中外电视广告中的文化差异121
中日电视广告的文化差异论文
中日电视广告的文化差异论文中日电视广告的文化差异论文预读: 摘要:摘要】本文的宗旨是,针对我国电视广告业的现状,从电视广告文化的角度对中日两国进行比较.探索日本电视广告文化的特点,提出借鉴运用日本的电视广告文化.认为中日电视广告存在的差异最主要原因是两国不同的文化所致,所以本文着重从广告文化角度来分析两国电视广告的差异.【关键词】电视广告；文化差异；启示一、电视广告及其属性与文化随着经济发展,商品市场的日趋繁荣,电视广告业也应运而生,并越做越大,涉及面也愈来愈广,影响程度也愈来愈强.在日本,从上世纪六十年代开始,广告业就从广播、报刊转变成了电视广告业.经过五十多年的演变,日本的广告业已脱离了单纯宣传商品的形式转变为具有自己的文化内涵,不但发挥着贩卖商品的作用,而且也体现出企业文化内涵的程度.当今的日本电视广告已不仅仅是商家的单方面行为,还体现着为消费者的理解和需求利好的特点.在我国电视广告业是随着市场经济体制的建立和完善,开放式商品经济运行方式形成而起步、兴盛起来的.目前,我国的电视广告可谓是铺天盖地,无频不在、无台不播、无剧不插.说到底,仍未脱离为利而为的状态.电视广告应体现的文化内涵还很少体现出来.更重要的是电视广告的立法还没有,电视广告的“低俗、泛滥、虚假”现象很普遍.已经成为与社会主义先进文化建设事业相悖的、需要严肃治理的“重灾区”.要彻底治理电视广告业存在的问题需要我们以科学态度,从电视广告的自身属性、特点、作用以及文化内涵等方面认真探索与研究.1、电视广告的属性和作用电视广告,是一种以电视为媒体的广告,是电子广告的一种形式.电视广告的作用体现最直观快捷、收视率高、影响面广的特点,同时也是厂商宣传产品、激发消费者购买欲的一种传播方式.在当今世界各国普遍使用.电视广告的性质说到底是一种借助媒体进行的营销形式.作为广告的一种形式,它具有其自身的广泛性、强制性和话题性的特点.是由生产厂商、广告商与电视台构建的传媒链条与广大电视观众构成的试听世界.由于我国目前没有对电视广告建立起一种科学的审查和监督机制,因此电视广告的乱象亟待得到治理.2、电视广告文化电视广告具有大众性、民族性和地域性的文化属性.从其文化内涵来看属于通俗文化.所以大多数人都能接受理解.同时,电视广告又具有企业、地域、民族文化的风格与特色,利用电视广告能把本国、本企业、本地区、本民族的人生观,价值观和生活方式传递给其他人.电视广告的地域性表现在不同区域之间所呈现的电视广告也不相同.当前,电视广告业的文化上的意义和作用还没有被高度重视,值得深入探索和研究.二、中日电视广告文化差异的比较分析1、中日思考方式的不同中国人处于封闭的大陆环境,形成了狭隘,内向的性格特点.又因深受儒学血缘,宗法的影响,中国人在思想方面注重理性,重视整体性的把握和领会.从长远的,系统的角度讨论问题.使得形成了和谐,中庸,矛盾的思维方式.而日本人则偏向于感性,主要受其自然,地理,历史方面的原因.日本是一个资源匮乏的岛国,处于开放性的海洋型地理环境,与外界接触交流频繁,导致了文化上的包容性.同时,日本是一个岛国,多自然灾害,让日本人天生对自然带有敬畏感,但又夹杂着一种特别亲和的感情.历史上日本没有发生过大规模种族冲突,导致了日本民族的单一性.2、中日审美意识的不同中国历史文化悠久,哲学体系成熟完善,传统的审美意识也已经形成.而日本因多自然灾害,所以日本更偏向于”新“”美“的东西.尤其钟情于自然风景,这一特点也反映在电视广告中.而中国的广告却经常与传统,家庭等固定因素结合起来,不大受流行趋势的影响.此外,汉民族对美的追求最主要的就是对称,均衡与和谐,气势磅礴人定胜天的的文化.而日本偏爱自然,以小为美,更钟爱自然的瞬间美,残缺美.3、中日不同的民族性格特征日本是一个岛国,形成了一个单一的大和民族.长期生活在封闭的社会环境中,使得日本人对周围的人与事和外部环境有着敏锐的洞察力,这在人际交往中日本人多使用“心“,而不是语言来表达意思.中国地理辽阔,历史悠久,促使中华民族逐渐形成了”大国意识”.两国都注重集团意识,而中国人则偏向于个人的利益.在电视广告上,中国广告往往直截了当介绍产品特点,来达到宣传的目的.而日本人则相对含蓄,更多以委婉的方式来表现产品特点.4、中日对西方文化不同的态度中国历史社会转型中,“中体西用”的社会意识影响颇大.在吸收西方文化时尺度较严,一般局限于西方的科学技术,而对于西方的制度,尤其是政治制度则加以排斥.这种思想在如今网络时代,中国设“墙“阻碍国人浏览国外网站,防止被西方不良的社会意识、制度所影响就可以看出来.而日本在接受西方文化时尺度较宽,由于日本人兼收并蓄开放的性格特点.注重实用,把不同文化的存在价值引进,融合并为自己所用,形成其自身的民族文化.如日本的广告中经常出现平假名、片假名、汉字、英文相混合的情况,同时西方的广告理念也在日本广告中得到了很好的体现.三、结束语根据原创论文搜集的数据统计分析,电视广告作为一种现代文化,必然会受到民族文化的制约.民族文化作为传统文化也会影响现代文化.所以在进行国际电视广告文化传播中,应该尊重每个国家自身的文化传统,风俗习惯,宗教信仰.其次是地域文化,每个地域有着体现其自然生态环境的特点.中国对日广告交流活动时,因充分考虑日本的文化因素和实际情况,深入理解日本文化,站在对方的角度来思考电视广告的创意和设计,根据不同地域的价值观,消费观,发展程度,语言习惯做出针对性的广告策略,这样才能促进两国电视广告文化的交流与发展. 【参考文献】[1]朱月昌.广播电视广告学[M].厦门大学出版社,2000.[2]隋岩.当代中国电视文化格局[M].群言出版社,2004.[3]门小勇.广告创意与广告文化[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版),2004（03）.[4]欧阳康.进入新世纪日本电视广告表现的特点[J].广告大观,2002（11）.[5]杨玉春.中日两国审美意识之比较[J].辽宁教育行政学院学报,2004（05）.[6]李光贞.浅析中日思维方式的差异[J].日语学习与研究,2006（03）.。
中西文化差异跨文化广告传播
中西文化差异跨文化广告传播一、中西文化差异在广告中的体现中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。
中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。
在广告中具体表现为：1.价值取向不同。
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，所以中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。
比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。
而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。
耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2.思维方式存有差异。
中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。
