第五章公共关系的主要职能和基本原则
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公共关系的主要职能与基本原则课件
▪ 二、咨询建议 ▪ 咨询建议是指公共关系从业人员向组织
领导提供有关公众方面的可靠情况说明和 意见。公共关系部门作为组织的智囊机构， 可以参与组织决策的全过程。 ▪ 公关人员向决策层提供的咨询一般包括： 公众的情况咨询、公众的专门性情况咨询， 以及公众心理变化和趋势的咨询。
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▪ （二）公共关系部门在信息管理中的的作用 ▪ 1、它搜集、存储和处理同组织密切相关的
信息，是组织的资料存储中心。 ▪ 2、它集中观测社会环境的变化，是组织的
环境监测中心。 ▪ 3、它分析和预报同组织有关的发展趋势，
是组织的趋势预报中心。 ▪ 4、它向外发布组织的有关信息，又是组织
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▪ 五、提供服务 ▪ 开展优质服务是各类组织的一项重要公
共关系工作。 ▪ 六、危机处理 ▪ 组织危机是指组织与公众发生冲突，或
出现冲突事件，是公众舆论反应激烈，组 织形象收到严重损害而陷入困境的状况。 危机处理包括常见的公关纠纷处理 和恶性 突发事件的处理。
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▪ 三、宣传推广 ▪ 传统营销观念：产品（PRODUCT）、渠
道（PLACE）、推广（PROMOTION）、价 格（PRICE）--称之为4P ▪ 后来市场营销专家菲利普.科特勒提出来 “大市场营销观”，增加了两个策略，即公 共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治权力 （POLITIAL POWER）,由4P变成6P。 ▪ 广告、营销、公共关系“三位一体”的立 体式的宣传推广活动，已成为现代组织经营 的一种新趋势、
公共关系的主要职能与基本原则
公共关系的主要职能与基本原则公共关系是指一组管理和发展组织与其外部公众之间关系的技术和方法。
其主要职能是维护和促进组织与公众之间的有效沟通和良好关系，以达到组织的目标和利益最大化。
公共关系的基本原则包括诚信、透明、双向沟通、公平公正等。
公共关系的主要职能有以下几个方面。
首先，公共关系需要维护组织形象。
组织的形象是指公众对组织的认知和评价。
良好的形象可以提升组织的声誉和信誉，增加公众对组织的信任和支持。
公共关系通过各种沟通和传播手段，塑造和维护组织的正面形象，向公众展示组织的价值观、使命和责任，增加组织的影响力和竞争力。
其次，公共关系需要建立和维护与公众的互动关系。
公众是组织的重要利益相关者，他们对组织的发展和运营有着直接或间接的影响。
公共关系要通过双向沟通的方式，倾听公众的声音和诉求，及时解决公众的问题和关切。
同时，公共关系还要通过有效的互动和参与机制，让公众参与组织决策和管理的过程，增加公众对组织的认同和支持。
第三，公共关系需要进行舆情监测与管理。
舆情是指公众对组织的意见、态度和评价的集合。
公共关系要通过舆情监测和分析，及时了解公众对组织的看法和声音，发现和应对潜在的公共关系风险和危机。
同时，公共关系还需要通过舆情管理，引导和影响公众的意见和评价，减少负面舆论的影响，维护组织形象和声誉。
最后，公共关系需要进行利益协调和整合。
组织的利益与各种利益相关者的利益存在着相互关联和相互影响。
公共关系要通过协调和整合各方的利益，实现各方的共赢。
例如，在组织推出新产品或政策时，公共关系要考虑不同利益相关者的需求和期望，进行有效的沟通和协商，以实现组织和公众的双赢。
在实施公共关系活动时，有一些基本原则需要遵循。
首先，诚信是公共关系的基本原则之一。
只有建立在真实、诚信的基础上的沟通和传播才能赢得公众的信任和支持。
公共关系要坚持真实、准确和公正的原则，不隐瞒和歪曲事实，不进行虚假和欺骗的宣传。
其次，透明是公共关系的基本原则之一。
《公共关系实用教程》—教学教案
《公共关系实用教程》第一章—第五章教学教案教学目标：1. 理解公共关系的概念及其在现代社会的重要性。
2. 掌握公共关系的基本原则和技巧。
教学准备：1. 教材：《公共关系实用教程》第一章—第五章。
2. 投影仪或白板。
3. 教学PPT或幻灯片。
教学时间：第一章：45分钟第二章：45分钟第三章：60分钟第四章：45分钟第五章：45分钟教学方法：1. 讲授法：讲解公共关系的概念、原理和案例。
2. 互动法：引导学生参与讨论，分享观点和经验。
3. 案例分析法：分析典型公关案例，提高学生的实际操作能力。
教学内容：第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的基本要素1.3 公共关系与宣传、广告的区别1.4 公共关系的功能与作用第二章：公共关系的基本原则2.1 诚实守信原则2.2 公开透明原则2.3 互动沟通原则2.4 长期建设原则第三章：公共关系技巧3.1 倾听技巧3.2 提问技巧3.3 表达能力与非语言沟通3.4 危机公关处理技巧第四章：公共关系活动策划4.1 公共关系活动的类型与目标4.2 公共关系策划的程序与方法4.3 公共关系活动策划案例分析第五章：公共关系实务操作5.1 公共关系实务流程5.2 公共关系组织与人员素质5.3 公共关系案例分析与点评教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。
2. 作业与练习：评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
3. 公关实务操作：以小组形式进行公关案例分析，评估学生的实际操作能力。
