第五章消费者的购买行为与决策过程
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消费者的购买行为与决策过程
高度参与的积极消费者
随机学习信息 是信息收集者 是广告的消极观众，广告 对其影响很大 4. 首先进行购买，购后可能 对品牌进行评估 5. 寻求可接受的满意水平， 熟悉是关键所在 6. 个性和生活方式特征与消 费行为无关 7. 相关群体对产品选择没有 太大影响 8. 使用电池 9. 重点在于价格促销 10. 使用重复广告 11. 强调店内营销刺激 1. 2. 3.
反 馈
分析选择 馈 馈
决定购买
购后评价
消费者购买行为程序
三、购买决策的内容：
1.权衡购买动机（为什么买？） 2.确定购买对象（买什么？） 3.确定购买数量（买多少？） 4.确定购买地点（在哪买？） 5.确定购买时间（何时买？） 6.确定购买方式（怎么买？）
四、消费者的购买决策的基本程序
认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决 定 购后评价 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未 满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境， 如流行的时尚、他人的购买等。 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节， 是直接决定决策正确与否、质量高低的关键
品牌忠诚度 习惯（很少或没 有信息搜寻） （运动鞋、化妆品等）
• 2.高度参与购买是指那些对消费者非常重 要的购买活动，它与消费者自我意识及自 我形象紧密联系，消费者会花费时间和精 力仔细考察可供选择的产品； • 3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财 务、社会和心理风险也不大，消费者不会 花大量时间和精力去考察可选产品。
（三）EKB模式（即恩格尔—科特勒—布莱 克威尔模式）
1.EKB模式强调信息的收集与评价 2.EKB模式模型图： 备选方案评价 评价标准 信念 态度 选择 3.暴露：被消费者所感觉到
意向
（四）霍华德—谢思模式
第五章 消费者的购买决策与购买行为
• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等) 在一系列约束条件下
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
第五章 消费者市场与购买行为分析
2014-12-22
10
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情，精 力充沛，情绪易冲动，心境变化激 烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感， 反应迅速，喜欢与人交往，注意易
李逵
莽
燕 青
转移、兴趣易变换，外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定，反 应迟缓，沉默寡言，情感不外露，
稳
气 质
灵
注意稳定，善于忍耐，内倾。
广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照
样给总统送去一本。
2014-12-22
2
案例： 某书商的发财之道
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
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相关群体在广告中的应用
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对 公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。是和潜在顾客一样 的普通消费者，会使受众感到亲近，更容易引起共鸣。大宝 经理型代言人
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者购买行为和决策
个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
6
消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
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评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
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购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。
第五章 消费者的购买决策过程
二 消费者购买决策过程
请你说明购买手机的过程
1. 需求确认 2. 信息搜寻 3. 方案评价 4. 购买 5. 购买后的行为
