基础-第五章-市场营销理论的新发展
0002电商营销理论基础
一、电子商务基础
（一）电子商务的内涵与内容
存货管理：是指在互联网上，根据市场需 求，实时地对企业或商家的存货进行管理，主 要包括存货的信息管理和在此基础上的决策分 析，最后进行有效控制。 自动化数据采集系统：是指在电子商务过 程中，自动收集和整理各类数据，并进行数据 分析，为电子商务提供决策咨询。
二、市场营销基础
（二）市场营销的流程
第七步：市场营销执行与控制。在市场 营销策划的基础上，执行市场营销策划书， 并在执行过程中进行控制。
二、市场营销基础
（三）市场营销的STP战略
市场营销的STP战略就是市场定位战略。 主要包括市场细分（S）、目标市场选择 （T）、市场定位（P）。它是市场营销的 三个重要流程，具体内容已在市场营销流 程中说明，这里不再展开。
一、电子商务基础
（二）电子商务的运营模式
以个人为主体，电子商务的运营模式可分 为C2B（个人对企业，即反向定制）、C2C （个人对消费者）、C2D（个人对需求方）、 C2F（个人对家庭）、C2G（个人对政府）、 C2H（个人对房间）、C2I（个人对网络）、 C2L（个人对物流）、C2B2S（个人对企业 再对分享）。
一、电子商务基础
（一）电子商务的内涵与内容
电子交易平台：是指为企业或个人提供 网上交易洽谈的平台。包括广告宣传平台、 咨询洽谈平台、网上订购平台、网上支付平 台、售后服务平台、交易管理平台等。
网络营销（学过）：是指以互联网为核心 平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向， 利用各种网络手段实现企业营销目标一系列行 为。在一定意义上说，网络营销就是电商营销。
一、电子商务基础
（五）电子商务的职位分布
网站策划/编辑人员。主要从事电子商务平台规划、 网络编程、电子商务平台安全设计等工作。 网站设计/开发人员。主要从事电子商务网页设计、 数据库建设、程序设计、站点管理与维护等工作。 网站美工人员。主要从事平台颜色处理、文字处理、 图像处理、视频处理等工作。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
企业营销观念市场营销管理哲学及新发展bvre
4R
20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销，真 正体现并落实了关系营销的思想：
Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、 互需的关系，减少顾客的流失；
Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希 望并及时作出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系； Reward（回报），一切营销活动必须以顾客和公司创造价值为目
顾客
推销人员
产品
Logo
四、市场营销观念(Marketing
Concept)
背景：二战以后，买方市场 市场状况发生变化，由于市场供应量的增加，从供小于求的市场
逐渐发展为供大于求的市场，同时消费者的需求呈现个性化、多 元化的发展趋势，因此市场关键在于正确确定目标市场的需求和 欲望，使他们满意从而获取长期利润。
消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应 当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以 扩展市场。
卖方市场是产生这种市场观念的历史条件 该观念盛行于19世纪末20世纪初，供不应求，企业只要提高
产量、降低成本便可获利丰厚。
• 是一种重生产、轻市场的观念。 • 其信念为“我生产什么，就卖什么”。
顾客 需要
Logo
追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
Logo
资料：宝洁公司的营销
▪ 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 ▪ 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
用科学分析方法了解消费者需求的公司； ▪ 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 ▪ 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建
市场营销课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲.(总10页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《市场营销》课程教学大纲（课程编码：0310055）修订人：（邢绍丽）本课程性质：市场营销及企业管理专业的主干课程，也是工商管理类各专业的必修课程。
课程教学目的：通过本课程的学习，使学生认识到市场营销课程的重要性，掌握市场营销理论与实务的基本概念、基本原理，树立市场营销观念，并了解和掌握从事市场营销工作的基本程序和方法，了解本学科发展方向，培养学生观察问题、分析问题、解决问题和实际动手能力。
通过本课程的学习，增强学生的全局意识和团队意识，并注意专业素养的不断提高，使学生能够更好地适应毕业之后从事的相关职业活动。
本课程教学要求：1.掌握市场营销的基本概念、原理及其在现实应用中的重要意义；2.掌握“STP”营销理论；3.掌握市场营销战略的具体应用；4.结合实际，熟练掌握市场营销调研与预测的步骤和方法；5. 熟练掌握市场营销组合“4P”：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策的内容及具体应用。
本课程教学安排：总学时：64课程进度分配表本课程必要说明：1、先修课：企业管理、管理学等2、如作为公选课应删减的内容：市场营销道德、市场营销理论的新发展本课程理论教学内容第一章市场营销学概论【本章教学目的与要求】1.正确理解并掌握市场及市场营销的含义2.理解市场营销管理的实质与任务3.了解市场营销管理哲学【本章教学意见与建议】课堂讲授。
【本章教学基本内容安排】第一节市场与市场营销教学内容知识点：市场的概念及构成、分类、市场营销的概念及功能第二节市场营销管理的实质与任务教学内容知识点：市场营销管理的概念、市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三节市场营销管理哲学教学内容知识点：传统的市场营销管理观念、现代的市场营销管理理念、现代营销观念与传统营销观念的区别第二章市场购买行为分析【本章教学目的与要求】1. 了解购买者的类别以及消费者、组织市场购买行为特征2. 掌握消费者、产业购买者、中间商的购买行为类型3. 正确理解并掌握消费者、产业购买者、中间商和政府购买的决策过程【本章教学意见与建议】课堂讲授。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销的新领域与新发展
3.2 绿色营销管理的内容 1．树立绿色营销观念与制定绿色营销计划
2．设计绿色产品及品牌策略
4．绿色营销的渠道策略
5．搞好绿色营销的促销活动
3.3 绿色产品的评价体系
