《中国电信天翼3g公关策划书——最终版》

2009-12-01第一章项目简介项目综述本次公关策划方案的目标是提高“天翼”品牌的知名度和美誉度，加深消费者对3G产品的认知和了解。

通过举办亚运纪念版新机及套餐发布会、赠机仪式、亚运祝福语征集活动和天翼交流晚会等4个活动，辅助以“天翼—3G—亚运”网站的建设，以新机发布—赠送—体验—分享经验为线索，让“天翼3G”这个概念深入人心。

并通过提供机会让消费者体验3G的强大功能，以消除消费者对3G技术的疑惑，刺激需求，促使购买产生。

项目背景3G：第三代移动通信技术的简称(英语：3rd-generation)，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。

3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等）。

3G代表特征是提供高速数据业务。

天翼品牌：中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

中国电信：1）在2008年末正式进入移动通信领域，资历尚浅，经验不足。

2）2009年初，3G牌照发放，中国电信获得CDMA2000技术制式的3G牌照。

3）移动、联通2大移动通信业务运营商分别获得不同技术制式的3G牌照。

3G 领域三雄争霸，竞争激烈。

4）中国电信是2010年广州亚运会的高级合作伙伴亚运会：2010年第16届亚运会将在广州举办，“全民亚运“口号深入人心。

除了给城市建设带来了新面貌外，亚运会的到来更是激发了人民群众的无限热情——关注亚运进程、成为亚运志愿者，积极响应亚运号召等，广大人们群总正以实际的行动参与到亚运这场盛会中。

第二章市场分析3G市场分析1.市场现状：1)工信部2009.9数据显示：国内手机达到7.1亿部，手机互联网用户规模达到1.81亿人次2)调查数据显示：目前没有使用，而计划半年内使用3G的手机上网用户，占到手机上网用户总体的23.1%。

根据目前中国手机上网用户的整体规模，以及运营商提供的3G用户规模估算，预期半年内使用3G手机上网的用户约4000万人。

2.消费者分析：1）年龄结构分布3G手机用户的年龄分布集中在20-29岁之间，占55.6%。

10-19岁的用户占到了23.0%，也是重要的3G用户人群。

年龄结构更偏于年轻化。

2）学历结构分析3G手机用户的学历结构中，高中/中专学历人群比例最高，占到总体的34.5%。

大专、大本和研究生学历的人群，都是3G手机的重要人群。

3）职业结构分析在3G用户的职业结构中，学生以20.8%的比例占到了第一位，企业/公司一般职员仅次之，比例为19.6%。

个体老板和企业的管理者，也是3G手机的重要使用用户，比例分别为13.2%和10.8%。

4）收入水平分析3G手机用户是收入较高的人群，月收入在2000-5000的人群是第一收入结构梯队，总比例占到了37.6%。

5000元月收入群体占到整体的13%。

3.消费行为分析：1)认知渠道有75.3%听说过3G的手机用户是从电视上看到过3G的广告。

其次是互联网，户外媒体排名第三。

2)使用3G手机的原因现有3G手机用户使用3G手机的原因调查中，希望使用3G带来的新体验，高速上网服务和可视电话均列其中。

其中，对3G的上网速度表示满意，此原因占到整体购买因素的29.1%；可视电话原因占到了11.2%；尝鲜因素也是用户购买3G 的重要原因，占到用户购买原因的12.7%。

3）预存话费送手机如下图所示，58%的用户表示愿意参加运营商组织的“预存话费换3G手机”活动。

因此，在运营商提供较为合理的促销策略时，将取得不错的市场效果。

4）定价目前尚未购买使用3G手机的用户中能够接受的3G手机价位在3000元以下的占80%，其中52.9%的用户能够接受的价位在2000元以下。

5）手机与运营商的重视程度分析调查显示，有54.4%的用户，对手机的重视程度，要高于对运营商的重视程度。

这说明手机是离用户最近的产品，同时也说明现在的运营商服务差异并没有对用户造成太大的影响。

SWOT分析1.机会1.中国已经成为全球最大的移动通信消费国手机互联网用户规模达到1.81亿，国内手机达到7.1亿部（工信部2009.9数据显示）2.2009年初3G牌照发放，加之全国范围内大规模的网络建设，3G技术在通信产业中扮演着越来越重要的角色。

