天然苏打水新产品营销全案
健乐美市场营销策划
健乐美苏打水市场营销计划书策划单位：西科大食品0902项目人员：黄建华张可奇策划日期：2012-5-28目录前言编制说明 (1)一、产品特性分析 (1)产品概述 (2)产品特性与功能 (2)二国内外发展现状分析.....................................................................2-3 三、苏打水市场分析 (3)饮料行业分析.................................................................................3-4 市场潜力分析.................................................................................4-5 目标市场分析..............................................................................5-6-7 四、竞争分析 (7)SWOT分析………………………………………………………………………7-8五、STP战略………………………………………………………………………8-9六、营销组合 (9)产品策略 (9)价格策略 (9)渠道策略...........................................................................10-11 促销策略..............................................................................11-12 七、可行性分析 (12)操作分析 (12)风险分析…………………………………………………………………12-13前言编制说明本营销计划书通过对苏打水产品特性、功能、新理念的描述，国内外苏打水的发展现状的研究、近年来消费者饮食习惯及消费心理的分析，导入健乐美牌苏打水。
苏打水品牌策划书3篇
苏打水品牌策划书3篇篇一苏打水品牌策划书一、品牌概述1. 品牌名称：[品牌名称]2. 品牌定位：[品牌定位]3. 品牌目标：[品牌目标]二、市场分析1. 目标市场：[目标市场]2. 市场规模：[市场规模]3. 市场趋势：[市场趋势]4. 竞争对手分析：[竞争对手分析]三、品牌策略1. 品牌形象：[品牌形象]2. 品牌口号：[品牌口号]3. 品牌故事：[品牌故事]四、产品策略1. 产品定位：[产品定位]2. 产品特点：[产品特点]3. 产品包装：[产品包装]五、价格策略1. 定价策略：[定价策略]2. 价格调整策略：[价格调整策略]六、渠道策略1. 销售渠道：[销售渠道]2. 渠道拓展策略：[渠道拓展策略]七、促销策略1. 广告宣传：[广告宣传]2. 促销活动：[促销活动]3. 公共关系：[公共关系]八、品牌推广1. 线上推广：[线上推广]2. 线下推广：[线下推广]九、品牌维护1. 品牌形象维护：[品牌形象维护]2. 品牌口碑维护：[品牌口碑维护]3. 品牌危机管理：[品牌危机管理]十、品牌评估1. 品牌知名度评估：[品牌知名度评估]2. 品牌美誉度评估：[品牌美誉度评估]3. 品牌忠诚度评估：[品牌忠诚度评估]十一、预算安排1. 品牌策划费用：[品牌策划费用]2. 品牌推广费用：[品牌推广费用]3. 品牌维护费用：[品牌维护费用]十二、时间安排1. 品牌策划阶段：[品牌策划阶段时间安排]2. 品牌推广阶段：[品牌推广阶段时间安排]3. 品牌维护阶段：[品牌维护阶段时间安排]十三、风险评估1. 市场风险：[市场风险评估]2. 竞争风险：[竞争风险评估]3. 品牌风险：[品牌风险评估]十四、结论篇二苏打水品牌策划书一、品牌概述[品牌名称]苏打水是一款全新的饮品，旨在为消费者提供一种健康、时尚、美味的选择。
我们的品牌理念是“健康生活，从一杯苏打水开始”，致力于为消费者带来高品质的苏打水产品。
二、市场分析1. 目标市场：我们的目标市场主要是年轻人和健康意识较强的消费者，他们注重健康、时尚、美味的饮品选择。
苏打水营销策划书
苏打水营销策划书篇一：娃哈哈一、项目背景随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。
苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。
碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。
苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。
根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。
娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。
20XX 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。
在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。
娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。
这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。
相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。
但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。
虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。
同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。
因此，本次娃哈哈苏打水进如重庆大学城市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。
苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。
随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。
由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。
苏打水市场营销计划书
劣势；a 对消费者做的广告比较少
b 在包装上一成不变缺乏新意和吸引力
