营销渠道管理理论与实务教案第14章
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法，提高企业的市场竞争力。
二、教学内容1. 营销渠道的基本概念：营销渠道的定义、分类和功能2. 营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道3. 营销渠道管理的重要性：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力4. 营销渠道管理策略：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略5. 营销渠道管理方法：渠道营销、渠道创新、渠道整合三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、类型、作用和管理的重要性2. 案例分析：分析具体企业营销渠道管理的成功案例，帮助学员理解并掌握相关策略和方法3. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的问题和解决方案，培养学员的合作和沟通能力4. 角色扮演：模拟营销渠道管理的情境，让学员亲身参与，提高实际操作能力四、教学评估1. 课堂参与度：评估学员在课堂上的发言和讨论积极性2. 案例分析报告：评估学员对案例分析的理解和运用能力3. 小组讨论报告：评估学员在小组讨论中的合作和沟通能力4. 角色扮演表现：评估学员在模拟情境中的实际操作能力五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的营销渠道管理教材2. 案例资料：收集各类企业营销渠道管理的成功案例3. 辅助读物：推荐学员阅读相关的书籍、文章，扩展知识面4. 网络资源：提供相关的在线课程、论坛、资讯等，方便学员随时学习和交流六、教学进程安排1. 营销渠道的基本概念（2课时）第1周：第1-2节2. 营销渠道的类型（2课时）第2周：第3-4节3. 营销渠道管理的重要性（2课时）第3周：第5-6节4. 营销渠道管理策略（4课时）第4周：第7-8节第5周：第9-10节5. 营销渠道管理方法（4课时）第6周：第11-12节第7周：第13-14节七、教学辅助材料1. 教材：《营销渠道管理》，作者：张晓辉2. 案例资料：案例1：阿里巴巴的渠道战略案例2：可口可乐的渠道创新案例3：小米的线上线下融合渠道3. 辅助读物：《营销渠道策略》，作者：李明《渠道管理实战》，作者：王振华4. 网络资源：中国营销网：://marketingchina./营销渠道管理论坛：://bbs.channelmanagement./八、教学考核方式1. 期末考试（50%）闭卷考试，内容包括基本概念、理论知识、案例分析等2. 课堂表现（20%）包括发言、讨论、角色扮演等，旨在评估学员的参与度和积极性3. 案例分析报告（15%）针对给定的案例，进行分析并提出自己的见解和解决方案4. 小组讨论报告（10%）九、教学建议1. 针对不同行业、不同规模的企业，营销渠道管理的策略和方法可能有所不同，学员在实际操作中需结合自身企业情况进行调整2. 鼓励学员积极参与课堂讨论，分享自身的经验和见解，以提高课堂效果和学员的实践能力3. 建议学员在课后多阅读相关书籍和文章，扩大知识面，提高自身综合素质十、教学反馈1. 定期收集学员对教学内容、教学方法、教学资源的反馈，以便进行教学调整和改进2. 鼓励学员提出建议和意见，共同促进教学质量的提高3. 定期与学员进行沟通交流，了解学员的学习需求和困惑，提供针对性的指导和帮助重点和难点解析一、营销渠道的基本概念重点：营销渠道的定义、分类和功能难点：理解不同类型营销渠道的特点和适用场景二、营销渠道的类型重点：直接渠道、间接渠道、混合渠道难点：区分和应用不同类型的营销渠道三、营销渠道管理的重要性重点：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力难点：深入理解营销渠道管理对企业的战略意义四、营销渠道管理策略重点：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略难点：制定和实施有效的渠道管理策略五、营销渠道管理方法重点：渠道营销、渠道创新、渠道整合难点：掌握不同渠道管理方法的应用和实施《营销渠道管理》课程教案的编写旨在帮助学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法。
营销渠道管理理论与实务教案第11章
营销渠道管理理论与实务教案第11章预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制第十一章渠道评估与控制计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：了解渠道评估的定义，掌握渠道评估的流程；了解渠道评估的内容与标准，了解渠道控制的内涵、内容与机制；掌握渠道控制的程序；了解影响渠道成员绩效评估的因素，制定绩效评估标准，绩效审计实施；了解渠道预警体系。
技能目标：能够对营销渠道进行评估与控制【教学重点】1.渠道评估的流程2.渠道控制的程序【教学难点】渠道满意度评估是本讲难点。
【讲授的内容提要】【讲授的知识点提炼】第一节渠道评估一、渠道评估的含义渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。
