星巴克推出速溶咖啡
星巴克成功案例分析
背景BACKGROUND1、星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin ，G. Bowker ，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
1983 年，现任的星巴克总裁霍华德. 舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。
但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆, 使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。
而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation ) 。
从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。
2、发展历程星巴克( Starbucks )咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
星巴克STP战略分析
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
定位潜在的消费者群体：我们选择按照 消费者的消费动机和处于的消费场景细 分市场，可大致将潜在的消费群体分为 以下几个部分： ▪ 1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡 厅约会。这一消费群体的年龄段主要集 中在20-35岁，消费时间端主要集中在下 午和晚上，消费时长较长。 ▪ 2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作
五、目标市场决定
▪ 1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴 克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目 标并不难。
▪ 2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开 发新产品、价格优惠等方面来吸引一部 分竞争者的顾客资源。
▪ 3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用 产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓 尔不群的传播策略——口碑营销，以消
DIY
情侣约会
优雅 精致的
生活
新型美味
传统食品的创新做法
下午休闲
猎 奇的 满
足感
尝所未尝
更 成功 的社交
高端有新意
新产品
品牌价值
好奇尝鲜
佳节送礼
由下至上，顾客所得到的价值体验越 来越高级，也越来越接近顾客消费产品 所追求的核心价值。
定位声明：
▪ 对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约 会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有 一份独一无二的节日记忆。
谢谢！
品牌价值 口味形状
包装 价格 食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
星巴克
3 3 3 1 3 3 3 3
星巴克案例分析
共爱地球计划
• 2009年12月，星巴克开始启动共爱地球计划， • “共爱地球”平台主要包括三部分：道德采购、环保承诺和回馈社区。 • 在道德采购方面，星巴克坚持负责任的方式种植和以合乎道德的方式交易。 这意味着星巴克不仅要对采购地的经济和社会负责任，而且要促使小规模种 植者组成合作社，提供资金支持，助其保护环境，并获取具有全球市场竞争 力的业务技能。也因此，星巴克获得了长期持续的高质量咖啡豆的供应。 • 环保承诺则是“共爱地球”平台的第二部分，这部分是强调星巴克将通过节 约能源和水资源、回收和实施绿色建筑，减少对环境的负面影响。 • 至于回馈社区，星巴克不仅号召顾客积极参与到其组织的社区活动中，其员 工甚至在没有任何考评和奖励的情况下，仍然坚持不懈地参与社区服务，形 成了独特的星巴克气场——这就是星巴克社区活动模式。
星巴克的发展
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。 1982年，霍华德· 舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 。 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡 饮料的门店。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 。 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售 额，并建立4万多个销售网点。 2011年，星巴克庆祝全球四十年咖啡历程，正式启用全新品牌表示。 2012年，推出星巴克黄金烘焙咖啡以及星巴克高品质意式浓缩咖啡机；在 哥伦比亚Manizales 开设咖啡种植者支持中心。 目前，星巴克在全世界62个国家拥有超过19,000家门店，200,000多名伙 伴（员工）。
星巴克的成功
咖啡品牌星巴克之所以成功，是其超越物质的咖啡产品，所创造和引导一种新的 生活方式和生活文化。 适者生存战略即谁抢先一步抢占服务的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。 星巴克通过以下方面策略奠定了成功的基础，即： ※准确的品牌策略。
星巴克
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司商业的发展。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸55个国家拥有超过15000多家咖啡店，拥有员工超过160000人。
自1998年进入中国以来，星巴克已开设了430多家门店在中国，长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作生活场所之外舒适的“第三生活空间”，星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。
由于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
（1）其发展年鉴：1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡业务1987年，星巴克被收购，并开出第一家销售浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段1999年，进入中国大陆区域发展2001年，7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分。
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额并建立4万多个销售网点。
2013年，星巴克实现了近150亿美元营收。
二、与同行业的对比在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头——星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。
据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。
2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY 美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。
之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C 2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力.85度C优势的优势在于重新塑造咖啡连锁商业模式版图。
星巴克企业的经营模式案例分析
企业简介
2、星巴克的发展史
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开 始经营咖啡豆业务
1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市 场和零售总监
1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售 滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店
1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入 一个新的发展阶段
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实 现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
无 处 不 在 的 星 巴 克
标志的演变和更换
企业结构组织
1、商业组织结构
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与 合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很 早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：合 资公司、许可协议、独资自营
1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店开始经营咖啡豆业务1982年霍华德舒尔茨先生加入星巴克并担任市场和零售总监1987年舒尔茨先生收购星巴克并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市从此进入一个新的发展阶段2009年星巴克推出速溶咖啡via仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额并建立4万多个销售网点
• 星巴克直营模式也配合了其供应商管理战略， 整合各分店的原物料需求量，从而加大星巴克与 供应商谈判合作的筹码。
（四）独特的服务创新模式
星巴克的服务模式，在任何一家星巴克，都可 以看到舒服的座椅，宽大的桌子和电源接口。星 巴克公司赋予了咖啡店的新的意义。对于消费者 来说，星巴克的咖啡店不仅仅是一个喝咖啡，吃 点心的休闲场所，同时为消费者带来一个可以放 松心情，朋友小聚，客户商议的空间。星巴克的 “静”服务让咖啡店更像是咖啡吧，让消费者在 家与工作单位间多了个温馨的第三空间。
雀巢咖啡竞争对手分析
雀巢咖啡竞争对手分析咖啡市场近年来十分活跃，不仅现磨咖啡品牌四处开店扩张市场，速溶咖啡品牌也处于激烈竞争中。
日前，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，在产品形态上采用了三顿半等国产新锐咖啡品牌常用的迷你罐包装，这也被认为是与其他品牌的“对标”。