表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。
雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。
广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。
西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。
如美国贝尔电话公司的广告。
一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。
回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。
”两人顿时相对无言，激动不已。
这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
3.思想观点不同。
中国人的观点相对保守传统，而西方人则开放叛逆。
中西文化思想观点不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观点的开放水准方面存有很大差别。
中外广告美学的差异-最新文档
中外广告美学的差异一、中外广告文化的差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。
在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。
而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。
从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。
在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。
中外在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异――即写实与写意的差异不谋而合。
二、中外广告风格的差异大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
例如做茶饮品的广告就会举着产品说：某某茶，经过多少多少环节的精心制作，芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发；做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋……而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。
如：依卡路的洗发水广告，十分生动，创新幽默，一对情侣要去约会，女主人要回去洗漱打扮，而让男主人在客厅等待，女主因为陶醉在依卡路的香气中而无法自拔，让男主慢慢地等待，等女主出现以后才发现男主已经白发苍苍。
诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。
三、中外广告创意的差异很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。
中美文化差异在电视广告中的表现形式
中美文化差异在电视广告中的表现形式随着全球化的不断推进，中美之间的文化交流越来越频繁。
然而，由于两国的社会背景、历史文化及价值观的不同，中美文化之间存在着许多差异。
这些差异不仅体现在言语、行为等方面，也深刻地影响了电视广告的制作和表现形式。
在本文中，笔者将从品牌、情感，广告语言等角度分析中美文化差异在电视广告中的表现形式。
一、品牌在美国的广告中，品牌通常是广告的核心，广告商往往会在广告中明确的表达出产品的特点和优势，并通过购买此产品来满足消费者的需求。
相反，在中国的广告中，品牌通常只是广告中的附属品，广告商更注重向受众传达产品的情感价值以及品牌的文化内涵。
不仅如此，在中国的广告中，品牌往往会与传统文化相结合，这种文化认同的表达方式不仅可以吸引观众的注意力，也往往充斥着潜在的象征意义。
二、情感「情感化」在中国的广告中是一个非常重要的元素，广告商喜欢通过呈现情感来吸引消费者，从而推销他们的产品。
这种广告策略可以在很多中国的广告里看到。
比如，在医药广告中，常常通过感动人心的故事来表述广告商的企业理念和产品宗旨。
但在美国的广告中，情感化并不是一个主要的策略。
相反，美国广告更注重表达产品的特点和功能，强调目标受众的需求。
三、广告语言中美广告语言的差异也很明显。
中国广告喜欢采用诗歌、散文和俗语等以及带有情感色彩的词句，这种语言风格既能表达出积极的情感，又能形成广告的特效，传达出广告主的企业文化。
而在美国广告中，广告语言则更偏向于简洁、直接、明确。
他们更喜欢使用生动形象的语言以引起受众的注意力，例如品牌口号"Budweiser，king of beers." 这种语言简单明了又有特效，引起消费者的认同。
四、结语在全球化的国际市场上，中美之间文化差异的比较是很有必要的，这是一个为商业和广告决策提供课题和机会的领域。
通过对中美文化差异在广告中的现象分析，不仅让我们深入了解两国的文化特点，也为人们认识全球市场提供了重要的思路和理念。
初中语文教案：比较中外电视广告,探究文化差异
这篇文章旨在比较中外电视广告，探究文化差异。
本篇文章分为四个部分，分别为中外广告对比、文化特点的剖析、文化差异引发的分析、以及如何撰写与展示文化差异的分析。
相信这些内容将为您提供非常宝贵的参考。
一、中外广告对比中国与西方在广告制作上的方式可能存在明显的不同，因为每个文化都有其自己的语言表达和社会背景。
在中国，一般会选择以商业邀请（一般以特价推销为主）的方式来进行广告的推广。
而西方广告则普遍以情感营销为主要战略，试图将产品与品牌形象联系起来。
由此可见，中西方在广告领域的文化焦点有所不同。
在电视广告的表现形式方面，中方广告通常采用快速切换镜头的方法以求引起观众的注意，但其文化传达方式还很直率、普通，以突出产品作为广告的主题。
而西方广告则通常以情感表现力把品牌形象与产品融为一体，以此创造一个更简洁、代码化、精美的效果。
通常在演示广告中，西方广告会用愉悦和值得信任的情感状态引人注目。
这种状态能够增加观众的构想力，收集品牌和正在推销的产品，以促进行动的思考。
可以说，中西方在广告类型，审美和文化符号的运用方面存在明显的差异。
二、文化特点的剖析在中国文化中，人们对威望、权利、让步的敏感程度比较高。
在电视广告中，中国经常使用明星和知名人士作为代言人来表达产品的美好可信的性质。
这一往往可以是中国广告中重要的习惯和传统的表现形式。
而在西方文化中，人们注重自身的权利，愿意表现自己的独立性和独特性。
在广告制作方面，西方广告很少采用大明星和知名人物来代言，因为这可能会让人感到做作和不真实。
这一特点是西方广告的文化传承和表现形式。
在音乐和语言方面也显示出了巨大的差异。
在中国传统文化中，音乐和语言之间有较强的联系。
电视广告往往采用长久的旋律，并以清晰的语言表达和深刻的寓意为特色。
相反，西方广告常采用简短的旋律和比较幽默的语言表达方式，旨在改善观众的思维，激发他们参与和解释。
