贝因美年度网络传播策划(瑞合)
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
传播目标
品牌
– 通过在论坛中发布关于贝因美的正面信息，在论坛中形成对贝因美的关注和讨 论，提升贝因美的品牌势位； – 借助对贝因美“冠军宝宝总动员”活动的宣传，提升贝因美品牌的美誉度；
安 满
美 赞 臣
多 美 滋
圣
伊
元
利
雀 巢
相关品牌的论坛分析
通过查询发现，上述品牌普遍 缺少系统的论坛传播，出现最多 的是网友的求助信息，由于缺少 积极引导，导致论坛上信息比较 繁杂，褒贬不一； 国内品牌美誉度的迅速提高， 更多的消费者开始关注这类产品
口 碑 褒
贬
安 满
美 赞 臣
多 美 滋
圣 元
贝因美奶粉全年传播规划
• 传播目标 • 传播策略 • 传播规划 论坛口碑管理办法 • 论坛口碑管理 • 危机监测及处理办法
论坛口碑管理架构
完整、专业的BBS 全面、高效的论坛BBS 论坛传播策划及执行 危机预警及处理机制
论坛类别、版主、ID的丰富资源
具备两年以上BBS经验的服务团队
在知识、资源、人员的架构之下，我们在论坛传播、管理中明确出 一条完整、专业的bbs执行步骤；
习惯网络影响方式 提供权威说法和建议， 在相关各主要论坛和 版面进行建议 参考网络上他人的 经验、新闻类的报 道以及专家说法来 对比自己的选择
影 响 力 受 众
朋友、亲属、 同事等
影响论坛用户的关键点
专业性
具备专业性的文章，充分分析各 类产品的优势，同时推荐目标产 品，给予用户专家的姿态，建立 初步的信任；
论坛中充斥着大量的文字信息，话题不易突 出，而活动性内容较易突出，形成焦点；
以图片帖为主： 进行线上活动：
活动传播中运用贴图、争议性话题等内容，保持文章的关 注度以及网友的参与热情；
宝宝教育为原则： 宝宝健康为目的：
传播阶段划分
5月 传播节奏 6月 8月 预赛 10月 晋级赛 11月 总决赛 结合前两个阶段 的传播内容,加强 自身参与感受的 传播,突出活动的 的教育意义和对 宝宝健康的重视；
提及
负面信息 建议
对比
咨询
对比 咨询
•部分回复示例
用户的网络行为分析
受众分析 母亲（22－40岁） 丈夫（22－45岁）
特征分析
网络行为分析
习惯网络影响方式
购 买 受 众
未生育小孩 亲友、同事 （22-50岁）
已生育小孩 及孩子未满 3岁
产品使用以及购买者， 更加关注产品质量、 习惯在网络上查找和接 在网上以求助和查 口味和营养等 受信息，除了已经习惯 找相关信息为主 的天涯、新浪、搜狐等 大众门户论坛外，一般 信息接受者，受 夫妻还会去亲子、健康、 外界信息影响较 专业女性网站或者是网 大 络求助来获得想要的信 以自身经验回答相关问题， 息； 受自身经验影响 在blog上记录自己的或者 比较重 转载别人的经验
用户故事
工艺
投资13亿出品的强奶粉！
推荐
传播策略
优势炒作： 竞品PK 国产：
VS
•
飞鹤，三鹿，伊利，雅士利等 进口： 安满，雀巢，多美滋等
针对不同竞品，对产品不同特点进行话题设计，在论坛中形成对“冠军宝贝奶粉”的 强利态势；
传播话题
话题建议 宝宝2岁了，冠军宝贝奶粉怎么样？ 几个流行的婴儿奶粉比较 国产奶粉，奶源最重要！ 说明 稿件类型 询问
论坛口碑管理执行步骤
目前奶粉市场的论坛声音
近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多， 根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000；
随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责 除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其 也较为强烈，对于涨价事件，至少将影响2个月至半年， 主要的话题集中在以下几个方面； 从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责； 1、询问、求助，对于奶粉的选择问题 2、分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择
线上活动建议
“宝宝秀”图片征集分享活动：通过线上宝宝评选，对“冠军宝贝总动员”活 动形成线上线下的相互呼应
主旨表现
与线下活动相呼应 ，线上评选冠军宝 宝，可爱宝宝，健 康宝宝等
核心信息
图片征集分享活动认知 “冠军宝贝总动员”活动呼应 线上活动分享 评比结果
主题建议
让你的宝宝秀一下 （推荐） 你喜欢哪个宝宝？（图） 爬行比赛全过程，把你笑趴下 我家宝贝爬第一，赞一个！
“冠军宝贝奶粉”传播部分
传播步骤
• 针对品牌的传播策略
– 对冠军宝贝奶粉的全面认知和信赖 话题切入 （5-8月）
优势说明 （8-12月）
冠军宝贝奶粉
优势炒作 （1-5月）
传播策略
话题切入： 目前
大多数人选择奶粉
看品牌，看成分，看价格 很少有人关注奶源 提高受众购买奶粉时对奶源的判断
将成为奶粉购买时的决定因素之一
通过对产品特点及对竞争对 手的PK，提高产品的有时效 询问 果，引导受众关注
客观分析
线上评选建议
权威论坛或网站合作 在活动中期，与权威论坛或网站合作，进行用户最 青睐的婴儿奶粉评比，贝因美在排名中名列前3， 是唯一的国产品牌，同时，借助评比事件进行有效 的论坛传播； 合作形式
