公共关系的对象

案例： 了解员工心理，把握员工需求
到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了 40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时 间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。 1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视， 81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自 己的工作与组织成果关系更密切了。
案例：IBM公司的“金环庆典”活动
在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销 售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流 中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业 的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于 企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极 其重要的现实意义。
稳定型公众
二、公众分类的方法
4、根据公众对组织的态度分类： 顺意公众
逆意公众
边缘公众
二、公众分类的方法
5、根据组织的价值取向分类： 受欢迎的公众
不受欢迎的公众
被追求的公众
二、公众分类的方法
6、根据公众发展过程的不同阶段分类： 非公众
潜在公众
知晓公众
行动公众
第二节 目标公众分析举要
一、内部公众
案例： 了解员工心理，把握员工需求
1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因 市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工 不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们 没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100 分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均 水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分 等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达 到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章 的浅蓝色的夹克衫。
分析
1.公共关系的任务是“内求团结，外求发展”。 2.美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要（生理需要、 安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要） 中，自我实现是最高级的需要。 现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。
案例： 海尔集团的“云燕镜子”
海尔集团在组织内部公共关系的实践中，不仅坚持严格管 理， 用物质利益激发员工行为，还倡导员工自主管理，在精神 激 励上下功夫。海尔集团有一个叫高云燕的女工，是总装车间 的一名普通操作工。她看到放臵门体的工作台影响操作时的 观 察，进而影响了加工的质量和效率，便琢磨利用折射原理， 在 钻眼机前放臵一面镜子，一试，效果果然不错。集团立即 支持2 其立起一面 1 平方米的镜子，还将镜子命名为“云燕 镜子” 。这一举措不但激励了高云燕，还激励了全体员工的 主人翁的创造 精神。海尔集团 CEO 张瑞敏说： “我们追求 的是全员自主管理， 追求一种自觉状态。
四、政府公众
分析
第一，一般来说，员工所关注的精神需要主要集中在：尊重 员工的主人翁地位，提高员工的责任感；合理地开发和利 用人才，增强员工的自信心；提高组织的向心力，培植员 工的自豪感等方面 第二，员工是组织最重要的公众。
分析
第三，引导员工在日常工作中寻求生活的乐趣和意义，通过 培养员工对本岗位、本企业的责任心、自信心和自豪感， 使每位员工获得心理上的平衡与精神上的满足，这是组织 提高凝聚力的重要途径 第四，鼓励创新。创新是组织生存发展的关键所在。提倡打 破思想的桎梏，鼓励“让思想冲破牢笼”，这是一个组织 生存和发展的重要基础。
麦当劳:大家一起凿硬币
在加拿大阿尔伯达的一个海滩派对上，麦当劳准备了4000美 元的硬币并把它们嵌入冰雕中，来客可以使用棍子、石头等 工具将其取出。这场活动进行得十分火热并且迅速，几个小 时之内，所有硬币便都被拿走。冰雕中排列成M形的硬币格 外显眼，你有没有把它挖出来的冲动呢？
二、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、 杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者， 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的 一部分。
第五章 公共关系的对象
案例
曾经看过这样一个动画片：一个双眼失明的小男孩，坐在公 园的长椅上，举着一副望远镜“看”天空。公园里的游客看 到小孩的样子，以为天空出现了什么稀罕事物，于是纷纷买 来望远镜对着天空眺望。 公园外面的人看到公园里的人都在看天空，觉得天空定 是出现了什么新鲜事，也争先恐后地买来望远镜对着天空眺 望。直到小男孩从长椅上站起来，摸索着向前走去，人们才 知道，原来天空什么也没有发生过。
分析
1. 经济组织作为现代社会的重要组成部分，除了通过正常的 生产活动创造社会效益和经济效益外，还在创造着文化效 益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前 进。而对人的教育和培养，就是创造文化效益的核心工作。 2. 员工作为传播主体“自己教育自己”的方式，对价值观的 内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的 价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重 合。凝聚力本质上就是目标的一致。
三、媒介公众
（一）媒介公众是具有双重人格的特殊公众 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介。
另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传 播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
三、媒介公众
（二）媒介公共关系的意义 1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。
案例： 加强精神教育，提高工作技能
松下幸之助认为：工作占据了人们一生中一半以上的清 醒时间，因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的 创造责无旁贷。他提倡松下“七精神”：产业报国、光明正大 、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报。 松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练：一是 基本的业务操作和生产技术训练；二是公司特有的“松下精神 教育”，每隔一个月，员工就要在他所属的团体、部门中进行 10分钟演讲，阐述公司精神价值观，领会公司整体组织意识 ，此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体。