三、文化差异引发的分析由于不同国家之间的不同文化和审美影响，广告制作方采用的方法也不一样。
中外影视广告的差异
中外影视广告的差异传媒艺术分院广告学10403班刘红芮 23在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。
进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。
我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。
下面就从以下几个方面简单阐述。
一中外广告在文化上的差异我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。
（一）广告的整体风格东方广告受众对于过分夸大产品性能的幽默性广告缺乏欣赏，而这类广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感。
西方广告整体上都很幽默风趣，接受起来很轻松惬意。
这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。
国外的优秀广告作品一般能跳出商品而做广告，不拘泥于商品，能够在不经意之间征服消费者。
诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。
能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。
相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。
总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了地告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意的广告更为欣赏。
比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。
（二）广告观念的差异在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。
其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。
中西方电视广告的文化差异
要表达的实际意义遮蔽起来 ，以
含 蓄委婉 的手法来传达其真实意图 ， 但 又能 在 准确把握商品 的某一特征画龙点睛 ， 在不 经 意之 间就吸引 了消费者。
思维方式 ，和中国有着很大的差距 ， 西方人 擅长推论 自然科学等等客观事物 ，比如数学 物理化学等需要理性思维的学科 。 西方人在
认知世界上更多的表现 出对立的倾 向，他们
我相信 ，只有把梦想付诸行动 ， 才真够有意 思 ，我就是这样子 ，轩尼诗 ， 活得痛快”和
“ 对我而言 ， 过去平淡无奇 ； 而未来 ，却是 绚烂缤纷。 ” （ 三 ）开门见 山与烘云托月
年 过节 不收礼 ，收礼还 收脑 白金” 。它 的宣 传策略就是开 门见山 ， 选择黄金 时间轮番播
出。虽然起到了宣传效果 ，但在受众 的心里 也激发 出了一些反面的情绪。 而 美 国的康力 士广告 则是选 择铺 陈 的 方式 ，画面不停 地切换 ，一个模 特一天 当中
制作不仅要考虑所宣传商品的功能和特点 ， 更要充 分考 虑影响着 广大 的消费者 的文化
（ 一） 感 眭诉求与理性诉求 中国传统 文化博大精深 ，源远 流长 ， 在 传统文化背景影响下的中国人 ， 待人处事一 直遵循 于一种温情和谐的方式 ， 其关注的核 心是人 与人之 间的关系 ， 孝心 ， 亲情 ， 爱情 。 这也正是国内电视广告的一个重要特性 ， 讲 究感性诉求 ，以情取胜 。例如腾讯特别制作 的 “ 相伴 １ ２年 ・弹指间 ，心无问”的品牌 广告 ，以亲情 为主题 “ 当人们都亲如近邻 ，
只选 择它… ‘ 想做就做… ‘ 坚持不懈”等等。
突出了年轻人 的 自 我意识 。 体现了耐克公司
论中西影视广告中的文化差异
影视艺术研究 Research on Film and Television Art183论中西影视广告中的文化差异刘寒（长江大学，湖北 荆州 434000）摘要：从宏观的度来看，广告不只是商业宣传叫卖的工具，在产品信息传播、实现销售的同时，文化已经渗透到每一个角落。
美国前总统罗斯福说过一句话，“如果我不当总统，就做广告人”。
这意味着，正是因为通过广告传播知识，现代社会各行各业的文明才得以广泛普及。
表明罗斯福总统充分肯定了广告文化对社会文明发展所起到的至关重要的作用。
因此，广告文化是值得研究和学习的。
关键词：中西影视；广告；文化表现我们观察了不同的国家，不同民族的广告也反映了不同的价值观、思维方式和经济发展水平。
因此，广告人在创作新作品时，不仅要遵循广告的基本原则，应该了解目标群体的精神文化，制度文化和社会文化背景，只有这样才会被消费者所理解和接受。
本文从中西方广告的表达方式、创作思路等方面揭示了中西方广告的差异。
并进一步分析中西思维方式、历史文化、民俗文化、价值观文化等文化差异。
一、中方影视广告文化差异的表现（一）中国广告中的文化表现中国文化博大精深，有着几千年的文明史。
在古代一直是一种以物易物的广告，一边敲梆子一边介绍的叫卖广告、书写在屋檐上、墙上、门上、或柜台上的店铺名称、用旗帜或灯笼做的幌子等。
当代中国广告人在创作时十分青睐对中国传统文化元素的运用，这些拥有丰富的内涵、深厚的底蕴、独特的魅力的传统文化为他们提供了无穷无尽的创作思路。
在广告中运用传统文化元素可以给国人强烈的自豪感和民族凝聚力，更有效提升品牌形象并获得受众认可。
因此，广告在企业文化传播中发挥着较为积极的作用，广告更是企业形象与文化的代表，是企业精神的延续。
例如：2019年华为推出的广告《悟空》讲述了男孩与孙悟空之间的故事。
孙悟空在中国人心中有着无法取代的位置，承载着太多太多的情感与回忆。
孙悟空已经不仅仅是传统文化的象征，更是几代人的精神支柱、是信仰。
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中外电视广告中的文化差异(doc12)(1) 英国电视广告中的幽默元素电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告(appeals to humor)是在英国最受欢迎的类型。
研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，那个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
学者戴维0刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。
生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒服，从而让人们从一个更主动的角度来看待产品。
研究同时显示，喜剧情节对大脑的成效与催眠专门相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，烈火。
