市场营销调研复习
市场营销复习资料
市场营销复习资料注意，考试时，尽可能多答多写，尤其是案例分析题目本分资料仅参考，请有选择性复习名词解释:1.市场定位:根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象深刻的、鲜明的个性形象,并通过一套特定的市场营销组合将这种形象迅速、准确而又生动的传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉.亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置,这种位置取决于与竞争对手的产品相比,消费者或用户怎样认识这种产品.2.功能折扣:厂商为鼓励中间商承担流通领域的营销功能,在金额或数量方面,给予中间商一定折扣.3.分销渠道:指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道.4.消费者市场:为满足自身需要而购买产品和服务的个人或家庭组成的市场.5.产业用品市场(不确定):由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成6.整体产品:是指一切能满足消费者需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和.7.市场营销:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织的交换的一种过程.8.市场细分:所谓市场细分,就是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程.9.目标市场:是企业营销活动所满足的市场,也是企业实现预期目标而要进入的市场.10.广告:广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式.简答:1.五种市场营销观念:答:(1)生产观念,企业以改进、增加生产为中心,其典型表现为“生产什么就卖什么”(2)产品观念,认为生产者只要注意提高产品质量就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自己上门,不用花大力推销.强调以质取胜.表现和生产观念一样,但多了一层竞争的色彩.(3)推销观念,强调如果不经过销售努力，消费者不会大量购买。
《市场营销调研》复习内容
第一章1、什么是营销调研营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。
2、请对营销调研的重要作用做出分析1)有利于企业发现市场营销机会2)有利于企业制定正确的营销管理战略决策3)有利于提高企业的竞争能力4)有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制5)有利于企业目标市场的培育与巩固3、请分析说明营销调研的特征1)营销调研的主动性2)营销调研的系统性3)营销调研的科学性4)营销调研的创造性5)营销调研的应用性6)营销调研的伸缩性4、简述营销调研的分类1)按照营销调研的主体分类2)政府调研,企业调研,社会团体调研，个人调研3)按照营销调研的范围分类4)专题性调研，综合性调研5)按照营销调研的功能分类6)探索性调研，描述性调研，因果性调研,预测性调研5、营销调研应遵循哪些基本原则1)客观性原则2)全面性原则3)时效性原则4)适用性原则5)经济性原则6)动态性原则6、营销调研的程序如何1)准备阶段2)设计阶段3)实施阶段4)结果形成阶段7、常见的营销调研内容⏹营销环境调研⏹市场需求调研⏹消费者行为调研⏹营销组合调研8营销调研的道德问题⏹调研者：诚信、客观、保密⏹委托方的道德规范⏹被调查者的道德规范第二章1、简述市场调研主题界定程序（确定市场调研问题的工作流程）2、请说明探索性调研、描述性调研、因果性调研的主要目的探索性调研（探索性调研是通过对一个问题或一些情况的探索和研究,达到对问题的进一步了解和理解,由此产生想法和思路。
这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息。
比如，某公司的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响?是广告支出的减少？是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。
