【实用文档】信息技术在战略管理中的作用

第四章战略实施

第五节信息技术在战略管理中的作用

一、信息技术与组织变革（★★）

（一）信息技术与组织变革的关系

信息技术与组织变革是相互影响的关系。一方面，信息技术是推动组织变革的诱因；另一方面，组织变革又进一步促进信息技术应用。

下表列出了信息技术对组织变革产生的一些影响。企业组织变革可以基于信息技术的支持，审视、优化、重新设计业务流程，并获得较高的效率和服务质量。

信息技术对组织的影响

组织概念信息技术对组织的影响/组织的受益

阶层化减少层次，扩大控制幅度

专业化减少专业人员，增加多面手

规范化增加规范

集中化减少权力集中

组织文化组织文化影响信息技术的行为

组织权力信息技术会影响组织权力

组织的生长周期信息技术应配合组织的生长阶段

目标的转移要防止组织目标转移

组织学习信息技术可提供偏差报告，供组织学习用

（二）信息技术与组织结构变革

一方面，传统组织结构在信息技术的支持下可以进行一些良性调整；另一方面，信息技术也带来了一些新的协调手段，使得一些新型的组织结构在现实中成为可能。信息技术对组织结构变革的影响具体表现为以下几个方面：

1.支持组织扁平化调整。组织扁平化就是减少管理的层次，扩大管理的幅度。扁平化是通过赋予低层员工有制定决策和解决问题的权力（也称为授权），而无须等待中层管理者的批准的组织结构调整。扁平化的组织结构具有更高的灵活性和更快的反应能力，能够降低成本、提高产品和服务的质量，更能适应当前动态的全球经济。

信息技术在组织扁平化过程中发挥着重要的作用。一方面，相应的管理层级变少，授权后的员工在信息技术支持下进行决策。如公司的销售员可以利用信息技术，取消某一订单或对某个客户的账单做出调整，车间的操作员也可利用信息技术来停止自动装配线以解决问题。另一方面，基于信息技术的支持，强化了组织内部通信、监控协调能力，控制跨度可以得到显著地扩大。

2.支持新型组织结构。在信息技术的支持下，一些组织设计并采用了一些新型的组织结构以增强组织竞争力，其中最为重要的是团队结构和虚拟组织。

（1）团队结构，是以团队作为协调组织活动的主要方式，团队成员在动机、价值取向和目标追求上具有髙度的一致性，要求成员既是全才又是专才。团队具有高度的自主性，对大多数操作性工作负全部责任。信息技术使得团队之间的沟通和组织对团队的有效监督成为可能。

（2）虚拟组织，是组织扁平化在企业之间的形式，是当市场出现新机遇时，具有不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同对付其他的竞争者而组织、建立在信息网络基础上的共享技术与信息，分担费用，联合开发的、互利的企业联盟体。虚拟企业运用网络来联系人员、资产和创意，不受传统组织边界或地理位置的限制，制造产品、提供服务。通过组建虚拟企业，一个企业可以突破自身能力的限制，追求一种完全靠自身资源或能力难以达到的目标。只有依托于强有力的计算机网络，这种以信息流管理为核心能力的组织形式才可能存在。这种结构的优点在于灵活性强，有利于很快地重组社会的资源适应市场的需要。

（三）信息技术与业务流程重组

传统的企业管理模式下的业务流程，非增值的环节比较多，信息传递较为缓慢，流程中各环节的关系混乱。特别是一个完整的业务流程被不同的职能部门分割开来，降低了流程的效率和效益。因此，企业只有对其流程进行改造与创新，才能在新的环境中得以生存与发展。