因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
05年6月法国闻名雷诺(Renault)汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只爽朗的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门( Hel Ima nn)蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却埋怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
事实上国内的幽默广告历史也专门早，许多人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。
然而时至今日，看起来国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。
事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大缘故。
广告心理学家戴维0刘易斯(David Lewis)认为，幽默被惊人地用于众多领域。
幽默是一把锐利的利器，广告商能够用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，能够作为万金油，对每个人都讨巧。
国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感 ( lavatorial humour) 的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法--幽默是赢得眼球经济的途径。
幽默在专门多时候是共通共享的，但却专门少有像英国人那样广泛应用幽默。
三年前，英国卢顿大学(University of Luton) 一项研究发觉，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分不占三成和一成。
英国人对幽默的依靠反映出该国专门的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所明白得，就看起来一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。
对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。
在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。
美国广告中以情感为主题的广告范畴就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能同意的。
作家兼传播学者保罗o 托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个要紧因素。
德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们能够直截了当了当地谈论产品质量和营销。
与此相反，英国社会讲求万事平稳的闲散风格使人们更重视业余精神。
英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。
幽默和搞笑是有区不。
相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来讲，幽默的手法更为含蓄。
英国人适应借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。
英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇动晃的走钢丝来暗喻一般人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感受如走平川。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。
大体上来讲，幽默在无关大旨的零散产品上成效最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。
作为销售工具，幽默也是各有利弊。
一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接损害( collatera l injury )。
当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。
针对那些热衷于为品牌制造一种年轻气盛的啤酒广告商来讲，专门有这种危险，因为如此做的结果可能会损害妇女和老年观众的感情。
连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了闻名主持人约翰o克里斯(John Cleese)。
广告中，这位明星通过麦克风冲着企业职员大声疾呼该企业的口号--大声疾呼的价值，却不想那个创意在专门大程度上损害了企业职员的感情，并疏远了现有客户。
后来，Sainsbury 宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的缘故之一。
另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众经常会记住见笑却忘了品牌。
为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，C K，NIKE ，奥迪等干脆只打品味牌，完全舍弃对幽默的冒险使用。
中外电视广告中的文化差异（2）中西方文化价值上的差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，不管是妻子夫君，子女父母，都在亲情上做文章。
从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向进展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。
感性诉求与消费者购买商品的社会和内心需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机差不多上感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感受可能比对这种品牌的特点或属性的了解更为重要。
许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。
国内电视广告的另一个特点是体现诚信。
诚信是义理的核心，也是商业行为的差不多要求，国内电视广告内容以此为支点。
牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新奇保证。
中国移动通信广告用关键时刻，信任全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。
