周边商业策划报告

周边商业策划报告part1 商业环境调查与研究一、周边商业状况调查XX大厦位于B路段与C外大街交叉路口东北角，是三环沿线在X小区地区的标志性建筑。

就建筑物所在区域的整体氛围来看，交通便捷、通过流量大，但沉淀客流不充分，集中消费的商业氛围尚未形成。

1、当前商业现状调查调查范围：以X小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。

以A、B、C、D分别代表划定的区域。

区域划分参见附件一：XX大厦区位图示。

A区B区C区D区四个区域的主要商业设施及其分布详见附件二：XX大厦周边商业设施分布图；附件三：XX大厦周边商业设施分布表。

2、近期商业规划调查区域内及周边道路交通XX大厦近邻海淀区、西城区交界处。

区域内的规划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。

区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。

A路段主辅路改造及扩建后，本案近邻的交通要道通过量大增，对本案品牌店的宣传有一定的帮助，但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会减少商业机会。

周边地区既有商业核心区黄金投资地区已列入北京市、海淀区的周边商业规划二、商圈范围及主力客户群1、商圈范围覆盖半径以本案所在地为圆心点；以2KM半径为一级商圈；以3.5KM半径为二级商圈；5KM半径为三级商圈。

由于XX大厦为商务写字楼建筑，入住商户的社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。

主通道XX大厦处于B路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角，主力通道为B 路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。

由于本案中商业用房部分位于四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。

这样商业用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。

2、主力客户群根据本案特点，主力客户群有两部分构成。

固定客户群A、B、C、D四个区域为固定客户吸引区，其中又以A区为第一主力客户群构成区域。

按B、C、D顺序吸引力递减。

按四、三、二、一权重汇总分析可知：①、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度；②、常住人口与流动人口入住比例约为7:3；③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大；④、总体收入水平中等偏上；⑤、家庭人口主力群体为小型化；⑥、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足；⑦、社区环境中等及中上等；⑧、交通出行较为便利；⑨、生活秩序一般，治安状况一般；⑩、主力消费群体特色尚不突出。

潜在客户群潜在客户群由两个群体构成。

①、由X小区地理位置带来的通过顾客群。

A路段是北京城市交通的第一要道，而X小区又是北A路段上的主要换乘站。

十字路口双向对开公交汽车线路近20条，每小时通过乘客近万人。

按每辆车上下乘客10人次计算，每小时乘降人数近2000人。

下午4点至7点的晚高峰时段，每小时的乘降乘客在5000人以上。

（未单独计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数）按近邻交通线路比例折算，乘坐公交车在XX大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段，平均每小时接近1000人。

②、XX大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。

此部分沉淀的相对稳定消费群体，保守估计也可达800人以上。

发掘潜在客户的消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。

留住过客亦是本案策划的关键。

3、商业环境的SWOT分析S—优势①、XX大厦地处B路段中路与新街口外大街的十字路口的街角，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予XX大厦区位商机。

既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。

密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。

②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。

商业经营的空间还有相当大的容量。

③、XX大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员，与之配套的商业也必将定位于同等档次。

既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地区的高消费人群前来消费。

W—劣势①、现阶段XX大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。

固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而XX大厦整体定位高档，商业更是要打造精品、风格及特色。

要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。

②、与XX大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得XX大厦的小环境短期内档次难以提升。

虽有鹤立鸡群的广告优势，但没有小环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于XX大厦商业环境的建设。

③、XX大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的，这对XX大厦、特别是内部的商业企业来说，将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍。

