广告原理与实务

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第三节 广告创意策略 一、USP广告策略 USP策略，即指独特的销售主题 ( Unique Setting Proposition)， 只有当广告能指出产品的独特之 外时才能行之有效，即应在传达 内容时发现和发展自己的独特销 售主题。
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USP具有以下特点： （1）必须包含特定的商品效用。即 每一广告都要对消费者提出一个说辞， 给予消费者一个明确的利益承诺。 （2）必须是独特的，唯一的，是其 他同类竞争商品不具有或没有宣传过 的说辞。 （3）必须有利于促进销售，即这一 说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。
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王时晖
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第一部分：广告策划




【学习目标】 掌握广告策划的含义及步骤；了解如何选择广告目标 和如何拟定广告计划。掌握广告主题的含义，明确广 告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定 广告主题时应注意的问题。 【学习重点】 广告策划的含义及步骤，广告目标的类型及设定广告 目标的方法；广告计划的内容、原则及程序。 【学习难点】 广告计划的拟定，广告主题的选择。
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三、确定广告主题应注意的问题 （一）必须为消费者提供利益承诺 1、选择那些能解决销售难题的承诺 2、选择那些和消费者关心点相切合的 承诺 3. 选择那些最能体现产品信总个性的承 诺 （二）广告主题应单纯、集中、精练 （三）广告主题应保持统一性和连贯性 （四）广告主题要易懂
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第一节 广告创意的内涵和原理 广告创意在英语中的表达：idea & creative。广告创意是指广告中 有创造力地表达出品牌的销售信 息，以迎合或引导消费者的心理， 并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是 广告诉求；二是广告表现。
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由五粮液集团生产的金六福系列酒， 只用了3年的时间，就做到了年 10多亿的销售额，跻身白酒五强， 其营销手段之高确实不容小觑。 四川宜宾五粮液股份有限公司， 是中国最大的酿酒企业，占地， 职工1万余人，年产白酒15万余 吨，利税5亿多元，为全国酒类 行业之冠，在中国食品行业独占 鳌头。
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2.“水平思考”创意法 “水平思考”概念是由英国心理学家 爱德华· 戴勃诺博士在进行管理心理学 的研究中提出的。水平思考创意法要 求首先找到支配性的构想，然后把思 考的重点从明晰的看法转换到其他尚 不明确的看法上去，通过多角度地思 考问题实现创新。水平思考法有效地 弥补垂直思考法的不足，克服垂直思 考法所引起的头脑的偏执性和经验对 人的思维的约束，有利于人们突破思 维定势，转变观念，获得创造性构想。
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一、广告主题的含义 国外广告学家认为，所谓主题。就是 要找出商品的意义或定出商品的位置。 这话也许抽象了一点。我们认为，广 告主题就是广告为达到某项目的而要 说明的基本观念。这一观念是在广告 商品中提炼出来的，对消费者有着实 质的或心理上的价值。广告主题，像 一根红线贯穿于广告之中，使组成广 告的各种要素有机地组合成一则完整 的广告作品。
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三、品牌形象策略 20世纪60年代中期，大卫· 奥格 威(David Oqiwy)所倡导的“品牌 形象”观念，经过多年的实践， 得到越来越多的工商业和广告界 人士的青睐，显示了较强的生命 力。现在，树立和强化品牌形象 仍是许多广告创意的立足点，而 且这一策略还代表了将来的趋势。
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二、广告创意的原理 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔项 端。创意的金字塔原理，共分三个层次： 广泛的信息。 它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企 业情报以及经济环境资讯等。 审慎的分析。 这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据。仅供参考， 不可照本宣科笼统应用。 广告创意的出现。 唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效 果的动力，才是弹无虚发的广告招术。