一、消费者需求的确认 (need recognition) 消费者追求的生活方式 理想状态 消费者现时所处的情境 感知的现实状态
理想状态与现实状态的差距的大小 无差距 理想状态超过现实状态 需求被认知 发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
一 购买者购买决策的参与角色 1. 倡议者 提出购买某个产品或服务的人； 提出购买某个产品或服务的人； 2. 影响者；观点或建议对决策有影响的人 影响者； 3. 决策者 对购买决策的某个方面（包括是 对购买决策的某个方面（ 否买、买什么、如何买、何处买） 否买、买什么、如何买、何处买）作出决 定的人； 定的人； 4. 购买者 实际去购买的人； 实际去购买的人； 5. 使用者 消费或使用产品或服务的人。 消费或使用产品或服务的人。
低介 个人 大众 入度 来源 来源 学习 内部收集的决定因素 现有知识 回想记忆中知识的能力 购买前收集 即时收集
信息收集
（1）信息来源 个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）； 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、 展览）； 公共来源（大众媒体、消费者评比机构） 经验来源（产品的操作、检查与使用）
提高忠诚度的方法：
明确重点，树立形象； 加强沟通，建立档案； 广告推动，持之以恒；
购买后的失调
消费者的期望与产品绩效之间的差距越 大，消费者购物后产生不满意的体验就 越深刻。
美国消费者在超市平均周购买次数为 ． 美国消费者在超市平均周购买次数为1．2 市平均周购买次数为 次的情况下， 次的情况下 ， 在店内进行决策的非计划 购买比率在1986年平均为 ．1％，在 购买比率在 年平均为66． ％ 年平均为 连锁药店的非计划购买比率为57． ％ 连锁药店的非计划购买比率为 ． 4％ 。 在日本消费者在超市平均周购买次数为 3．3次的情况下，日本消费者在超市中 次的情况下， ． 次的情况下 的计划购买率仅为 仅为11％ 的计划购买率 仅为 ％ ， 而在店内决策 的非计划购买率却达到89％ 的非计划购买率却达到 ％。 我国：非计划购买比率基本接近 ％ 我国：非计划购买比率基本接近80％。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
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第五章消费者的购买行为与决策 过程
消费者作出购买决策的心理过程是购买行为的 前奏，它们之间的关系也非常紧密。消费者的 购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过 程，在这一过程中，购买决策起着主导的作用。 决策的正确与否，直接决定购买行为的发生方 式、指向以及效用的大小。深入研究消费者购 买决策的程序和原则、购买行为的过程与类型、 消费行为的效用评价等，有助于全面把握消费 者的行为特点与规律。
影响消费者购买决策的其他主要因素
1．环境因素。消费者所处的环境，包括 社会文化环境、政治环境、人际环境、 经济环境和自然环境等等，是影响消费 者决策行为的重要因素之一。
2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来 的，包括商品的功能、质量、外观、价 格、商标、服务等等，这是影响消费者 购买决策的又一类主要因素。
第二、微观相对满意原则。即对于某一 特殊商品的购买方案和购买效果，只需 相对满意即可。
三、影响消费者购买决策过程的因素
影响消费者购买决策过程的内部因素
1．需要和动机是影响购买决策的首要因素 ຫໍສະໝຸດ 2．个人经验影响消费者对购买方案的选择
影响消费者购买决策过程的外部因素
1、家庭对购买决策过程的影响 2．参考群体对购买决策的影响 3．消费指导者对购买决策的影响 4．文化对消费者购买决策的影响
出现消费行为边际效用递减的原因
1．消费者在消费一种商品时，出于求新动机 的影响，对于新商品的满意度较高；而随着消 费商品的数量增加，消费者对其逐渐适应，新 鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消 费者所得到的满意度就会下降。
2．消费者的某种需要得到了一定程度的满足 后，就会继续增加新的需要，原有的消费需要 就变得相对地不重要了。这时，继续增加商品 的消费数量，所得到的满意度不会等量增加， 边际效用就出现了。
消费者的购买决策过程有广义和狭义之分。广 义购买决策过程主要包括决策过程本身和影响 这个决策的全部因素。狭义购买决策过程仅指
购买决策过程本身。
刺 激
感觉 到 需要
搜 集
信 息
对可 供选 择对 象的 评价
购 买 交 易
购买 后 行为
消费者的购买决策过程分析
1．需要的认知 2．寻找信息，探索解决方案 3．比较评价 4．作出决策 5．购后评价
第二节 消费者购买决策理论
效用理论与消费者购买决策
效用就是商品或劳务满足人们的欲望或需要的 能力。一种商品或劳务是否具有效用，或效用 的大小，是以它能否满足和在多大程度上满足 人的欲望或需要为条件的。
效用因人、因时、因地而不同。