通过合作，进行评选活动，将 客户产品品牌列入前三位，形 成强势影响。 针对评选进行话题设计 大众论坛 行业论坛 网站
奶源不了解就敢买奶粉？！ 选奶粉，我看重奶源！ 选奶粉应该参考哪些方面啊？ 全球奶源知多少 走进北纬45度“中国奶牛之乡—冠 军牧场”（图）
质疑 用户故事 询问 攻略 贴图
“冠军宝贝”奶粉奶源品质如何？
询问
传播策略
优势说明： 工艺
强强联手 投资大
配方
中国母乳研究中心独家成果 营养含量接近母乳
奶源
中国奶源之乡 北纬45度冠军牧场 国际乳液公认
3、疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问
4、点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉 的点评
奶粉市场的主要品牌（部分）
安满
美赞臣
多美滋
圣元
伊利
国际品牌
国内品牌
在论坛中出现比较多的品牌奶粉
相关品牌的论坛分析
被 提 及 次 数
12300 11700
12100 11000 4560 5700
消费者对于品牌比较重视， 国际品牌普遍比国内品牌受到 更多的关注，然而随着用户认 知及体验性的分享，部分用户 已经开始倾向于本土品牌 在论坛中的调查显示国内品 牌由于性价比的原因出现了越 来越猛的上升势头
等等
传播通途
5月—7月
8月—9月
10月—12月
1月—5月
冠军宝贝奶粉
冠军宝贝总动员 线上评选
线上活动
论坛BBS传播
稿件示例
稿件示例
稿件示例
目录
奶粉市场的论坛现状
• • • • •
奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点
提高受众对“冠军宝贝奶粉”奶源的认知，是我们的第一步！
传播话题
话题建议
BBS文章标题 内容解析 对购买奶粉不考虑奶源的现象进行抨 击，提倡对奶源的分析和选择 介绍奶源选择的重要性 对选择奶粉参考的方面和重要点进行 介绍 普及奶源知识 对贝因美“冠军宝贝奶粉”的奶源进 行全面的图片介绍 询问“冠军宝贝奶粉”奶源的问题， 更直接的对奶源进行传播 稿件类型
贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少 积极引导，信息褒贬不一；
贝因美奶粉的论坛反馈状况
类型 提及 负面信息 建议
内容 仅提及产品，不含任何倾向性，同 时也会提及其它品牌 针对一些贝因美奶粉的负面信息， 如吃后的反应不好等 针对产品的建议性文章，其中多以 自家在用为由 对比其他奶粉的文章 对于贝因美奶粉了解少，咨询类
合作媒体
天涯论坛等 红孩子论坛等 Sohu，Sina等门户网站
节日促销建议
由产品功能入手，结合相应节日的特点，设计产品特点相关的传播主 题，巧妙利用消费者的节日心理产品内容的传递；
5月1日 劳动节
10月1日 国庆节
1月1日 元旦
春节
第三届“冠军宝贝总动员” 传播及 线上活动
针对事件的传播思考
线上网站合作 （已在日常传播部分中 说明） 更多从用户感受、产品优势等层面展开，而此评比 的结果也可进行持续的展开说明，持续性的为品牌 营造良好口碑；
提高受众对“冠军宝贝奶粉”的认知和了解，是我们 的第二步！
传播话题
传播层面 BBS文章标题 我国最棒的奶源基地！ 奶源 ―冠军宝贝奶粉”的奶源是“冠军牧场” 么？ 揭秘：贝因美奶粉配方 配方 奶粉就是要无限靠近母乳 通过评论的形式，对产品配方进行话 题设计 通过数字对产品工艺优势进行说明 客观评论 对产品奶源和进行再介绍，与产品形 成呼应，突出产品奶源品质优的特点 询问 利用对产品的成分吸引关注，在回复 中渗透产品配方独家的信息 内容解析 稿件类型 资料罗列
伊Байду номын сангаас利
雀 巢
贝因美奶粉在论坛中的现状
使用论坛搜索引擎，可 以查询到提及“贝因美 奶粉”的论坛文章为 11600篇； 同样查询到的是，关于 提及“冠军宝宝”的文 章数量较多；
由此可见： 由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定 程度上提升了品牌的知名度； 但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低， 说明用户的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的论坛 传播及管理；
贝因美宝宝网络评选推广活动方案l(ppt 34)
贝因美宝宝网络评选推广活动方案 l(ppt 34)
• 贝因美网络传播推广目的 •核心目的 •推广贝因美生养教育，爱心无限的品牌信念
•品牌目的
•提升贝因美品牌知名度和曝光率，确立贝因美品牌美誉度，帮助消费者 了解贝因美品牌，认同贝因美产品
贝因美宝宝网络评选推广活动方案 l(ppt 34)
•亲子频道数据
• 亲子频道是刚刚上线不久的一档栏目，在上线初期已显现出了 较好的增长趋势，日平均PV可达200w左右。
•亲子频道的日PV ：200W •亲子频道首页PV ：25w •亲子频道视频数量 ：55w（目前，更多视频将转入亲子频道） •亲子频道相册视频数 ：25w （宝宝类相册视频数 1100w） •亲子频道妈妈拍客数量： 16000人 •亲子频道的主要用户群特征：年龄 25-35 75% •网友收入水平： RMB3000-5000占 60% •男女比例： 30：70（ 女性比例占明显优势）
