内蒙古蒙牛乳业集团股份公司
蒙牛公司介绍
一个年轻的公司 A young company
2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001
打造质量年，对标国际 助力“地球一小时活动”，成为世园会合作伙伴，营 收达373.878亿 实现302.65亿营收，世界乳业第16位 入选2009中国最有价值品牌排行榜，蝉联中国乳业冠军 营收规模为中国乳业第一 销售收入超200亿，成中国乳业冠军 入选“亚洲品牌500强” 实现呼和浩特“乳都”梦想 香港上市 航天专用牛奶，液态奶成为全国冠军 引入国际风险投资 提出中国乳都设想
2004年在香港上市（股票代码：HK2319），是全球成长最快的乳品企业之一
Officially listed on Hong Kong Exchanges in 2004(stock code: HK 2319), which is one of the global fastest growing dairy companies
2000
199ted the miracle of the development of global dairy industry
蒙牛液态奶市场份额变化
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
创造了全球乳业发展奇迹
满足不同人群从营养到休闲的不同需求 Meet the different needs of different groups of people, from nutrition to leisure 不断丰富的牛奶矩阵，提升国民健康 Constantly enrich the milk matrix, to enhance national health
蒙牛集团分析
波特“ 五力模型”分析蒙牛集团竞争力量
运用波特的五力模型从现有的竞争力量，潜在进入者，供应商， 购买者，替代品等五个方面对蒙牛集团进行深入分析。
1、乳制品行业新加入者的威胁
现阶段我国奶制品行业公司新加入者增多，天津的海河乳 品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性质 的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续续 的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者的 威胁。
PESTEL宏观环境分析
1.政治法律环境
a.在国际经济连续30多年的快速发展，2001年中国加入世界贸易 组织的大环境下，中国的乳制品产业也开始面对国际的竞争压力。 b.中国的法制建设正逐步走向完善，市场越来越规范，这对于蒙 牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 c.蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，受到 了当地政府大力支持。
2.经济环境
改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大 提高。国民收入、人均国民收入显著提高。随着乳制品的发 展壮大，以及发展过程中出现的问题，可以说乳制品行业机 遇与挑战并存。我国加入WTO后乳制品进口关税下降，本土 乳业受到外国乳业冲击。雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司 的国际知名品牌也在调整战略和策略，以扩大其在中国的影 响力，期望占领更加广大的市场份额。这就是使得乳制品市 场的竞争日趋激烈。
总结：
通过波特“五力”模型和PEST对蒙牛进行全面的分析 后，可以看出蒙牛所面临的外部环境是机遇与挑战并存。 拥有良好的品牌形象、过硬的产品质量、行业的垄断地位、 现有的市场份额等等优势条件。但是也要注重研究创新开 发新产品，在国家政策的大力支持下，制定出适合企业长 远发展的战略，将品牌做大做强。
4.技术因素
蒙牛集团概况
1.蒙牛集团概况蒙牛集团成立于1999年，全称内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，创始人牛根生，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册资本100万元，总资产超过80亿元，2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。
蒙牛拥有职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨，公司于2004年在香港证券交易所上市，股票代码2319，是第一家在海外上市的中国乳制品企业，到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，蒙牛乳业集团在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1300万吨。
蒙牛的年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%。
产品介绍：UHT奶，是蒙牛的核心产品，主要包括纯牛奶系列、特仑苏系列、早餐奶系列、儿童牛奶等。
乳饮料产品主要包括：真果粒系列、酸酸乳系列、妙妙奶等。
酸奶产品主要包括：冠益乳、LABS 系列、粒多濃系列、大果粒系列等。
冰淇淋产品包括：随便、绿色心情、趣仔及冰+等。
其他乳产品主要为奶粉及奶酪产品，奶酪产品主要包括：早餐奶酪、熏制奶酪及儿童奶酪等。
董事会及其管理者：董事会执行董事杨文俊先生、吴景水先生、白瑛先生、丁圣先生非执行董事宁高宁先生、焦树阁（亦称焦震）先生、Julian Juul Wolhardt 先生、于旭波先生、马建平先生、方风雷先生、马王军先生、牛根生先生独立非执行董事刘福春先生、张晓亚先生、谢韬先生生产基地：蒙牛已在全国15个省市建立20多个生产基地，銷售市场覆盖全国各地2.宏观经济分析(一)经济环境：1、经济全球化分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。
蒙牛
五：投入与产出的理性分析是获利 的重要保证
