第四章 公共关系的对象—内外部公共关系

媒介关系
• 媒介关系又称新闻界关系，是沟通企业与社会的 大众传播媒介，主要指报纸、杂志、书籍、广播、 电视、电影等媒介，具有传递信息快、影响力强、 威望高等特性。
• 企业处理与新闻界的关系，首先应当尊重新闻自 由，让新闻界自己说话，不要试图主宰和影响新 闻界自主的立场；其次，应当公开事实真相，配 合新闻界了解情况和进行采访；最后，要加强与 新闻界的日常沟通，与新闻界的同仁交朋友，经 常为新闻界提供稿件等。
第二节 建立良好的员工关系
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1、物质激励和精神激励 2、关心员工 3、让员工成为企业的主人 4、只有充分发挥员工的主人翁精神，才能真正意 义上充分调动员工的积极性。 5、重视人才，培养人才 6、对员工的贡献表示赞许时，员工会有成就感 7、重视内部的交流沟通，要让员工倾吐心声 8、鼓励员工参议管理 9、创造良好的工作环境
以达到强大的整体传播效果的目的。
沟通创造价值
美雪茄国制造商曾经面临着
一场巨大的行业危机。美国雪茄 联合会临危出马，与本土一家优秀 的公关公司合作，通过一系列的 公关宣传方案，力挽狂澜，制造商 未来生死的不是政策、法规、竞争等
其他因素，而是人们对雪茄的 看法以及雪茄在人们心目中的形象。
沟通创造价值
的细胞，与企业的目标和利益关系
最密切。企业的一切方针、政策、 计划、措施，首先必须得到他们
的理解和支持，并身体力行付诸
行动才能实现。
• 承认和尊重员工的个人价值并为这种价值 的实现创造必要条件。 • 设身处地为员工着想，切实解决他们的困 难和问题。 • 建立组织内部上下级之间有效的双向交流 网络，在分享信息的基础上调动员工参与 组织管理的积极性。 • 善于同组织内部的非正式团体打交道。
• 组织公共关系的好坏，也应该成为对各部门业务工作进行
评价考核的一项内容。
第四节 组织外部公共关系
• 顾客关系
• 社区关系
• 媒介关系
• 政府关系 • 名流关系
• 竞争者关系
顾客关系
顾客是企业最大的外部公共关系对象，企业 目标的最终达到，需要依靠顾客的介入。 顾客包括消费者、供应商和经销商。 企业必须花大力气来研究消费者的心理和行 为导向，从产品开发、 改进、完善，到销售 和售后服务，企业都 必须以消费者为主导， 根据消费者意愿来 调节自身的行为。
案例2：步步高一年一度的“司庆活 动”
• 2013年7月，央视新闻联播报道，步步高进 入中国500强企业，位列392位。 • 每年7月16－18日（2011年后租用湘大体育 馆开庆典），步步高会举办全公司几千员 工参与的司庆活动，实际上就是企业内部 的公关和企业文化的建设。
第三节 组织文化的建设 及全员PR意识
顾客关系
• 了解顾客的心理和需求
• 向顾客提供优质产品，创名牌。 • 向顾客提供完善的服务。 • 尊重顾客的权利，保护顾客的利益，妥善 处理与顾客间的纠纷。
社区关系
社区关系是指企业与周围同处于这一区域的 其他组织或个人的关系。 企业处理与社区的关系，首先要为社区作贡 献；其次，努力让社区了解、理解、支持企业， 从而为企业营造良好的外部环境； 最后，要发挥各自优势， 本着互惠互利的原则， 使企业与社区同步发展、 共同繁荣。
在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生 幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时， 那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出 雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达 方式。雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代 的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄 情人节”等活动，将雪茄定位为人们舒缓情绪的最佳表 达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起 许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。在雪茄联合会系 列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的 呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。
组织内部公共关系
一、组织内部公共关系的内容
二、建立良好的员工关系 三、组织文化的内涵及全员PR
第一节 组织内部公共关系的内容
一、组织内部公共关系的内涵
内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、 各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。 组织内部的所有工作人员都是组织的内部公众。 团结组织内部的全体员工，协调组织内部各个部门科 室之间、各类员工之间的合作关系，使组织内部上下左右 各方共同为组织的目标而奋斗出力，这是内部公共关系工 作的根本任务和宗旨。 良好的组织形象和卓越的事业成就，来自组织全体员 工的共同努力和不懈奋斗，来自组织内部良好的公共关系。
• 企业公共关系部门处理股东关系的方针目标。
三、内部公共关系的作用
• 凝聚作用
• 激励作用
• 导向作用
• 规范和约束作用 • 辐射作用
• 调适作用
四、内部公共关系的沟通目的和形式
• （一)沟通目的 1.造就员工良好的价值观念 2.增加内部凝聚力和向心力
（二）沟通的形式 1.正式沟通与非正式沟通 2.单向沟通与双向沟通 3.横向沟通与纵向沟通 4.书面沟通与口头沟通
政府关系
企业在处理与政府关系时，首先必须坚持国
家利益至上的原则，树立全局观念，模范地遵守 国家制定的政策、法令，自觉地接受政府的管理
和宏观调控。
其次，努力寻求政府的支持；
最后，与政府机构建立经常
性的、密切的联系。
名流关系
• 名流指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影 响力和号召力的有名望人士。
• 良好的名流关系有助于企业扩大组织的公共关系 网络，扩大组织的公众影响力，树立良好的组织 形象。 • 良好的名流关系有助于企业充分利用他们的见识 和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。 • 良好的名流关系有助于企业广结善缘。 • 良好的名流关系有助于企业借助名人较高的社会 声望，提高本组织的知名度。
（三）沟通原则与技巧
• 公共关系的沟通是指在社会组织与公众之
间通过一定的媒介进行信息的双向传递，
使公共关系的主客体两方彼此通连。
公关沟通原则
• 1、行之有效原则
2、双向沟通原则 3、双向平衡原则 4、整合原则
1、行之有效原则
• 1、认知阶段：引起公众注意，考虑信息的刺激度、对比度。 • 2、情感共鸣阶段：既要向公众传播有关组织及其产品和服 务的详细信息，又要注意培养和提高公 众的兴趣，与公众进行感情的联络和维系。
课堂活动
• 谈谈接受员工合理化建议能得到什么好处？
【案例】分析