贝因美宝宝网络评选推广活动方案 l(ppt 34)
•创意亮点 •评选类别
•设置不同评选类别，利于宝宝多角度展现特色
•0-10周岁
•活力宝宝 •搞怪专家 •才艺之星 •模仿专家
➢每月各类奖项评选出5位上榜宝宝，作为上镜《漫游记》栏目候选人 ➢ 12月进行年度总评比，选出《宝宝奥斯卡》活动的奥斯卡之星
•56网美女主播，喜欢自我展示、 希望在56网上交到更多知心朋友； 热衷参与56网的诸多活动；
等
•56.co
m
•独有形
式
贝因美宝宝网络评选推广活动方案 l(ppt 34)
• 宝宝奥斯卡整体规划
贝因美营销策划方案
贝因美奶粉营销策划方案1概要三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。
许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。
而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。
提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。
以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。
2环境分析2.1宏观环境分析（1）城市基本情况泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经116°20′~117°59′,北纬35°38′~36°28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。
辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2个县级市。
泰安寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。
泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。
属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13℃，年平均降水量697毫米。
(2)宏观经济运行状况2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。
全市实现生产总值(GDP)618.82亿元，按可比价格计算，比上年增长11%。
贝因美广告策划
前言贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。
本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。
目前贝因美公司的乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”?品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。
于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。
贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。
希望对贝因美哺育用品的发展有利。
正文第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；国内金融机构整体经营比较稳健。
在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。
根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。
与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。
尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显着，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。
因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。
扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。
贝因美奶粉营销策划方案
贝因美奶粉营销策划方案一、背景介绍贝因美奶粉是一家拥有多年历史的知名奶粉品牌，在中国市场拥有较高的知名度和美誉度。
然而，在当前市场竞争激烈、消费者需求日趋多元化的背景下，贝因美奶粉需要进一步提升品牌形象、提高市场份额和拓展新客户。
二、目标市场1. 目标消费者：主要定位于中国家庭中有婴幼儿的年轻父母群体。
2. 二线城市：由于一线城市市场竞争激烈，且二线城市的婴幼儿数量众多，故将其作为重点拓展市场。
三、市场竞争分析1. 竞争对手分析：竞争对手主要有国内奶粉品牌（如合生元、飞鹤等）和国际品牌（如雅培、惠氏等）。
2. 产品特点分析：a. 贝因美奶粉以天然有机配方和科学营养组合为卖点，注重宣传无添加剂和高品质。
b. 国内奶粉品牌注重低价策略，国际品牌注重科学配方与高效广告宣传。
四、目标与策略1. 目标：a. 品牌知名度提升10%；b. 市场份额提高5%；c. 拓展50,000个新客户；d. 建立品牌形象和信任度。