探测性研究经常用来定义问题。
)1)更准确地界定或形成调研问题2)确定可供选择的调研实行程序3)提出设计假设4)为进一步的检验分离出关键的变量和关系5)了解如何解决问题的办法6)确定进一步调研所应优先考虑的事情描述性调研(结论性调研的一种）(描述性调查用于描述研究对象的特征或功能．是寻求对“谁”、“什么事情”、“如何”等这样一些问题的回答。
市场营销复习与思考题参考答案
《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。
正如著名学者所述，营销不是推销。
营销工作早在产品制成之前就开始了。
企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。
营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。
在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。
所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场调查复习资料整理
市场调查复习资料整理1.市场调研：所谓市场调研，就是运用科学的方法，有目的的、有计划的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和数据，并且提出解决问题的办法和建议供市场营销的管理者参考，是市场营销管理者能做出正确的营销决策和市场预测，这样的活动就叫市场调研活动2.企业市场调研内容与对象：A. 1）对本公司所处的微观营销环境进行调研微观营销环境：是指那些直接影响企业营销能力和营销效果的力量和因素2）如：本公司与营销直接相关的部门和人员a.公司管理层；（海尔）b.市场营销部门及人员：市场部、销售部；（格力）c.本公司与营销直接相关的其它职能部门及人员：财务部门，采购部门，生产制造部门，新产品研发部门，仓储部门，运输部门3）本公司中间商：批发商、零售商（格力）4）本公司的竞争对手5）社会上的营销服务公司6）公众：融资公众；媒体公众；政府公众；物价局；社团公众；社区公众；内部公众；一般公众7）本公司产品的顾客：who（顾客是些什么样的群体）What（顾客喜欢购买什么样的产品）Why（顾客为何购买？动机是什么？）When（顾客何时买）Where（顾客在何处买）Where（顾客从何处获得产品信息）How much（顾客购买数量）How（顾客是如何购买决策的？）B.对本公司所处的宏观营销环境进行调研：宏观营销环境：是影响企业营销能力、营销效果、企业自身不可控制的、外部社会力量和环境因素1）人口环境2）经济环境：消费者收入情况；消费者储蓄情况；消费者信贷情况；消费者支出情况；政府采购情况；外贸出口情况3）自然环境4）技术环境5）政治环境6）法律环境7）社会文化环境：人们的价值观念；人们道德观念；风俗习惯；宗教信仰C.企业其他的市场调研内容：产品调研；定价调研；广告调研；市场需求调研预测；对产品分销渠道进行调研；市场促销调研3.企业开展市场调研程序与步骤：1）企业首先要确定有无必要做这次市场调研？在下列情况下，企业不需要调研管理者就能做出决策：a.企业管理者已经掌握大量相关信息根据这些信息，有把握做出正确决策；b.时间不允许企业去做调查，管理者必须立刻决策才能应付市场变化；c.企业没有足够资金和人力资源去开展调研；d.市场调研的成本高于市场调研带来的利润；2）企业要明确本次调研要达到的具体目的3）拟定市场调研企划书内容层次：a.摘要b.本次调研背景情况介绍c.本次调研要达到的具体目的和作用d.本次调研的调查内容、调查范围、调查对象e.调查方法和调查质量监控办法f.调查时间安排和人员安排g.调研经费的预算h.调查公司、调查业务负责人背景情况介绍4）实施调研5）对收集来的数据资料进行整理、统计、分析6）撰写调研报告7）跟踪调研结果4.二手数据资料：是本次调研之前，别的人、别的单位为了他自己的调查目的，曾经收集过的数据资料，这种资料在本次调研中可拿过来为我所用，为本次调研服务一手（原始）数据资料：是本次调研中需要收集的，过去别人从未调查过的数据资料，又叫原始数据资料企业调研先收集二手数据资料原因：省钱、省时间、操作简单方便5.