业务流程重组，简称重组，是通过对业务流程彻底地再设计而大幅度改善成本、质量、进度和服务效益，企业从而可以在市场上成为一名成功的竞争者的过程。

业务流程重组是企业过程创新活动，需要人们用归纳推理方式来看待信息技术。信息处理能力以及计算机与互联网技术的连通性增加了组织信息和知识的存取性、存储量和传播性，不仅可以大大提高业务流程的效率，使现有过程运行得更快、更好，还在于使组织打破传统的规则，建立全新的工作方式。企业过程创新不是简单的自动化，而是利用技术的最新潜能达到崭新的目标。信息技术在重组业务流程中起到重要的作用。

【例题?多选题】信息技术与企业组织结构的关系已经越来越紧密。下列各项关于信息技术对组织结构变革影响的表述中，正确的有（）。（2016年）

A.信息技术增加组织层次，扩大控制跨度

B.信息技术支持虚拟组织，不支持团队结构

C.信息技术在业务流程重组中发挥着重要作用

D.信息技术有助于企业组织的规范化

【答案】CD

【解析】信息技术减少组织层次，扩大控制跨度。所以，选项A错误；信息技术支持新型组织结构，在信息技术的支持下，一些组织设计并采用了一些新型的组织结构以增强组织竞争力，其中最为重要的是团队结构和虚拟组织。所以，选项B错误。

【名师点题】解答本题的关键是掌握信息技术对组织结构变革的影响。

二、信息技术与竞争战略（★★）

（一）信息技术与成本领先战略

信息技术在企业中的应用可以帮助企业在生产、工程、设计、服务等环节有效降低成本，甚至达到行业中最低的运营成本。

（二）信息技术与差异化战略

企业可以借助信息技术推出区别于竞争对手的新产品、新服务，从而获取竞争优势。借助这类信息技术，企业可以不再响应竞争对手基于价格上的竞争，而是通过提供难以复制的产品和服务，拉开与竞争对手的差距，阻断竞争对手。

（三）信息技术与集中化战略

借助信息技术，可以帮助企业聚焦于目标市场，并在目标市场的竞争中胜出。借助类似数据挖掘这样的信息技术，企业可以利用产品销售和客户数据分析消费者的购买模式和偏好，从而更好地发现目标客户、服务于目标市场，并针对性地开展营销和市场竞争活动。

【例题?单选题】经营电子商城业务的亚迪公司通过数据挖掘了解消费者的购买经历，对产品的评价，产品浏览和搜索行为，从而在掌握消费者真实需求的基础上有的放矢地向消费者推荐商品。据统计，该公司网站推荐的食品类、服装类和家电类商品的销售转化率分别高达52%、55%和60%。在本案例中，亚迪公司运用信息技术实施了（）。（2018年）

A.差异化战略

B.市场开发战略

C.多元化战略

D.集中化战略

【答案】D

【解析】“经营电子商城业务的亚迪公司通过数据挖掘了解消费者的购买经历，对产品的评价，产品浏览和搜索行为，从而在掌握消费者真实需求的基础上有的放矢地向消费者推荐商品”。表明亚迪公司借助数据挖掘技术，利用产品销售和客户数据分析消费者的购买模式和偏好，从而更好地发现目标客户、服务于目标市场，并针对性地开展营销和市场竞争活动。因此，亚迪公司运用信息技术实施了集中化战略。

【名师点题】解答本题的关键是熟悉信息技术在三种基本竞争战略中的具体应用。解答本题的关键词是“有的放矢地向消费者推荐商品”。

三、信息技术与企业价值链网（★★）

（一）信息技术与企业价值链

在价值链的每一个阶段，都可以考虑如何利用信息技术来改善运行效率，提升增值过程，为客户创造更多的价值。

信息技术对价值链基本活动的支持，可以通过自动仓储系统和自动化运输调度系统来提升企业内外部物流运作效率，通过计算机控制的生产制造系统提升生产运作效率，通过计算机化的产品销售和服务系统提升销售与服务的效能。信息技术对价值链支持活动的支持，可以通过计算机辅助设计系统来提升技术研发效能，通过人力资源管理系统提升人力资源效能，通过计算机化订货系统加强采购效率，通过办公自动化技术或电子化的日程安排和消息传送系统提升基础管理。

