市场营销-大白兔跨界营销分析论文
市场营销-大白兔跨界营销分析论文
摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔”的外在形式。
附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
大白兔奶糖的跨界营销
大白兔奶糖的跨界营销作者：司金珠来源：《环球市场》2019年第30期摘要：互联网技术的不断更新，传统企业的营销手段带来了新的模式。
糖果行业具有得天独厚的跨界营销体质，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，给消费者带来新的营销体验便显得十分重要。
关键词：大白兔;跨界营销;情怀;策略一、大白兔品牌进行跨界营销的优势（一）品牌历史悠久，富有大众情怀大白兔给消费者带来了众多情怀与回忆，通过跨界合作与其他品牌携手共赢。
并且拥有众多品牌故事（如：国宾礼品、舍不得的留恋、长寿之糖、和平之糖、奥运冠军）a对于当代主流的消费群体来说对大白兔奶糖拥有很深的情感。
进行跨领域的合作，需要寻找到品牌之间的内在联系，要求两个不同领域的品牌必须拥有相同或者相似的目标客户，针对此目标客户的消费行为特点，做出最符合这类人群的营销策略。
（二）固有消费者广泛，拥有一定市场在70后、80后的童年里，由于价格高并且需要排很长时间的队才能买到一点大白兔奶糖，只有过年时才可以吃到几颗。
作为中国自创名牌和中国驰名商标的大白兔奶糖，其产品在我国备受欢迎甚至在国际市场上备受追崇，奶糖出口至全世界40多个国家和地区。
当大白兔再次以一种年轻化、潮流化的形象出现在眼前的时候必定掀起一番热潮。
作为一个糖果行业的龙头企业，大白兔主要是在线下进行宣传推广，联合时尚品牌跨界推出新产品，能够更快速的让主流消费群体再次接受大白兔品牌。
（三）跨界营销体质，合作范围大近年来越来越多的企业想在食品类品牌跨界营销这一领域分一杯羹。
食品类的行业品牌形象可塑性更强，可选择的跨界领域更广。
国货老字号的大白兔奶糖不仅具有引领“国潮”的“时尚”优势，其鲜明形象更是吸引年应消费者的目光。
大白兔可以利用独特的口味与同为食品行业的其他领域合作，依靠产品口味独特获得广大消费者的青睐;可以依靠“呆萌”的包装与服装行业的品牌合作，引领国潮新风尚;可以基于自身企业文化与包装广告行业的公司合作联手推出新的产品，扩大双方影响力等，都可以将大白兔具有的营销体质发挥到极限。
大白兔奶糖营销案例分析
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩 三、大白兔奶糖早期畅销原因分析 四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
威胁
市场竞争压力大。
三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;
二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施;
大白兔产品销量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。
在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
一、品质优良，口感浓郁香甜 二、定价合理 三、竞争较少 四、卡通大白兔形象可人，辨识度高
主要竞争对手分析
喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费 者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于 创新，敢于扬弃的精神。
S W O T 分析
优势
1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。 3.消费者忠诚度高。
机遇
中国糖果市场潜力大，糖 果需求量高。
劣势
1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫不明确。
大白兔奶糖的营销策划方案
大白兔奶糖的营销策划方案一、引言在当今激烈竞争的市场环境中，为了保持产品的竞争力和市场份额，各大品牌都在不断寻求创新和改进。
本文旨在针对大白兔奶糖的市场营销策划，提出一系列切实可行的方案，以进一步推广该产品，提升其市场占有率。
二、市场分析大白兔奶糖是中国非常受欢迎的零食品牌之一，以其独特的口感和甜美的味道而深受消费者喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，大白兔奶糖需要拓展更多的市场份额。
根据市场调研，我们可以得出以下几点市场分析结果：1. 目标市场定位大白兔奶糖的主要消费群体是儿童和年轻人，其中以10-25岁年龄段为主。
他们对于零食的需求量大，同时也具有较高的购买力。
2. 品牌形象大白兔奶糖作为具有传统历史文化背景的品牌，拥有较高的品牌知名度和品质认可度，但缺乏新鲜感和时尚元素。
3. 竞争对手分析大白兔奶糖在市场上面临来自其他奶糖品牌的竞争，尤其是国内外知名品牌的竞争压力，如奥利奥、雀巢等。
