湖南卫视品牌营销

浅析湖南卫视的快乐品牌营销

作者姓名柳旭

所在学院人文学院

专业班级 08文化产业管理1班

学号 200805131007

指导老师王惠东

内容摘要

随着媒介竞争激烈化，品牌对于电视媒体的发展至关重要，湖南卫视能够成为中国最具影响力的电视娱乐品牌，依靠其自身强有力的品牌营销。主要体现在细分市场，开辟蓝海，定位准确，实施差异化战略，及其良好的品牌宣传上。分析湖南卫视的品牌营销，借鉴学习其优秀的方法，有利于广播电视行业的健康发展。

关键词：娱乐品牌、定位准确、品牌忠诚、差异化战略、

目录

1、市场细分，开辟蓝海 (3)

2、定位“快乐中国”，锁定“娱乐、年轻、全国化” (3)

3、品牌宣传，扩大影响力 (4)

3.1增强节目公益性，树立品牌良好形象 (4)

3.2节目互动亲近观众，增强品牌忠诚度 (4)

3.3强烈的品牌意识，加深品牌影响力 (4)

4、实施差异化战略，形成品牌独特性 (5)

4.1改变传统的节目播放时段 (5)

4.2打造快乐主旋律 (5)

4.3把“草根”打造为明星 (5)

4.5自创电视剧优势显著 (5)

5、巩固品牌，获取经济效益 (6)

品牌是指企业及其产品的标识，是社会公众将其与别的企业及其产品加以区分的依据。

①电视媒体向观众推出节目，拥有了为媒介消费者所认同的品牌特征，它就成为了品牌媒介。关于品牌媒介的概念，著名学者曾凡安给出了这样的论述。“著名的品牌是一个全优的概念，它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现；同时，著名品牌有标志着一种超越时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。”②

现如今，在市场化背景下，中国电视进入了频道品牌化的时代，已把品牌的地位上升为自己的核心战略，如“快乐中国”的湖南卫视，在我国众多的地方电视媒体中，成为了最具影响力的电视娱乐品牌。截至2006年，央视市场研究公司卫星频道竞争力调查报告显示，湖南卫视观众规模第一、平均满意度第一、观众期待度第一、栏目竞争力第一、人气指数第一、综合影响力第一，其品牌价值已达25.54亿元，位居2005年“中国500最具价值品牌”排行榜第257位。③成绩斐然的“电视湘军”异军突起，已成为了业内的领头羊，其成功之道在何体现？以下笔者将简单分析湖南卫视与众不同，强而有力的品牌营销。

1市场细分，开辟蓝海

上个世纪末，放眼全国，每晚的黄金时段，人们都在看千篇一律的电视连续剧，1997年7月11日，湖南卫视《快乐大本营》一炮响起，掀起了中国电视业的改革大潮，它率先打破了传统格局，开创了娱乐节目的先河。湖南卫视没有一统庞大的受众群体，而是根据受众需求的差异，按照受众年龄和心理需求细分出了娱乐节目的方向，开辟了这片充满潜力的蓝海领域。湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34 岁人群占到40%，这与整个频道的风格特色相一致，即“ 青春、前卫、积极向上”，从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众，甚至是栏目名称上, 如《快乐大本营》《我们约会吧》《天天向上》《勇往直前》等都基本上以年轻人为核心。④1998年10月，在刚刚开播一年之后，《快乐大本营》即荣获第十六届电视金鹰奖，《玫瑰之约》节目又大大提升了湖南卫视的知名度，同年湖南卫视广告收入达到1.27亿元，甚至黄金时段广告定价直逼中央一套节目。2003年，湖南卫视的全国平均收视率跃升为所有卫星频道第六位、省级卫视第一名，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指标保持省级卫视第一。往后的发展，湖南卫视也一直延续并弘扬了这条娱乐之路。

2定位“快乐中国”，锁定“娱乐、年轻、全国化”

随着经济发展，市场竞争加剧，受众需求分化，形成了不同的受众群体。而任何媒介都不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，做出准确无误的市场定位，满足目标市场的需求。传播学者喻国明提出：“传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的市场‘定位’。”⑤湖南卫视根据其自身的抢先娱乐优势，频道定位也经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策

①凌昊莹：《媒介经营与管理》

②曾凡安：《论电视媒体的品牌经营》

③欧阳友权：《2007中国文化品牌报告》

④新京报《湖南卫视：靠的就是三张王牌》

⑤俞国明：《媒介市场定位》

略。经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。⑥在常规栏目、线下活动、歌舞晚会、互动节目甚至电视剧引进等方面，无时无刻无处不在传播着快乐和愉悦。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视没有做观众群相对狭小的专业频道，而是锁定年轻、锁定娱乐，选择“品牌频道”的发展战略，打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《天天向上》、《越策越开心》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上了浓重的娱乐化色彩。