注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强 大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻 势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造 关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了 目标消费群体、促进了有效消费，并将这一主题活 动作为整个传播的主线加以贯彻；同时把增加参与 性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播 与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产 品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择 张含韵作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提 升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含韵 本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略， 未支付成本代言人的成本，成功地完成了商业运作。Leabharlann 六：注重多种营销要素细节的成功
a、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为 、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人， 其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级 其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是 年超级 女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合， 女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙 牛与湖南卫视的良苦用心。 牛与湖南卫视的良苦用心。 b、活动时机：选择 月全面展开超级女声活动，是为了配 月全面展开超级女声活动， 、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动 合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性， 合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性， 在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩， 在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功 转化为销售业绩。 转化为销售业绩。 c、赛区选择：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭 年的“ 、赛区选择： 年的 超级女声”在全国开设了广州、 郑州、成都、长沙等五个唱区， 州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地 选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这 选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。 五个赛区不仅因为各地文化特色不同， 五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差 异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路， 异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响 终端消费， 终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌 的市场目标。 的市场目标。
蒙牛集团公司简介
蒙牛集团公司简介
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
搭乘内蒙古自治区经济飞跃的“千里马”和改革开放的“顺风车”，蒙牛以18年逾1400倍的销量增长速度，成为中国发展速度最快的乳品企业。
2004年在香港上市（股票代码：HK2319），2014年成为入选恒生指数成分股的中国乳业第一股。
中国最大的粮油食品企业中粮集团、法国Danone（达能）、丹麦Arla Foods（阿拉福兹）分别是蒙牛的第一、二、三大战略股东。
2017年蒙牛位列全球乳业第10位。
2017年，蒙牛正式成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商。
这是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。
蒙牛还是中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴、上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴、北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商。
其中，连续10余年牵手NBA、博鳌等国际平台，连续15年用高品质的产品为中国航天提供营养支持。
作为中国领先的乳制品供应商，蒙牛专注于研发生产适合国人的乳制品，连续9年位列全球乳业20强。
蒙牛成立19年来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等多品的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、冠益乳、真果粒、优益C、未来星等拳头产品。
截至2017年12月，蒙牛根据市场潜力及产品策略布局产能，在全国建立了38个生产基地，新西兰海外1个基地，年产能合922万吨。
2017年，蒙牛实现收入601.56亿元，高端UHT奶、低温酸奶份额保持领先。
蒙牛乳业(集团)股份有限公司PEST ,SWOT模型分析
蒙牛乳业（集团）股份有限公司PEST ,SWOT模型分析内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近 300 亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
一 PEST模型分析P——political1 2001年12月11日中国加入WTO，使中国和外国的经济开始交流。
