市场营销学课件 第1章
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市场营销学(精品完整版)课件
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
18
• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
精品
19
• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
25
• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
精品
例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
精品
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
《市场营销学》第一章PPT课件1
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
（三）顾客购买的总成本
是指顾客购买某商品所耗费的 所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费 的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗 的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费
本章思考与训练
思考题：
1. 如何根据市场的含义估计市场大小？ 2. 市场三要素是什么？ 3. 什么是市场营销？
自给
——低效率满足需要
抢夺
——牺牲别人的利益满足需要
都不能成为满 足需要和欲望 的普遍方式
乞讨
——也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望
转让
——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动 的出发点
一种物
一种活动 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
第1章-市场营销学基础ppt课件
举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
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7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学课件___第一章
▪ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。。P1-2（管理学家）
▪ 3. 买方需求是决定性的。P2
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 P2
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10
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
第一章 市场营销与 市场营销学
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1
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
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2
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
市场营销的主要方法。
可编辑版
3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本），中信出版社2002年，9－16页。
可编辑版
8
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑版
交换及其 运行规律
9
一、 市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。P1（经济学家）
▪ 3. 买方需求是决定性的。P2
▪ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 P2
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10
二、 市场营销的含义
▪ 市场营销的定义 ▪ 市场营销的内涵 ▪ 市场营销的范围 ▪ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
第一章 市场营销与 市场营销学
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1
第一章 市场营销与市场营销学
▪ 第一节 市场与市场营销 ▪ 第二节 市场营销学的产生和发展 ▪ 第三节 市场营销学的相关理论及基本内
容 ▪ 第四节 研究市场营销学的意义和方法 ▪ 本章结构提示
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2
学习目标
▪ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销 的内涵。
▪ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ▪ 了解市场营销学的产生和发展。 ▪ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销
与微观市场营销的研究思路和内容。 ▪ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究
市场营销的主要方法。
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3
第一节 市场和市场营销
▪ 一、市场及其相关概念 ▪ 二、市场营销的含义 ▪ 三、市场营销的相关概念 ▪ 四、市场营销与企业职能
菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本），中信出版社2002年，9－16页。
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8
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
惯习
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
ห้องสมุดไป่ตู้
可编辑版
交换及其 运行规律
9
一、 市场及其相关概念［2］
▪ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。P1（经济学家）
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国 际 化 时 期
再 次 重 构 时 期
1990
2000
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是 经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者 本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教 育。
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
二、心理学与市场营销学
社会动机 社会学 概念 社会互动
郭国庆 主编
社会群体
社会文化变迁
第3节 市场营销学与相关学科
四、管理学与市场营销学
通过泰勒（ ）、甘特 ）、吉尔布雷 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷 ）、甘特（ ）、 斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大 ）的理论， 发展， 发展，它对市场营销的影响早就得到了公认 管理学引入市场营销领域的概念有： 管理学引入市场营销领域的概念有：
郭国庆 主编
1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望； 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； 交换是市场营销的核心， 2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动满足 交换双方需求和欲望的过程； 交换双方需求和欲望的过程； 交换过程能否顺利进行， 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价 值满足需求的程度以及对交换的管理水平。 值满足需求的程度以及对交换的管理水平。
科学管理 任务 职能管理 科学方法 简单化 多样化 标准化
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
一、市场营销在不同行业的扩散
非营利组织 服务行业（航空业，银行业） 服务行业（航空业，银行业） 工业设备公司 耐用消费品公司 日用消费品公司
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
二、推动企业重视市场营销的主要因素
销售额下降 推动企业重视市场 营销的主要因素
增长缓慢
购买行为的改变
郭国庆 主编
第4节 市场营销的重要性
三、市场营销职能在企业中地位的变迁
产 生产 市场 营销 财务 生产 财务 市场 人事 营销 生 产 市 场 营 顾客 销 事 财 务 人 人 事 产 场 生 财 市场营销 人 事 务
财 生 市 顾客 营 人 销 事 务
郭国庆 主编
（二）市场的构成要素
人口
购买 力
购买 欲望
郭国庆 主编
二、对营销的理解
营销是对市场即需求的满足活动。
1、产品 2、价格 3、渠道 4、促销 (product) (price) (place) (promotion)
郭国庆 主编
三、市场营销的含义 个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的社会和管理过程。 ——菲利普.科特勒
欲望（ 欲望（wants） ）
欲望是指人们想得到上述需要的具体满足品的愿望， 欲望是指人们想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求（ 需求（demands） ）
需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的愿望。 需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的愿望。
郭国庆 主编
第2节 市场营销学概述
二、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪 17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶 19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期 20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 本教材选用的定义（ 本教材选用的定义（P18) 市场营销是指以满足人类各种需要和 欲望为目的， 欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列活动和过程。 交换的一系列活动和过程。
郭国庆 主编
四、市场营销的相关概念
需要（ 需要（needs） ）
需要是指人类在其生存和发展过程中感到没有满足的 某种状态，主要有物质和精神两个方面。 某种状态，主要有物质和精神两个方面
郭国庆 主编
菲利普·科特勒 简介
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是 现代营销集大成者，被誉为 “现代营销学之父 现代营销学之父“，现任西 现代营销学之父 北大学凯洛格管理学院终身教 授，具有麻省理工大学的博士、 哈佛大学博士后、及苏黎世大 学等其它8所大学的荣誉博士学 位。
市场营销学 Marketing
管理系 董芳
课程性质
经济管理类专业的学科基础课
郭国庆 主编
教学目的
搭建市场营销的理论框架 掌握市场营销的基本理论 形成市场营销的思维方式
郭国庆 主编
本门课的知识结构
市场营销学 第一篇
市场营销及其基本概念
第二篇
市场分析 营销战略
市场营销观念 市场营销环境
第三篇
营销策略
美国教师起了十分重要的作用
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述 2、市场营销学的发展
发 现 时 期
1900
概 念 化 时 期
1910 192 时 期
1940
重 新 评 价 时 期
1950
重 新 概 念 化 时 期
1960
差 异 化 时 期
1970
社 会 化 时 期
1980
心理学概念在市场营销领域的应用
第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸 引力 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效 地传递到人们心中有关
郭国庆 主编
第3节 市场营销学与相关学科
三、社会学与市场营销学
经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为 人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还 出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。 社会学概念在市场营销学领域得到广泛的应用
郭国庆 主编
第2节 市场营销学概述
一、市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理 论和现代科学技术为基础， 论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求 为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、 为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、 控制的应用科学 控制的应用科学 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的 满足顾客需求 企业的市场营销活动过程及其规律。 企业的市场营销活动过程及其规律。
营销管理（ 第四篇 营销管理（略）
第五篇 营销新进展
郭国庆 主编
第1章 导论
第1节 第2节 第3节 第4节 市场营销的内涵 市场营销学概述 市场营销学与相关学科 市场营销的重要性
第1节 市场营销的内涵 市场的含义（ 一、市场的含义（P17） ）
（一）多角度理解市场 1、地理含义 2、经济学含义 3、管理学含义 4、市场营销学含义 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求 的总和。