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆 功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人 员进行表彰。 在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在 场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由 公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售 人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。 在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工 人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的 销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至 终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公 司的每一个单位去放映。
企业内部公众的激励机制
• 榜样激励
榜样激励即通常所说的典型示范，以典型带动一般， 以先进推动后进。通过树立榜样，激发员工的上进心。在 树立榜样时要注意其真实性、代表性、可学性。在防止一 味追求高、大、全的同Βιβλιοθήκη Baidu，要注意榜样的说服力和感召力
• 领导行为激励
在组织内部，领导者行为对于员工而言具有很大的 感染、鼓舞和示范效应。这对领导者的领导作风、领导水 平、领导方法等提出了更高的要求。领导者的模范行为成 为一种无声的召唤，成为企业员工学习效法的榜样
企业内部公众的激励机制
• 民主管理激励
这是企业内部公共关系采用的一种激励方式。通过保 障企业内部公众的主人翁地位，使之有权参加企业重大事 件的决策，对领导者进行监督，依次调动员工的积极性， 建立和发展良好的内部公共关系。
• 奖惩激励
通过奖励或惩罚，充分肯定内部公众的合理动机和正 确的行为，使之发扬光大；彻底否定内部公众的不良行为， 使之收敛、消退。当然，实施奖惩时，要把物质奖励与精 神奖励结合起来，精神鼓励往往具有物质刺激无法替代的 作用。
（二）股东关系
股东关系是企业内部公共关系的重要组成部
分。股东与企业的利害关系最密切，股东既是企
业的支柱，又可以成为企业
活动的最积极的赞助者。
• 企业公共关系部门的任务就在于想方设法树立企 业在股东心目中的良好形象； • 企业公共关系部门有责任收集来自股东方面的信 息报告给有关领导部门； • 采用年终总结促进企业与股东之间的信息交流；
企业内部公众的激励机制
• 情感激励 注重对内部公众的感情投资，对其八小时内 外的学习、工作和生活都不断地给予关心照顾， 从而激发其积极性。感情投资不受时空条件的限 制，与有形的物质联系相比，情感激励产生的作 用和内聚效应更为持久。 • 反馈激励 在内部公共关系中，及时地把员工业务成绩 和学习效果反馈给本人，同时做出客观的评价和 奖赏，以更有效地激励内部公众的积极性。
竞争者关系
竞争者是企业外部公共关系中比较特殊的公
众，他们是企业的竞争对手，双方甚至是你死我 活的关系。因此，有些技术保密、市场信息保密 是完全正常的。竞争是需要有竞争 规则的，应当掌握竞争规则， 提高竞争艺术，讲究竞争道德。
【案例】“三高”为中国申奥放 歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩 翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫 禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克 日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李 岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩 的演出。 当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站 在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕， 他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。 从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的 《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》， 宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众 的热烈掌声。
【案例】分析
IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方 面是为了表彰有功人员，另一方面也是同组织职 工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典 活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见 的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说 地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其 是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些 在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在 这个过程中，销售人员更增强了对组织的“亲密 感”和责任感。
教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公 关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调， 全面发动全员的公关努力，形成浓 厚的组织公关氛围与公关
文化。
全员公共关系配合
• 公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业 务、生产工作结合起来。
• 各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计
划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。
3、双向平衡原则
是指信息的发出者利用“相似性”的人际吸
引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到 协调的原则。既要倡导传受双方地位平等，又要 重视情感沟通。组织不仅要把自己的政策和行为 告知公众，还应收集公众对组织的意见要求和希 望，沟通中必须注意双向认同。
4、整合原则
是指在整体规划下，将沟通过程的各 相关部分进行有效综合的原则。贯彻整合 原则的目的，是通过对沟通过程中各个要 素、沟通方式和媒体进行最佳的排列组合
二、内部公共关系的种类
（一）员工关系 1.管理人员关系 2.技术人员关系 3.操作人员关系 （二）部门关系 上下级职能部门关系和平行职能部门关系 （三）股东关系
（一）员工关系
员工关系包括企业内的全部人事关系，它是最重要的 内部公众关系，是企业公共关系的起点，整个公共关系工 作，就从健康良好的员工关系开始。员工是企业赖以存活
• 3、态度认同阶段：要致力于将公众的感觉变成一种良好的印象， 亲近并支持本组织。 • 4、合作行为阶段：促成公众与组织合作，互惠互利，享受组织 的产品或所提供的服务，这是公共关系传播最高层次的效果。
2、双向沟通原则
是指沟通双方互相传递信息、互相理
解的互动原则。贯彻双向沟通原则，一方 面能提高信息互动的质和量，另一方面能 有效消除沟通障碍，保证沟通活动的顺利 进行。
• 一、组织文化的建设 一个成功组织必须要有一个强有力的组织文 化做支撑，没有文化意识的组织，如同丢失了灵 魂的人和丧失了精神的民族。
• 二、全员PR意识 全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织 全体人员都要具备公共关系的意识。
全员PR（公共关系）管理
“全员PR（公共关系）管理”，即通过全员的公关