房地产项目定位及案例分享
房地产策划方案案例(14篇)
房地产策划方案案例（14篇）（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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深圳_绿景公馆1866案例分享
首战夺目 2012年8月
8月19日，公馆1866项目北区在大中华开盘，北区推出662套，到场人
数逾4000人，销售率80%，实现整体实收均价23500元/平，开盘销售 近13亿!
产 次战夺势 2012年12月 地 12月2日，公馆1866项目南区一批在营销中心开盘，推出496套，到 联 场客户逾2500人，销售率近80%，实现整体均价23500元/平，回收
突—“围史举脉措营2销”世贯联穿地项产目的灵魂
整体思路
时间段
营销节点
阶段主题
策略核心
事件营销
2012.52012.9
2012.92013.1
2013.22013.5
1）营销中心开 放； 2）北区园林、 样板房展示+ 认筹； 3）北区公开发 售
1）南区园林 、样板房展示 +认筹； 2）南区首批单 位公开发售
深港中轴低密人文豪宅
绿景Artdeco City
地
形象
联 ——将artdeco的生活品味和生 绿景中央公馆
活哲学融入项目
世 客户 关内品质及功能性换房客户
龙华本地客户占比36%；福田客户占 比35%；南山客户占比18%。
产品
舒居型为主，90平米以上占65%， 平衡项目利润与风险，90平米以上户
部分拼合户型
推广
推广受限制
产费用少、竞品 多如何脱颖而
地 出？ 世联
1.推广费用少——矫枉过正，南北两区仅有1000万推广费用预算（北区500万，
南区500万，最终没花完）；
2.绿景固有的推广渠道和客户资源，与本项目的客户群严重错位；（大公馆、香 颂、绿景花园、中城天邑、NEO、合作中信银行等自由客户资源和渠道，最终 成交数量不过20套，还不如世联关系户成交的多）
成都高端项目 麓山国际和蔚蓝卡地亚 营销案例
05年6月16日
05年6月23日 05年6月30日 05年8月25日
05年9月8日
07年12月-08年3月，麓山别墅组 团 碧影溪 的系列推广
“蔚蓝生活——不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常”
——以“蔚蓝生活”，为项目赋予独特的生活概念。通过反问，对比，表现出蔚蓝卡地亚 不同一般，烘托出其非比寻常的特质
蔚蓝卡地亚三大核心卖点：
1、私密属性。通过护宅林、迂回车道等的打造，区隔外界的干扰，
带来顶级豪宅的专属私密性。
2、品质感。2万平米生态湖泊、27万平米社区园林、欧洲皇家园林风
07年10月12日报纸，半版软文，通过 类比欧洲40个小镇，解构麓镇的欧洲风
08年6月，麓镇组团帕萨迪 纳精装洋房面世。以5年麓山 生活说话塑造麓山生活形象。
系列营销活动：高调的姿态营销，引爆市场关注
08年10月， 天下广告，报 道在麓山举行 的第九届全国 高尔夫球会总 经理联谊会
05年9月2日报纸，软文报 道麓山近期事件： 1、宝马新7系上市发布会 2、福布斯上榜人物到访 麓山 3、2005成都名流时尚夜 （大使馆、CEO、演艺 界…） 以高端的PR事件，为麓山 的高端占位造势
成都高端项目营销推广案例分析— —以麓山国际和蔚蓝卡地亚为例
营销推广 ——麓山国际社区
“西南名流区 / 中国高端低密度住区”
——以“世界、欧洲、西南”的推广核心思路，打造出“名 流区”概念，成功赋予项目圈层的内涵，并以“中国高端低 密度主区”为题拔高项目形象，提升至“全国级别”的豪宅
“收藏世界的精华/这才是生活”
成都华润时代之城案例(V2020.6.15)
【首开户型分析】116㎡，三室两厅两卫
【设计亮点】
※竖厅，户型方正，动静分区合理，空间紧凑实用； ※双阳台设计，观景与生活功能兼容； ※主卧/次卧飘窗功能实用
【设计不足】
※入户玄关至客厅3.9米廊道空间些许浪费 次卧面积仅9.9-11.5平米，尺寸偏窄 ※南向次卧半开窗面，观景视线较差 ※主卧/次卧飘窗功能实用