2. 策略：a. 品牌推广与营销策略i. 制定全面的品牌宣传计划，包括电视广告、平面广告和线上广告。
ii. 定期举办贝因美婴幼儿营养讲座，增加贝因美品牌在婴幼儿营养领域的专业声誉。
iii. 建立微信公众号和微博账号，通过短视频和互动内容增加消费者的参与度和黏性。
b. 产品提升和创新策略i. 加大研发力度，推出适应不同年龄段和特殊需要的奶粉产品线，如贝因美有机奶粉、贝因美专为早产儿的奶粉等。
ii. 与权威机构合作进行临床试验，提供科学数据支撑，进一步强调贝因美奶粉的优势和可靠性。
iii. 引入智能营养配方软件，让消费者根据宝宝的身高、体重、年龄等信息，自动配制适合的奶粉。
c. 渠道拓展策略i. 与大型超市和母婴店合作，提供专属的促销活动和赠品，增加产品的曝光度和销售量。
ii. 在二线城市开设直营店，提供优质的购物环境和专业的咨询服务。
iii. 建立全国性的线上购物平台，提供快捷方便的购买渠道，并提供配送服务。
贝因美叶黄素策划书3篇
贝因美叶黄素策划书3篇篇一《贝因美叶黄素策划书》一、项目背景二、产品概述1. 产品名称：贝因美叶黄素2. 产品定位：专为儿童、青少年及成年人设计的眼部健康营养补充剂。
3. 产品特点：高含量叶黄素，有效保护眼睛。
采用优质原料，安全可靠。
贝因美品牌背书，品质有保障。
三、市场分析1. 目标市场：主要包括儿童、青少年及其家长，以及关注眼部健康的成年人。
2. 市场规模：眼部健康市场需求持续增长，叶黄素产品具有广阔的市场前景。
3. 竞争态势：市场上已有一些叶黄素产品，但贝因美凭借其品牌优势和产品特色，有机会脱颖而出。
四、营销策略1. 品牌推广：利用贝因美现有的品牌影响力，通过线上线下渠道进行广泛宣传。
2. 广告宣传：制作吸引人的广告，投放在电视、网络等媒体上。
3. 活动营销：举办护眼知识讲座、亲子活动等，提高产品知名度。
4. 社交媒体营销：利用微博、等社交媒体平台，与消费者互动。
五、销售渠道1. 线上渠道：在电商平台开设官方旗舰店，进行产品销售。
2. 线下渠道：与母婴店、药店等合作，拓展销售网络。
六、产品定价根据市场调研和成本分析，制定合理的产品价格，既要保证产品的竞争力，又要确保企业的利润空间。
七、预期收益通过有效的市场营销和销售渠道拓展，预计在一定时间内实现产品的良好销售业绩，为企业带来可观的收益。
八、风险评估与应对1. 市场风险：可能面临激烈的市场竞争，需不断提升产品竞争力。
2. 质量风险：严格把控产品质量，确保消费者安全。
3. 政策风险：关注相关政策法规变化，及时调整策略。
篇二《贝因美叶黄素策划书》一、项目背景二、产品概述贝因美叶黄素产品将以高品质的叶黄素为主要成分，结合其他对眼睛有益的营养物质，如维生素 A、C、E 等。
产品将设计为适合不同年龄段人群服用的剂型，如咀嚼片、软胶囊等，方便消费者使用。
三、目标市场1. 母婴市场：针对孕妇和婴幼儿，提供有助于眼睛发育和保护的产品。
2. 儿童市场：满足儿童成长过程中对眼睛健康的需求。
贝因美奶粉营销策划全案
贝因美奶粉营销策划全案企业背景1、企业简介贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。
产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。
2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：2011年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。
3、成长历程1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。
1994年经投票获评“浙江省著名商标”。
1995年进军全国市场。
1996年新建杭州工厂。
1998年初步建立全国营销网络。
2000年并购吉林敦化儿童营养食品厂。
2001年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。
2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。
2002年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。
2003年杭州工厂再次扩建。
2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。
2004年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
2005年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。
贝因美卡通广告策划案
贝因美卡通广告策划案目录综述一、市场概况分析二、消费分析三、目标消费群四、购买模式五、市场策略（一）市场营销目标（二）产品定位（三）产品机会点（四）竞争对象（五）广告策略六、表现战略七、预算及分配八、效果评估九、广告文案、分镜综述：贝因美初创于1992年，以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。
婴幼儿奶粉一直都是人们比较关注的一个行业，关乎儿童健康，关乎儿童未来，市场上也有为数不少的奶粉品牌，婴幼儿主要是在0—6岁的这个范围，这年龄的成长直接关乎儿童的未来，基于贝因美强更大的品牌实力和科研开发。
