《客户服务与管理》 主章人练江

产品或服务的市场定位：
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、让人耳目一 新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场上确定适 当的位置。
市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者心目中做 些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明 显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。
请选择其中的某个行业，具体找到该行业中你最熟悉的某家企业，通过网络访问等渠 道，了解该企业产品及服务市场的现状与特点，分析宏观环境因素对企业客户服务市 场带来的机会与风险，给出个人的基本判断与结论，将结果填入表2-2
二、网络信息技术对客户服务的挑战
消费者的个性化需求被前所未有地激发
求新、求变、求异，标新立异、与众不同 ； 消费模式：你造我买→我的冰箱和设计
二、分析现有客户，整理客户资料（2）
客户的区域分析及产品销量分析：
分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点；
分析每种产品对销售额和利润贡献大小：确定核心产品……
二、分析现有客户，整理客户资料（3）
客户关系的评估及管理：
任何一个客户都值得企业花大力气争取？ 有限的服务资源应平均分配给每一家客户？ 目标：合理评价客户关系，制订联络和拜访计划！
三、行业发展动态及竞争对手分析
必要性分析：
作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小 细节，还应该有行业和市场的大框架。 不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏， 就可能迷失服务发展的大方向。 不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业
产品或服务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切
阅读材料2-1 ：服务部门就业人数的增长
• 据美国劳动统计局发布的信息，2000年~2010年间，就业人数增长最快的15
种职业大部分都属于服务业，如下表2-1所示。
技能训练2-1： 分析宏观环境因素对企业服务市场的冲击
•
•
随着经济社会的发展，服装家纺、休闲食品、观光旅游、健身美容、教育培训等成为 了现代社会发展迅速的朝阳行业。
客户服务内容和品质将呈现全新特点
消费者主导； 客服的广度和深度发生变化：个性化服务、信息技术服务……
网络客户对信息内容需求加剧
更为详尽的产品和服务信息； 解决疑难问题的在线支持信息； 即时互动沟通平台的构建 ； 对交易安全与客户隐私的承诺……
三、我国客户服务市场的现状与问题
服务意识淡薄
阅读材料2-6： 王老吉的重新定位
•王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经有一百七八十年的历史（起源于清朝道光 年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火 等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在 小规模的、不温不火的销售状态。
• 2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹：……这4 年销售额增长近20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？
2、……
技能训练2-2 :企业服务水平现状分析
• 以技能训练2-1中选定的研究企业为对象，根据表2-3提供的线索，对企业服 务水平的现状进行评估，并说明相应的理由，给出必要的分析结论。
任务二 分析产品服务
任务二 分析产品服务
一、产品或服务性能及特点分析
二、产品或服务特色与优势分析 三、行业发展动态及竞争对手分析
一、宏观环境变化对市场的冲击（2）
教育程度的提高
（面对更聪明的消费者）
客户获取信息更方便：价格、质量、服务的信息公开化、透明 化 消费者防备和维权意识更强，要求企业不断展示自己的特色和 优势
收入水平的增长
渴望更多的休闲时光；
（庞大的中产阶级群体出现）
享受更温馨、更有品质的服务； 更多自主、更多参与产品或服务的定制……
任务三 寻找目标客户
任务三 寻找目标客户
一、研究业务模式，识别客户群体
二、分析现在客户，整理客户资料
三、开展市场调查，发掘潜在客户 四、利用网络渠道，开发目标客户
一、研究业务模式，识别客户群体
收入来源分析：
制造企业：分销商、零售商、最终消费者分析 ；
批 发 商：次级批发商、零售商至关重要； 零 售 商：最终消费者（组织、个人）……
二、分析现有客户，整理客户资料（1）
分析目标：
判断：现有客户是否已经得到了合适的服务？ 分析：企业客服工作的问题及症结所在？ 行动：如何制订切实可行的改进策略？
目标：挖掘现有客户价值，提高客服效率！
对现有客户进行合理分类：
分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类型、 工薪水平、个体偏好……； 分类工具的合理使用：规范表格……