在确保户型设计功能性的基础上，针对大 面积产品的舒适度与创新性仍有待提升。
样板间精装呈现效果是锁客的重要环节， 风格调性软硬装搭配展示及装修品牌选 型，决定项目直观品质与市场竞争力。
【示范区展示效果】含售楼部与样板间，总约2500㎡清新优雅的展示阵地
外围：杂乱无序 受道路施工影响，氛围杂乱有损形象
前场：约1000㎡导入景观 树阵停车场/层叠镜面水景/线型绿化
内场：约1500㎡双沙盘+双洽谈区 风格：现代优雅，装饰：清新精致
功能：约15㎡儿童玩乐区 小巧精致的半开方式空间
后场：观景视线补充 镜面水景与前场相连，空间较小
产品 设计
整体组团式规划布局，洋房+高层高低错 落的产品组合，在“洋房配比最大化”的 原则上提增项目产品溢价能力。首开户型 设计虽略有瑕疵，但整体方正实用。
展示 效果
示范区与售楼部展示动线清晰、风格清新 但展示区内体验感偏弱且样板间品质偏低， 整体与华润品牌调性不匹配。
启示：
项目开发既要发掘现有资源价值，又要深 挖未来规划前景与潜在开发价值。通过巧 妙的借势造势及适度的透支预期，为项目 助力。
【项目总规】华润大城系升级作品，首批次高层预售在即
首开 区域
规划布局：组团式布局，总2600户，分5期开发 建筑风格：现代简约风 产品形态：6F洋房+28F/32F高层+商业，高低错落 产品选系：华润大城系 装修标准：精装，3050元/㎡（宣传口径） 景观格局： “一心两轴五片区”，在公园之中再造公园 首开产品：2栋高层，约260套 首开户型：116㎡ 套三 / 143㎡套四 取证时间：6月20日左右，价格拟2.1万/ ㎡
碧桂园·十里金滩案例分享
绿化层次丰富
采用乔木、灌木、地被植 物等多层次的绿化配置方 式，营造丰富的生态群落 和视觉效果。
水景设计
结合地形和气候条件，设 计多处水景，如喷泉、跌 水、小溪流等，增添小区 的灵动气息。
配套设施及功能区域
完善的配套设施
规划有商业街、会所、幼儿园、 健身设施等，满足居民日常生活
需求。
功能区域划分明确
提供专业的物业服务
引入专业的物业服务团队，为业主提 供全方位、高品质的物业服务，营造 舒适、安全的居住环境。
定期组织社区活动
丰富社区文化生活，增进邻里之间的 感情和友谊，打造温馨、和谐的社区 氛围。
05 项目管理与团队协作
项目组织架构搭建
设立项目管理办公室
负责整体项目规划、协调与监控。
成立各专业团队
总体规划与布局
规划理念
以人为本，注重生态环保和可 持续发展，打造宜居、宜游、
宜业的海滨社区。
空间布局
采用开放式布局，将住宅、商业 、酒店等业态有机融合，形成多 功能、互动性的社区空间。
景观设计
充分利用海滨资源，打造独具 特色的海滨景观，营造浪漫、 舒适的海滨生活环境。
配套设施
完善的生活配套设施，包括学校 、医院、商业街、运动中心等，
创新的设计理念
强大的品牌影响力
碧桂园·十里金滩在建筑设计、景观规划等 方面采用了创新的设计理念，打造出了独 具特色的海滨度假社区。
碧桂园作为中国知名房地产开发商，其品牌 影响力和号召力为项目的成功提供了有力保 障。
面临的挑战及应对措施
市场竞争激烈
随着房地产市场的不断发展，竞争 日益激烈，碧桂园·十里金滩需要不 断提升自身品质和服务水平，以应
对市场竞争。
深圳德思勤_熙园豪宅项目案例总结_213PPT
案例提要
• 项目规划设计与产品创新借鉴 • 项目定位提升的思路？ • 如何寻找项目的核心优势？并与客户需求对应？ • 豪宅项目营销战略思路？ • 项目的营销战略如何与具体的实施活动及宣传推
广紧密结合？ • 产品种类繁多的“泛豪宅”项目如何确定价格策
略与销售策略？
目录
一、项目概况 二、市场背景与策划背景 三、策划思路 四、营销推广 五、现场销售执行 六、成功与失败经验分享
海湾片区2002-2004年总建筑开发量 1，500，000㎡以上
华侨城片区2002-2004年总建筑开发量 2，000，000㎡以上
盐田片区2002-2004年预计总建筑开发量 1，000，000㎡以上
五大豪宅片区三年推出量700万㎡ 平均每年推出量200万㎡ 其中符合现有豪宅定义的年推出量在90 万㎡左右