3品牌宣传，扩大影响力

媒介营销宣传的方式有很多种，主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系、发行推广、播出推广，其目的都是为了扩大品牌影响力，媒介宣传想达成的预期心理反应包括：刺激受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品、服务的注意力；影响受众、节目经销商及广告客户，使其对媒介及产品、服务形成有利的知觉；促使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品、服务产生偏好；使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品形成有利态度进而信服；促使受众、节目经销商及广告客户对媒介及产品采取有利的行动。⑦基于这几个方面，湖南卫视的品牌宣传，体现在以下几点：

3.1 增强节目公益性，树立品牌良好形象

举办公益活动，往往可以树立品牌良好的正面形象，获得品牌美誉度，赢得受众的口碑。面对南方2007 年底50 年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，让身在南方的人们普遍感到的来自媒体的温暖。⑧每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目，这些公益行为都吸引了广大观众的注意力和好感，增强了湖南卫视的节目感染力，在受众群中赢得了良好的口碑。

3.2节目互动亲近观众，增强品牌忠诚度

湖南卫视的娱乐节目走亲民路线，多个节目都体现着“平民化”的特点，不仅与电视前面的观众有短信互动，更在节目制作上与各行各业的人们互动，让观众了解不同行业的不同趣味。例如早期的《超级女声》，零平台零背景，任何人只要有兴趣，都可以参与进来，在评比中又利用电话、短信、互联网方式投票，提高观众参与的互动性。又如新节目《给力星期天》，每周都会在不同的行业人群中举办“给力竞争”，让各行业的工作人员也参与到电视节目中来，如办公室的白领，公交车的司机，超市的售货员。这样，增强了观众对节目的参与性，体现了全民娱乐、全民互动的精神。如此一来，很好地拉近了观众，让观众有着主人翁意识，让观众感觉到电视其实就在我们身边。促成了受众对媒介的偏好，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。

3.3强烈的品牌意识，加深品牌影响力

湖南卫视从频道的定位到栏目和主持人的包装，到各个环节的宣传，无一不体现着湘军们强烈的品牌意识。营销定位之父特劳特的《营销战》上说：“未来的营销战胜利与否取决于能否在消费者有限的心理空间占据最大的空间。”⑨湖南卫视的节目和广告切换时常常有一个画面，把主持人的图像嵌入湖南卫视的台标，并有个声音说：“这是为您带来XX节目的湖

⑥新京报《湖南卫视：靠的就是三张王牌》

⑦凌昊莹：《媒介经营与管理》

⑧潘界泉：《湖南卫视节目创新及品牌营销管理》

⑨特劳特：《营销战》

南卫视”。这样就占据了观众的心理空间，潜移默化的加深了湖南卫视在观众心中的印象，宣示了湖南卫视的品牌地位。湖南卫视还把一批主持人进行了重点包装，如何炅带领的“快乐家族”，在节目切换时间内，就可以看到“快乐家族”拍的广告片、MV，或者是主持人在电视屏幕上的一段简短的自白。通过这个做法，湖南卫视与观众进行了无声的情感交流，打造了主持人的形象。通过主持人的形象，有效的扩大了湖南卫视的品牌内涵，年轻、活力，并形成粉丝团体，再一次提升了观众对湖南卫视的忠诚度。

4实施差异化战略，形成品牌独特性

4.1改变传统的节目播放时段

竞争激烈的2006年，湖南卫视以大型活动、独播剧、品牌栏目为三大重心，提出了“差异化”战略思路。⑩一改中国电视业几十年晚间七点至九点播出电视连续剧的惯例，把电视剧改到了在晚间十点播出，而黄金时段让出给湖南卫视的自办节目，依托“快乐中国”的娱乐化路线，凭借相对稳定的观众群，其自办栏目《天天向上》《快乐大本营》《我们约会吧》等节目因此迅速蹿红。2006年春节期间，湖南卫视便依靠优势的娱乐资源、差异化的竞争策略和规模化的节目编排，收视份额达4.5个百分点，全国排名第三，仅次于央视一套和三套。11

