精品(广告传媒)湖南电广传媒股份有限公司

（广告传媒）湖南电广传媒股份有限公司湖南电广传媒股份有限公司简介理念：传播文明、服务受众、丰富内容、创造财富目标：构筑综合传媒集团，融入国际传播体系湖南电广传媒股份有限公司（简称"电广传媒"，证券代码000917）成立于1998年，截止2005年12月31日，公司总资产为49.84亿元，净资产为23.86亿元。

电广传媒的主营业务和经营范围包括：广告发布、代理、策划、制作，影视节目制作发行和有线电视网络信息传输服务，兼营房地产、旅游、会展等业务。

公司辖属广告、节目、网络三大分公司，依托中国湖南电视台七大媒体的资源优势，拥有中国数亿的电视受众群体和湖南省200多万有线电视用户，形成公司业务的核心竞争力。

公司在省内外拥有40多家控股、参股公司，形成以长沙、北京、上海和深圳为区域中心，辐射全国的业务网络，使公司业务得以持续、健康地发展壮大，经过资本扩张，电广传媒正向跨媒体、跨地域、综合性国际传媒产业集团发展。

投资项目部分投资项目介绍：□湖南国际影视会展中心注册资本为24000万元，本公司占51%的股份。

经营范围：影视拍摄基地、国际会议接待、展览、住宿、餐饮及与之配套的商业零售。

2003年，湖南国际影视会展中心成为湖南第一家、全国第三家“五A级绿色饭店”，接待包括许多国家重要领导以及国际知名人士在内的中外宾客20余万人次，经营上呈现出稳步向上的良好发展势头。

□长沙世界之窗注册资本10000万元，是本公司相对控股的子公司，本公司占49%的股份。

企业类型：合资经营（港资）。

经营范围：世界之窗旅游景区及其配套设施的建设与经营，含：主题公园、影视拍摄基地、艺术表演、旅游、酒店经管、康乐中心及配套商业服务。

2003年，湖南国际影视会展中心成为湖南第一家、全国第三家“五A级绿色饭店”。

2003年7月该公司被委托给湖南经视文化传播有限公司经营。

长沙世界之窗集世界奇观、古今名胜、世界民居、各国民俗风情及民族歌舞于一园，设计上独具匠心、风格别致，体现了自然与人文并重，历史、现实与梦想共存的新建筑风格，是华南地区的重要旅游景点。

1、湖南电广传媒的资本运作来源：百度文库【案主】湖南电广传媒股份有限公司【案倒作者】闰伟华【内容摘要】湖南电广传媒股份有限公司，以其“中国传媒第一股”的称号傲立于中国传媒市场，2004年“以股抵债”更是使其受到了前所未有的关注。

但是，在受到市场热烈追捧后，电广传媒因其不明朗的多元化经营策略和成本激增带来的运营困扰，使其市场评价褒贬不一。

而另一方面，它的明确以“三大主业”打造公司“核心竞争力”的理念和在网络市场的良好发展前景又为其开拓了新的发展空间。

所以，电广传媒在给国内传媒集团带来“冷思考”的同时，也许提供更多的是经验。

摸着石头过河——对湖南电广传媒资本运作的“冷思考”湖南电广传媒股份有限公司(以下简称电广传媒)的前身是成立于1994年的湖南广播电视发展中心，是一家以影视节目制作、广告发行代理、网络传输服务为主要业务的大型企业。

1998年经湖南省人民政府批准，湖南广播电视发展中心作为发起人，对自身进行全资改组，通过募集方式成立了湖南电广实业股份有限公司。

1999年公司更名为湖南电广传媒股份有限公司，并于1999年3月25日在深圳证券交易所上市，股票代号为000917。

这是我国第一支涵盖“广告、节目、网络传输业务”的典型传媒类股票，所以被誉为“中国传媒第一股”，一上市便受到了热烈的追捧。

电广传媒目前主营业务为广告代理制作、影视节目制作与发行以及网络信息传输服务，现有广告、节目、网络三大分公司，在省内外控股或参股公司达40多家。

除以上三大主营业务外，公司还兼营酒店旅游、房地产、会展、报刊媒体等多项业务。

电广传媒在公司的宣传中称自己是以“广告、节目、网络”为主业的具备“三位一体”核心竞争力的企业。

在广告方面，电广传媒广告分公司统一代理湖南卫视、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文体频道、湖南生活频道等六家媒体的广告业务(后增加为七家媒体)。

到目前为止，电广传媒收入六成以上是来自广告。

而电广传媒之所以能够囊括湖南几乎所有强势媒体的广告代理权，是拜湖南广电厅的特惠政策所赐。

而电广传媒在获得政策优惠的同时也看到了未来传媒进一步产业化，媒体市场形成真正的竞争后特惠政策不在时自身发展的危险性。

所以自2002年起，其与湖南电视台的投资收益分配方式由“五五分成”调整为按每年8840万元的固定数额收取投资回报，期限为2002年至2013年。

节目制作方面，经过几年的前期投入和大力宣传，目前电广传媒的节目制作业务已经相对比较成熟。

其节目制作业务包括电视剧制作和电视节目制作两方面。

特别是在电视剧制作方面，电广传媒的产品曾几度在国内电视剧市场上掀起波澜，从《还珠格格》到《绝对权利》、《乾隆王朝》、《非常公民》、《从上海来——张爱玲传》、《有泪尽情流》等，在大投入的基础上得到了大回报。