信息技术能够帮助企业全面渗透到企业价值链的各主要环节，有效降低成本，提升客户价值，贏得竞争优势。

（二）信息技术与企业价值网

1.价值网模型

价值网是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构。价值网络强调“以顾客为中心”，在专业化分工的生产服务模式下，把处于“价值链”上不同位置并存在密切关联的企业或者相关利益体整合在一起，建立一个以顾客为核心的价值创造体系，共同为顾客创造价值。当顾客出现新的价值需求时，网络成员也可以联合起来进行共同研发，迅速地满足顾客需求。通过充分整合价值网络中相关成员的价值创造能力，可以更好地为顾客提供个性化的价值。价值网成员建立的相互关系不是零和博弈下的背弃式竞争，而是基于双贏思想的紧密合作，成员公司之间建立合作关系能够实现核心能力优势互补，共担风险和成本，共享市场和顾客忠诚。

价值网在战略思维上发生了巨大的变化，它强调竞争和合作两个方面，这种竞争和合作的结合被称为合作竞争。

比起价值链，价值网更多是“以客户为本”。这些由多价值链组成的体系能够灵活适应供求的变化，各成员之间的关系可以根据对市场的反应要求或紧或松。企业可以通过优化价值网络来快速决定谁能以合适的价格提供顾客所要求的产品和服务，从而加速其进入市场和顾客响应的时间。

2.信息技术与企业生态系统

企业生态系统的概念建立在价值网理念基础上，是有别于传统企业竞争模型的一种新的商业模型。企业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，该系统超越了传统价值链，也不局限于行业部门，而是涉及供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补产品制造商，甚至包括竞争对手、客户、监管机构与媒体等对公司经营产生直接或间接影响的诸多因素。企业生态系统中相互依赖的企业通常是跨产业合作的，形成一个像自然生态系统的商业生态系统，类似一个由合作企业之间、企业与环境之间相互作用而形成的社会，每家企业最终都与整个企业生态系统共进化、共命运。

其主要特点包括以下方面：

（1）由一个或少数几个企业统领着这个生态系统，并建造了平台以供其他专业定位企业应用。可以突破传统的组织边界限制，实现跨企业、跨区域、跨行业，甚至全球化的发展和合作。

（2）信息技术在企业生态系统建立与运作中扮演着强有力的角色。价值网络中的企业通过网络技术等构筑的信息技术平台凝聚在一起，形成整体运作的企业生态系统。

四、大数据时代企业战略转型（★★★）

（一）大数据时代的数据分析

1.大数据

大数据指所涉及的资料规模巨大，无法通过目前常规软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、整理成为有用信息的数据集合。大数据的主要特征为大量性、多样性、高速性、价值性。

2.大数据时代

大数据时代是指在大量数据信息基础上所形成的新型信息时代，是建立在通过互联网、物联网等现代网络渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和展示，促进数据发挥价值的信息时代。

3.大数据时代的数据分析

大数据分析和传统数据分析最重要的区别在于数据量。数据量的急剧增长及大数据的特征，决定了数据的存储、查询以及分析的难度增加，对数据处理技术的要求迅速提高。

传统的数据分析是“向后分析”，分析的是已经发生的情况。而在大数据时代，数据分析是“向前分析”，具有预测性。

数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识，用于指导以后的行动。

（二）大数据对企业战略决策模式的影响

1.决策依据

在传统管理决策模式中，企业管理者大多会根据自身的经验及判断能力，对企业适应市场环境变化的措施作出判断。

在大数据决策模式中，企业管理者可以利用大数据技术充分分析企业当前的经营能力、市场环境的要求，进而作出更加符合企业需求的管理决策。

2.决策主体

在传统管理决策模式中，企业管理者不仅对数据进行了垄断，其掌握的数据可能具有不完整性且在决策时只有少数人可以参与；而在大数据时代，各级人员不仅能够轻松地获取影响决策的信息，且越来越主动的参与到决策当中来。大数据的应用使得企业的管理决策活动从原本的管理层独立决策模式转化成全员决策模式。企业所有员工的参与充分保障了管理决策的有效性。