从宏观层面来说，渠道绩效是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商的角度来考察的。
二、渠道评估的流程渠道绩效评估整体流程如图所示。
（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案。
①将每一个单个的公司/业务目标一一分解为对应的销售目标。
②将公司目标分解成3类：收人增加、利润提高和客户忠诚度。
（2）设定渠道绩效评价指标在确定渠道评估指标时，可以遵循图11-2所示的框架。
图11-2 评估指标确定流程（3）制定渠道绩效评定制度渠道评定制度有两个基本用途。
首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。
其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。
（4）认清绩效差距并制定渠道规划制定渠道行为规划包含以下步骤。
●以渠道绩效指标及评定制度为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符；●记隶每种评定制度的渠道实际绩效；●确定18—30个月后渠道绩效必须达到的水平；●确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。
市场营销课件20120917第14章
寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼 命地将其传播到公司每个角落。
---韦尔奇
本章学习要点
本章内容
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的概念及影响因素。 领会人员推销的特点，学会人员推销的技巧，了解对推
销人员的管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，领会影响广告媒
二、营业推广的特点
短期性 非规则性 灵活性
三、营业推广的工具
针对消费者的促销工具 --样品、优惠券、以旧换新、减价、赠品、有奖销
售、免费试用、特价包装、商品示范等 针对中间商的促销工具
--折扣鼓励、现金折扣、推销竞赛、经销津贴、免 费赠品等 针对推销人员的促销工具
--红利提成、特殊推销金等
二、促销的作用
传递信息 促进需求 突出特点 提高声誉
三、信息沟通过程
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息 沟通的过程。
发送者
ห้องสมุดไป่ตู้
编码
信息 媒体
解码
接受者
反馈
噪声
反应
信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真
（四）推销人员的考核与激励
考核：
为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员 的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的 工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推 销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人 员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚， 以保证推销任务的完成。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、教案简介《营销渠道管理》课程主要向学生介绍营销渠道的概念、类型、构建和优化方法。
通过本课程的学习，使学生掌握营销渠道的基本理论，了解营销渠道在企业市场营销中的重要性，学会构建和优化营销渠道，提高企业的市场竞争力。
二、教学目标1. 理解营销渠道的概念和类型2. 掌握营销渠道构建和优化的方法3. 学会分析和管理营销渠道4. 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力三、教学内容1. 营销渠道的概念与类型营销渠道的定义直接渠道与间接渠道单渠道与多渠道传统营销渠道与现代营销渠道2. 营销渠道构建与优化营销渠道构建的原则与步骤营销渠道选择的影响因素营销渠道冲突与管理营销渠道优化方法3. 营销渠道管理渠道成员的选择与管理渠道权力的运用与维护渠道冲突的类型与处理渠道关系的维护与发展四、教学方法1. 讲授法：通过讲解营销渠道的基本概念、理论，使学生掌握相关知识。
2. 案例分析法：通过分析具体案例，使学生了解营销渠道的实际操作和管理。
3. 小组讨论法：分组讨论问题，培养学生的团队协作能力和解决问题的能力。
4. 情景模拟法：设置情景，让学生模拟营销渠道的构建和优化过程，提高学生的实际操作能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、提问和互动情况，评估学生的参与程度。
2. 课后作业：布置相关作业，评估学生对课堂所学知识的理解和运用能力。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析、思考和解决问题的能力。
4. 情景模拟报告：评估学生在情景模拟中的实际操作能力和解决问题的能力。
六、教学准备1. 教材和参考书：选择合适的教材和参考书，如《营销渠道管理》、《营销渠道策略》等。
2. 案例资料：收集相关的营销渠道案例，包括成功和失败的案例，以便进行案例分析。
