食品企业如何创新产品

食品企业如何创新产品

案例：广东某食品企业的王总最近比较烦，公司今年刚开发的一个系列产品投放市场二个多月了，总不见翻单。跟据各个市场业务人员反应上来的情况，第一批货铺到市场上后，动销情况很差，有些超市连续几天都卖不出去一包产品，只有特价促销的时候才动一下，但是销售的利润还根本无法支撑促销费用。现在经销商都嚷嚷着要退货，当初承诺经销商的进场费、条码费等因为没有续单都无法兑现，甚至有些经销商放言再不兑现就终止合作。王总看着销售报表发了愁，为这些新品开发及上市，已经投了一千多万啊，就这种现状，继续投钱，市场就像是个无底洞，不投吧，市场上的那些货还有仓库里积压的大批包材怎么办，如果不继续推的话，前面的钱就打了水漂了，怎么办呢？

相信很多食品企业都曾经遇到过上面这样的情况，那么要怎样才能避免出现新品上市的尴尬，让新产品成为企业一个新的利润来源呢？笔者认真分析了近两年市场中做的比较好的产品，发现成功的新品上市都有符合一些基本原则，如果遵循这些原则，企业开发推广新品成功的机率会大很多。同时，根据这些产品的特性，总结出一些产品开发的方法，希望对中小食品企业在新品开发方面有所帮助。

一、新品开发原则

1、目标市场清晰：产品的定位要清晰，很多厂家都希望自己的产品可以卖给市场所有的消费者，这是个很美好的愿望，但往往是很难实现。即使是百事可乐这样的品牌，它的定位也只是有一定消费能力的年青人。准确的定位会给后面的传播、推广的目标更为清晰，费效比更高。

2、市场容量足够大：目标市场的容量要能给这个产品至少3-5年的发展空间。比如，有些产品的目标市场定位在患有糖尿病的特定人群，在产品开发与推广上投入了大量的费用，但是由于目标人群量的限制，最终产生的销量，都无法收回投入的成本，盈利更无从谈起。这类产品往往作为补充型产品来运作，如果作为重点产品操作，最终失败的可能性较大。

3、产品生命周期较长：每个产品都有其特定的生命周期，从产品的市场进入期到衰退期，长者上百年如可乐、传统饼干等，短则一年半载如蛋黄饼、儿童用的异型瓶装水。影响产品生命周期有诸多因素：行业的生命周期及某个品类的生命周期决定产品的最长生命；产品的质量决定产品的最短生命；产品的推广手段、竞争状态、可替代性等等都会影响到特定产品的生命周期。

4、盈利空间较大：产品上市之初的定价一定要留下较大的利润空间，为以后保证渠道的利润、产品的促销、应对对手的竞争、延长产品的生命周期等留下足够的可操作空间。最忌讳新品上市就以低价打市场，希望以此扩大市场占有率，从而达到控制市场的目的，但最终的结局往往是产品进入无利润区，退出市场。

5、具有差异性：分析与竞争品牌是否存在差异性，差异性可以是产品功能的差异、价格的差异、渠道的差异、定位的差异等，只有你的产品存在差异性，才有可能具有一定的竞争优势。

6、能够构建壁垒：你的产品是否能通过申请专利或者其它有效地方式构建相关品类进入壁垒，这种壁垒可以是技术壁垒、资金壁垒、成本壁垒、包装或产品形式的专利壁垒等等，构建壁垒有助你拥有足够长的盈利期。

7、品牌关联度：推出的新品一定要与品牌的核心价值有紧密的关联度，否则也将导致失败。如旺旺曾经推出系列的瓶装酱菜，但最终的结果大家已经知道，失败的原因是旺旺在消费者的心目中就是休闲食品专家，消费者一定无法将旺旺酱菜当作一个休闲食品来食用。同样其推出的旺仔牛奶却能获得成功，一个基本原因就在于牛奶与雪饼同属休闲食品范畴。

二、新品开发方法

1、贴身跟随法：紧跟行业领导品牌的产品，其产品的成功已经证明了该类产品的市场接受度，而且领导品牌已经帮助教育了消费者，引导了某种消费潮流，无形中为你开发的新产品节约了大量的教育成本，比如杯装奶茶这样一个新的品类，联合利华推出的立顿奶茶通过大量的传播、推广手段引导了一种新的消费习惯，后期其它品牌跟随推出的杯装奶茶也获得了成功。