c 在促销活动上做的比较少
（四）外部环境分析
1 经济
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。而从发展趋势看，未来三年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。因此就从这方面的情况来看我国的饮料行业发展趋势还存在着很大的空间市场潜力也是相当巨大的。
3.定价··························································6
4.促销··························································6
（四）定位分析·······················································7
2.战略描述······················································3
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势······························3
（四）外部环境分析····································4
红牛苏打水营销方案
红牛苏打水营销方案一苏打水市场分析1产品分析苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。
苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。
苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。
柠檬和苏打水搭配有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜红牛苏打水优势：价格便宜，口感甘甜、由著名企业红牛集团推出，有强大的宣传和营销推广能力、酸性人群逐步扩大市场广阔。
红牛苏打水劣势：单就苏打水品牌来说，红牛品牌影响力较小2目标市场分析红牛苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是红牛苏打水的核心消费人群。
由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。
因此把红牛苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流。
3竞争者分析下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势：红牛苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而红牛品牌也具有较大的市场影响力，为红牛苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。
而红牛苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。
苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。
正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。
那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。
红牛苏打水瞄准了“酸性人群” 的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。
Swot分析Strength：包装新颖，瓶型轻巧，方便携带；价格较低，易于消费者接受；由大企业推出，宣传能力强。
天然苏打水新产品营销全案
口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！
被动信息接收
正面印象完成
8
营销组合分册之
包装与价格组合篇
第二部
9
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理二、产品（“夏意识”）的基本销售形态三、特别说明
10
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
350ml普通玻瓶单支装
消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等
吸引方式：
产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。
零售定价：
￥6.8元左右
13
第二部
包装与价格组合篇
4瓶（350ml4）礼盒装
消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等
1
市场营销方案
“夏意识” 天然苏打水
机密
2
目 录
营销组合分册
第一部 推广命名篇
第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册
第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册
第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇营销传播分册
吸引方式：
新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。
零售定价：
（正常零售价） ￥27.2元
（销售促进价） ￥20元
14
第二部
包装与价格组合篇
20瓶（350ml20）纸箱包装
消费人群：习惯性（重度）购买者、肝胆疾病患者等特殊消费群体
吸引方式：
清晰明确的产品功能诉求。
零售定价：
（正常零售价） ￥136元
“苏打水”营销策划案
四、营销方案及管理
1.产品的包装及品牌
包装： ①以简约的风格为主，首先瓶身应该小巧，拥有 舒适的流线形 ②包装瓶的质量必须要严格采用上等的制作材料 ，以绿色环保为主 ③色泽方面分为两部分：第一是为了迎合青年市 场，我们采用纯色的包装，瓶身跟瓶盖要统一， 有彩虹七色可选，包装除了简单的名字成分表外 没有其他多余花纹。第二是为了迎合中年市场采 用金色、白色、银色三色纯白包装，其余跟青年 市场包装相同。
4、市场行业竞争者