收集二手数据资料办法和途径：1）上网查找 2）从公开出版物中查找3）从本公司各个职能部门过去保存下来的各种资料中查找4）在社会上的各种专业公司来获得 5）从政府相关职能部门获得6）从相关商业展会获得 7）拨打114查询台8）从竞争对手那里获得：产品使用说明书、广告宣传资料、内部刊物、股东大会报告、竞争对手负责人在媒体上的公开发言、媒体对竞争对手的新闻报道、竞争对手内部人员9）从本公司的供应商、经销商、物流代理商处收集10）通过本公司的销售人员、采购人员、驻外机构人员去收集6.二手数据资料优点：1）收集成本低 2）省时间 3）操作方便、简单4）能提高调研效率，缩小一手数据资料调研范围5）有时候能获得一手数据资料调研无法获得的资料缺点：1)很多二手数据资料不准确、不可靠2）有些必要的资料缺乏可得性3）很多二手资料是过时的资料，不能用7.怎样判断一个二手数据资料是否准确、可靠，是否能用？1）首先要看这个二手数据资料的提供者本身是否具有权威性2）看这个二手资料是何时调查的3）不同来源的说法是否一致4）二手数据资料调查目的5）看二手数据资料是取自初级来源还是次级来源6）看这个二手数据资料是用什么调查方法获得的7）看这个二手数据资料与提供者之间有无厉害关系8.全面调查(普查)：对每一个调查对象都进行调查，而不是抽取少量样本进行调查抽样调查抽样调查是样本数量多少，受哪些因素影响：1）要求调查结果的准确性高低 2）调查对象总体数量多少3）调查方法 4）调查经费多少 5）调查人员多少6）调查时间长短 7）调查人员对调查结果的主观推断有多大把握8）对样本有效调查的比例大小9）样本采集难易程度10）调查对象本身差异程度11）抽样方法：如果随机抽样，抽样应较多；如果采用非随机抽样，则至少抽一些样本9.抽样方法两大类:1)随机抽样（概率抽样） 2）非随机抽样（非概率抽样）随机抽样（概率抽样）：调查对象被抽中作为调查样本，完全是碰运气、随机会抽中的，每一个调查被抽中的机会相等1）简单随机抽样2）等距抽样（间隔随机抽样）：首先把调查对象总体中的每一个个体按照顺序排列，并且加以编号，然后按一定的间隔数来抽取调查样本3）多阶段随机抽样4）分组随机抽样（分层抽样）：首先把调查对象按某个标准进行分组，然后再从每一组当中随机抽取一定数量样本5）分群随机抽样（整群抽样）：首先把调查对象按某个标准分成若干个群体，然后从中随机抽取一部分群体，对抽中的群体中每一个个体都要进行调查非随机抽样（非概率抽样）1）判断抽样2）方便抽样（巧合抽样）3）配合抽样：首先按某个标准把调查对象分成若干个组，并且规定每一组的调查样本数量，再由调查人员指定每一组当中具体由谁来充当调查样本4）推荐样本（滚雪球样本）10.对抽取出来样本怎样调查（收集一手数据资料方法）：A．观察法优点：1）一般情况下，亲眼看到的东西比较可靠2）操作简单方便3）成本低4）省时间缺点：1）只能看到表面现象，观察不出事情的本质2）观察法只能看到当时的情况3）对观察者的专业素质要求高使用观察法收集原始资料要注意的问题和技巧：1）要选择适当的观察对象 2）要选择合适时间观察3）观察之后要立刻记录观察的结果 4）尽量使用观察的仪器设备5）观察时尽量不要被观察对象察觉6）要与其他调查方法结合使用7）观察人员不能抱有主观成见去观察8）不要被假象蒙蔽（房托）B．实验法优点：1）调查结果比较准确缺陷：1）成本较高2）耗时较长3）不容易找到市场条件相同或相似的对比市场4)容易泄露商业秘密C.固定样本连续调查法优点：1）了解调查数据变化的情况 2）获得的数据比较准确可靠3)调查双方较长时间保持联系，有助于提高调查质量缺陷：1）耗时较长 2）成本较高 3）很多调查对象拒绝充当样本4）样本往往不按要求去做 5）样本中途退出的比例较大D．访问法a.个人访问：1）入户访问2）拦截访问3）经理访问4）高端访问入户/拦截：优点：1）可问较多问题 2）可深度访问 3）可使用辅助性调查工具4) 可进行观察，从而判断调查对象提供的情况是否可靠5)可记录调查对象主动自发提供的一些情况 6）适用范围广缺点：1）越来越难2）成本高3）耗时长4）难以在大范围内调查 5）调查获得资料容易受调查人员主观看法影响6）获得资料容易产生误差7）对调查人员业务素质要求较高8）对调查人员难以监管9）不好问一些涉及个人隐私的问题b.电话访问优点：1）成本低2）短时间可完成调查访问3）可大范围访问4）操作方便5）被拒绝比例低6）容易对调查过程进行监督控制7）可问一些涉及隐私的问题缺点：1）在中国，合法地获得调查对象电话号码不容易2）不能观察调查对象，从而对对方提供的情况作出判断3）不能问较多问题4）不能问复杂问题5）不能使用辅助性调查工具6）有一小部分人没有电话C．