教学建议：1. 针对不同章节内容，适当增加实际案例分析，提高学生的兴趣和参与度。
2. 在课堂讨论中，鼓励学生提出自己的观点和经验，增强互动性。
3. 课后布置相关作业与练习，帮助学生巩固所学知识。
《公共关系实用教程》第六章—第十章教学教案教学目标：1. 理解公共关系在组织管理中的作用。
2. 掌握公共关系策划与实施的方法。
3. 培养公共关系实务操作能力和职业素养。
第五章 公共关系的职能和作用
四、协调沟通的职能 组织内部的协调沟通。 1、组织内部的协调沟通。 组织与外部的协调沟通。 2、组织与外部的协调沟通。 五、指导全员公关 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼 貌化，并遵守谅解原则。 貌化，并遵守谅解原则。 规范化。 1、规范化。 2、礼貌化。 礼貌化。 遵守谅解原则。 3、遵守谅解原则。 六、策划专题活动的职能
2、公众的专门性情况咨询建议。 公众的专门性情况咨询建议。 公众心理变化和趋势咨询。 3、公众心理变化和趋势咨询。
三、参与决策的职能 站在公众立场上发现决策问题。 1、站在公众立场上发现决策问题。 使公众利益进入决策的视野。 2、使公众利益进入决策的视野。 3、在决策中确立公共关系目标。 在决策中确立公共关系目标。
全员公关 全员PR管理
通过全员的公关教育与培训，增强全员 的公关意识，提高全员公关行为的自觉 性，加强整体的公关配合与协调，发动 全员的公关努力，形成浓厚的组织公关 氛围与公关文化。作为一种管理职能， 公共关系的重要责任是管理一个组织的 无形资产—知名度和美誉度
让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权 的信息， 让员工分享 的信息 一切重在参与 让他成为组织真正的主人 重视与你作对的意见领袖 满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子， 满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出 组织中出类拔萃。 组织中出类拔萃。 组织的张力与组织的内聚力成正比 以人为本的人本主义的团队思想 满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想 以一线员工为核心的团队式管理思想 鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层， 鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系 作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。 作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。 坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任， 坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现 员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。 员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。 推行关系营销是企业内部的宜昌革命
第五章公共关系主体及公关素质
劣势
①公关部易受“当局者迷”的局限。 ②外部公众容易对机构的公关部产生心 理距离，在短期内获得公众的充分信 赖。特别是在机构与外部公众发生较 尖锐的利益冲突时，外部公众更容易 对机构内部公共关系机构的活动产生 怀疑心理，出现不合作作倾向。 ③公关部活动能力易受限制。
公共关系部
公共关系公司 公共关系社团组织
公共关系部的主要职能
• 公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。 • 公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。
• 公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。
• 公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。 • 公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角 色。
• 在组织系统中，公共关系是组织的适应 子系统的组成部分，它与其它子系统如 生产子系统、支持子系统、维护子系统、 管理子系统一起构成组织的环境系统。 一个组织对于新环境的调整和适应部分 取决于组织对环境的开放程度，或者叫 “环境敏感度”。 • (比如，跨国公司进入中国)
• 公共关系人员是边界的扫描者 • 他们会根据组织目标和公众兴趣，提供 一些输入（从环境流向组织）或者输出 （从组织流向环境）的信息，以便组织 能够解决问题，消除危机，或者检测环 境，预测变化趋势，并且在他们成为主 要问题之前发起矫正性行动，旨在对抗 或者抵消这些变化。
公共关系公司
• 公共关系公司的分类
– 按性质分，可以分为综合型和专业型两种。 – 按服务范围分，可以分为区域性、全国性、 国际性公关公司。 – 按专业化程度分，可以分为独立的公共关系 公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的 公关部。
伟达国际公共关系公司
伟达员工休息室
北京帕格索斯公关公司
公共关系的基本要素1
大型公共关系部结构
（二）公共关系公司 公共关系公司又称公关咨询公司，公关顾问 公司，也称公关事务所。 公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的 社会化。
