宏观环境
中国 移动
主要内容
1
政治法律环境
2
经济环境
3
技术环境
4
社会文化环境
中国 移动
政治法律环境
中国 移动
✓政局 我国长治久安，稳定的政局是中国移动长期发展的根本保证。 中国移动的国有紧急性质决定了在分析其发展战略时，不仅考 虑经济意义，还考虑了发展4G对人民对国家的意义。
✓政策 加大财政政策支持力度，信息产业已成为中国重要的经济支柱， 国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化，这 将为移动互联网的发展提供良好的发展环境。