邮寄问卷访问优点：1）成本低2）可在很大地域范围调查3）可问较多复杂问题4）可问一些涉及隐私的问题5）调查人员主观因素不会影响调查对象回答问题6）对调查人员业务数字要求不高缺点：1）如果没有利益上的涉及，大部分调查对象不会填写和寄回2）不能观察对方从而判断对方提供的情况是否真实3）不能使用辅助调查工具4）回收问卷中，无效问卷比例很大5）耗时较长6）很难保证问卷是调查对象本人填写的7）要获得调查对象的邮编、地址、名字较困难设计问卷调查方法和要注意的问题：1）调查单位、目的，填写问卷要注意的问题、方法2）问卷措词要通俗易懂3）根据调查目的设计问题4）尽量使用选择性答案5）问题排列尽可能由浅入深、由易到难6）主要问题尽量排在前面7）尽量不要问调查对象不想回答的问题8）问题排列顺序前后要有一定逻辑性，同一类问题尽量排列在一起，便与思考9）提问的措词不要带有诱导性和趋向性10）要求调查对象回忆的问题不要有太大时间跨度11）一个问题只能问一件事12）问卷设计好，找几个人试填一下，填写时间不能超过30分钟，可以发现调查问卷难易程度d.留置问卷访问优点：1）耗时较短2）问卷回收率高3）调查对象有足够时间填写问卷，所以可以问较多问题，较复杂问题4）无效问卷少5）双方有两次见面交流机会，有助于提高问卷质量缺点：1）调查范围小2）使用较多调查人员3）成本较高4）入户困难5）很难保证问卷是调查对象本人填写e.座谈会访问优点：1）可以集中群众智慧，形成很多新的思路、新办法2）可听到不同意见，兼听则明，偏信则暗3）省时间4）省钱缺点：1）对座谈会主持人专业水平要求较高2）样本数量少，获得的数据资料有可能误差较大3）要找到有代表性的样本不容易4）容易出现少数人左右多数人的意见5）主持人的见解或态度会对与会者产生影响6）座谈会讨论纪要容易打上执笔者主观见解的色彩7）座谈会记录杂乱无章，你一言我一语，不容易进行数学上的统计11.如何提高收集原始数据资料的调查质量：1)选择培训调查人员2）派督察人员现场监督3）匿名访问4）承诺给调查对象一定的物质利益5）使用科学抽取调查样本的方法6）科学设计问卷7）事后核查8）选择合适调查时间9）大范围调查之前先行试点10）分阶段总结12.对数据资料的整理整理：1）确认收集来的数据数量是否欠缺2）检查每份问卷问题是否回答3）检查字迹是否清楚，能不能辨认，如果不清楚，认作废卷或返回重填4）调查回答有没有矛盾5）答案是否难以理解6）有些问卷有些问题没有回答，主要问题是否回答，回答则是有效问卷7）选择答案都是同一选项，同样代码，属于没有兴趣回答，作废卷处理分类：编码：怎样对调查数据进行统计：A=看过广告并且买了广告商品的人数B=没看广告但是购买了广告商品的人数C=看过广告但没有购买广告商品的人数D=没有看过广告也没有购买广告商品的人数N=被调查的总人数AEI（广告效果指数）=11.05%(今年的广告效果指数)4.32%（2012年广告效果指数）13.怎样撰写市场调查报告：基本要求：1）简洁2）结构严谨3）要紧扣企业调查目的来开展报告的内容4）使用的材料准确、可靠、翔实5）结论明确6）调查报告措词要通俗易懂7）如有必要给出建议和解决问题的办法措施14.市场需求预测含义：运用市场调查方法和技术，对某一产品未来一段时间能卖出去多少进行评估和预测A．消费者意向调查法：请消费者填写调查意向表，问他未来一段时间想不想买条件：1）要有足够数量调查样本2）要在适当时间预测3）金额较大的产品才能使用这种方法预测4）纠正消费者言与行不一致的偏差不适合：金额太小产品B．销售人员意见综合法1000亿*0.6+1275亿*0.4=1110亿1000亿—销售人员预测1275亿—经理预测C．征求专家意见法1）请求的必须是真正的专家2）必须向专家提供准确可靠市场资料小组讨论法：把专家组成一个小组，让他们各自提出自己的看法，随后相互交换意见进行讨论，经过综合之后提出小组的预测结论单独预测集中法：由每位专家单独提出预测的意见，写在纸上交给公司的分析人员，公司分析人员总结专家们的看法，归纳出一种预测结果德尔菲法（Delphi）：由每位专家根据公司提供的市场资料，分别提出个人的预测，写在纸上交给公司分析人员；公司分析人员把每位专家预测结果和预测根据打印在一张表上，分发给每一个专家，让他们参考别人的意见来修改自己的预测，然后再交给公司分析人员，如此循环往复多次，直到每位专家预测结果比较接近一致为止特点：各位专家互相不见面，不知道对方名字，只与调查人员保持联系D．