一、市场概况分析：市场上婴幼儿奶粉品牌也很多，有些也极具竞争力，各厂家也都很重视婴幼儿奶粉市场，国内市场较有竞争力的奶粉品牌有：惠氏、雅培、美赞臣、雀巢、多美滋、澳优、完达山、飞鹤、伊利等，这些奶粉品牌在婴幼儿市场都有很强的竞争力，这里有的是国内品牌，有的是国际品牌，贝因美是外国进入中国的品牌，，在中国婴幼儿奶粉市场也有了一定的探索经验。
二、目标消费群：贝因美奶粉主要针对0-6岁的婴幼儿奶粉，扩展消费群为0-12岁，针对她们的身体营养需要，量身打造的婴幼儿奶粉，三、消费分析：随着家庭压力的增大，特别是70、80后的父母，工薪阶层工作繁忙，利用母乳喂养婴儿的越来越少了，那就需要能够有足够的营养的奶粉来代替母乳，所以父母对于奶粉市场越来越关注，对于奶粉的营养和安全更加注重。
婴幼儿奶粉的消费分城镇和农村，婴幼儿在农村的比例依然占了大多数，有大量的留守婴幼儿，她们依靠家里的爷爷奶奶抚养，所以奶粉品牌要进入农村市场也就需要进行针对性的宣传。
四、购买模式：商场超市直接购买，还有一些工薪阶层，由于工作繁忙会选择网购，由于产品安全因素的特性，商场超市购买还是主流，还有些一会托人购买，有些则是购买作为礼品送人。
贝因美奶粉营销策划全案
贝因美奶粉营销策划全案企业背景1、企业简介贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。
产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。
2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：2011年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。
3、成长历程1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。
1994年经投票获评“浙江省著名商标”。
1995年进军全国市场。
1996年新建杭州工厂。
1998年初步建立全国营销网络。
2000年并购吉林敦化儿童营养食品厂。
2001年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。
2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。
2002年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。
2003年杭州工厂再次扩建。
2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。
2004年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
2005年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。
品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上推广营销策划方案
品牌奶给贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案目录1绪论 (4)1.1产品背景 (4)1.2产品介绍——奶伴侣 (4)1.3方案日勺.目日勺.与意义 (5)2环境分析 (5)波特五力竞争模型分析 (7)3消费者分析 (8)3.1现有消费者日勺.调查分析 (8)3.2影响消费者购买因素 (9)4 SWOT 分析 (11)4.1威胁与机会 (11)4.2优势与劣势 (11)5推广策略 (13)5.1渠道推广方案 (14)5.2广告策略 (15)5.3公关策略 (17)5.4促销策略 (18)参考文献............................................ 错误！未定义书签。
致谢................................................ 错误！未定义书签。
1绪论1.1产品背景贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司..贝因美以〃关爱生命，热爱生活〃为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业日勺.研究与国际性合作..主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成..其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大日勺.断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国..产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等..1.2产品介绍一奶伴侣幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称〃上火〃等..奶伴侣是采用全天然原料精制而成日勺一内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品日勺.必备品.