3. 教学工具：准备投影仪、电脑、投影幕等教学工具，以便进行多媒体教学。
4. 情景模拟场景：设计一些情景模拟场景，让学生在模拟中学习和实践营销渠道的构建和优化。
第14章_执行评价与控制
第14章 执行、评价与控制_执行
评价、判断当前营销状态与预期目标差距的能力
诊断技能
控制调整能力
控制执行过程，以解决面临问题的能力
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 15／31 21:30
第14章 执行、评价与控制_评价
营销评价
对营销执行过程的效果、效率及其对企业贡献所进 行的评定与估计。
第14章 执行、评价与控制_评价
关系：你和我关系怎样 响应：你是怎样的 内含：你有什么
共鸣 判断 感觉 性能 形象
确定：你是谁？
特色
强力的、积极的忠诚 正面接受、有响应 独特的品牌联想 广泛的品牌认知
市场状态评价——品牌资产评价
测定顾客对品牌的思考与感受。
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 19／31 21:30
公平过程与计划执行
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 13／31 21:30
第14章 执行、评价与控制_执行
执行技能
执行技能主要包括分配、组织、影响等能力。 分配能力：对时间、人财物等营销资源的合理分配能力 组织能力：相关部门之间建立合理关系结构、流程的能力 影 响 力：影响他人把事情办好的个人魅力
检查企业在哪些地方 盈利，哪些地方亏损
评价和提高经费开支 效率及营销费用支出 效果 检查是否最大限度地 寻求并利用最佳市场 机会
市场分析、财务分析 以及顾客态度跟踪分 析等
产品、地区、客户群、 销售渠道、订单大小 等的盈利能力分析
销售队伍、广告、促 销和分销的效率分析
营销效益等级考评， 营销审计
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 27／31 21:30
是企业根据制度规定和费用支出的规律，预 测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先 规定的费用开支标准。
第十四章市场营销控制
第十四章市场营销控制学习目标1.了解市场营销控制的概念与特点；2.掌握市场营销控制的类型，了解市场营销控制的流程；3.掌握年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制的方法。
第一节市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
（二）市场营销控制的任务第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。
第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。
第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。
第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。
（H）市场营销控制的特点第一，市场营销控制具有整体性。
既指参与控制是全体成员的共同任务；也指控制的对象是企业的各个方面。
第二，市场营销控制具有动态性。
第三，市场营销控制具有人为性。
市场营销控制首先是对人的控制。
二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。
其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
2.战略控制企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。
战略控制通常由企业的高层领导者来完成。
3.效率控制效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
营销渠道管理教案(I)
营销渠道管理教案(I)章节一：营销渠道管理概述教学目标：1. 理解营销渠道的概念和重要性。
2. 掌握营销渠道的分类和功能。
3. 了解营销渠道管理的目标和原则。
教学内容：1. 营销渠道的定义和作用。
2. 营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道、混合渠道。
3. 营销渠道的功能：产品分配、价格制定、促销推广、信息反馈。
4. 营销渠道管理的目标：渠道效率、渠道适应性、渠道控制。
5. 营销渠道管理的原则：公平合作、互利共赢、长期发展。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道在日常生活中的应用。
2. 教师讲解：营销渠道的定义和作用。
3. 案例分析：不同类型营销渠道的案例。
4. 小组讨论：营销渠道的功能和重要性。
5. 总结讲解：营销渠道管理的目标和原则。
章节二：营销渠道的选择和评估教学目标：1. 掌握营销渠道选择的影响因素。
2. 学会评估和优化营销渠道。
教学内容：1. 营销渠道选择的影响因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素。
2. 营销渠道评估的方法：渠道效益评估、渠道风险评估、渠道绩效评估。