市场试销1）广州白云山制药厂2）标准市场试销：企业找到一些代表性城市销售新产品，记录销售的情况，并向消费者和经销商作调查，根据销售情况和调查的结果来预测该产品全面上市后销售情况和销售趋势3）限制性市场试销：指企业通过委托社会上调查公司去开展产品试销工作，企业只要讲清楚试销商品数量和试销地理位置，其他一切事情交给社会上调查公司去办E．时间序列法2003年12月要预测2004年12月份复康轿车在全国的销量：2003年卖10万辆，年均销量上升5%10万辆*1.05=105000辆，升温快，购买量增加105000辆*1.2=126000辆126000辆/12=10500辆，12月份销量是正常月份的1.3倍10500辆*1.3=13650辆15.市场营销信息系统含义：一个企业开展市场调研的组织架构和工作机构1）内部报告系统特点：a.专门收集与本公司内部营销相关各个职能部门的数据信息B．没有专门机构、专职人员2）营销情报系统特点：a.负责收集企业外部市场情报与营销相关职能部门数据信息B．有专门机构、专职人员，专门机构名称通常不叫营销情报3）营销调研系统特点：a.子系统侧重于企业面临重大问题进行专题调研b.往往是一个精于调研小组，完成以后自动解散，是一个临时性调研小组4）信息分析系统（通常是企业信息中心）特点：a.把收集来的数据信息，储存在电脑上（数据库）b.在电脑上对收集来的数据进行计算（统计库）c.把前三个子系统收集来数据资料制成模型，让管理者一目了然（模型库）一个成功市场营销信息系统必须具备以下特点：1）手机的数据资料、信息准确2）报告要及时3）市场调查系统要提供管理者所有需要信息4）对收集的数据能够进行科学的整理、统计、处理5）能够对收集来数据信息进行筛选识别，剔除那些没有价值情报6）提供给管理者数据信息情报必须要简明、清晰、扼要，使管理者能理解、消化、吸收7）费用上要省，不能花太多钱，让企业难以负担8）发生故障频率很低，即便偶尔发生故障能够迅速排除故障9）保密性要好。
市调复习题及答案
第一章市场营销调研的程序题型:单项选择题1、市场调研的一般过程中首要的工作是（ C ）。
A．调研对象的确定 B．调查方法选择与设计C．调研问题确定和目标陈述 D．数据收集2、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。
（ A ）A．搜集资料阶段 B．研究阶段 C．总结阶段 D．可行性评估阶段3、下列调查中，属于消费者市场调查的是（D ）A．对某种拖拉机市场的调查 B．对化肥市场的调查C．对钢材市场的调查 D．对服装市场的调查4、市场分析中的消费者购买类型销售分析，主要是为了 ( D )。
A．找出市场变化规律 B．了解产品使用对象C．分析市场发展趋势 D．提高市场占有率6、以下哪一种调查不是市场调查的范围( B )。
A．市场营销环境 B．刑事案件C．广告研究D．消费者行为研究7、以下市场调查步骤的顺序哪一个是正确的( C )。
A．制定调查计划→确定调查目标→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈B．确定调查目标→收集资料→资料分析→制定调查计划→撰写调查报告→跟踪反馈C．确定调查目标→制定调查计划→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈D．制定调查计划→收集资料→确定调查目标→资料分析→跟踪反馈→撰写调查报告8、市场调查的目的是( B )A．预见市场未来的发展趋势 B．为经营决策提供依据C．了解市场活动的历史与现状 D．收集企业生产活动的相关信息9、以下哪一个不是市场调查的作用( D )。
A.为企业经营决策提供依据B.有利于提高企业的市场竞争能力C.有利于企业优化市场营销组合D.有利于树立企业形象10、抽样调查的目的是( C )。
A．了解总体的全面情况 B．掌握总体的基本情况C．由样本指标推断总体指标 D.由各别推断总体11、预测的精确度取决于( D )。
A.预测方法的选择B.预测的目的明确C.预测的范围大D.预测的资料详细12、市场调研是一个经过策划、组织的，包括调查策划、收集整理和分析资料、撰写调查报告等工作环节、步骤、活动的市场调研过程，这说明了市场调研的( D )特征。
市场营销复习资料