随着移动电话用户的快速增长，现有的频率资源难以满足移动通信的发展，从持续性发展的角度来看，为确保网络能力和网络质量，我国3G业务势在必行。

3.随着人们生活水平的提高，对更快速，更高质量的通信产品和服务的需求是持续上升的。

4.消费者对3G产品的认知度高，达到64.5%5.与2G技术相比，3G技术速率更高，带宽更宽，覆盖范围更广。

此外还能将无线通信系统和Internet连接起来，从而可对移动终端用户提供更多更高级的服务。

6.手机新闻、手机博客、手机收发邮件等一系列移动互联网的新发展得到普及。

2. 威胁1.消费者品牌的区别认知度低第一提及是指在询问被访用户听说过哪些3G运营商品牌时，用户的第一回答内容。

3G品牌认知调查结果中可以看出，75.3%的听说过3G的手机用户，并没有明显的运营商品牌概念，需要进一步提醒才能知晓运营商品牌与3G之间的概念关系。

2.3G技术不成熟，网络普及率低， 3G话费资费较高3.3G网络建设需要投入大量的成本。

4.竞争对手因素：中国移动的无可比拟的品牌价值，还有中国联通多年经营移动业务的经验。

3. 优势1. 中国电信有雄厚的企业品牌作为依托。

中国电信拥有2亿多固话用户，4000万宽带用户，超过1800万“我的e家”用户2. 固网的品牌体系建设日臻完备3. CDMA2000技术建设成本低廉，且升级最为迅速易行。

4. CDMA完善的网络覆盖，已经使中国电信在3G启动之初就站在3G的最前沿5. 早期的宣传先声夺人，让对手措手不及。

中国电信看准了移动互联网的前景，而且选择了中国移动，中国联通尚在忙于重组后的合之际推出天翼，可谓打了一个漂亮战。

6. 手机优势：采用快速的反向的功率控制，软切换，语音激活等技术，以及对手机最大发射功率的限制，这使“天翼”手机发射功率很低，终端的低发射功率可延长电池待机的时间。

7. 终端补贴优势8. 189号码优势4. 劣势1.中国电信的移动业务的套餐资费繁多、复杂。

2.移动业务涉及的三个手机号段：133，153，189，各自的定位不清晰3.终端上中国电信还是较薄弱，目前天翼的终端渠道还只是限制于中国电信营业厅4.中国电信固网运营商的形象根深蒂固。

5.中国电信从08年末开始进入移动通信领域，资历尚浅，经验不足,在该领域的市场份额有限。

6.消费者认知上，消费者觉得中国电信信号不稳定，终端选择少。

第三章公关项目亚运专属3G新机发布会活动时间与地点：2010年3月5日（亚运倒计时250天）广州花园酒店项目内容：在亚运倒计时250天，开展亚运纪念版手机发布会，推出一款以亚运为主题，质优价廉，能够适应亚运期间各种3g服务同时具有亚运纪念价值的新机。