消费者购买商品是为了获取满足
满足就是指人们在实现了欲望之后的一 种心理上的充实感。在消费领域，人们 的缺乏感和追求某种满足的愿望，构成 了消费欲望，消费欲望的实现就是满足， 而个人从消费某种商品中所得到的满足， 也就是经济学中所说的效用。
3．消费者的个人因素。消费者的个人状况， 如经济状况、社会地位、个性特征等对购买决 策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往 使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具 有个性化的特点。
4．反应因素。主要是指购买反应，包括对商 品、商标、零售商店，购买的数量和购买次数 的选择。
二、消费者的购买决策过程
消费者购买决策
消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
本章的学习目的和要求：
了解消费者购买决策及其过程； 掌握影响消费者购买决策过程的因素； 熟悉消费者购买决策的理论； 掌握消费者购买决策程序和原则； 了解消费者购买行为的过程与类型； 熟悉消费者购买行为及模式； 掌握消费者购买行为过程及类型。
第一节 消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题
首先，决策的结果如何决定购买行为的 发生与否。
其次，决策的内容决定着购买行为和发 生方式的具体内容。
最后，决策的质量决定着购买行为的效 用大小。
二、消费者购买决策与其他决策的区别
第一，决策主体的单一性。 第二，影响决策因素的复杂性。 第三，决策内容的情景性。 第四，购买决策的多变性。
总效用与消费数量的关系
总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。
消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用
总效用曲线
消费量
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。
消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
总效用、边际效用与消费数量的关系
用有限的资金购买商品时，消费者总要 对所支出的货币数量与能够获得的效用 之间进行比较。
如果消费者的货币收入是一定的，而单 位货币所能带来的满足是相等的，那么， 消费者对某一商品愿意付出的货币，就 要以该物品的边际效用为标准。
消费者按边际原理决策
在货币收入和商品价格一定的条件下， 使购买各种商品的边际效用与其所付的 价格比例相同，求得效用总和最大化。
P AQ A P BQ B M
反映货币的有限性
MUA MUB
PA
PB
反映等量性（单位货币边际效用相等）
从货币的有限性来看，为了获取最大的 满足，必须把全部货币收入投向市场。
从等量性来看，购买各种商品的边际效 用与投入到该商品中的货币比例相等。
遵循的两条原则：
第一、宏观最大满意原则。即从货币收 入的总体出发，力求货币总支出带来的 总效用最大，使购买结果获得最大满足， 追求决策效果最佳。
启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有 长远观点。
一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发 新产品的准备，因为没有任何一种产品可以永 远占领市场。无论新产品的性能、质量如何优 越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用 递减现象，而这种现象一旦出现，消费者就会 从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻 找他们感兴趣的新产品。
消费者作出购买决策的心理过程是购买行为的 前奏，它们之间的关系也非常紧密。消费者的 购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过 程，在这一过程中，购买决策起着主导的作用。 决策的正确与否，直接决定购买行为的发生方 式、指向以及效用的大小。深入研究消费者购 买决策的程序和原则、购买行为的过程与类型、 消费行为的效用评价等，有助于全面把握消费 者的行为特点与规律。
影响消费者购买决策的其他主要因素
1．环境因素。消费者所处的环境，包括 社会文化环境、政治环境、人际环境、 经济环境和自然环境等等，是影响消费 者决策行为的重要因素之一。
2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来 的，包括商品的功能、质量、外观、价 格、商标、服务等等，这是影响消费者 购买决策的又一类主要因素。
第二、微观相对满意原则。即对于某一 特殊商品的购买方案和购买效果，只需 相对满意即可。
三、影响消费者购买决策过程的因素
影响消费者购买决策过程的内部因素
1．需要和动机是影响购买决策的首要因素 ຫໍສະໝຸດ 2．个人经验影响消费者对购买方案的选择
影响消费者购买决策过程的外部因素