中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。
家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，专门重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。
从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观进展而来，成效自然要胜于后者。
不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。
而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。
MONDARIZ. 电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发觉耳朵和身上被不人趁醉穿了专门多金属环，然后显现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ. 。
明显，这则广告暗示其产品MONDARIZ. 是一种个性较温顺的酒，即使贪杯也可不能大醉。
中国广告语幅较长（high context）,注重解讲词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的以后。
（友之友牛奶广告）。
.英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。
我们先来看一则欧美的牛奶广告。
第一显现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头持续上移，令人意外的是显现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶专门新奇。
另一个广告是关于B egott奶油的，画面上第一显现的是连续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。
然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即能够得出产品新奇自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的要紧差异--即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。
雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白确实是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才显现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。
再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。
一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户持续有旧家具扔在车内。
搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。
开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。
这是显现一个名为store-br and保险公司的广告语：life is full of surprise .（生活中充满了意外的情况）。
总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。
这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个明显差异。
事实上，不管西方依旧国内的电视广告创意都应以视觉成效为终极追求目标。
视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，要紧靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播阻碍，一味凭借感性解讲词来生存的电视广告是专门难打下烙印的。
因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言成效为中心，通过画面语言讲述故事。
笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言成效为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大伙儿熟悉的美国麦当劳广告baby 篇，摇篮中baby 摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。
英国的一则数码相机广告中，没有显现类似国内广播广告一样的口述介绍防震专门性能的方法。
该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的悲伤虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，因此哆嗦着双手拍下照片。
冬天的雪地十分冰冷，悲伤虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有内心惧怕--如此情形下，照片成效却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。
国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。
美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐步从红色的体表变为褐色，最后难道因为忍耐不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。
整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无专门性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却专门有创意，让人觉得简单而有味，同意起来就专门容易。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，制造出一种出人意料的广告语言。
如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新奇感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球竞赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。
英国专门有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后难道把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕--吸毒等于自杀。