三、营销策略基于市场分析的结果，我们提出以下几个营销策略：1. 产品创新针对目标市场需求，大白兔奶糖可以推出更多口味和包装设计的新品，以满足不同消费者的个性化需求。
比如推出草莓口味、巧克力口味等选择。
2. 渠道拓展除了传统的实体店销售渠道外，大白兔奶糖可以积极拓展线上销售渠道，通过建立自有电商平台和与电商平台合作，提高产品的曝光度和销售额。
3. 品牌升级在继承传统文化的基础上，大白兔奶糖可以通过与潮流元素结合，使品牌形象更加时尚和年轻化。
可以与时尚设计师合作，推出限量款包装或联名款，吸引更多消费者的关注和购买。
4. 社交媒体营销大白兔奶糖可以积极利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动，提高品牌的曝光度和用户粘性。
可以定期发布有趣的互动活动，吸引用户参与和分享。
5. 品牌合作推广大白兔奶糖可以与其他品牌进行合作推广，通过与知名品牌合作，共同宣传推广，扩大品牌的影响力和知名度。
四、预计效果和评估通过以上的营销策略，我们可以预计大白兔奶糖的营销效果将会达到以下几个方面的改善：1. 市场份额扩大通过产品创新和渠道拓展，大白兔奶糖将能够进一步开拓更多的市场份额，提升产品的销售量和市场占有率。
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
美加净牌大白兔奶糖味润唇膏的跨界促销市场营销学课后题案例分析
美加净牌大白兔奶糖味润唇膏的跨界促销市场营销学课后题案例分析诞生于1959年的大白兔奶糖，曾经是60后、70后童年的甜美记忆，但是从九十年代开始，市场上糖果零食的品种越来越丰富，大白兔奶糖不再是消费者唯一的甜蜜选择，慢慢地它在消费者心目中的地位越来越边缘化，直到彻底从人们的视线中淡出。
欣喜的是前几年，经过很长时间的萎靡不振，大白兔奶糖终于开始尝试慢慢回归市场。
但是，此时此刻的市场已经不是传统糖果的天下了，买大白兔奶糖的更多的还是那些当年的“小朋友”。
他们购买的其实不再是那一颗颗奶糖，而是一颗颗曾经的甜蜜回忆，是一份影响了一代人、陪伴一代人成长的文化。
基于这样的文化消费需求的启发。
大白兔开始频繁地跨界营销，输出自己的品牌文化价值。
大白兔的品牌跨界营销，很有看点，从一个白甜美的可爱糖果国民品牌，变成全面狂欢的跨界新秀，它走的路并不长，只有你想不到，没有这位60岁的老阿姨做不到。
在老一辈心里，这些品牌更多地代表的是在他们记忆中那个年代的纯真感，所以，此次美加净和大白兔的合作可以说是“门当户对”，这对国货中的经典国民品牌，一经推出就很吸引人的关注。
随着品牌跨界风波来袭，作为两个经典国货品牌，大白兔和美加净也开始了他们的跨界挑战，结合双方品牌特性，推出了一款“大白兔”味儿的润唇膏。
这款“大白兔”口味的润唇膏，不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗大白兔奶糖，尽最大可能还原了大白兔的包装。
不知道这熟悉又香浓的味道会不会让人们在使用时会不会涂着涂着就吃掉了呢。
这一大波日新月异的、夺人眼球的跨界营销，证明了大白兔正在不断尝试拥抱年轻的新生力量，并且希望在将快乐传递给年轻一代的同时，也让这份源于奶香的甜蜜用一种潮流自信的态度，焕发出更闪耀的光芒，最后演化成一种属于新时代的积极的文化精神传承下去。
同时，企业也可以从大白兔身上，看到一些给老字号品牌复兴的营销启示。
美加净与大白兔联姻案例分析
美加净与大白兔联姻案例分析2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。
产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点，讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力，在销售上，上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。
对于品牌而言，战役强大的传播力来源于哪里？从挠到年轻消费者好奇心的“痒”点到真正拉动新品销售，美加净还做了哪些布署？复盘该案例，胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）共同参与到案例撰写中来，并重点回答以上两个问题。
从品牌和产品原点去洞察，建立新品与甜蜜感情的强关联在手部护理品类，美加净赢得了长期市场领导者地位。
通过品类拓展来谋求品牌更长远的发展，为此，2018年美加净推出时刻守护系列润唇膏，这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品。
美加净发现，润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性，消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品，甚至因为比较容易丢，一年会买两支以上的润唇膏备用。
洞察到一点，美加净将去年推出的“时刻守护”理念带到新品润唇膏上，期望通过分场景护唇的需求细分和功能精准匹配，来调动消费者的固有认知与其他唇部护理品牌形成差异，表现新品满足消费者在各场景下的润唇需求的优势。
