可口可乐的广告发展历史.ppt
不同时期可口可乐广告
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纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会， 可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？
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08年的北京奥运会刘翔 因伤退赛后，引起争议无限， 然而可口可乐并没有放弃刘 翔，而是改走亲情路线，营 造了另一个成功
不同时期可口可乐广告
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众所周知， 可口可乐之所以 这样成功，很大 程度上都是它的 营销和广告做的 好。1886年("提 神美味的新饮料") 刚上市时，以提 神醒脑为主要宣 传路线，直至二 战时期···
二战可以说是可口可乐的转折点，可口可乐“特别声 明”：不管我国的军队在什么地方，不管我公司要花多少 成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口 可乐.同时出了一系列“战争中每时每刻都存在着可口可乐 ”的广告正是这一则“特别声明”和这些广告，使得可口可 乐从休闲饮品变为战争必需品，不仅大大增加了销量， 还树立了一个爱国的形象。
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刘翔与爸爸关于
亲情的广告
可口可乐春节前夕做的广告，道出了人们的心声“没有一种感 觉比得上回家”
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创意几乎贯穿了整个可口可乐广告史
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内容总结
不同时期可口可乐广告。众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度 上都是它的营销和广告做的好。1886年("提神美味的新饮料")刚上市时，以提 神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期···。与网游的合作，各种与时尚挂钩 的宣传广告，开启了可口可乐的另一个销售狂潮。纵览天下赛事，可口可乐 都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过 这样一个做广告的好机会呢。创意几乎贯穿了整个可口可乐广告史
可口可乐公司简介-PPT课件
百事可乐公司简介
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在 第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪 40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企 业。到2019年通过百事的首席执行官韦尼·科 列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司 形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百 事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食 品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰 科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可 乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到 海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人 口品尝过百事可乐。
饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初 期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元， 2019年增加到的165亿美元，并占有全球软饮 料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Business Strategy,September/October 2019对 在过去100年时间里为工商企业发展做出突出 贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。 高兹耶达榜上有名。
（4）对新的装瓶商和经销商提供资金支持，确 保其能配合公司的增长战略
4、关键业务活动与拓展
（1）强调低成本的销售渠道建设策略, 加 大在高利润销售场所的销售规模, 大力发 展自助消费。在饭店、商店、机场、宾 馆等场所Using Vending machines to capture value.
（2）建立全球化的战略同盟：麦当劳、迪 斯尼。
3、对销售渠道进行重组
以消费者为中心，从满足消费者的需 求出发，改造与装瓶商的关系，加 强对装瓶商的控制.
重组与装瓶商的商业关系的具体做法
（1）收购装瓶商的部分股权、回购特许经营权， 向友善的、有能力的装瓶商出售浓缩液。
可口可乐企业文化展示ppt课件
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二是当你想喝饮料时，你首先想到的 是可口可乐牌子的；
三是当你付出这个价钱时，虽然可口 可乐的价格可能比其它牌子贵一点， 但你觉得物有所值。
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可口可乐的企业文化
可口可乐核心竞争力 -----保密性的配方
可口可乐的配方自1886年在美国亚 特兰大诞生以来，得到了众人近乎疯狂 的喜爱，但它的配方一直不被外界所知， 已保密达120年之久。
人力资源本土化管理 以人为本，可口可乐中国公司的员工 基本上为本地人，这既可增强对当地 的亲和力以及加强对当地文化、市场 的了解，又可节约劳动成本。
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可口可乐产品
汽水饮料包括： 可口可乐 健怡可口可乐 零度可 口可乐 雪碧 芬达 醒目
非汽水饮料包括： 冰露 原叶茶饮 爽健美茶 酷乐仕 美汁源果粒橙 美汁源果清新 美 汁源果粒奶优
法国一家报纸曾打趣道，世界上有 三个秘密是为世人所不知的，那就是英 国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体 重和可口可乐的秘方。
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可口可乐企业文化
公司层制度：
合资战略 可口可乐公司主要采用合资和特许经 营的方式。比如说和雀巢的合资合作 的迹象显示，可口可乐公司的战略是 在有效的盈利前提下，在全世界范围 内扩大它的饮料系列。
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可口可乐的二战往事：
第二次世界大战给人类带来了巨大灾难，却成就了可口可乐的
全球声誉，可口可乐公司通过二战获得了飞速的发展，虽然是商业 行为，却还被誉为爱国行为，广受赞誉，堪称营销学中的经典案例。
可口可乐公司响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人 在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成 本为多少。
为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的 假军职。把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人相提并论， 的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激 有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。
可口可乐ppt课件
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你好，幸福
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幸福就是可口可乐
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TASTE THE FEELING
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中国当前市场状况
• 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐
饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成 为消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将保持上升势头，
饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
• 饮料界的商家也风起云涌，茶系列，汽水系列层出不穷，市场
1975年 可口可乐
百事可乐
1982年 汽水发展
现在
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汽水消费市场调查
销售额
市场消费选择
可口可乐 百事可乐
口味 解渴 气氛 其他
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可口可乐市场战略分析
• 全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。 • 可口可乐是碳酸饮料推广的鼻祖,但面对百事可乐的强有力竞
争，它也不能小视。
• 可口可乐应降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产
竞争激烈
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市场定位
商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销
的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象
后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低 微。
• 积极巡防客户，了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还
可口可乐饮料广告案例分析PPT(共 38张)
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
1.2饮料广告的优势粘性ຫໍສະໝຸດ 广度和深度传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
《可口可乐世界百年》PPT课件
•1967 可口可乐成立食品公司并推出一系列周端产品。
•1971 Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。
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可口可乐
——Coca-Cola 的由来
潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆 的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉 的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整齐划一，将Kola 的K改为C，然后在两个字的中间加上一橫画，于是Coca-Cola 便诞生了。