（1）公共关系公司的经营范围
公关咨询
传播信息
经营范围
组织活动
人员培训
（2）公关公司的类型和组织机构 1、公关公司的类型 –综合服务型 • 大型团队，承接各种公关业务 • 例如：友邦公关公司 、罗德公关公司 –专项服务型 • 仅为客户提供特定项目的服务，其服务项目限于 一种，人员限于某一领域，公司规模小。 –顾问型 • 只对其公关事务提供建议，类似企业内部参谋型
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
新 闻 媒 介 组
消 费 者 关 系 组
社 区 关 系 组
国 际 关 系 组
公共关系对象型结构模式
2.公共关系手段型也叫做公共关系 技术型，即公共关系部所属机构的名 称分别是一种公共关系技术手段的名 称。其构成模式见图：
公共关系部
新 闻 通 讯 组
美 术 制 作 组
三、 公共关系人员
公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协 调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公 关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。 从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。
三、 公共关系人员
（一）公共关系人员的基本素质 中国社会科学院新闻研究所公共关系课 题组编著的《塑造形象的艺术——公关学 概论》一书提出，公关人员应具有“企业 家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交 家的风度” 。
（三）公共关系协会 公共关系协会是从事公关理论研究和实务工作的人 按照一定的规章制度自发组织起来的民间群众团体。 其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公 关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业 发展。 • （1）公共关系协会的特征 • ① 人员的广泛性。 • ② 组织的松散性。 • ③ 工作的服务性。 • ④ 经费的自筹性。
公共关系的职能和基本原则
案例二
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
某国政府在国际会议上发表演讲，呼吁国际社会关注本国问题， 加强国际合作与交流，提升了该国在国际舞台上的形象和地位。
案例三
某国际组织举办全球公益活动，呼吁各国政府和社会各界共同参与，推动 全球公益事业的发展，提高了该组织在国际社会的知名度和影响力。
05 公共关系的发展趋势和挑 战
公共关系的发展趋势
案例二
某科技公司高管发表不当言论引 发舆论风波，公司迅速发布声明， 撤换高管并公开道歉，平息了公 众不满情绪。
案例三
某汽车品牌被曝存在安全隐患， 企业迅速启动危机公关，召回问 题车辆并给予赔偿，重建了消费 者信任。
政府公关活动案例
案例一
某市政府举办“市民开放日”活动，邀请市 民参观政府机构，了解政府运作，增强市民 对政府的信任和支持。
公共关系的职能和基本原则
contents
目录
• 公共关系的定义和职能 • 公共关系的基本原则 • 公共关系的应用领域 • 公共关系的实践案例 • 公共关系的发展趋势和挑战
01 公共关系的定义和职能
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的双向沟通与互动关系，旨在建立和维护组织的形象、声誉和信誉， 促进组织与公众之间的相互了解和信任。
形象管理
公共关系负责塑造、维护和提升组织 的形象和声誉，增强组织的品牌价值 和市场竞争力。
利益相关者关系管理
公共关系协调组织与利益相关者之间 的关系，包括股东、员工、客户、政 府和社会等。
公共关系与其他学科的关系
1 2 3
公共关系与传播学
传播学是公共关系的基础学科之一，公共关系涉 及的传播理论、媒介和技巧等方面都与传播学密 切相关。
市场推广与传播
运用公关手段推广新产品和服务，提高市场 份额。
五、公共关系基本原则和要求
9
➢“9.11”事件以后，美国国务院成立了“公共关系
办公室”，白宫成立了“联合信息中心”。
➢2002年秋，美国政府又成立了“全球交流办公室” ➢制作有关美国穆斯林生活的纪录片 ➢建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的
专门网站
➢出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐
怖主义的宣传手册
➢出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》
（《Hi》），并在20多个国家同时发行
10
但是，美国政府所开展的这一系列公共外交活 动并没有取得预期效果。近年来，全球恐怖主义出 现严重反弹，中东地区的形势发展也超出美国政府 的预料。导致这一情况的主要原因，应该说是美国 不和时宜的外交政策。
➢冷战结束后的10余年里美国以各种名义进行的对外
干涉活动多达20多起
20
2、公共关系活动既要对组织负责，也要对公众负责。 公共关系活动的两大准则：
➢对社会组织负责
并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责，而是 要对社会组织的长远利益负责，对直接影响和关 系到社会组织长远利益的社会效益负责，即对广 大社会公众负责。
21
➢对公众负责
公共关系是为社会组织的生存和发展，用信息 传播的手段树立形象，以争取社会公众的理解和 支持，既注意经济效益，又重视社会效益，既为 组织的发展效力，又强调维护公众的利益。