不会影响奶制品日勺.内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用..可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效..1.3方案日勺・目日勺・与意义贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计日勺.一款辅助奶制品日勺.营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好日勺.清心降火，消食化积效果..外，产品特别添加低聚果糖（双歧因子）和牛磺酸，有利于宝宝日勺.肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁日勺.婴幼儿童..2环境分析我国奶粉总体消费量略有下降..我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%..尽管奶粉总日勺.消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好..根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费日勺.第一阵营..原本就差距不大日勺.中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数日勺.速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费日勺.第二大国..高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场日勺.短板..我国取得婴幼儿配方奶粉许可证日勺.企业只有40多家，市场集中度较低..婴幼儿配方奶粉占其总量日勺.三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉日勺.比例却远不到三分之一.. 而相比之下，经济发达日勺.地区和国家，婴幼儿配方奶粉日勺.市场集中度则要高很多..在香港市场市场，当地居头位日勺.美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位..当地排名前三位日勺.奶粉品牌共同拥有了五分之四日勺.市场份额..而作为婴幼儿配方奶粉第一大国日勺.美国，市场前三甲日勺.美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首日勺.美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场日勺.一半..随着国内婴幼儿配方奶粉市场日勺.快速增长，相信一些优秀日勺.婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己日勺.市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低日勺.现状..波特五力竞争模型分析日勺.贝因美、安可、每伴在本行业认知度不高..图4-1波特五力竞争模型分析3消费者分析3.1现有消费者日勺.调查分析1、对消费者日勺.调查分析奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份日勺.含量..目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品日勺.效果..市场调查显示，大部份日勺.家长还是对配方奶粉中日勺.营养成份作用有一定程度日勺了解，为奶粉选购作了非常充分日勺.准备，不过仍然有接近1成日勺.用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养日勺.作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉..2、不同年龄日勺.消费者购买日勺.场所在销售形式日益多元化日勺.今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉日勺.渠道..调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要日勺.渠道，占61.22%, 而越开越多日勺.母婴专卖店也占有一定日勺.比例，达30.13%,近年流行起来日勺.网店也有6.78%日勺.占有率，证明大家对网店方便快捷日勺.方式正逐渐接受..根据调查结果显示，品牌因素依然是用户选用奶粉日勺.最主要日勺.原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多日勺.用户支持..在购买婴儿奶粉方面，有一半日勺.用户选用超过两种或以上日勺.奶粉品牌，家长们最注重日勺.是奶粉是否对婴儿智力有帮助而花费方面每月大概在300-500元之间..3、消费者购买产品时比较喜欢日勺.消费方式通过调查发现，买一送一是最受欢迎日勺.；其次就是附送赠品；最后是减价或打折..4、消费群体日勺.收入通过调查，大部分购买产品日勺.消费者是月收入在3000到5000元;其次是月收入在1000至2999 ；最后是月收入在5000元以上日勺…3.2影响消费者购买因素营养与安全是消费者认为最重要日勺.因素..