其片区以波托菲诺为代表，成熟的生活配套、优越的地理 位置及强大的企业名牌的影响力吸引了众多买家，二期纯水岸 与熙园产品类似，在2003年仍剩余20%需要消化。城市山谷继 二期联排别墅后又将推出二期半独栋别墅，其别墅社区的现场 法国园林实情及浓厚的文化氛围对买家仍有很大的吸引力。但 片区总体推广量不大。
启示：
1050
计容积率建筑面积（m2） 154035.12
商场建筑面积（m2）
3383.3
绿化率
58%
住宅净建筑面积（m2） 138408.54 架空花园总建筑面积（m2） 7869.8 建筑覆盖率
23%
3.发展商背景
深年，注册资金2亿元人民币。位列深圳市规划与 国土资源局2002年度深圳市房地产综合开发企业资质排名 十强。公司在深圳市累计开发量超过60万平方米，主要在 宝安市场，已开发项目有宝安弘雅花园、雅豪轩、丽景城、 御景台。
工程投标规划书中的项目经验与成功案例分享
工程投标规划书中的项目经验与成功案例分享尊敬的评标委员会：首先，感谢贵公司提供此次工程投标的机会。
我们非常荣幸地向您提交了我们的投标规划书，并希望能够通过该书来展示我们的项目经验和成功案例。
在过去的几年里，我们公司参与了众多工程项目的投标，并成功中标了许多大型项目。
这些项目经验使我们具备了丰富的实践经验和专业知识，能够在这个竞争激烈的市场中取得优势。
以下是我们近期的两个成功案例，希望能够为您展示我们在工程投标方面的能力。
案例一：xxx工程我们公司参与了一项大型的基础设施建设项目，该项目包括道路修复、桥梁建设和排水系统改善等。
在投标过程中，我们充分发挥我们的团队优势，聚集了一支专业的技术团队和经验丰富的管理团队。
我们的工程师通过详尽的调查和分析，制定了一套全面的施工计划，并确定了项目的关键节点和注意事项。
在实施阶段，我们严格按照项目计划和质量要求进行施工，确保了工程的顺利进行。
我们与相关部门紧密合作，及时处理各种问题和挑战，并向业主提供了高质量的服务。
最终，我们成功地完成了该项目，得到了客户的一致好评。
案例二：xxx工程我们公司参与了一项大型的房地产开发项目，该项目涉及土地开发和建筑施工。
在投标阶段，我们根据市场需求和客户要求，确定了项目定位和市场策略。
我们在投标文件中详细介绍了我们的工程管理经验和技术能力，以及在类似项目案例中取得的成就。
在项目实施阶段，我们成立了专门的项目团队，组织了多次会议和讨论，确保各项工作的顺利进行。
我们与房地产开发商紧密合作，共同解决了土地开发、建筑设计和施工过程中的各种问题。
通过我们的努力和专业，该项目顺利完成，并在市场上取得了很大的成功。
综上所述，我们公司在工程投标方面拥有丰富的经验和良好的成功案例。
我们的专业团队将为您的项目提供高质量的服务，并确保项目按时、按质完成。
再次感谢您给予我们投标的机会，我们期待能够与您合作，共同实现双赢。
谢谢！。
8张图看懂项目定位(包含：土地
8张图看懂项目定位（包含：土地•客户•市场•运营）目定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是专家老手，你越懂！今天分享：房地产产品定位中的6大环节与5大技巧......1.1项目定位包括市场定位及产品实现1.2在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化1.3什么是对的产品“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配①土地•匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）创造性：“对的产品”甚至可以改造、提升土地属性②客户“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求发展需求：“对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）③市场•在市场中有准确的项目和客户定位•有差异化的核心价值•符合未来市场的供求关系•符合政策的导向和趋势④运营•明确公司的运营使命•对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异•对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异2.1正精准定位就是：正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配产品定位的逻辑——2.2市场定位的流程2.22.3项目定位的内容：2.43.