23
3、社会组织注重社会效益，有利于其经济效益 的最大化。 社会组织在追求经济效益时，必须重视社会 效益，考量本组织的一切活动其后果对环境是 污染还是保护，对自然生态平衡是破坏还是维 护，以及对社会文化、风气、道德、心理等的 近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创 造良好的社会效益，为社会做贡Байду номын сангаас，才能使社 会组织得以更好的生存和发展。
➢“9.11”事件以后，美国国务院成立了“公共关系
办公室”，白宫成立了“联合信息中心”。
➢2002年秋，美国政府又成立了“全球交流办公室” ➢制作有关美国穆斯林生活的纪录片 ➢建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的
专门网站
➢出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐
怖主义的宣传手册
➢出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》
（《Hi》），并在20多个国家同时发行
10
但是，美国政府所开展的这一系列公共外交活 动并没有取得预期效果。近年来，全球恐怖主义出 现严重反弹，中东地区的形势发展也超出美国政府 的预料。导致这一情况的主要原因，应该说是美国 不和时宜的外交政策。
➢冷战结束后的10余年里美国以各种名义进行的对外
干涉活动多达20多起
20
2、公共关系活动既要对组织负责，也要对公众负责。 公共关系活动的两大准则：
➢对社会组织负责
并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责，而是 要对社会组织的长远利益负责，对直接影响和关 系到社会组织长远利益的社会效益负责，即对广 大社会公众负责。
21
➢对公众负责
公共关系是为社会组织的生存和发展，用信息 传播的手段树立形象，以争取社会公众的理解和 支持，既注意经济效益，又重视社会效益，既为 组织的发展效力，又强调维护公众的利益。
23
3、社会组织注重社会效益，有利于其经济效益 的最大化。 社会组织在追求经济效益时，必须重视社会 效益，考量本组织的一切活动其后果对环境是 污染还是保护，对自然生态平衡是破坏还是维 护，以及对社会文化、风气、道德、心理等的 近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创 造良好的社会效益，为社会做贡Байду номын сангаас，才能使社 会组织得以更好的生存和发展。
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第四章 公共关系的主要职能与基本原则
1
学习目标
掌握公共关系的主要职能
掌握公共关系的基本原则
2
[ 案例引导 ]
谁挽救了 雀巢公司
3
[ 故事背景 ]
20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关 经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束 活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀 巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没 有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严 肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要 求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购 买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承 受着巨额的经济损失。
19
四
形象之上
良好的形象是组织最大的财富， 良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和
发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾 发展的出发点与归宿， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织 也就没有存在的必要了。 也就没有存在的必要了。
20
五
全员公关
是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训， 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，
要求组织的全体员工都树立起公共关系观念， 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力， 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动， 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建 良好的组织形象。 良好的组织形象。
不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。 不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。
你可以在某一时刻欺骗 所有人， 所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人， 某些人，但你绝对不能在所有时 刻欺骗所有人。 刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。 真相总会被人知道。