在高档商业与低档商业并存期间，高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。

这一点必须有足够的风险防范准备。

④、距离XX大厦不足2公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。

对比而言，XX大厦的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。

O—机会①、XX大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给XX大厦带来巨大的社会和经济效益。

②、XX大厦的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。

③、XX大厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和操作的可行性。

④、成功品牌店铺的入住也会呼应XX大厦的物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。

T—威胁①、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。

既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。

②、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。

大规模商业区建成后，势必分割本案培养出的消费能力，造成本中心的购买力外流。

③、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。

4、商圈内既有商业消费构成及评价商业消费表现①、中低档商业物业供应。

现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。

②、分散的消费实现。

固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。

③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。

大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。

消费结构①、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。

②、商业零售店铺零散，没有档次。

店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。

几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。

③、中等规模百货店已有多次失败经历。

从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。

④、餐饮供应相对充足，档次较齐备。

商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。

⑤、快餐整体营运效果突出。

无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面都经营得红红火火。

综合分析评价商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有商业设施的陈旧更提供了抢占市场的机遇；XX大厦的高档次建筑实物载体更提供了营运保证；整体商业规划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作的关键。

part2 商业市场与功能定位一、商用房产的市场供需状况1、北京市商用房产经营状况商用房产的供给及销售状况近两年来，北京市作为商住房产一部分的底商商铺在房地产交易市场内也显得格外醒目。

现代城2万平方米商铺面积，售价为每平方米2～2.3万元，怡景园老番街8000平方米商铺售价每平方米2.2万(二层)～3.2万元(首层)，蓝筹名座1万多平方米售价为每平方米1.6～2万元，东方银座4万平方米商铺售价可能高达每平方米3万元以上，元嘉国际公寓3000平方米商铺每平方米售价3万元，蓝堡2000平方米商铺每平方米售价为1.8万(二层)～2.8万元(首层)。

总体上商铺售价一般高出项目售价30%以上，多数在50%以上；成交效果也好于住宅及写字楼。

北京目前商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米，外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底层商铺36.7万平方米。

在建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。

商业物业的需求促进了商业物业的供给，同时大量存量及建设中的底商店铺也给后期的商业经营埋下了压力。

商铺供应设计、营运策划及实施管理等日益紧迫。

商用房产的区位聚集性商用房产在供给总量上升的同时，还表现出了明显的区位需求特征。

商业物业需求的区域主要集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区及附近商业氛围较成熟的地段。

从城区看，朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的首选目标。

其次是海淀区，其对商业用房的最大需求量体现在对小型铺位物业的需求上。

朝阳区CBD区域是一级商业中心，商业面积不到10万平方米，占全市总商业面积的7%。

作为商务区中的商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，主要集中在国贸、嘉里中心和贵友。

商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高档次店铺比例偏高，时装更是职业化，饮食更多快餐式。

主要顾客是消费力较高的外籍人士、北京的演艺界名流、专业人士、公司白领，客户购买力较强。

优质商业物业首层租金达2.74美金/日·平米，空置率仍能保持在2%的低水平。

同时入住的一些品牌店铺的流水月均可达到人民币150～200万元，坪效超过百元。

亚运村地区总体商业表现为周边居民区中稳定、高知化、高智化的消费群体与它九十年代中后期建设的商业区住宅底商的小空间、混杂式的商业布局极不相称，对新型商业物业的需求极为迫切。

此时3.6万平方米规模、大空间的随意组合的“第五大道”推出，定位于满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求。

吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其附近，全聚德、量贩式KTV之王——钱柜、星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。

“第五大道模式”值得思考和借鉴。

海淀商业相对于CBD和亚运村明显滞后，特别是品味感不足。

这与海淀整体上流动人口多且高新技术人员比例过高，目的消费强于冲动消费不无关系。

海淀的技术创新水平远远超过了其自身商业发展水平。

正因为如此，海淀区成为了商业跨国企业的首选。

建材方面，德国第一家居超市欧倍德落户海淀，英国百安居选址海淀区，美国的沃尔玛、法国的欧尚正在积极准备中。

7—11便利店、迪亚折扣店正处于报批和选址阶段。

海淀区在不久的将来与世界同步的不仅仅是其生产能力，还有商业服务能力及消费能力。