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关于分众传媒的运作模式分析

引言

今天的市场行销领域，大片的广告被打到错误的受众身上，这一现象每时每刻都在发生，产品和市场被不断细分和定义，目标受众的轮廓更为清晰，传统的线上媒体使资源大量地被浪费，现在已经开始从大众行销向分众行销转变，当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时，媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下，分众媒体的兴起是必然的，它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受众，降低广告主的成本。通过对分众媒体的研究，挖掘其更为广阔的市场空间，对于促使媒体投资更趋向于经济化和合理化有着一定的意义。

一、分众传媒简介

分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。

2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。

2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。

2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过30亿

美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。

2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。

2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。

2006年3月，分众传媒全资收购凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。

2007年3月，以2.25亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，进入网络广告营销市场。

二、分众传媒的运作模式分析

（一）分众传媒的业务板块

分众传媒的业务线共分为四大板块：商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业务以及手机终端业务。

1、商务楼宇业务

1）指通过商务楼宇联播网在电梯或电梯等候厅进行LCD传播所产生广告收入。

商业楼宇联播网，包括户外LED网络和电影院广告网络。2003年分众推出该业务，目前仍然为分众的主打业务，收入比例规模超过50%。2006年通过收购聚众传媒，以几乎垄断的优势扩大了市场份额，该业务规模有了明显提升。

2）媒体定位：锁定中高收入商务群体；25-50岁之间核心消费人群的重度覆盖；令

媒体投资更趋精确化及有效化。

3）媒体形式：主要位置在电梯或电梯等候厅；硬件设施主要是在电梯口采用17英寸液晶LCD以及在较大空间采用42英寸PDP。

4）媒体优势：30秒广告CPM成本仅为电视的1/10；在消费的空间和时断能刺激购物行为。①

2、公寓电梯业务

1）主要指中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇过平面看板所产生的广告收入。05年四季度，收购框架媒介后，该业务计入分众财报。而框架媒介当时占据全国电梯平面媒体市场90%份额，该业务的收入规模也因此跃居分众部第二业务。

2）媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。

3）媒体形式：覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇；悬挂于电梯几电梯等候区墙壁上；标准尺寸的平面看板（424mm×570mm）；高相素平面制作画面。4）媒体优势：①强制性：人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果；

②针对性：受众年龄主要位于25-45岁之间，受众家庭月收入大于7000元，每

天覆盖2500晚中高端家庭消费者；③实效性：广告有效率到达率高达84%，有50%的机会促成购买。

3、卖场终端业务

1）指在卖场通过设备广告影响家庭快速消费行为，获得广告收入。分众传媒卖场终端联播网营收几乎全部来自于超大型超市液晶广告屏网络。目前收入比重在20%左右，为第三大创收业务。2004年底分众推出卖场终端联播网，正式实行该业务。

①数据来源于分众传媒控股有限公司，2005

2）媒体定位：锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国终端销售系统有效媒体的空缺。

3）媒体形式：①17’LCD、30’LCD；42’PDP1G超大容量的CF卡，避免死机30W扬声器，扩音超过3M以外；②全程覆盖消费者的购物过程；③每天跟随卖场营业时间播放AM 9:00- PM 22:00每天循环播放60次。

4）媒体优势：①清晰锁定家庭消费品的采购决策者，近八成的目标受众是FMCG的有效受众；②比家庭电视更低廉的传播成本，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下；③对销售促进的功能更为卓越，消费者在卖场中61%的采购是临时决定的。

4、手机终端业务

1）指以短信、彩信、WAP PUSH的形式面向无线WAP用户所产生的广告收入。2）媒体定位：锁定4亿手机用户尤其是7200万无线ＷＡＰ用户，强力覆盖城市年轻白领、时尚群体。

3）媒体形式：①以短信、彩信、WAP PUSH的形式，以许可形式直达定制用户的手机终端；②以文字、图片广告的形式，发布在合作的WAP上，根据广告受众属性不同，精准匹配的投放广告。

4）媒体优势：有全新的媒体，庞大、活跃的受众群；唯一与受众24小时接触的媒体平台；广告可监测、可跟踪；超强的受众之间的再传播能力。

见下图：

图1：分众传媒业务板块图②

（二）分众传媒的盈利方式

分众作为第一支在美国上市的中国广告传媒股，进入国际资本市场，将使其具有国际化的视角和胸襟。美国资本市场对上市公司的资产要求很严格。把分众放在了公众舆论的监督之下，其将受到来自国际股东的广泛监督，分众必将把国际标准、国际规则带进中国的广告传媒行业，分众的上市对整个中国广告传媒行业经营发展、规管理等方面的理念带来冲击，从而促进中国的广告传媒行业同国际的接轨。

从经营理念，到资金到人才到管理，企业成长和发展的过程是艰难甚至痛苦的。只有付出的人，才能有收获。而江南春则是用他独特的思想，创新的发展，带领分众以概念创造了盈利。

1、专注于“分众”

分众的成功模式，不同于以往任何媒体。它的独特，并不仅仅是创造了全新的传播渠道，更是开创了中国广告区分受众传播的新模式。“分”，是对传播对象的不断区分细化，分而销之。

②此数据来自央视市场研究股份有限公司。

几年来的运营证实了这一点：楼宇广告看准白领，主要播放手机、汽车等广告；超市，播放日常消费品广告；机场等处瞄准商务人士播放广告。

分众传媒从不涉及广告容的制作，就像一名邮递员，分众只负责建设渠道，将广告的信息送到接触媒体的受众手中。

2、将“无聊”变为商机

2003年，分众传媒正式进军楼宇视频广告行业。最初的表现形态，还只是电梯间一块小小的液晶电视屏，为各大写字楼的白领们打发着等待电梯的无聊时光。慢慢地，人们的生活半径所至：商厦、美容厅、酒吧、ＫＴＶ，甚至超市、卖场、机场、酒店……这个似乎在日夜不停播放各种广告的东西越来越多。

而这正是江南春的目的所在。他认为：什么时候的广告最有效，是当人们处在比看广告更无聊的时间和空间的时候。于是，分众就抓住这一商机，并成功开辟了楼宇广告这一新兴的广告载体，真正的把“无聊”变成了钱。

江南春赚钱的方式很简单，就是把液晶电视装在电梯口播放广告，然后收取广告费。现在，他的液晶广告遍布了全国75个城市的中高档楼宇和卖场，每天滚动播出广告和各类信息。

3、资本决定命运

分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这5个月，、、三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元，当时由于SARS的原因，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影