（一）品牌的涵意 著名营销学者菲利浦· 科特勒(Philipkotter)定 义：所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号 或设计，或是上述的总和，其目的是要使自 己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场 营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到 的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所 蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发 音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、 发展的历史等的认知和接受的程度，它建立 在消费者的心中，更多地体现为一种主观的 认识。
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第一节 广告策划的含义 一、广告策划的含义与特点 广告策划是根据广告主营销战略以及 市场产品，消费者竞争状况和广告环 境，遵循系统性、可行性、针对性、 创造性和效益性原则，为广告主整体 经营提供规范科学的广告活动规划方 案的决策活动过程。因此，广告策划 不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。
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从广告实践来看，广告意象的选 择和创造可以有以下几种： （1）合适的模特儿。如：将 “西部牛仔”形象深深印在脑海 中的“万宝路”香烟广告。 （2）商标人物。李奥· 贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚 构的“绿色巨人”人物形象也是 一个非常成功的品牌形象。
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（3）拟人化的动物卡通形象。 英国Hofmeister啤酒在以年轻啤 酒饮用者为目标市场的广告策划 中，为满足年轻人自我认同的需 求，反映年轻饮用者的特性和向 往，在其创意中便着力塑造了一 个潇洒、聪明的乔治熊形象。
金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮 液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、 入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。金六福酒质 (香、醉、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福（寿、 福、康、德、合、孝)有机地融合在一起，其各味调 和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。2002 年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的 品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一 的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，2002金六福对五 粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福 方面的市场人员则称早在于2002年10月份，就已经 超额完成了全年18亿元的销售任务。
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二、广告策划的步骤 （一）调研分析阶段 （二）决策计划阶段 （三）执行实施阶段 （四）评价总结阶段
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第二节 广告目标策划 一、广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预 期目的，也是企业对广告活动的要求 和控制广告活动的标准，还是衡量广 告效果的依据。广告目标规定着广告 活动的总任务，决定着广告活动的行 动、发展方向。企业通过确立广告目 标，对广告活动提出具体要求，来实 现企业的营销目标。
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（三）品牌形象的形成 每一品牌在市场中都存在着品牌形 象。品牌形象意味着人们从一个品牌 所联想到的一切情感与美学品质。品 牌形象给产品附加了虚幻的形象、个 性和象征，使人们对同样的东西产生 不同的感觉和情感，这正是品牌形象 发生作用的心理基础。树立品牌形象， 必须为品牌选择和创造合适的广告意 象，能够表现品牌特质和个性，并能 为消费者接受。
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金六福的营销管理哲学是一种顾客导 向的理念，金六福并不以产品特色为 广告的诉求点，也不以产品推销为直 接的目标，而是从深深根植于中国人 内心深处对“福”的追求出发，诉诸 于广大消费者对“福运”的需求，致 力于满足于消费者在精神和文化层面 的需求。所以，金六福的营销管理哲 学已经超越了产品导向和销售导向的 层面。
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二、影响广告目标的因素 在广告目标制定过程中，影响广 告目标形成的因素很多，概括来 讲主要有以下几个方面。 （1）企业经营战略目标。 （2）市场供求状况的变化。 （3）商品所处生命周期的阶段。 （4）市场状态。
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第四节 广告主题策划 广告宣传同其他任何宣传一样，必须有其 特定的宣传主题，所谓主题，就是你主要 想告诉大家或向大家说明的问题。一则广 告也必须鲜明地、突出地表现广告的主题， 使人们在接触广告之后，很容易理解广告 告知他们些什么，要求他们做些什么。广 告主题就是一则广告要向消费者传达的主 要信息。主题是广告的灵魂，是广告的中 心思想，是表现广告为达到某种目的而必 须要说明的基本概念。广告主题决定了广 告信息的内容、创意和表现。
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第二部分：广告创意

【学习目标】 了解广告创意的内涵和原理；理解广 告创意的过程与方法；掌握广告创意 的策略。 【学习重点】 广告效果创意的内涵与意义；广告效 果创意的策略。 【学习难点】 实践中结合创意策略完成广告创意。
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引例： “中国人的福酒”----金六福的福文化 金六福以中国传统“福运文化”的魅力 创立品牌，已受到人们的普遍喜爱， 正日益成为，“福运文化”的象征。 “金六福——中国人的福酒”，这种 定位已将金六福的品牌文化提升到一 种民族的“福气。
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二、广告定位策略 广告定位策略包括以下几种： （1）领导者定位——建立领导地位。 这是一种旨在占据某一产品类别中第 一或领导位置的定位策略。 （2）比附定位——紧跟行业领导者。 这是在竞争品牌领先位置相当稳固， 原有位置难以打破重组的情况下，或 自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和 可能的情况下可采取的一种定位策略。
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第二节 广告创意的过程和方法 一、广告创意的过程 （1）调查阶段——收集大量的资料。 （2）分析阶段——提炼广告的诉求 点。 （3）形成阶段——以文字或图形将 创意具体化。 （4）评价阶段——决定好的创意。
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（一）广告创意的一般方法 1.“二旧化一新”创意法 亚瑟· 科斯勒的“二旧化一新”的概念 是研究人类心智作用对创意的影响时 提出的新构想常出自两个相抵触的想 法的再组合，即把两个相当普遍的概 念、想法或事物放在一起，形成新的 组合，甚至两个完全对立、互相抵触 的事件，经由“创意的行动”和谐地 融为一体，也会产生引人注目的新构 想， 即通过对旧的元素进行新的组合， 得到新的广告创意。