如何进行项目定位认知土地属性——精准判断土地价值把握客户需求——客户需求与土地属性的匹配认知市场竞争——市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略认知产品实现——将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配3.1通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用小，地价≈土地获得价；对于T2类、C类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则：地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用案例：星河丹堤，道路改造，C——G+TOP，1.5万左右——3万以上不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势土地整体价值分析工具——四环模型从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属性；并初步分析未来可提升改造的空间。
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销售人员访问
观
问卷调查
消费者研究
客户背景、购买意向、购买动机、 购买能力、购买偏好、行为特征
座谈会 专家深访
人流量调查
“没有调查就没有发言权！”
• 市场调查目的 • 市场调查内容 • 市场调查方法 • 市场调查流程 • 调查结果应用
一、城市/区域经济、社会发展状况调查
• 本章内容主要是了解房地产项目开发的时 空背景，为后面的项目定位和产品策划提 供铺垫。
（4）
营销 推广
（5）
物业 管理
前期
中期
后期
项目定位推导模型
C-消费者 (consumer )
C-竞争者 (competition)
T-态势 (trend)
I-自身资源 (item self)
客户背景、购买意向、 购买动机、购买能力、 购买偏好、行为特征
竞争项目概况、竞争者 品牌研究等
房地产宏观态势、本地 文化因素、房地产发展 的趋导性因素、城市化 因素和必要的商业因素
房地产项目 定位思路和案例分享位的思路定位推导 严谨的
深入的
专业的
准确的 定位报告
流程 市场调查 消费者分析 项目研判 定位体系 撰写漫谈
第一部分
项目定位推导流程
房地产开发的五大环节
房地产开发商在获取商品房用地之后，整个 开发过程由五个环节构成，即五大流程。
（1）
前期市 场研究
（2）
（3）
建 筑 规 划 设 计 施工 （含景观环境） 管理
★该城市/区域的国内生产总值（GDP）与 增长率
★人均GDP及人均住房面积，并用图表表 示
★分析支柱产业及其对城市/区域经济、社 会和房地产业发展的作用
经济实力与发展水平（2）
辅助分析指标： ★一般预算内地方财政收入与增长率； ★固定资产投资与与增长率； ★进出口贸易与增长率； ★年末金融机构存贷款余额与增长率； ★商品零售额与增长率； ★年人均可支配性收入与增长率
2、片区项目（楼盘）调查
本节调查主要清楚掌握本片区所有项 目的数量、产品特色和销售情况。调查内 容详见《项目调查表》，要求附有实景图 片。
住宅项目调查表
• 见WORD文档《住宅项目调查表》
3、竞争项目调查
本节调查主要掌握现实和潜在的、可 能对本项目造成客户分流的项目情况。
调查内容除了项目基本信息（见《楼 盘信息调查表》，要求同上）外，还要着 重了解项目产品特色和竞争对手（开发商） 情况。
