市场营销的基本概念

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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时38分14秒 上午6时38分06:38:14 20.12.4
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 406:3806:38:1406:38: 14Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五6时38分14秒Fri day, December 04, 2020
4、从本土经济转变为全球经济
网络经济使国际营销具有了普遍意义。 网络代表了企业的优势和劣势。 网络经济使国际性交易和进行当地交易一
样简单。 由于全球市场的多样性，使更多的产品具
有了性、新的目标市场。
5、从报酬递减的经济转变为报酬递增 的经济
报酬递减的原因：官僚作风、市场回应时 间缓慢、市场的不确定性、库存的加大、 产品的积压、市场现金流的流动性减缓 （有时甚至是阻滞）等等。
㈠逆向产品设计：顾客为自己设计产品； ㈡逆向定价：顾客自己确定所需的产品价格； ㈢逆向广告：买方主动决定所要看的广告； ㈣逆向推广顾客通过中介机构或相关厂商索
取广告、价目表、及索取样品；
㈤逆相通道：顾客通过网上下载或各种通 道去感受商品与服务，以便做出选择；
㈥逆向区格；通过回答企业的问题，让企 业明白自己喜好、厌恶的东西，以及个人 的特征，企业可以根据这些信息构筑起顾 客区格再为不同的区格发展不同的产品与 服务。
思考题：
1、如何理解微观市场营销三段式？ 2、如何理解关系市场营销的基本内涵？ 3、企业为什么要进行市场营销流程再造？该
怎样确定新的市场营销流程？ ４、如何认识新经济对企业营销运行的影响？
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谢谢
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市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的 资源（需求者的货币，供给者的产品或服务 ），同时愿意以这种需求换取其需求的东西 的人数（需求者）。
◇市场 需求的总和 人提出的需求
◇人的购买能力大小不同：购买力大小 ◇人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱
市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约，缺 一不可，只有三者的结合才构成现 实的市场，才能决定市场的规模和 容量。
9、从“及时生产”转变为“即时生产”
随着资迅传播速度的加快，企业可以即时 地获得需求信息的反应，这种信息是直接 的，没有受到任何扭曲的。
对于即时信息，企业可以即时做出反应， 使供需双方更好地配合。
即时生产可以减少库存，减少资金占用， 消除积压，准确满足市场需求。
八、逆向营销
逆向营销指的是由顾客主导一切的营销主 要内容包括：
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午6时38分14秒06: 38:1420.12.4
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午6时 38分20.12.406:38Dec ember 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五6时38分14秒06: 38:144 December 2020
第一讲 市场营销的基本概念
一、市场营销学的基本性质
1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象
1、市场营销的来源
“市场营销”译自英文Marketing ， 它是由Market（市场）派生而成的具有一 定动词性的名词，基本含义是，在市场中 进行交换的活动，作为一门科学，市场营 销学是研究如何提高这些交换的有效性的 学问。它是市场经济发展到较高阶段的产 物，并随着社会和经济的发展而不断深化、 丰富和完善。
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 6时38分14秒20.12.4
谢谢大家！
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重于泰山，轻于鸿毛。06:38:1406:38:1406:38Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:38:14 06:38:14Dece mber 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午6时38分20. 12.420. 12.4
3、市场营销产生的条件
Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍
的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）； Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经
济学家站在宏观和政治经济学的角度来考 察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研 究市场）。
4、市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济学、行为科学 和现代管理理论为基础，研究以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
价值和使用价值
的活动。
微观市场营销三个阶段
Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、 预测，市场信息处理，产品设计、计划， 新产品开发。
Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括： 定价、分销、物流、广告、人员推销、销 售促进。
Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和 反馈。
四、关系市场营销
20世纪80年代，营销专家巴巴拉•本德•杰 克提出了关系市场营销的概念。
五、市场营销流程再造
市场营销流程是企业将市场营销运作看成 是一个系统工程，将市场营销运行中各环 节进行梳理，形成市场营销运行链。
市场营销流程在一定的历史时期具有一定 的稳定性。但随着市场环境的变化和企业 自身情况的变化，市场营销流程也要随之 发生变化，进而需要对市场营销流程进行 调整。这就是市场营销流程再造。
存在，表现为：销售者取得的资迅要比消 费者多。因为营销资迅是由营销人员来把 握的。
网络经济使资迅无处不在，使消费者获取 资迅的成本很低，进而有利于消费者的选 择。
2、从替少数人制造商品转变为替每 个人制造商品：
•以往经济的发展，规模经济成为企业赢 利的普遍模式。
•顾客处于面对商品难于取舍的困境：价 格低的商品感觉不好，感觉好的商品价格 昂贵。
美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于 1987 年 5 月在“美国市场营销协会成立 50 周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告 中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是 行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学 乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深 厚的理论根基。
5、市场的主体与主导
在现代市场经济运行中，在买方市场的态 势下，卖主构成行业，成为市场的主导； 买主构成市场，成为市场的主体。
一般的市场营销流程
选择市场 进行市场 进行市场 选择
领域
分析
细分 目标市场
确定目标市场 确定市场营销运行中
需求要项
的价格政策与策略
渠道政策 与策略
促销方案 市场营销的 的选择 运行与反馈
六、市场营销者
市场营销者指市场上最活跃者。 不同的市场性质，市场营销者的指向是不
一样的。 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 在市场经济条件下，制造业服务业的市场
三、市场营销
市场营销是与市场有关的一切人类活 动。即以满足人类的需求和活动。
市场营销不同于销售和促销。现代市场
营销分为宏观的市场营销和微观的市场 营销：
宏观的市场营销： 微观的市场营销：
是指社会经济领 企业通过市场交
域中的产品产销 换，实现其产品
活动。
营销者是企业。
七、迈向新经济的重大转变
新经济的表现形式为：数字经济、网络 经济、知识经济、体验经济、全球经济 等。
企业要想在新经济的环境中取得市场营 销的成功，就必须在营销思维上和业务 运行中做出重要的转变。
菲利普•科特勒将这些转变归纳为九个方面：
1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直
2020年12月4日星期五6时38分14秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:38:14 06:38:1406:3812/4/2020 6:38:14 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.406: 38:1406:38Dec -204- Dec-20
市场的主体——买方——顾客 市场的主导——卖方——企业
6、市场营销学的研究对象
以满足顾客需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性。具体说就是作为买主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其 与卖主的交换过程和交换关系及相关市场 营销活动过程。
市场营销学站在企业的角度，研究企业在 市场经济条件下如何提供有效供给，并能 在企业、中间商、消费者之间进行有效的 沟通，以提高企业的效益。
厂商内部自行生产会增加管理的复杂性， 并造成投资的巨大压力。
资迅革命降低了市场交易成本，使企业的 外部化得以加强。
8、从大众市场转变为专属个人的市场
大众市场是工业经济和服务经济的必然产 物，表现为一对多的营销。
个人市场的满足是体验经济的必然产物， 表现为一对一的营销。
所有即时的推动要素——速度、价值链整 和以及新的中介——使得企业能够执行一 对一的营销，而不必以资本密集或以规模 为基础的方式来运营。
上述问题的解决可以使企业效益得以回升： 网络经济使市场回应的信息具有即时性； 体验经济的运行使顾客的需求具备了确定 性由此可以减少库存，甚至是无库存；定 制产品和服务使市场现金流回流顺畅。
6、从拥有资产转变为有渠道取得即可
拥有资产是不变的，拥有取得资产的能力是 可变的。