3. 营销渠道优化的策略：渠道整合、渠道拓展、渠道调整。
教学活动：1. 引入讨论：成功营销渠道选择的案例。
2. 教师讲解：营销渠道选择的影响因素。
3. 小组活动：分析并评估给定营销渠道的优劣。
4. 案例分析：营销渠道评估和优化的实例。
5. 总结讲解：营销渠道评估和优化的方法。
章节三：营销渠道冲突与管理教学目标：1. 理解营销渠道冲突的类型和原因。
2. 学会预防和解决营销渠道冲突。
教学内容：1. 营销渠道冲突的类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2. 营销渠道冲突的原因：利益分配不均、沟通不畅、目标不一致。
3. 营销渠道冲突的预防：建立合作关系、明确渠道权责、加强沟通。
4. 营销渠道冲突的解决：协商解决、调解协商、竞争淘汰。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道冲突在日常生活中的例子。
2. 教师讲解：营销渠道冲突的类型和原因。
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第十四章：快速消费品营销渠道
计划授课学时：2学时
【教学目标】
知识目标：掌握快速消费品的含义及特征；掌握快速消费品常见分销渠道模式；理解快速消费品营销渠道管理存在的问题及快速消费品营销渠道管理的优化；了解快速消费品营销渠道的发展趋势。
技能目标：掌握快速消费品常见分销渠道模式的选择应用。
【教学重点】
1.快速消费品的含义及特征；
2.快速消费品常见分销渠道模式；
【教学难点】
快速消费品常见分销渠道模式
【讲授的内容提要】
第一节快速消费品的含义及特征
一、快速消费品的含义
快速消费品是指那些使用寿命短、消费速度快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、电池、洗涤用品、卫生用品等多个行业，其中典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草，部分非处方药也属于快速消费品。
这类产品行业准入门槛较低，所需投资规模小，资金回收较快，由此吸引了大批投资者，市场上的竞争也比较激烈。
二、快速消费品的特征
与其他市场相比，快速消费品市场具有明显的特征：
1.周转周期短
2.冲动性购买
3.不具有资源或行业垄断性
4.本身价值不高
第二节快速消费品营销渠道分析
一、快速消费品常见分销渠道模式
1.厂家直销模式
该模式中，生产企业直接面向终端消费市场和消费群体。
这种模式的结构是：厂商—零售商—消费者。
2.网络式
这种渠道模式的结构是：厂商—批发商／代理商—零售商—消费者。
3.平台式
这种渠道模式的结构是：厂家—经销商零售商—消费者。
4.辅助式
二、快速消费品营销渠道管理存在的问题
1.经销商管理不善
2.渠道结构不合理
3.出现终端管理失效危机
三、快速消费品市场营销渠道管理的优化
1.强化经销商管理
（1）建立经销商管理档案
（2）强化经销商考核管理
（3）创新合作模式
（4）实行信用分级管理
2.整合渠道资源，建立复合渠道模式
3.改善终端管理方式
（1）积极拓展新终端
（2）建立标准化工作任务
（3）掌握渠道控制权
第三节快速消费品营销渠道发展趋势
一、渠道成本上升
传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。
渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有较高的利润。
此外，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之更多企业将进入这个市场，竞争加剧。
为增强市场竞争力，各企业将围绕渠道资源展开激烈竞争，这将会导致渠道成本的进一步上升。
二、渠道扁平化
金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。
渠道扁平化是指剔除供应链中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链转变。
这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企业的利润空间得以扩大。
此外企业有统一的品牌建设与维护策略，有利于企业形象的塑造。
三、战略联盟
随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加，因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。
目前我国各大城市是快速消费品企业竞争的主要阵地。
在这个市场上各大企业竞争激烈已呈饱和趋势，而广大农村市场基本上处于空白状态，消费者买不到他们需要的快速消费品。
分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数量众多的中间商。
但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商之间，中间商与中间商之间各种矛盾和冲突就会出现。
因而如何管理中间商成为快速消费品企业的一大难题，建设好松散的企业与中间商的稳定关系，以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。
企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。