2 1978──1982年，适应改革开放要求，总结、反思建国以来税制建设的经验教训，探讨建设适应经济体制改革的税收制度，为税制改革作理论和舆论准备； 1983──1991年，税制改革全面展开，实行“利改税”和全面的工商税制改革，建立健全外商投资企业所得税法律制度，为进一步深化税制改革打下坚实基础； 1992──1993年，适应中共十三届四中全会提出的社会主义市场经济改革方向，提出并论证分税制改革的目标； 1994年1月1日起全面推行分税制改革，为税收法治的大发展创造了条件； 2008年1月1日起统一内外资企业所得税法，所有企业所得税实行统一的国民待遇，是我国所得税发展的里程碑式标志；2009年1月1日起实施增值税转型改革，全面实行消费型增值税，燃油消费税同时实施，为积极应对金融危机、促进经济持续、健康、较快发展创造宽松的税收环境，并在近几年我国的税收法规逐渐完善。
3 2003年，在经济全球化潮流日益深入、资源全球化配置程度越来越高的形势下，世界贸易组织规则的制订和完善应推动全球经贸体系不断开放，维护贸易和投资自由化，有利于货物和服务贸易协调均衡发展。
蒙牛集团简介：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,主要生产奶类产品系列,现已在全国 15 个省市区建立生
总结语： Adversity makes a man wise,not rich.纵观蒙牛13年来的成长来看，蒙牛正是 在其“软件”和“硬件”的发展上审视夺 度，抓紧商机，才成就了中国今天的蒙牛。 相信在现在和未来的蒙牛仍是一路“牛” 起。
Thank U ！！
第12组成员：梁国荣 苏泳芝 曹霈 石文婷 孙信杰 吴昉 袁晓超
而后，加盟中粮，共建的 “食品安全更趋国际化，战 略资源配置更趋全球化，原 料到产品更趋一体化”。此 后，蒙牛在其价格资源优势 方面足以傲视群体。
成长——买方的讨价还价能力
买商具有较强的讨价还价能力最主要的 是市场情况:供大于求.即某种物质市场 数量过剩,买家具有很大的优势;
在应对这方面问题上，蒙牛采取以 下措施： 1.加强市场投放流通内部资讯安全 的管理,严防讯息泄露。 2.对产品的多家买商的资料尽可能 的多了解,做到知彼。 3.采取新科技，提高质量的同时降 低成本，努力提升自身商誉和品牌 力度。
蒙牛—13年的发展
站在巨人的肩膀上—创业之始，学习伊利，创“内蒙
古乳业第二品牌”，师夷长技以竟夷，广积粮，缓称王。
善捕商机者胜 —03年，神五顺利返回，蒙牛以“举
起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员 专用奶”的广告。
一山可以容多虎 —刚飞腾起的蒙牛喊出“草原品牌一
荣俱荣，一损俱损”的口号，努力寻求与竞争对手和睦 相处之道，实施“共生共赢战略”。
成长——替代品的威 胁
在现在这个以五谷杂粮为健康之准的时代，奶制品的地位也渐渐受 到了前所未有的威胁,尽管在奶制品行业无完真替代品，但放眼市 场，相似营养的豆奶，奶品果品的蒙牛自然也不甘示弱了。它实现多元化发展，生产 豆制品等。。蒙牛，hold住吧
蒙牛简介
企业简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。
创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。
目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
蒙牛集团2009年主营业务收入257亿多元，净利润达到12.2亿元，上缴税金13亿元。
2010年上半年蒙牛集团实现营业收入144.342亿元，较上年同期增长19.31%，净利润6.188亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。
2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。
在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。
在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。
作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
发展历程。
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内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
编号：终端质量审核评估管理制度
2014年2月12日发布2014年2月15日实施
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司销售管理系统发布
审批单
目录
2审核策划........................................... 2.1审核评估准则 ...................................... 2.2确定审核类型、审核时机、审核内容 .................. 2.3年度审核计划制定 .................................. 2.4月度审核计划制定 .................................. 2.5审核内容 .......................................... 2.5.1销售大区审核内容 ................................ 2.5.2市场审核内容 ....................................
3审核实施...........................................
3.1审核计划 ..........................................
3.2现场审核及样本市场选定原则 ........................
3.3审核结论 ..........................................
3.3.1等级划分 ........................................
3.3.2审核问题判定 ....................................
3.3.3评价标准 ........................................
3.3得分核算 ..........................................
3.4审核报告 ..........................................
4监视与检查.........................................
5审核改进...........................................
5.1终端审核不符合关闭、验证 ..........................
5.2审核管理改进 ......................................