第一节 公众及其分类
一、“公众”的涵义
1、共同性 2、群体性
3、多样性
4、变化性
5、相关性
二、公众分类的方法
1、根据组织的内外对象分类： 内部公众
外部公众
二、公众分类的方法
2、根据关系的重要程度分类： 首要公众
次要公众
二、公众分类的方法
3、根据关系的稳定程度分类： 流散型公众
聚散型公众
周期型公众
案例： IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些 在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活 动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方， 如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层 管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，Leabharlann Baidu后放 映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工 作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆 典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有 那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
IKEA物超所值公关：百人网友留宿宜家
宜家英国公关部的经理Lois Blenkinsop表示“我们所能做好 的，就是倾听顾客们到底想要什么。这次的宜家大留宿就是 一个很好的例子，它告诉我们如何运用即时而开放的反馈平 台让更多的人了解我们的市场活动。”
傲慢的售卖机
为了让大家认识旗下的产品:名为 Fantastic Delites 的薯片 零食包,澳洲的零食制造商 Fantastic 打造了一台互动式贩卖 机“Delite-o-matic”,来测试人们为了一包免费的薯片,愿意 在大庭广众做什么事。
6．建立一个信息库与新闻记者共享。
7．妥善处理与新闻媒介的矛盾。
案例:社会组织不得不重视传媒的“态度”
案例:社会组织不得不重视传媒的“态度”
分析
1.媒介是一种非常特殊的公众。它既是组织的公众，又是组 织与其它公众沟通的桥梁。 2. 任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价 值观、审美观、道德观来充当“把关人”，他们把持话语权， 通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。 3. 现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界 长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织 内部全体成员构成的公众群体。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关 工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众 对象。
一、内部公众
（一）内部关系的重要性： 1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内 聚力。 2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
一、内部公众
（二）搞好内部关系的具体工作： 承认和尊重员工的个人价值
1、了解员工的意愿。
2、树立企业信念，提出奋斗口号。
3、开展各项专题活动，增强员工的凝聚力。
一、内部公众
搞好内部关系的具体工作： 4、分享信息，参与决策。
5、创造一个使个人价值得以实现的良好环境。
（1）奖励先进制度。 （2）完善合理化建议制度。 （3）完善培训机制。
思考题
人们比较容易被什么人说服？
人们比较容易被与自己相同的人说服。长期坚持，就会使员工 的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐 与组织目标重合。凝聚力的本质之一就是个人目标与组织目标 的一致。组织与员工成果共享！
二、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的 个人、团体或组织。 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工 商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
二、顾客公众
（一）顾客关系的重要性： 1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。
2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念 和行为。
二、顾客公众
（二）搞好顾客关系的具体工作： 1、收集顾客信息。
2、及时向顾客传递组织的信息。
3、引导消费。
IKEA物超所值公关：百人网友留宿宜家
宜家的家居展示一向都给人温馨的感觉，商场中经常可见走 累的顾客惬意地躺在床上休息，而在Facebook上，也有多达 10万的网友，加入了“我想要在宜家留宿”的公共群。面对 众多网友如此强烈的诉求，宜家选择了大方接纳——在上万 人中，挑选了一百位幸运儿来宜家留宿，并且他们的最小年 龄要达到25岁，在活动中，必须严格穿着睡衣 。当晚8点， 这一百位网友冲进了宜家商场，选择合适自己的床和床上用 品，商场免费提供包括眼罩，毛巾，拖鞋在内的各种生活用 品。而晚上的时光，也全然不会无聊，因为贴心的宜家还准 备了甜点美食，美甲服务，影音娱乐等项目，甚至还有名人 讲述的睡前故事以及关于睡眠和挑选床具的知识。
一、内部公众
搞好内部关系的具体工作： 6、做好心理调适工作
7、学会利用非正式团体沟通
（1）正确发挥意见领袖的作用。 （2）要注意非正式组织的消极作用。
灵思启动女性员工母婴关爱计划 “妈咪&宝贝”
灵思北京中秋节DIY超萌月饼
• 灵思公司在今年的中秋节，发起中秋员工关爱创意主题活 动“如意中秋爱的礼物，超萌月饼，偶做滴！”。
案例
看完这个动画片，或许很多人会哑然失笑，觉得那么多人都 被盲童“欺骗”了。其实，欺骗人们的不是盲童，而是人们 的从众心理。在很多时候，当个人的观念和行为受到群体行 为的引导或施加的压力时，个人的观念和行为会朝着与群体 大多数人一致的方向变化。 开展公关活动，离不开与人接触、与公众打交道，而要 与公众打交道，就必须首先分析所面对的目标公众，并探究 其心理特点。
分析
IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动， 它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文 化的氛围。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。 第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。
把关人Gate Keeper，又称守门人
2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
三、媒介公众
（三）搞好媒介关系的主要工作 1．了解新闻媒介的性质。
2．与新闻界保持密切的关系。
3．安排记者采访和与组织领导的会见。
4．安排好记者招待会。
三、媒介公众
（三）搞好媒介关系的主要工作 5．积极向新闻媒介投稿。