• 1、城市/区域概况 • 2、经济实力与发展水平 • 3、人口结构与城市化水平 • 4、发展定位与城市规划
1、城市/区域概况
★城市或区域的地理区位 ★自然环境 ★属性特征（如政治中心、经济中心等） ★行政区划、人口规模等内容 ★用图表示该城市/区域与其它重要城市/
区域之间的空间关系
2、经济实力与发展水平（1）
第三部分
深入的消费者分析
三、目标客户调查
• 目标客户调查工作在逻辑关系上，需要 在对项目进行解析之后才能进行。
• 这里为了便于分析，将其放在“市场调 查”部分进行论述。
• 本章内容主要通过对目标客户的详细、 深入调查，准确把握目标客户的背景信 息和产品需求特征。其调查结果不仅是 项目开发和产品策划的直接依据，同时 也楼盘营销策划的直接依据。
变化趋势 ★商品房结构及变化趋势 ★三级市场发育状况及变化趋势 ★其它房屋（福利房、安居房）供求状况
房地产市场供求关系（2）
通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及 供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系， 并分析出市场宏观变化趋势。
以上调查数据及分析均要用图、表表示。土 地供应、三级市场及其它房屋供求状况可根据项 目情况与发展商要求，进行“详略取舍”。
1、房地产市场供求关系 2、片区项目（楼盘）调查 3、竞争项目调查 4、可比项目（楼盘）调查 5、相关地方性法规、政策调查 6、行业（开发商）竞争态势调查 7、房地产市场发展趋势分析
1、房地产市场供求关系（1）
★房地产投资额与增长率 ★土地供应状况 ★商品房供应规模（施工面积、新开工面积、
批准预售面积、竣工面积）与增长率 ★商品房消化规模（销售面积）与增长率 ★商品房空置状况（空置面积、空置率）及
宏
规、房产供求量、税费、趋势等）
观
区域市场分析
项目周边配套、人口特征（消费
能力）、地产市场状况等
同类物业分析
同类物业状况、发展过程、发展 趋势等
文献调查 政府部门访问 实地考察
德尔非专家访问
文献调查 实地考察
实地调研、访问
竞争物业分析 区域范围内竞争物业的规划设计、
实地调研
微
产品水平、规模、档次、销售状 况、客户构成、物业管理等
4、可比项目（楼盘）调查
• 可比项目指在功能、规模和档次上，与本 项目具有较强可比性，对本项目开发具有 借鉴和启示意义的项目。
• 可比项目可以分布在本市/区，也可能位于 其它城市或区域。
• 在区域分布上，对本项目造成客户分流的 可比项目，同时也是竞争项目。
• 可比项目调查内容及要求同竞争项目。
5、相关地方性法规、政策调查
在外地做项目，不能将深圳做法生搬硬 套，必须了解当地关于房地产开发的相关 法规和政策。
6、行业（开发商）竞争态势调查
该项内容可根据项目情况与发展商要求 进行“详略取舍”。
7、房地产市场发展趋势分析
本节主要通过对房地产市场的详细调查研 究，结合该城市/区域的经济、社会发展状况与 趋势，总结出对本项目开发和产品策划具有启 示的结论。如 ★市场未来供应趋势（包括规模、产品结构等）； ★市场未来需求趋势（包括规模、产品特征等）； ★价格未来运行趋势； ★市场竞争态势（包括热点区域、板块竞争、不 同类型产品竞争等
3、人口结构与城市化水平
用图表分析 ★非农业人口比例（城市化率） ★三次产业结构 ★劳动力结构等城市化指标。
4、发展定位与城市规划
分析 ★现有城市布局与发展现状 ★城市发展定位 ★城市规划与发展趋势，要求用规划图表示。
二、城市/区域房地产市场发展状况调查
本章内容主要通过对城市/区域房地产市场发 展现状的调查，结合其经济、社会发展背景， 分析出房地产市场未来发展趋势，为后面的项 目定位和产品策划直接依据。
项目地块状况、项目开 发状况、企业自身状况 包括资金状况、政府公 共关系、社会公共资源
SWOT 矩 阵分析
定
空白点 位
分析
结 构
机会点 分析
客户定位 产品定位 形象定位 档次定位 价格定位 物业建议
第二部分
严谨的市场调查
调研内容、方法
宏观环境分析
宏观经济概况（GDP、居民储蓄、 消费性支出、政府规划、政策法