1．绿色产品的评价指标 严格地讲，完全符合环境要求、对环境绝对不造成不良影响的产品是
很少见的。因此，所有实施绿色标志的国家都公认，一种具有绿色标 志的产品只是相对于其他功能相当的同类产品对环境的影响或危害较 少些。而鉴定产品在环境影响方面的差异，需要对产品的整个生命周 期即从原料、生产、销售（包括包装、运输）、使用到后处置的全过 程进行环境影响分析，以找出产品总的环境影响。国外已实施绿色标 志的许多国家，为了选择环境标志产品种类和制定获得环境标志必须 满足的标准通常采取如下步骤。 1）产品种类选择。 2）对初选产品种类进行产品整个生命周期的环境影响评价。 3）建立恰当的考核产品环境性能的标准值。 4）产品种类范围的精选。其中对初选产品进行产品整个生命周期的 环境影响评价是选择产品种类和制定绿色标志产品标准的依据，也是 实施绿色标志的关键与核心
2．服务的差异化
3．服务的有形化
4．服务的标准化
5．服务品牌
6．服务公关
2 国际市场营销 2.1 国际市场营销概述 1．国际市场营销的定义 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，
国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价促销和引导， 创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活 动。
1.3 服务营销的特点
与实物产品相比，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、 不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营 销具有不同于实物产品营销的种种特点。
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综合测试题(五)
一、单项选择题 1. 消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是( (A )顾客总价值和顾客总成本 (C )顾客潜在价值和顾客总成本 2. ()是指商业机构(或企业、公司)使用 公司)订货和付款。
( A ) B to B ( C ) B to C 3 .关系营销是指( (B) C to C
A )
B )
C )
D )
)的差额。
(B )顾客潜在价值和顾客总成本 (D )顾客总价值和服务总成本
Internet 或各种商务网络向供应商(企业或 (D) C to C 企业开展公共关系的营销方式 企业搞好与政府有关部门关系的营销 以系统论为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机 构和社会组织的良好关系的营销 根据顾客之间的关系来开展营销
4 .在CS 营销战略下，企业开发产品的源头是( (A )企业利润要求
(C )顾客需求 5. CS 战略考虑问题的起点是( ) (A )顾客
(C)市场 6 .服务营销的核心理念是( )
研究如何促进作为产品的服务的交换 顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终 实现营销绩效的改进和企业的长期成长 研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换 将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售
) (B )企业生产工艺 (D )顾客购买行为 (B )企业形象 (D)产品品牌 A ) B ) C )
D ) 7. 某旅游公司在网上推出 “按单服务” 旅游项目， 游客进入网站后， 用鼠标同公司 “对话”， 选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销工程中所注重的是( (A )营销技术数字化 (B )客户关系互动化
(C )产品服务定制化 (D )沟通响应适时化 8. 交叉销售的本质是( )
(A) 交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程 (B) 产品的交互搭售 (C) 销售服务定制化
(D) 沟通 9. 下列选项中不属于交叉销售的优点的是( )
提高客户转换成本，增加客户忠诚度 提高客户感知价值，增加客户满意度 扩大销量，增加利润
发掘现有客户潜力，提高客户赢利性 (A)
(B)
(C)
D) )。
10 .数字化整合营销是指从客户价值出发，以( )为中心，运用现代信息技术和管理信
息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、 长远的双赢关系，为客户提供 定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。
(A)企业价值
(B)市场占有率 (C)客户价值 (D)客户占有率
11 .以下说法着重体现了整合营销与整合营销传播的关系的是(
) 整合营销传播的概念与整合营销都注重的营销的所有环节 整合营销侧重营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价 整合营销传播和整合营销二者没有显著的内在联系 整合营销传播史整合营销的有机组成部分(C)精神成本 (D)体力成本
4. 顾客总成本是指顾客购买某一产品的耗费，主要包括(
(A)货币成本 (B)时间成本
(C)精神成本 (D)体力成本
5. CS 营销战略取得成功的关键是提供顾客满意的服务。
企业的下列行为中，属于完善服
务系统的是( )
在价格设定方面，要力求公平价格、明码标价和优质优价 在生产工程中，要力求员工
按时上岗和认真负责 在包装方面，要力求安全和方便 在售后服务方面，要做到访问、
帮组安装、传授使用技术等
6 •建立顾客价值让渡系统的做法主要有( 利用价值链实现网络竞争优势 实行核心业
务流程管理 实行全面质量营销 重视内部的服务管理
7.企业实施cs 营销战略的措施主要有( (A)开发顾客满意的产品 (C)进行cs 观念教育 8 .下列对CS 以及CI 的描述中，正确的是( A) B) c)
D) 12 .数字化整合营销的实质是(
(A)客户战略 (C)网络战略 13 .数字化整合营销的实质是(
(A)客户战略 ( C ) 4C 战略 1 4. 数字化整合营销可以概括为 (A )市场占有率 (C )客户占有率 二、多项选择题
一四二 (B) (D) 服务战略
质量战略
(B) ( D ) ”模式， “一”代表一个中心即( )
(B )市场增长率
(D )销售利润率
cs 战略
CIS 战略
1. 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，具体包括(
(A)产品价值 (B)服务价值
(C)人员价值 (D)形象价值
2．顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益， (A)产品价值 (B) (C)人员价值 (D) 3．顾客总成本的构成要素包括( )
(A)货币成本 (B) 主要包括
( ) 服务价值
形象价值
时间成本
(A) B) c) D) (A) (B) (c) (D) )
(B)提供顾客满意的服务
(D)建立cs 分析方法体系
)。