菲利普.科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
产品是能够满足人的需要和欲望的一切有形的或无形的东西。
交换具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，双方都有对方需要的有价值的东西；第三，双方都有沟通和运送货品的能力；第四，双方都可以自由地接受或拒绝；第五，双方都认为与对方交易是合负需求：是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。
潜在需求：这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求充分需求：这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。
过度需求：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。
市场营销观念新发展：整体营销观念、顾客让渡价值观念、创造需求观念、关系市场营销观念、绿色营销观、文化营销观念、网络营销。
网络营销的优势和劣势，优势：公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性、正反馈性、全球性。
劣势：缺乏信任感、缺乏生趣、技术与安全性问题、价格问题、广告效果不佳、被动性、具有经济性和非经济性两大风险、推广对象主要为80后，90后年轻群体营销对创业的重要性：第一、营销是企业的唯一利润来源第二、市场营销理论为创业者进行科学决策提供了依据。
市场营销复习题及答案
市场营销复习题及答案1、市场营销的核⼼是（交换）。
2、从总体上看质量改进⽅案通常会增加企业的（盈利）。
3、（促销）是指企业利⽤多种信息载体与⽬标市场进⾏沟通的传播活动包括⼴告、⼈员推销、营业推⼴与公共关系等等。
1、与顾客建⽴长期合作关系是__关系营销__的核⼼内容。
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_经营主线_。
3、出现于不同⾏业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。
7、在产品⽣命周期的投⼊期消费品的促销⽬标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产⽣因⽽主要应采⽤（⼴告）促销⽅式。
4、公共关系_推销企业形象________。
5、消费者的购后评价主要取决于_产品质量和性能发挥状况________。
6、在_完全寡头竞争___条件下，企业倾向于和竞争对⼿要价相同。
7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样⽅法其抽样误差较⼩，样本代表性较好。
_类型抽样________8、_产品差异化___是实现市场定位⽬标的⼀种⼿段。
9、每种产品实质上是为满⾜市场需要⽽提供的___服务______。
10、消费者的购买单位是个⼈或（家庭）。
11、服务是⼀⽅向另⼀⽅提供的基本上是（⽆形的任何活动或利益）并且不导致任何所有权的产⽣。
12、品牌资产是通过为消费者和企业提供__附加利益___来体现其价值。
13、企业因竞争对⼿率先降价⽽做出跟随竞争对⼿相应降价的策略主要适⽤于__同质产品________市场。
14、⾮标准化产品或单位价值⾼的产品⼀般采取__直销_______。
15、按照不同的职能⾮营利组织可分为（履⾏国家职能的⾮营利组织促进群体交流的⾮营利组织提供社会服务的⾮营利组织）。
16、（需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。
1、为形成能全⾯有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其⾃⾝组织和管理制度进⾏变⾰。
以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：满⾜利益⽅要求__改进关键业务流程合理配置企业资源组织⾰新__。
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一、营销调研概况1、营销调研是营销的组成部分（1）营销：满足顾客需要以使企业获利。