项目目的：1）通过此新机发布会，为整个系列的公关活动拉开序幕。

2）通过新机发布，传播电信关心大众，关心亚运，针对亚运为大众专门推出质优价廉3g新机的良好形象。

3）吸引更多大众购买新机，为“亚运期间大众体验电信3g优质服务，改善部分大众对电信3g的不良印象，提高天翼品牌美誉度“做好准备。

4）辅以合适的传播策略，最大效果地向大众重点传播电信关心大众，为大众不断改善自己的各类3g服务且3g服务切实在不断改善的形象。

项目执行：1.前期实施1)联络各方（媒体、亚运会官方、明星、大众代表、生产厂家等），做好沟通，强化支持，完善活动策划以及发布会细节准备。

2)做好前期宣传，保障开展发布会的消息得以足够传播和关注，同时突出发布会目的。

2.中期实施1)做好现场安排工作，保障发布会顺利进行。

2)发布会要注意突出目的，传播良好形象。

3.后期实施1)处理好发布会的后期宣传传播，进一步强化发布会目的，提高电信以及电信3g形象。

2)做好发布会后的渠道等相关建设，保障新机售卖渠道畅通。

3)做好相关后续工作以及总结，为下一个公关活动做好准备活动特色：1）通过视频通讯质量测试和网速测试，新闻话题创造内容，强化公众心中天翼3G的质量形象，以此为关注点吸引媒体报导，让用户代表、市场消费者对天翼有更深的认知2）通过新机试用让媒体、用户代表、市场消费者体验天翼3G手机的强大功能，从而营造良好口碑，并为媒体报道提供现场的认知感，使报道更有感染力活动预算： 120W“亚运报道，我有天翼3G”赠机仪式活动时间与地点：2010年4月26日（亚运倒计时200天）广州电信大厦活动内容：向亚组委、亚运会媒体工作人员赠送亚运套餐及亚运纪念版手机活动目的：提高品牌美誉度，营造良好口碑，强化对亚运套餐及新机的记忆活动特色：1）介绍中国电信为支持亚运所作出的诸多努力，简介亚运套餐及纪念版手机，为新闻提供素材2）短片展示天翼3G业务，重点强调对记者报道带来的方便，为新闻添加亮点3）亚运期间，回访接受赠送的媒体工作人员，促进口碑宣传4）整理天翼3G手机及套餐给工作和生活带来方便的小故事，在网络和纸质媒体发表名为《我与天翼3G亚运故事》文章活动预算： 150W“为中国‘天翼’”祝福语征集活动活动时间与地点：2010年7月25日（亚运倒计时100天）新浪门户网站活动目的：让公众体验3G的视频通话，增强受众心目中天翼和3G的关联度提高品牌认知度和美誉度活动特色：1）通过对活动获奖者奖励亚运纪念版手机和一年套餐，视频通话“面对面”祝贺金牌选手的机会，吸引公众积极参与2）针对本活动，在各大论坛和报刊发布《天翼3G，让我们的距离更近——“面对面”时代的到来》文章，进行炒作，引发更热烈的讨论3）网络投票极易引发病毒式的传播，提高传阅率活动预算：200W3G门户手机网站“天翼亚运”专区活动时间与地点：2010年11月12日—28日（亚运期间） 3G门户手机网站活动目的：提高品牌认知度和美誉度，让公众体验3G高速网络的作用，借此将3G融入用户的生活活动特色：1）网站将视频直播焦点项目的决赛，实时更新发布赛事消息，上传最新比赛精彩回放视频2）提供留言板让网民评论比赛和祝福运动员3）3G门户手机网站的用户已经是或很有可能成为3G网络的用户，通过此次活动能增加他们对天翼的认知和好感，对以后转化成购买有重要意义活动预算：80W“天翼3G为中国喝彩”亚运庆功演唱会活动时间与地点：2010年1月28日（亚运结束后第二天）广州天河体育馆活动目的：·将这一系列的公关活动推向高潮·利用获奖运动员以及明星的号召力，让更多的公众体验天翼3G的强大优势·提升品牌形象，提高美誉度活动媒介：电视直播与媒体报导活动内容：1）播放运动员夺牌时刻2）播放自亚运以来天翼3G的活动视频，展示天翼3G强大力量3）节目表演：不同年龄层粉丝的歌手和乐团表演（亚运期间宣传造势并售票）运动员献歌，唱响气氛幸运观众与金牌运动员面对面（安排媒体记者幕后采访）。