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃 的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年 来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、 咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第 一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。…… 2. 我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料 产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、 品牌竞争激烈的格局。 ⑴调查显示，饮料市场品类丰富。 ⑵饮料消费方式变化显著。 ⑶饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。
《客户服务与管理》
项目二 分析目标客户
主讲人:练江
课 程 框 架
任务一 扫描市场环境
任务二 分析产品和服务
任务三 寻找目标客户 任务四 评估客户价值
任务一 扫描市场环境
一、宏观环境变化对市场的冲击
二、网络信息技术对客户服务的挑战 三、我国客户服务市场的现状与问题
一、宏观环境变化对市场的冲击（1）
三、开展市场调查，发掘潜在客户（1）
持续新客户的开发，步骤如下：
客户调查总体规划的制定 客户调查方法的选择 调查方案的编制及调查问卷的设计 调查资料的分析与客户的开发及管理
三、开展市场调查，发掘潜在客户（2）
制订客户调查总体规划 选择客户调查方法 编制调查方案，设计调查问卷 分析调查资料，开发与管理客户
⑷消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。
⑸广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。 ⑹饮料市场开发潜力大。
技能训练2-3: 企业产品或服务性能特点及特色优势分析
• 以技能训练2-1中选定的企业为分析对象，对企业提供的产品或服务的性能特 点、特色优势、行业动态及竞争对手进行分析，并将相关的结果填入下表。
阅读材料2-5： 睡袋的使用及选购
• 睡袋是户外旅行者必备的装备之一。一个好的睡袋能够为野外宿营者提 供一个温暖而舒适的睡眠环境，使体力快速得到恢复。 • 睡袋的工作原理是 ：…… 第一步：根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋。 …… 第二步：选择暖度（舒适度） …… 第三步：考虑隔温层的材料 …… 第四步：选择睡袋的形状 …… 第五步：选择合适的睡袋长度 ……
阅读材料2-11： 如何寻找红酒团购客户？
我们将如何去寻找红酒团购客户呢？在开发红酒团购客户之前，我们从何处去 了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料，目标客户从何而来呢？
很多公司跑团购业务的人员一到节假期日，总是漫无目的地拜访当地所有的工 商企业、行政事业单位，寻找红酒团购客户，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。 而不知道 “我们的客户集中在哪里”，并根据自己公司红酒的价格定位、市场情 况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。现在分享一下从事 葡萄酒团购渠道开发的经验供大家参考: 1、大单团购、政府内部通讯录 每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、 职务、单位、电话（甚至有住宅电话）。一般来说，这样的通讯录，政府部门是 一到两年更新一次，我们要找到最新的版本，才能准确地找到目标。
产品或服务的购买决策者分析：
企业或组织：购买者、决策者可能不同； 客户资料的收集：要具体、全面，个性化……
产品或服务的受益者分析：
受益者：企业的直接客户；
受益者：企业的间接客户，如网站制作公司……
技能训练2-4: 企业产品或服务性能特点及特色优势分析
• 以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，ห้องสมุดไป่ตู้该企业的目标客户群体进行初步 识别与分析，并将相关结果填入表2-5。
2、资料查寻、收集重点对象
……
四、利用网络渠道，开发目标客户
利用搜索引擎，搜集客户资料：
科学技术的进步
（双刃剑）
质量与数量提升，机器取代人力，服务岗位剧增、技术过分依赖
经济发展的全球化
（全球市场形成）
合作更广泛（全球范围），竞争更激烈（个性化需求； 员工的业务技能和素质要求更高，服务水平取代产品质量成为 致胜的关键
人口结构的变化
（特殊群体出现）
老龄化、独生子女群体出现，产生了特殊的物质和心理需求； 网络一代的成长与成熟，产品和服务的获取渠道拓宽——企业 必须充分利用最新信息技术和科技成果……
一、产品或服务性能及特点分析
产品或服务的基本知识：
种类型号、使用知识、交易条件、功能作用、价格价值、顾客 利益…… 深透地理解和掌握产品知识:专业的服务、宝贵的信任感、满 意的服务
产品或服务的选择与使用：
根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确 保商家和客户的双赢； 客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服……
•重新定位 红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当作药服用，无须也不宜经 常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新 定位为“饮料”，明确王老吉是一种功能饮料，改变了王老吉的类别属性，为王老 吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍。 “预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此采用的广告口号是 “怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。 ……