（2）服务主导逻辑是新的营销理念①识别核心竞争力②识别潜在顾客③通过创造产品培育关系④获得、研究和分析顾客信息，从而改进产品、提供价值（3）营销理念：一种企业经营哲学思想，认为实现组织目标的关键是：比竞争对手更有效率、更有效果地为目标市场中农的顾客创造、传递和沟通价值。
（4）营销策略：包括细分市场、设计产品和服务、4P战略。
2、营销调研（1）定义：设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。
（2）市场调研：用来确定某一产品或服务的市场规模、地点或构成的过程。
（营销调研的一部分）（3）功能：提供用于制定营销决策的信息来将消费者和生产者连接起来。
（4）作用：①识别市场机会与营销问题②产生、完善和评估潜在的营销活动a.选择目标市场b.产品开发调研c.定价调研d.促销调研e.分销调研③监控营销绩效④促进营销理论的发展3、营销信息系统VS 营销调研系统（区别：①具体度②时间）（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）决策支持系统二、营销调研行业1、营销调研行业的发展（1）19世纪初：调查投票率（2）1911：第一项调研，帕林“营销调研之父”（3）1923：尼尔森创立调研公司2、谁来实施营销调研：内部供应方、外部供应方。
3、结构分类（1）按员工人数分类（2）按营业收入分类（3）按公司类型分类：全方位服务、专业服务型三、营销调研的11个步骤（1）确定营销调研需求（2）界定营销问题（3）明确调研内容（4）确定调研设计（5）识别信息类型和来源（6）确定获取数据的方法（7）设计调查问卷（8）确定抽样方案和样本容量（9）收集数据（10）分析数据（11）撰写和展示调研报告第一步、确定营销需求1、是否需要：取决于公司使用营销调研的策略（每年调研多少次和多长时间调研一次）2、何时不需要营销调研（1）已经拥有信息（2）没有足够的时间（3）缺少调研资金（4）调研成本超出所得价值第二步、界定营销问题1、营销问题（1）定义：管理人员或者客户所面临的情境（2）来源：未达目标、机会识别（3）识别营销问题：目标控制系统、机会识别系统2、界定营销问题——确定不同的决策方案（1）进行情景分析（2）验证症状（3）确定产生症状的可能原因（4）陈述决策（5）陈述可以减轻症状的决策方案（6）预测不同决策方案结果第三步、明确调研内容1、确定向谁收集信息2、确定收集什么信息3、确定测量尺度4、确定调查问句PS：（1）行动标准：为了确保行动可行而根据调研内容事先制定的某一测量属性或特征必须达到的数量水平。
（2）营销调研计划书的要素：①营销问题②调研内容③研究方法④调研报告⑤成本⑥时间进度表第四步、调研设计1、定义：对信息收集与分析的具体方法及过程事先确定好的计划。
2、调研目的：①获得背景信息以构建假设②测量所关注的变量③检验假设，即检验变量之间关系3、类型：探索性、描述性、因果性调研（1）探索性调研①定义：为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。
②作用：a.获取背景资料b.定义术语c.阐明营销问题和假设d.确定调研的优先顺序③方法：a.二手数据分析b.体验调查c.案例分析d.焦点小组访谈（2）描述性研究①定义：用来描述谁、什么、何时、何地和如何等问题的答案的调研方法②分类：横向研究（抽样调查）、纵向研究（持续＆非持续固定样本组）（3）因果性分析①方法：实验法（自变量、因变量、外生变量）②实验设计：实验组：（R）O1XO2对照组：（R）O3 O4E=（O2-O1）-（O4-O3）其中：预测试（O1）、事后测试（O2）、“真”实验设计（E）③实验效度的评价a.内部效度：自变量在多大程度上解释因变量的变化。
b.外部效度：实验中检测到的自变量与因变量的关系在现实世界中得以推广的程度。
④实验法的类型：实验室试验、现场试验4、试销（1）类型：标准试销、控制试销、电子试销、模拟试销（2）试销城市的选择（标准）：代表性、独立程度、分销和促销控制力（3）优点：为决策者提供信息、预测机会。