消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多日勺.因素，其中〃配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全〃、〃含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应〃等是消费者认为比较重要日勺一重要性评价得分均超过4分..相对日勺.〃购买方便〃和〃价格便宜〃等因素日勺.重要性评价较低..对消费者日勺.选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多日勺.不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须日勺.营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益日勺.营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应..作为宝宝日勺.日常食粮，婴儿奶粉作用相当重要，但是婴儿奶粉日勺.用户是婴儿，对食物喜好日勺.表达尚未健全，奶粉日勺.好坏除了看宝宝食用后身体反应外，就没有更多日勺.方式去了解..所以，家长只能通过商家广告宣传、信任正规厂家日勺.品牌、了解更多相关日勺.营养资料等方式，以便为宝宝选择更好日勺.配方奶粉..就目前市场而言，国外品牌销售量远远大于国产日勺.本土品牌，从调查中可以看出，家长在选择奶粉日勺.时候，有26.78%会把奶粉日勺.品牌因素作为选用配方奶粉最主要日勺.原因，接着是因为营养丰富而选用，占了21.19%,其次是通过亲友介绍..3.3目标消费者分析贝因美奶伴侣日勺.消费者都是追求宝宝健康成长日勺.妈妈，他们对宝宝奶粉有着高标准日勺.要求..因此，贝因美奶伴侣在中、高收入群体日勺.消费倾向最高..贝因美奶伴侣目标对象为广大中、高收入家庭，典型日勺.目标对象为：1、6个月-6岁小孩，特别添加低聚果糖（双歧因子）和牛磺酸，有利于宝宝日勺.肠道健康和视力发育..4 SWOT 分析4.1威胁与机会1、机会在国内本土奶粉遭遇诚信危机之际，贝因美却是少数未卷入三聚氰胺漩涡日勺.国内知名品牌之一，近两年市场占有率迅速提升..根据AC尼尔森日勺.数据2010年1-10月，公司婴幼儿配方奶粉市场占有率达到10.8%，排名上升至第三位，国产品牌中排名上升速度名列第一..公司是婴幼儿营养米粉行业日勺.领导企业之一，根据迈洛国际日勺.研究数据，2008年，公司婴幼儿营养米粉日勺.市场占有率达到21.57%，排名第二，国产品牌排名第一..2、威胁未来奶粉市场竞争将更加激烈，但大多企业规模小，处境艰难.丰厚日勺.利润使一些大型奶粉也开始抢滩‘奶粉市场，使竞争迅速在全国范围内升级..特别是不少跨国公司携技术、品牌、营销优势卷土重来，使奶粉行业竞争更趋白热化..4.2优势与劣势1、优势表三：产品优势分析2、劣势贝因美奶伴侣虽然重视广告宣传，也在广告方面投入大量日勺.资金..可是，却收效甚微..贝因美奶伴侣日勺.宣传方式单一，只有电视广告宣传..贝因美奶伴侣取得过多项优秀科研成果，可是无人知道..综合上述所得知SWOT日勺.分析表:表四：SWOT分析表S：（优势）5推广策略因为贝因美奶伴侣上市第一年属导入期投入产出比相对较高达22.44% , 通常快消品营销投入产出比15%左右比较正常..对于贝因美奶伴侣日勺.后续发展，我们将规划奶伴侣产品第二年投入产出比控制在18%，全年未税销售目标：1.5亿元，毛利润:2100万元:第三年投入产出比控制在14%以下，全年未税销售目标：2亿元，毛利润:3600万元;以后每年投入产出相对稳定，全年未税销售目标基本以30%日勺.增长率发展，可根据产品销售态势少量浮动调整..信息研究方面:全面了解各个渠道产品市场信息，认真辨别信息日勺.真伪，为媒介采购、公关促销活动等推广方面提供及时准确日勺.决策信息平台..媒体方面:空中与地面媒体相结合日勺.方式实施，根据准确地市场信息数据制定媒体投放计划，充分利用央视与地方媒体宣传产品特点，扩大产品认知度，为广大消费者提供绿色健康日勺.产品..促销方面:仍然本着营销定位以渠道促销与终端促销相结合，系统地布置产品终端陈列，有效地执行渠道促销及消费者促销，争取销售业绩日勺.最大化..公关方面:奶伴侣市场运作第二年、第三年继续深化公关工作，积极参与公益事业，与消费者形成互动，快速形成固定消费群体，使奶伴侣深入人心，以便于后期对产品日勺.延伸拓展..充分日勺.市场信息保证，有效日勺.促销活动及媒介宣传，正确日勺.公关举措，为贝因美奶伴侣日勺.后续发展提供了有力保障，由此看来，奶伴侣将成为贝因美产品中一颗耀眼日勺.明星..5.1渠道推广方案活动目日勺.:（1）促进经销商日勺.后续进货，刺激销售，（2）挤压竞争对手，让卖场拥有更多我们日勺.产品，无形增加卖场日勺.销售自觉性，有利于达到产品销售淡季不淡日勺.效果..活动主题:进货有奖活动时间:进入销售淡季阶段前（5-6月）活动地点:各铺市城市活动形式:进货坎级奖励活动内容:凡进货贝因美如奶伴侣（不分品种）就可获得贝因美婴幼儿配方罐装奶粉日勺.