前言
为了更好的规范终端质量审核评估管理，特制订本制度。
本文件替代编号为Q/MN-JT/GL22.1-46-2012-0、实施日期为2012年11月15日的《终端质量管理审核、检查制度》中的所有内容，此制度下发实施,原制度废止。
本文件与原文件相比,变化如下：
（1）调整了相应的责任部门和职责；
（2）丰富了评审内容，重点增加了质量策划的评审条款。
本文件由质量审核评估、检查主过程提出,隶属于质量评估（审核）管理过程，质量安全管理系统归口管理,适用于销售管理系统、质量安全管理系统。
本文件主要起草人：赵建飞、滑卫志、于虹、皇在义、靳义、
刘志国、刘庆丰。
本文件主要起草单位：销售管理系统、质量安全管理系统。
本文件为第二次发布。
本文件所替代的文件历次发布情况为：
销售大区质量审核评估管理制度
1销售大区质量审核评估管理流程图
表2：销售大区质量审核评估管理流程图
2审核策划
2.1审核评估准则
审核准则至少包含但不限于以下：
（1）《中华人民共和国食品安全法》、《流通环节食品安全监督管理办法》、《食品流通许可证管理办法》、《乳品质量安全监督管理条例》；
（2）其它国家标准及最新法律法规；
（3）集团、各系统下发的相关质量标准、制度及有效的补充规定。
2.2确定审核类型、审核时机、审核内容
2.3年度审核计划制定
每年1月20日前，依据当年的审核工作进展、人员配备以及对工作重点调整等情况,制定下一年度的审核计划，审核计划需在
1月底前下发到各相关部门。
2.4月度审核计划制定
依据年度审核计划,每月开展销售大区审核，对人员和时间安排，可通过实际情况，做具体调整。
对于专项审核的计划，需根据销售管理系统、大区的需求以及管理体系运行需求，临时开展工作。
各市场审核天数不超过5天，审核员由销售管理系统质量管理部与质量安全管理系统审核评估中心共同组成，审核员数量视市场情况适当配置。
依据审核实际，工作进度可适当延长。
2.5审核内容
2.5.1销售大区审核内容
对销售大区的审核评估，重点针对以下方面进行审核，具体执行《市场质量成熟度评价细则》。
2.5.2市场审核内容
对市场的审核评估，重点针对以下几方面内容进行审核，具体执行《市场质量成熟度评价细则》。
3审核实施
3.1审核计划
审核组根据年度审核计划，于审核前一周将终端审核计划及相关信息电话通知接受审核的销售大区运营管理部经理，审核中需对审核目的、审核范围、审核人员、审核时间、审核内容及日程安排进行明确。
3.2现场审核及样本市场选定原则
根据审核计划实施现场审核，各大区具体接受审核的市场由评审组随机确定，样本市场选取遵循以下原则：
（1）每个大区样本市场数量≥3个，遵循核心市场或A类市场1个，B类市场1个，C类或D类市场1个的原则随机确定；市场分类标准执行销售管理中心的结果；
（2）常温、低温、冰淇淋经销商（或分公司）至少各评估1个/市场；如被评估市场无对应品项的经销商，则评估对象调整为对应市场的分销商；
（3）仓储管理评估时必须覆盖单一经销商（或分公司）所有库房；
（4）渠道管理评审时网点数量，现代通路≥5个，传统通路≥50个（且必须覆盖同一市场3个以上行政区域），抽样网点随机选取。
3.3审核结论
3.3.1等级划分
经销商、市场、大区评定等级分为A+、A、B、C、D五个等级。
3.3.2审核问题判定
审核发现根据严重程度在评审过程中扣除相应分值，具体扣分
标准执行《市场质量成熟度评价细则》要求。
3.3.3评价标准
销售各独立评估环节最终评级按照以下原则进行评定：
3.3得分核算
经销商（或分公司）质量评审总得分=质量体系得分*15%+仓储得分*35%+配送得分*15%+渠道得分*20%+售后得分*15%。
市场综合得分=（常温评审得分+低温评审得分+冰淇淋评审得分）/评审经销商（或分公司）数量。
销售大区综合得分=质量管理体系建设与推行评价得分*15%+辖区内被评估市场平均分值*85%。
3.4审核报告
各次审核应于审核结束10个工作日内出具《XXX销售大区市场质量成熟度评估报告》或专项评审报告，报告内容应包含：（1）审核结论；审核得分、扣分与级别；
（2）审核重点问题总结与简述；
（3）整改要求。
4监视与检查
根据各大区内部审核与日常反馈情况，由行销支持中心质量管理部每半年对审核计划、审核细则进行一次调整。
每年度由行销支持中心质量管理部对整体审核工作策划的有效性与执行的有效性进行评估与审核，以便于整体审核工作的改进。
5审核改进
5.1终端审核不符合关闭、验证
检查问题在发布后，销售大区要对问题及时整改，审核单位需提出整改建议。
销售大区整改出现困难时，销售管理中心应提供相关支持。
销售大区或市场在收到报告多少个工作日内要向你们上报整改排期，你们要通过什么方式对问题的整改进行验证，需要明确。
问题整改后，销售大区需以书面形式报送行销支持中心质量管理部审核确认并备案。
对于短期内不能整改的问题，需提交整改排期，并每月提供整改进度报告，直到问题彻底整改关闭为止。
5.2审核管理改进
由行销支持中心质量管理部每半年针对审核过程本身存在的问题进行收集、整理与分析并及时进行修正与纠偏，以达到整体改进。
附件：销售大区及市场质量成熟度评价细则。