1975 俯瞰美国，看我们得到什么
1980 一杯可乐，一个微笑
1989 挡不住的感觉
1993 永远是可口可乐
1994 永远是可口可乐
1995 这是可口可乐
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Cocacola
（１８８６－２００６）
百年传奇 四种精神
表现欲
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文化认同策略
美国人“精神乳汁” 到
世界人“精神乳汁” ＣＯＣＡＣＯＬＡ
展
望
未 来
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•1892 可口可乐有限公司成立。
•1899 艾萨凱德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名
称的所有权。
•1900 JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。
•1928 可口可乐进军中国
•1928 可口可乐开始跟奧运合作。
•1934 可口可乐的工厂在英国诞生了。
•1941 可口可乐第一次在广告上使用“Coke”
与 ＯＫ
神话背后
可以认为，饮用可口可乐不仅是一种日常 消费行为，更是一种文化认同策略．可口可乐 不仅是一种饮料，在它的背后还顶着整套上层 建筑和意识形态，侵蚀着饮用者的心理期望、 行为模式，以及他们对过去的诠释、对现实的 评判和对未来的展望
可口可乐的广告分析-PPT课件
1941 工作的活力 可口可乐属于—1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风 格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化
的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标
题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人 们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以 提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线 字体与商标字体形成区别：
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美பைடு நூலகம்。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。
1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯
百事可乐广告成长历程
代
1976 年 拥有百事时代 1979 年 把握百事精神，赋予百事挑战 1982 年 喝百事可乐，享受一生美味。啊！百事的时
1983 年 现在就去体会百事 1990 年 亲爱的，这就是您所需要的
1998 年 新一代的选择 The choice of a new generation，渴望无限(Ask for More) 2007 年 渴望 探索 发现More 渴望 体验 互动More 渴望 畅饮 行动More
百事可乐广告成长历程
国贸二班 马雨年——2007 年广告语变更，体现出品牌 的核心价值和市场间的关系 1898 年 清爽、可口，百事可乐 1903 年 提神、爽心、增进消化 1905 年 可口之饮料 1906 年 天然饮料—百事可乐 1949 年 口味最好、花钱更少
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从图片看可口可乐广告的百年发展史
目录
一、可口可乐的产生 (2)
二、可口可乐发展简史 (2)
三、可口可乐广告各阶段发展特点 (3)
四、总结 (8)
一、可口可乐的产生
100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。
大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。
就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。
“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。
二、可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：
一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。
二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。
三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。
三、可口可乐广告各阶段发展特点
1、
（可口可乐1904年的平面广告）
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。
可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。
“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
2、
（早期的可口可乐瓶）
在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。
但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。
把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。
（可口可乐的曲线瓶）
鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。
这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。
人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。
3、
（1921年出现六连装的可口可乐）
可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。
4、
上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。
经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。
可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。
随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。
如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
5、
1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。
但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。
当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。
不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。
正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。
6、
1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。
广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。
这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
7、
二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。
再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。
第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。
他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。
这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。
在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。
战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。
战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。
8、
1950年的一幅可口可乐广告。
在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。
整个画面颜色暗淡，气氛严肃。
图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。
”这是可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文化的中产阶级。
从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。
9、
这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。
不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。
这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。
10、
可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。
在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。
这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。
（如右图所示）
11、
可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。
因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。
从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。
12、
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。
说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
四、总结
纵观可口可乐广告的发展史，我们可以得到以下的基本的观点：
一、可口可乐的广告在早期是为了推销其产品的需要，所以，主要的诉求点是：推销
产品，引起消费，尽可能的扩大消费量，谋求产品的知名度提升。
二、经过了的短暂的起步阶段之后，可口可乐的广告在内容上就有所改变了，随着可
口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等，甚至可口可乐的广告也和世界性的金融危机以及圣诞联系在了一起。
三、二战期间的可口可乐，主要是随着战争的因素传播到世界各地的，战争的特殊性
也决定了可口可乐这一段时间广告形式的特殊性：战争为可口可乐打了活广告！
四、二战之后，可口可乐广告的发展是同市场细分的发展联系在一起的，随着市场细
分的发展，可口可乐的广告在其全球化的发展中，同各个不同国家的文化结合在了一起，也同世界政治经济文化的发展联系在了一起。
五、可口可乐的广告未来的发展，一定是在市场细分发展的基础上，吵着多元化方向
发展的。
2014/9/16。