奖励具体奖励方式如下：进四箱贝因美奶伴侣赠一罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉进十箱完贝因美奶伴侣赠四罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉进二十箱贝因美奶伴侣赠十罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉本阶段活动将根据经销商销售能力和市场状况制定相应日勺销售目标，经销商完成销售目标后，有目标奖金，每箱20盒产品，每箱奖励10元，即奖励0.5元/盒..活动预算:30万元活动效果:增强了经销商日勺.销售信心，提高了产品竞争力..5.2广告策略因奶伴侣日勺.渠道定位于广东省一级城市日勺.大、中型卖场，而且其目标消费群为儿，购买者均为消费水平较高日勺.家庭，并且购买者一般为女性..所以投放媒体选择高档次日勺.杂志和面向健康日勺.女性常看日勺.电视、报纸栏目..2010年奶伴侣全年销售目标未税金额1亿，产品导入期品牌宣传方面相对投入较大，根据运营费用日勺.分配，将投入2000万元进行媒体投放工作..广告目标:因为完贝因美品牌知名度较高，奶伴侣产品广告目标为宣传产品主要信息，让更多消费者认识产品，了解产品日勺.作用..广告诉求“有奶伴侣，孩子健康，妈妈才放心”广告投放策略:实施电视与报纸杂志、及地方台相结合日勺.投放策略..考虑到产品铺市先期只在广东省范围内大城市进行销售，所以电视广告侧重地方台汝口表4-2所示..5.3公关策略向希望工程捐赠物资和现金，提升产品日勺.公众形象..另外上市后9个月与世界健康组织合作，进行公关宣传活动..此公关活动分为线上活动和线下活动两个部分：线上活动：与世界健康组织签定合作合同，赞助世界健康组织健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为世界健康组织日勺.推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有贝因美奶伴侣日勺.标识，有效宣传贝因美奶伴侣产品，世界健康组织活动中一切可以标示贝因美形象日勺.位置均可参与宣传..线下活动：在广东省范围内组织开展贝因美奶粉及奶伴侣产品日勺.路演公益宣传活动，选择每个城市日勺.1家大型卖场前开展此活动，活动包括三个项目：(1)请名医名师为广大消费者免费讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识..(2)现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场..⑶一台健康日勺.小型舞台表演..5.4促销策略奶伴侣是一个长线产品，先期上市3个单品，因为婴幼儿奶伴侣（1-3岁）第二阶段产品跨年龄段最长，婴幼儿营养必须补充阶段，是最畅销产品，而婴儿（0-1 岁）第一阶段也是婴儿营养必须补充阶段，因当年出生婴儿日勺.多少变化着日勺一而幼儿阶段（3岁以上幼儿）第三阶段可以补充其它食物充饥或补营养，所以销量最小..也正因为这些特点，我们要对每个单品进行侧重点不同日勺.宣传促销.. 上市前期，市场部需要制作一些宣传物料:如产品DM、产品介绍三折页、货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格日勺.产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用..产品完成铺市后，在广告日勺.宣传氛围下，需要一系列日勺.促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化日勺.规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动日勺.实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动日勺.结合，提升贝因美奶伴侣在公众日勺.健康形象..为确定奶伴侣日勺.市场领导地位，对全国32个铺市城市日勺.200家大卖场分别配备1名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者日勺. 桥梁..对公司各类促销计划日勺.执行起着至关重要日勺作用..。
奶粉营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除奶粉营销策划方案篇一：贝因美奶粉营销策划全案贝因美奶粉营销策划全案专业：班级：姓名：学号：目录1.产品特性分析··61.1产品概述··61.2产品特性··131.3营销环境··172.婴幼儿用品市场分析··222.1行业分析··222.2消费者分析··222.3市场潜在分析··242.4目标市场分析··253.竞争分析··283.1swoT分析··283.2五力竞争分析··314.sTp战略··334.1市场细分（segmenting）·334.2目标市场选择（Targeting）·334.3产品定位（positioning）·345.营销组合··365.1产品策略··365.2品牌策略··395.3定价策略··415.4促销策略··425.5服务策略··475.6反馈和调节策略··476.风险提示··487.综合案例··498.参考资料··56企业背景1、企业简介贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。
其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。