1、家庭对购买决策过程的影响 2．参考群体对购买决策的影响 3．消费指导者对购买决策的影响 4．文化对消费者购买决策的影响
出现消费行为边际效用递减的原因
1．消费者在消费一种商品时，出于求新动机 的影响，对于新商品的满意度较高；而随着消 费商品的数量增加，消费者对其逐渐适应，新 鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消 费者所得到的满意度就会下降。
2．消费者的某种需要得到了一定程度的满足 后，就会继续增加新的需要，原有的消费需要 就变得相对地不重要了。这时，继续增加商品 的消费数量，所得到的满意度不会等量增加， 边际效用就出现了。
消费者的购买决策过程有广义和狭义之分。广 义购买决策过程主要包括决策过程本身和影响 这个决策的全部因素。狭义购买决策过程仅指
购买决策过程本身。
刺 激
感觉 到 需要
搜 集
信 息
对可 供选 择对 象的 评价
购 买 交 易
购买 后 行为
消费者的购买决策过程分析
1．需要的认知 2．寻找信息，探索解决方案 3．比较评价 4．作出决策 5．购后评价
第二节 消费者购买决策理论
效用理论与消费者购买决策
效用就是商品或劳务满足人们的欲望或需要的 能力。一种商品或劳务是否具有效用，或效用 的大小，是以它能否满足和在多大程度上满足 人的欲望或需要为条件的。
效用因人、因时、因地而不同。
消费者购买商品是为了获取满足
满足就是指人们在实现了欲望之后的一 种心理上的充实感。在消费领域，人们 的缺乏感和追求某种满足的愿望，构成 了消费欲望，消费欲望的实现就是满足， 而个人从消费某种商品中所得到的满足， 也就是经济学中所说的效用。
3．消费者的个人因素。消费者的个人状况， 如经济状况、社会地位、个性特征等对购买决 策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往 使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具 有个性化的特点。
4．反应因素。主要是指购买反应，包括对商 品、商标、零售商店，购买的数量和购买次数 的选择。
二、消费者的购买决策过程
消费者购买决策
消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
本章的学习目的和要求：
了解消费者购买决策及其过程； 掌握影响消费者购买决策过程的因素； 熟悉消费者购买决策的理论； 掌握消费者购买决策程序和原则； 了解消费者购买行为的过程与类型； 熟悉消费者购买行为及模式； 掌握消费者购买行为过程及类型。
第一节 消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题
首先，决策的结果如何决定购买行为的 发生与否。
其次，决策的内容决定着购买行为和发 生方式的具体内容。
最后，决策的质量决定着购买行为的效 用大小。
二、消费者购买决策与其他决策的区别
第一，决策主体的单一性。 第二，影响决策因素的复杂性。 第三，决策内容的情景性。 第四，购买决策的多变性。
总效用与消费数量的关系
总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。
消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用
总效用曲线
消费量
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。
消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
总效用、边际效用与消费数量的关系
用有限的资金购买商品时，消费者总要 对所支出的货币数量与能够获得的效用 之间进行比较。
如果消费者的货币收入是一定的，而单 位货币所能带来的满足是相等的，那么， 消费者对某一商品愿意付出的货币，就 要以该物品的边际效用为标准。
消费者按边际原理决策
在货币收入和商品价格一定的条件下， 使购买各种商品的边际效用与其所付的 价格比例相同，求得效用总和最大化。
P AQ A P BQ B M
反映货币的有限性
MUA MUB
PA
PB
反映等量性（单位货币边际效用相等）
从货币的有限性来看，为了获取最大的 满足，必须把全部货币收入投向市场。
从等量性来看，购买各种商品的边际效 用与投入到该商品中的货币比例相等。
遵循的两条原则：
第一、宏观最大满意原则。即从货币收 入的总体出发，力求货币总支出带来的 总效用最大，使购买结果获得最大满足， 追求决策效果最佳。
启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有 长远观点。
一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发 新产品的准备，因为没有任何一种产品可以永 远占领市场。无论新产品的性能、质量如何优 越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用 递减现象，而这种现象一旦出现，消费者就会 从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻 找他们感兴趣的新产品。