（4）缺点:①不能给出绝对正确结果；②竞争对手的破坏；③成本问题；④透露信息给对手第五步、识别信息类型和来源1、二手数据（1）分类：内部二手数据、外部二手数据①内部二手数据：从公司内部收集的数据②外部二手数据：a.出版物资料；b.辛迪加服务数据；c.外部数据库（2）优点：①快速获得；②花费更少；③任何问题都有二手数据可供使用；④提供已有看法；⑤有助于直接完成调研任务（3）缺点：①报告单位不一致；②度量标准不同；③对数据分类所使用定义不同；④数据过时（4）评估二手数据:研究目的、谁收集、收集了什么信息、如何获得、与其他信息的一致性2、打包信息（1）分类：辛迪加数据（标准化）、打包式服务（特定用户）（2）辛迪加数据①优点：分摊成本、专业的标准化数据、速度快②缺点：不能控制信息、需要长期合作合同、不利于获得战略性信息优势（3）打包式服务①优点：利用调研公司经验、降低成本、速度快②缺点：不能针对某一项目定制、不了解行业特殊性第六步、确定获取数据的方法1、数据收集方法：定量调研、定性调研（1）定量调研：使用事项确定好的问题，采用问卷的形式，对大量的被调查者进行调研的一种研究方式（2）定性调研：通过观察人们的言行来收集、分析以及解释数据。
（3）复合调研：采用以上两种方法。
2、定性调研方法（1）观察法①类型：a.直接观察和间接观察（档案记录、实物追踪）b.隐蔽观察和费隐蔽观察c.结构化观察和非结构化观察d.自然观察和设计观察②使用条件：短时间、公共场所、难以通过询问获取信息③优点：真实情况下的反应④缺点：样本代表性差（2）焦点小组访谈①分类：传统焦点小组访谈、现代焦点小组访谈②目的：a.产生创意b.理解消费者词汇c.揭示消费者对产品或服务的需要、动机、观念和态度d.理解定量调研的结果③优点：a.可以获得创意b.允许客户观察参与者c.便于理解各种问题d.容易接近特殊群体④缺点：a.样本不具有代表性b.主持人能力很重要c.很难解释成果（3）其他定性调研方法：深度访谈、过程分析、多种投射技术、人类学研究、生理测量3、定量研究方法——问卷调查法（1）优点：①标准化；②操作简单；③揭示“隐形”问题；④易于分析；⑤揭示群间差异（2）数据收集方法①人员操控调查优点：a.反馈及时；b.沟通方便；c.质量可控；d.调查及时缺点：a.人为误差；b.速度慢；c.成本高；d.访问评估问题②计算机辅助调查优点：a.速度快；b.访问无误；c.可使用图片、影像和图表；d.可实时获取数据缺点：a.具有一定的技术要求；b.开发成本高③自我操控调查优点：a.成本低；b.可自我控制；c.消除对访问评估的顾虑缺点：a.自我控制；b.缺乏监督；c.对调查问卷的要求较高④计算机操控调查优点：a.用户友好度高；b.相对便宜；c.减少对访问评估的顾虑缺点：a.要求受访者会使用电脑和网络⑤组合式调查：优点：综合利用优势缺点：a.调查方式会影响回复；b.增加复杂性（3）具体数据收集方法PS ：发生率：具有调研所要求的必备人口特征的人口所占的百分比第七步、设计调查问卷1、测量（1）定义：调研人员对调研对象的某些属性的数量或强度的度量（2）类型：命名测量、顺序测量、比率测量（比率量表、等距量表）（3）等距量表：李克特量表、语义差别量表、中心量表 →p166-170（4）测量的信度和效度①信度测量：指受访者对于相同或者相似问题的回答一致性的程度②效度测量：指测量结果相对于实际情况的精确程度2、问卷设计（1）功能：①调研内容转化为问句；②问句和答案标准化；③鼓励积极回答问题；④永久保存；⑤加快分析进程；⑥信度和效度的检验（2）设计原则：聚焦、简单、简洁、清晰（3）注意事项：诱导提问、暗示提问、双重提问、夸张提问（4）问卷引导的功能:自我介绍、调研目的、为何选择受访者、激励、确定受访者是否合适（5）问卷逻辑顺序：①甄别问句；②热身问句；③过渡；④复杂问句；⑤人口统计特征第八步、确定抽样方案和样本容量1、抽样的基本概念2、抽样方法：概率抽样、非概率抽样（1）概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样（2）非概率抽样：便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样（3）在线抽样方法：在线固定样本组抽样、河流抽样、清单抽样3、确定样本容量（1）样本容量直接影响的是样本的精确度，与样本代表性完全无关（2）样本容量定理（3）样本容量公式:22q n e p z ）（⨯=其中，n——样本容量，z——标准误差，p×q——差异程度，e——允许抽样误差（4）其他方法：教条式“百分比经验法则”、约定式样本容量、统计分析要求的样本容量、成本约束的样本容量。
（5）两种特殊情况：从小总体中抽样、使用非概率抽样→p234-235第九步、收集数据1、数据收集误差与控制2、非回应误差。