苏打水产业的快速发展时期是在近几年，市 面上尽管出现了大量的不同品牌的苏打水但其品 牌效应不强且市场影响力度也不够。苏打水并没 有被人们熟知，普遍存在的情况是人们知其名却 不知其用，而且对于固定的苏打水品牌也没有足 够的了解。由此可知，苏打水产业在营销方面应 该有极大的转变，以积极的市场竞争姿态去扩大 知名度，增大市场占有率。并且如同农夫山泉等 一系列知名的水品牌由于占有大量市场份额在产 品更新等并不快，更多的是借用公司的王牌销售 产品以相同的方式来获取利润。
4、广告促销及公共关系管理
用尽可能新颖的广告来吸引尽可能多的消费者。
5.营销团队及其管理
①在招聘营销人员时着重强调其创新能力，培养 一支富于挑战，有卓越的销售方式和善于沟通、 总结、合作的优秀营销团队。 ②采用人性化管理方式，让员工以工作为乐趣， 激发其工作潜能。
五、年度计划及盈利能力控制
2、定价策略与方案
在分析成本后，充分调查市场已有苏打水价 格并进行分析比较。
不打价格战，而是以质量跟服务取胜。将价 格稳定在一个比同行业略高的范畴，吸引更多高 消费人群。
3、①进货渠道：选用优质稀少水源并用上等材料进 行加工制作
②生产渠道：建立采用优良设备的高科技生产线
碱法苏打水营销策划方案
营销策划方案 ----碱法苏打水二O一五年 7月 8 日前言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的转变，饮料已从旧日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生转变，为夺得必然的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提示消费者购买，特制定该营销策划方案。
本团队通过对碱法苏打水的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的成效。
另外通过对碱法苏打水的功能介绍，提高人们的健康意识。
目录前言 (1)1企业简介 (4)2市场分析 (4)市场现状分析 (4)2.1.1市场分析的重要性 (4)2.1.2产品特点分析 (4)2.1.3市场规模分析 (4)2.1.4市场供求分析 (5)2.2微观环境分析 (5)2.2.1内部环境分析（附录三） (5)2.2.2swot分析（附录四） (5)2.2.3消费者购买分析（附录五） (6)2.4宏观环境分析（见附录六） (12)2.4.1人口 (12)2.4.2经济 (12)2.4.3社会文化 (12)2.4.4政治的法律 (12)2.4.5科学环境 (12)3营销策略 (12)3.1营销目标 (12)3.2产品定位 (12)3.3市场定位 (12)3.4目标市场 (13)4营销方案设计 (13)4.1产品策略 (13)4.1.1品牌策略 (13)4.2定价策略 (13)4.3渠道策略 (13)4.4促销策略 (14)人员策略 (14)4.6进程策略 (14)4.7物质环境 (14)5行动打算 (14)5.1员工鼓励 (14)5.2时刻 (15)5.3地址 (15)5.4人员 (15)5.5销售 (16)6财务分析 (16)7评估 (16)附录 (16)1企业简介北京优道极致健康产业投资股分，简称优道极致。
优道极致由运营中心、财务中心、生产中心、品牌战略中心、营销中心五大中心组成，于全国拥有26家分公司，目前旗下拥有碱法两大系列七款口味的苏打水。
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6
第一部
原来是种苏打水！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意思； ……听说是保健治 疗型的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “五大连池”一类 的，不过包装真有 个性！ 被动信息接收
推广命名篇
“夏意识”受众信息沟通流程（示意）
夏意识？什么 东西？
38
第四部
特殊渠道的销售规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 特殊渠道
医
院
宾
馆
保 健 站
建议以夏意识公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合 销售条件的医院、宾馆甚至保健站等特殊销售通路建立合作关 系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费 着面对面的接触。
39
第四部
对经销商的支持政策：
“夏意识” 天然苏打水
市场营销方案
1
机密
目
录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 营销传播分册 第八部 促销策划篇 第九部 广告策划篇
它的“天然成分” 对我这么重要！原 来是这么个“夏意 识”哪！ 口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ 正面印象完成
夏意识？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？ 初步印象（关注）
7
第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
8
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“夏意识”）的基本销售形 态 三、特别说明
15
第三部
营销组合分册之
营销渠道篇
16
第三部
导读目录 一、渠道选择
营销渠道篇
二、渠道模式的突出特点
三、渠道建设 四、渠道控制原理
17
第三部
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端）
营销渠道篇
◆
◆
经销（间接渠道）
混合渠道
就“夏意识”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
力不稳定的年轻消费者等
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价： ￥6.8元左右
12
第二部
包装与价格组合篇
4瓶（350ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥27.2元 （销售促进价） ￥20元
明显和易看见
适当、合理设置试饮设备
34
第四部
销售管理分册
产品经销体系篇
35
第四部
导读目录
1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划
产品经销体系篇
3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析
6. 经销商的代理资格
36
第四部
购买渠道分类
产品经销体系篇
夏