3.决策技术与方法

在大数据时代，数据处理与分析技术对企业的决策模式产生了颠覆性的影响。一是基于云计算的数据处理与分析技术，云计算作为管理、处理大数据的一种有效工具，可以为数据收集、整理、分析等提供技术上支撑。二是大数据下的知识发现技术可以有效提升决策质量与决策速度，通过建立面向半结构化、非结构化存储数据的知识发现及融合技术。三是大数据下的决策支持系统，通过大数据云计算技术建立适应全员参与的决策方法。

（三）大数据时代企业战略转型的主要方面

1.市场调研与预测

（1）市场需求调研与预测。随着人们消费观念的改变，消费需求呈现出多元化、个性化、潮流化倾向。消费个体会将这种消费诉求在互联网上直接或间接地表达出来，从而留下消费需求数据。利用大数据技术分析、发掘、归类、综合需求数据背后所潜藏的消费偏好和倾向，合理估算需求数量。结合企业现有生产能力，可判断生产规模需要扩大还是缩小，现有品种需要保留还是转产，真正做到以销定产。尤其是当这些需求为市场新兴需求时，就为企业新产品的开发提供了机遇。当新兴需求又具有个性化和潮流化的特征时，定制产品、订单生产就将成为企业发展的新动向，单件或小批量生产组织形式的作用将更加凸显。

（2）资金需要量预测。资金需要量预测，要用到预测期的销售额，其大小取决于预测期销售量和价格。在大数据技术条件下，这两个量就可以通过大数据分析，在综合考虑市场上的定性和定量因素后更加客观地确定下来。同时，当资金需要量确定后，在进行筹资决策时，还可以利用大数据分析在多种筹资渠道和筹资方式中充分地进行比较，选择成本相对较低、风险相对较小的资金。

（3）现金流量预测。项目投资决策时，现金流量预测是计算有关财务指标进而判定项目是否可行的基础，估算一个项目未来几年甚至十几年的现金流量往往受制于人们的经验和对市场变化的认识。大数据分析可以有效地改进这一点，使人们能利用更多的有效数据把握市场的变化趋势，使现金流量的估算更加客观，使项目投资决策更加科学。

2.营销管理

（1）用户行为与特征分析。大数据时代，企业可以以前所未有的速度收集用户的海量行为数据，分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，以及向他们传递准确的广告信息。

（2）企业重点客户的筛选。大数据时代，企业可以从用户访问的各种网站判断其最近关心的东西是否与企业相关。从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户。

（3）客户分级管理。大数据时代，面对日新月异的新媒体，企业可以通过对粉丝的公开内容和互动记录分析，将粉丝转化为潜在的用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户进行多个维度的画像。

大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像和各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以结合社会化数据优化传统客户关系管理，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者生命周期数据，保持信息新鲜有效。

（4）改善用户体验。要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的企业的产品的状况，做最适时的提醒。

例如，汽车生产企业在其用户所使用的汽车关键部件发生问题之前，提前向用户或4S店预警，这对于保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。

（5）竞争对手监测与品牌传播。大数据时代，企业可以通过大数据监测分析了解竞争对手的行为和动向。此外，也可运用大数据分析手段和方法增强品牌传播的有效性。还可以依据竞争对手的传播态势、行业标杆用户策划，用户的反馈等多方面信息进行品牌传播策划。

（6）品牌危机监测与管理。大数据时代，企业能够提前洞悉公司的品牌危机并及时进行处理。在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机发展趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。大数据可以及时采集品牌危机状况与焦点问题所在，及时启动危机跟踪和报警，按照人群的社会属性分析、聚类事件过程中的主要观点，识别关键人物及危机传播路径，进而可以抓住源头和关键节点，快速有效地处理危机，保护企业与产品的声誉。