对于美加净而言，尽管品牌认知度具备很大的优势，“分场景护理”的理念在护手霜品类也已被市场验证成功，但进入一个新品类，如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。
这不仅是要让新品类迅速实现曝光，更重要的是，要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通，去强化新品从功能到情感体验上利益点。
作为一款润唇产品，除了要满足安全、滋润的功能诉求，现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。
美加净与代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）一起做了大量前期功课，最终决定采用联合大白兔奶糖推出跨界产品的方式来进行突破。
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摘要
近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销
Abstract
In recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.
Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing
目录
1 绪论 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
1.3 研究现状 (1)
1.4研究内容 (2)
2、跨界营销概述 (2)
2.1跨界营销概念 (2)
2.2跨界营销的特点 (3)
2.3跨界营销的意义 (3)
3 大白兔跨界营销策略分析 (4)
3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)
3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)
3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)
4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)
4.1 跨界不够深入 (7)
4.2“网红”风严重 (8)
4.3 创新力不够 (8)
4.4 过于盲目追求热度 (9)
5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)
5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)
5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)
5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)
5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)
5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)
参考文献 (11)
致谢 (12)
大白兔的跨界营销
1 绪论
1.1研究背景
糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
然
而, 近些年来糖果行业的发展不容乐观。
据了解：糖果业销售额于2014年开始放缓, 201 5年开始下滑，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家, 比上年增长5家;亏损继续加
重, 总数高达7亿元, 比上年增加86.3%。
据预测在2016-2021年间年复合增长率将为
-2.3%。
针对目前糖果行业渐渐处于劣势的情况，当我们在好奇究竟出现了什么问题时，大
白兔同时也在寻求改变。
在这个过程中它选择了一系列的操作使自己品牌年轻化，但是
它的这些营销操作效果如何呢？在这种背景下，这篇文章就想要探讨一下大白兔在跨界
的过程中，它是如何进行资源整合？如何更有效的实现品牌再次占领市场？
1.2研究意义
（1）大白兔作为一个拥有60年历史的传统老品牌，针对目前糖果市场的不景气，
但是它实现了跨界改进，那么这种跨界改进是不是更有效，我们探讨这个问题是否有现
实价值。
（2）如果我们进行资源整合，使得效果最大化，那么我国相关类似的品牌有良好
的借鉴意义。
（3）从我们的整个民族产业角度上说，中国其他的企业是否可以模仿，进而促进
传统产业重新洗牌，有更好的参考价值。
1.3 研究现状
跨界营销近些年在国内外都卷起一波热潮，很多学者对于跨界营销都产生了看法。
关于营销跨界的精髓。
张洁认为：应该要进行细微的观察，找到不同产品不同的行业不同的群众喜好，利
用品牌优势，开辟出新市场。
张洁认为首先维度跨得要大,跨界行业越不同, 越有关注。
跨得高,行业重要性越高,越有关注。
跨得深品牌之间渗透要深,不要表面化。