4.2打造快乐主旋律

湖南卫视本着打造中国第一电视娱乐品牌的理念，以娱乐为频道定位，锁定“娱乐、年轻、全国化”，从《快乐大本营》到《越策越开心》都是围绕着“快乐”的主题，时时刻刻传播着快乐和愉悦的精神。湖南卫视已把快乐的氛围整个融入到了所有节目中，从其频道整体来看，就是凸显娱乐性。由娱乐性见强的节目构成强档节目，播出量占据了每天节目时间的四成，并成为周末的重头戏。这些节目又通过湖南卫视的精心编排以及对资源的灵活运用，已足够吸引观众眼球，打响了“快乐中国”的旗号。

4.3把“草根”打造为明星

2005年，湖南卫视启动了草根品牌，以网络、电视台、电台、报纸等连成一线的方式，奉献给全国人民的一种全新的娱乐模式——把草根老百姓推成明星。这一年成为“草根之星”的光辉年代，被视为“全民选秀运动”的《超级女声》已成为中国电视史上的一个奇观性事件。后期又连续推出了《快乐男声》、《花儿朵朵》、《星姐选举》等平民选秀节目，都获得了良好的收视率和口碑。2006年，湖南卫视以“能人聚首，比试竞技，一决雌雄”作为运作理念，推出了《谁是英雄》的大众竞技节目。后期又推出了《勇往直前》、《我要向前冲》等一系列节目。有数据显示，近年来，这些“零门槛”的英雄秀栏目成绩斐然，其收视率更是在观众的欢呼声中直线攀升，稳居国内同时段首位。12该栏目能够创造不俗的收视率，一方面创造了斑驳陆离的视觉影像，另一方面让受众的英雄情结获得了替代性满足。

4.5自创电视剧优势显著

湖南卫视不仅打造了享誉全国的娱乐综艺节目，其在电视剧方面也不敢落后。同比其他地方卫视引进电视剧的批量播放，敢为人先的湖南湘军开创了自己的电视剧系列，独创的故事，专有的班底，打造属于自己的青春偶像剧，并在其稳定的收视群体中取得了良好的收视率。如由平民海选的明星出演的《一起去看流星雨》、《牵动我心》、《回家的诱惑》等，都成

⑩潘界泉：《湖南卫视节目创新及品牌营销管理》

11欧阳友权《2007中国文化品牌报告》

12谢耕耘、唐禾：《2006中国电视娱乐节目报告》

为了年轻人心中钟爱的青春电视剧。并由网友根据其台标的颜色和形状，亲切的称其为“芒果台”，与其他地方频道避而不谈的方式不同，善于娱乐大众的湖南卫视顺势打造成为了可口的“芒果卫视”。

5巩固品牌，获取经济效益

媒介营销的最终目标是建成有传播效果，有利润的销售。13一个电视频道的生存与发展不是单靠广大的观众群体，要想有长远的良好的发展，更多依靠的是广告商的赞助。很多观众曾抱怨湖南卫视的广告太多，但是湖南卫视的品牌主持人何炅就说，如果没有这些广告商的支持，湖南卫视就没有能力为大家提供这么好的节目。由此可见，要想湖南卫视的品牌做的更大更好，离不开广告商的巩固。因此湖南卫视树立良好的品牌形象，赢得了广告客户的信任，广大的观众群体，又吸引了广告商的投资，形成了偏好，为湖南卫视带来了实际的经济效益。品牌联盟是湖南卫视另一个具有优势的品牌策略，它通过注册超女品牌，立刻进入了一些相关行业，如电视剧、唱片、游戏等。据统计，湖南卫视注册了47 个不同领域的商标以实现最大限度上的商业开发。14这些显著的经济效益为湖南卫视品牌的延续与发展提供了更好更强有力的支持。

参考文献：

【1】、欧阳友权、柏定国，《2007中国文化品牌报告》，中国市场出版社

【2】、凌昊莹，《媒介经营管理》，中国广播电视出版社

【3】、李光斗，《品牌战略》，清华大学出版社

【4】、余明阳朱纪达肖俊崧，《品牌传播学》，上海交通大学出版社

【5】、谢耕耘、唐禾编，《2006中国电视娱乐节目报告》，中国传媒大学出版社

【6】、俞国明，《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社

【7】、何佳讯，《品牌形象策划》，复旦大学出版社

【8】、梁慧编，《品牌营销8大实战攻略》，中国物资出版社

【9】、菲利普·科特勒著，郭国庆译，《市场营销管理》，中国人民大学出版社

【10】、潘界泉，《湖南卫视节目创新及品牌营销管理》

13凌昊莹：《媒介经营与管理》

14潘界泉：《湖南卫视节目创新及品牌营销策略》