与现磨咖啡相比，传统速溶咖啡价格便宜，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。
随着三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等国产咖啡品牌不断扩大市场、推出新品，消费者对速溶咖啡的刻板印象发生了改变。
“三顿半”们的快速扩张，让已经在中国市场扎根多年的雀巢感受到压力。
在打败了麦斯威尔等品牌后，进入中国市场30多年的雀巢迎来了新的挑战。
根据雀巢方面的信息，此次推出的星巴克随星杯超精品速溶咖啡专为中国消费者定制，可实现超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他饮品，让消费者享受个性化口感。
根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示，18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。
而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。
雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋谈及为何推出这款产品时对媒体称，“今年初电商数据显示，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这是非常惊人的。
我们认为在这样爆发式的品类增长下，我们品牌有很多空间。
”相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡出现了冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态，在浓缩和萃取技术上也有本质进步。
以三顿半为例，首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后形成的疏松结构更加亲水。
对于精品速溶咖啡的市场情况，10月19日，雀巢方面对新京报记者表示，中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都还非常大。
“三顿半是我们一起塑造中国市场咖啡文化的一个伙伴，单一的一家企业没有办法真的去打造这个市场。
(最新整理)星巴克的CIS系统
2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
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目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000 家门店，145000名伙伴（员工）
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企业广告行为策划：
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环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽
色为
种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐
”。
咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气
感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆
浪漫的情调。
包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的
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经营理念
星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人， 客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活 动的体验文化。
星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工 及客户多赢”的经营理念。
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星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的 元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
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内部行为规范 ：
文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工 第一”的理念和价值观。
员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。 员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。 薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权
星巴克STP战略分析名师优质资料
S（segmention) ：市场细分
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定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消 费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分： 1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄 段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时 长较长。 2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来 进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体 环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好 氛围的环境中进行。 3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
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Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介
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1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
产品属性 品牌价值 口味形状
情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳节送礼 2 2 2 1 2 3 2 2 3 3 3 3
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包装 价格
食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
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星巴克推出速溶咖啡：救市良方还是品牌毒药？
在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。
星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。
VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。
星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。
日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。
星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。
公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。
星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇?（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。
”
或许口味没变，但星巴克已经改变。
为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。
星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。
而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?”
“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。
大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。
速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。
而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。
但这正是星巴克的管理层力图改变的。
VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。
从袋装就可看出与众不同的品味。
星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。
包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。
专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。
在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。
这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。
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一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。
不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药，有待市场的检验。
甲方：星巴克可以推出速溶咖啡
乙方：星巴克不该推出速溶咖啡
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