2、消费方式创新法：同样以奶茶为例，它的创意源自于街头巷尾的奶茶铺，开发出适于超市销售的产品有：袋泡奶茶（立顿）、袋装冲饮奶茶（立顿）、杯装奶茶（立顿、喜之郎）、瓶装液态奶茶（呦呦奶茶）。消费方式的创新包括：食用方式的创新（茶饮料）、产品形态的创新（利乐包咖啡饮料）、包装形式的创新（牛奶的利乐包、PET瓶、塑料杯、爱壳包、新鲜屋等多种包装形态）、消费时间、地点的创新（如蒙牛的早上好奶及晚上好奶）等等。

3、功能强化、口味多样化法：以酸奶为例，这样一个品类的创新，除包装形态的创新，更多地往功能化，口味化创新的方向发展。如益生菌牛奶、加钙奶、光明的草本系列、三鹿红枣酸奶等等。这种创新法一般通过添加强化因子如钙、铁、锌、硒等人体必须的微量元素，强化产品功能；能过添加各类水果成份如草莓、香草、苹果、咖啡、牛奶等多样化产品口味。

4、延长保质期法：仔细观察市场中近期流行的产品，发现有个有趣的现象，这些产品并不能算是新产品，但是其通过工艺处理后，在保持风味不变的基础上，把原本传统的、短保质期的产品改变为较长保质期的时尚消费品，并适于在超市货架销售。出生于六、七十年代的人应该都记得，村头挑着扁担，叫卖米糕的场景。那种香香、脆脆的米糕让人回忆起童时的味道，只是当时这种食品只能当时食用，在家里存放两三天就会变味。米老头发现了其中的商机，开发出的米通系列产品，不仅可以保证九个月以上时间内不会发生变质，而且风味口感比以前的米糕强上数倍，于是他取得了成功，年销售几个亿。同样自去年流行于市场的小面包（三辉面包、盼盼小面包），创意来自于面包房的普通面包，只是将其保质期延长了几个月而已。还有蛋黄派、脱水果蔬片等等，无不源自于一些传统食品，它们之所以能取得成功，一是这类产品迎合了消费者的需求、满足了现代人快节奏的生活方式，二是满足现代销售渠道的需求。只是这种方法对生产工艺的要求相对较高。

5、市场细分法：市场细分的方法有很多种，传统的细分法是按照人口统计特征细分，如按年龄分，可分为幼儿、儿童、青年、成人、老年人等；按职业分，可分为学生、白领、普通工薪层、家庭妇女等；按性别分为男性、女性；按收入分为月收入2000元以下、2000－5000元、5000－10000元、10000元以上等层级；按生活形态分为城市、农村；按地理区域分为南方、北方。一般细分市场都会结合以上几种元素进行，比如某种产品的目标消费者定位为城市中25岁到35岁的女性白领。聚焦于某个特定细分市场的产品战略需要考虑到市场的容量、目标消费群的购买能力、与竞争品牌的区隔等因素。一个合理的聚焦战略取得成功的概率要大很多。如高乐高、格力高等因聚焦于儿童市场而取得巨大的成功。

6、搭车法：所谓搭车法，是指开发的新产品与某个具有极大市场空间的产品品类相关联，跟随该品类的发展而发展。比如市场中的“牛奶搭档”消化饼，紧跟牛奶这样一个年销售几百亿的品类而发展，它解决了中国人空腹喝牛奶易患乳糖不耐症的问题，虽然市场上的消化饼有很多竞争品牌，但是其采用搭车

战略开发的产品，因其清晰的定位而取得成功。再如川崎的火锅底料，因搭上国内火爆的火锅市场而成功；太古方糖，因搭上咖啡市场的发展而获得成功。

7、特定渠道法：所谓特定渠道法是指专为某类特定的销售渠道而开发产品的方法。如专为学校渠道开发的学生奶、专为邮政渠道开发的礼品包产品、专为农村渠道开的非常可乐、专为KA店开发的三联包优惠装等等。利用此方法开发新品，首先需要分析此类渠道的特点以及在该渠道购物的消费者特性，我们开发的产品一定要迎合这些特点，满足该渠道消费者的需求，方能取得成功。

当然，一个新产品的成功取决于诸多的因素，比如：新品的推广、品牌的传播、营销组织的架构、销售队伍的管理、招商政策的制定等等，但是产品的开发是个基础，没有一个满足消费者需求的产品，其它的都无从谈起，希望此文对中小型的食品企业在产品开发方面有所启迪。