—— 亚伯拉罕 林肯 亚伯拉罕·林肯
4
教训与启示
这一事例说明， 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 重大的意义。 不应低估社会意识和活动团体的力量， (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； 公司最容易成为社会舆论的中心； 不能忽视新闻媒介的能量； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、 (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； 地加以制止； 任何企业离不开公关。 (4) 任何企业离不开公关。
17
二
双向传播
双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“ 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药” 下药”。 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环 为基础，每一项信息都要完成传播 反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断， 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的中断而导致不良后果的产生。 息链的中断而导致不良后果的产生。
的监测功能。 的监测功能。 对外监测功能是指公共关系主体(即组织) 对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体 (即公众)态度的监测功能。 即公众)态度的监测功能。
9
二 塑造形象功能
公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度， 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达 到建立良好组织形象的目的。 到建立良好组织形象的目的。
15
野生华南虎事件
新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) 陕西一个村民拍到了 新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) “陕西一个村民拍到了 07 日电 野生华南虎的照片！ 经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 10 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布 日像展示宝贝一样将这组照片对外公布 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 这组照片的珍贵，在于它不仅有力 这组照片的珍贵， 地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝， 灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。 野生华南虎的繁殖小种群。
16
国际公共关系协会职业准则的诚信要求
协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》 协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》的道德 原则与规定；在任何时候任何场合， 原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 因某种需要而违背真理。 1．因某种需要而违背真理。 传播没有确切依据的信息。 2．传播没有确切依据的信息。 参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、 3．参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严 与诚实的业务。 与诚实的业务。 4．使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负 责的潜意识动机。 责的潜意识动机。
(1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 (1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念 追求目标和利益宗旨， 追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既 定的公共关系目标上来。 定的公共关系目标上来。 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标 通过目标引导 与组织目标高度一致。 与组织目标高度一致。 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 氛围。 氛围。
10
三
协调功能
公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系
状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生， 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛 盾的扩大. 盾的扩大.