特 殊 渠 道
意
31
第三部
4、通路运作的内容：
通路运作
营销渠道篇
市场活动
应收帐款
客户管理
人员管理
生动化管理
32
第三部
A、人员管理
目标 计划拜访 路线管理 时间管理 使用客户卡 获取订单
营销渠道篇
B、客户管理
客户资料 库存管理 零售价管理 消费者消费趋势 竞争对手活动 经销商管理（价格、
C、应收帐款
夏 意 识
四大 理由
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+适度公益
夏
行为或政府公关。
风险 与 规避
意
识
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“夏意识”非彼“夏意识”+功能教育 形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
产品经销体系篇
返利政策 - 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算， 超过任务部分按3%进行现金奖励。 - 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 - 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 广告、促销政策 - 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 - 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。
40
第四部
经销商的利润分析：
产品经销体系篇
按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为
例，经销商的利润空间如下：
获利空间≥100万20%＋100万×5% ≥250000元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。
41
第四部
经销商的代理资格：
产品经销体系篇
具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； 有固定的经营场所；
具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；
具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区 域内有健全的销售网络和营销队伍； 具有一定的销售配送能力（送货车）
能够执行公司的统一定价政策；
现款提货，首次提货金额2万元。
42
第五部
销售管理分册
销售管理制度篇
43
第五部
导读目录 一、
2
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
3
第一部
篇首语：
推广命名篇
好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长……好的名字本身就是传播的利器。 夏意识(350ML)天然苏打水短期内登陆哈尔滨市以及 全国,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便
展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，
识
营
传 统 渠 道
销
公
司
现 代 渠 道
形经 式销
渠购 道物
医 院
售食 货杂 店 店 /
便 利 店
批 发 市 场
百 货 商 店
超 级 市 场
大 卖 场
37
第四部
经销体系规划
产品经销体系篇
夏 意 识 公 司 经 销 商
现代渠道
百货商店 超级市场 大卖场
传统渠道
批发市场 便利店 杂货店
针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。
营销渠道篇
夏意识： 全国普通中型网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性经销网点 特定医院 夏意识产品自营店 团购客户 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等）
27
第三部
营销渠道篇
全国采集渠道单位资讯
（2） 渠道控制区隔
中、大型商业网点区域与作用区域划分 辐射性网点影响区域划分 大型消费终端确定 可开发医院终端确定 夏意识产品自营店选址 团购客户鳞选 区域营销体系规划
客户平均销量 信用额度 信用周期 正常收款 非正常货款处理 坏帐处理
铺货率
报表
库存、人员、培训等）
33
第三部
D、生动化管理
产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP
营销渠道篇
E、市场活动
信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、 竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程和结果 总结
营销渠道篇
便于有效控制；
高效作业 实现渠道环节利益最大化
拥有信息直达管道
25
第三部
2、渠道建设的内容：
对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 渠道开通
营销渠道篇
渠道环节资料建档
26
第三部
3、渠道建设流程：
（1） 渠道模式细分
促销流
直营终端
生产商（夏意识）
广告代理商
经销商
顾客
21
第三部
一、渠道模式的突出特点
直接渠道模式
直营终端
生产商（夏意识）
营销渠道篇
顾客
客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
22
第三部
间接渠道模式
零售商
营销渠道篇
生产商（夏意识）
一级经销商
销售管理制度篇
工作职能与岗位职责
二、
三、
经销商管理
日常事务管理
44
第五部
销售管理制度篇
一.工作职能与岗位职责
45
一.营销组织架构
夏意识公司
工厂 总经理办公室 财务部
营销公司 总经理 市场推广部经理1人 市场经理助理1人
导购代表若干
营销代表若干
财会专员1人
46
二.营销公司工作职能
1.
营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度
6.
处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作 的顺利进行；
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强