11
四
凝聚功能
公共关系的凝聚功能体现在三个方面： 公共关系的凝聚功能体现在三个方面：
5
目 录 公共关系的主要职能
公共关系的基本原则
6
公共关系的主要职能
பைடு நூலகம்
7
公共关系功能 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 社会及个体所发挥的效能和影响， 社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要 有五个方面： 有五个方面：
8
一
监测功能
包括对内监测和对外监测两个方面。 包括对内监测和对外监测两个方面。 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织) 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织)
18
三
言行一致
组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致， 组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，
才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。 才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。
著名的公关顾问A 著名的公关顾问A．W．Page说过：“公众对组织的认 Page说过： 说过 知 90％来自于组织做厂些什么，只有10％ 90％来自于组织做厂些什么，只有10％来自于组织说 10 了些什么。 了些什么。”
21
22
12
五
辐射功能
公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，
对组织起作用、为组织服务的同时， 对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和 社会产生了某些作用和影响。 社会产生了某些作用和影响。
13
公共关系的原则
14
一
诚实守信
即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息， 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，
1
学习目标
掌握公共关系的主要职能
掌握公共关系的基本原则
2
[ 案例引导 ]
谁挽救了 雀巢公司
3
[ 故事背景 ]
20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关 经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束 活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀 巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没 有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严 肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要 求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购 买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承 受着巨额的经济损失。
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四
形象之上
良好的形象是组织最大的财富， 良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和
发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾 发展的出发点与归宿， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解， 客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织 也就没有存在的必要了。 也就没有存在的必要了。
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五
全员公关
是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训， 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，
要求组织的全体员工都树立起公共关系观念， 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。 厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力， 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动， 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建 良好的组织形象。 良好的组织形象。
不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。 不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。
你可以在某一时刻欺骗 所有人， 所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人， 某些人，但你绝对不能在所有时 刻欺骗所有人。 刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。 真相总会被人知道。
—— 亚伯拉罕 林肯 亚伯拉罕·林肯
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教训与启示
这一事例说明， 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 重大的意义。 不应低估社会意识和活动团体的力量， (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； 公司最容易成为社会舆论的中心； 不能忽视新闻媒介的能量； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、 (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； 地加以制止； 任何企业离不开公关。 (4) 任何企业离不开公关。
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二
双向传播
双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“ 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药” 下药”。 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环 为基础，每一项信息都要完成传播 反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断， 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的中断而导致不良后果的产生。 息链的中断而导致不良后果的产生。
的监测功能。 的监测功能。 对外监测功能是指公共关系主体(即组织) 对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体 (即公众)态度的监测功能。 即公众)态度的监测功能。
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二 塑造形象功能
公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度， 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达 到建立良好组织形象的目的。 到建立良好组织形象的目的。
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野生华南虎事件
新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) 陕西一个村民拍到了 新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) “陕西一个村民拍到了 07 日电 野生华南虎的照片！ 经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 10 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布 日像展示宝贝一样将这组照片对外公布 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 这组照片的珍贵，在于它不仅有力 这组照片的珍贵， 地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝， 灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。 野生华南虎的繁殖小种群。
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国际公共关系协会职业准则的诚信要求
协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》 协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》的道德 原则与规定；在任何时候任何场合， 原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 因某种需要而违背真理。 1．因某种需要而违背真理。 传播没有确切依据的信息。 2．传播没有确切依据的信息。 参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、 3．参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严 与诚实的业务。 与诚实的业务。 4．使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负 责的潜意识动机。 责的潜意识动机。
(1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 (1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念 追求目标和利益宗旨， 追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既 定的公共关系目标上来。 定的公共关系目标上来。 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标 通过目标引导 与组织目标高度一致。 与组织目标高度一致。 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 氛围。 氛围。
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三
协调功能
公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系
状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生， 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛 盾的扩大. 盾的扩大.
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四
凝聚功能
公共关系的凝聚功能体现在三个方面： 公共关系的凝聚功能体现在三个方面：
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目 录 公共关系的主要职能
公共关系的基本原则
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公共关系的主要职能
பைடு நூலகம்
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公共关系功能 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 社会及个体所发挥的效能和影响， 社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要 有五个方面： 有五个方面：
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一
监测功能
包括对内监测和对外监测两个方面。 包括对内监测和对外监测两个方面。 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织) 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织)
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三
言行一致
组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致， 组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，
才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。 才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。
著名的公关顾问A 著名的公关顾问A．W．Page说过：“公众对组织的认 Page说过： 说过 知 90％来自于组织做厂些什么，只有10％ 90％来自于组织做厂些什么，只有10％来自于组织说 10 了些什么。 了些什么。”
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五
辐射功能
公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，
对组织起作用、为组织服务的同时， 对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和 社会产生了某些作用和影响。 社会产生了某些作用和影响。
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公共关系的原则
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一
诚实守信
即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息， 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，