而在电视节目市场上，《快乐大本营》曾经的风光却一去不返，虽然目前电广传媒正全力打造《财富中国》和《老同学大联欢》等新节目，但市场反应不一。

网络方面，电广传媒凭借湖南政府的优惠政策，垄断了湖南境内部分有线网络业务。

目前公司已经完成了湖南省11个市(州)和22个县的网络投资，拥有有线电视网络用户160万户，并在网络整合的基础上，稳步开展网络增值业务，还与湖南联通公司合作共同寻求网络增值业务的发展。

一、资本旅途1．上市过程电广传媒自身定位于“传媒产业化”，合理地协调了“事业与产业…‘宣传与经营”之间的冲突，既符合证券市场的惯例和国际传媒业的发展方向，又得到了政府管理部门的认同。

这比其最初的定位“社会主义精神文明建设第一股”，即更多地在宣传功能上寻求卖点和政府支持来得更加明智①。

因为寻求利润最大化是上市公司的本性，这必定与媒体“宣传喉舌”的事业单位性质相冲突，如果处理不好两者之间的关系，很可能就会触到政策“地雷”。

电广传媒从酝酿到真正上市融资共经历了5年历程，它与湖南广播电影电视集团、湖南电视台及湖南电视产业中心之间的组织关系如下图所示：湖南广播电影电视集团湖南电视台卫视频道经视频道文体频道影视频道生活频道都市频道湖南广电报电广传媒(湖南电视产业中心是电广传媒的第一大股)图1湖南广播电影电视集团组织关系图电广传媒资本市场融资不同于四川博瑞传媒的“借壳上市”，属于直接上市。

这里的直接上市是指：新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来加以整合重组，注册成隶属新闻媒体管理部门或媒体的，由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请上市。

组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票，最终上市，是一项非常复杂的系统工程，需要的周期长、耗时费力、难度很大，但相对来说投资少、风险小、融资量大①。

考虑到中国媒体现实，即性质还是事业单位，如果能够实现子公司直接上市当然最好，但因为目前国内政策还不允许媒体直接上市融资(社会资本不允许直接进入媒体)，所以组建独立股份制公司上市虽然耗时长，但相对一些媒体不顾自身性质、直接上市融资，之后被一纸文件就地否定、资金付之东流要强得多。

此外，“借壳上市”(子公司控股上市公司)近几年也成为部分媒体间接实现上市融资的方式，这种方式虽然时间短、见效快，但比子公司直接上市风险要大得多。

它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力收购壳公司，还要求拥有非常专业的经营人员，能够选好上市公司，并得到上市公司原控股股东的支持，否则很容易出现股权纠纷。

此外，一般被收购的壳公司效益都不好，收购之后还要进行资金重组和企业改造，处理不好会成为媒体企业的沉重包袱。

所以，从上面的分析看，电广传媒的上市方式在中国媒体环境下，是比较可取和安全的。

虽然此种做法在当年随后被有关主管部门以文件的形式禁止，但对于已成的事实，主管部门并未给予封杀，属于典型的“事后默认模式”。

①《i2．“以股抵债”带来的尴尬为了解决大股东占用上市公司的资金问题，在经国务院国资委批准，中国证监会核准后，电广传媒于2004年9月22日正式实施了《控股股东“以股抵债”方案》。

根据该方案，公司控股股东湖南电视产业中心以其所持的电广股份2股抵偿其占用电广传媒资金本息共计10．8元，每股抵债价格为7．15元。

公司依据相关规定对抵债股份进行注销，产业中心所持股份由50．31％降为35．92％，但仍为公司控股股东。

有市场人士指出，实际控制人占用上市公司资金是制约公司盈利能力提高的最主要原因①，所以在“以股抵债”被批准后，公司董事长龙秋云指出，此举将会给公司的发展带来良好前景。

的确，从表面上来看，实施以股抵债方案改善了电广传媒的财务状况。

据悉，在以股抵债后，电广传媒总股本从33592万股下降为26049．9万股，2004上半年每股收益从0．093元上升为0．12元，每股净资产从7．12元上升为7．26元，净资产收益率从1．30％上升至1．66％，资产负债率从49．73％上升为55．18％——但市场并不“买账”，评论普遍认为电广传媒每股净资产高达7元多可能有较多水分，大股东拿走电广传媒的“真金白银”，而用有水分的股权来抵债，此举可能侵害了流通股股东利益。

经测算，其大股东的实际投入成本每股低于1元，“现在，大股东以每股7．15元的价格卖给上市公司实施以股抵债，不仅在依然保持控股权的情况下以超高溢价套现，而且变非法资金占用为免费合法使用，极其圆满地以创新的姿态‘独傲’于中国资本市场”②。

同时比较电广传媒2003年和2004年半年报却又发现，其大股东占用上市公司的资金还在增加。

电广传媒2003年年报显示，大股东及关联公司共占用上市公司21317．37万元资金，但至2004年半年报时，这一数字上升为50062．60万元。

这表明，大股东一面在筹划方案还款，一面却又继续占用上市公司资金，其“以股抵债”方案的最终效果令人担忧。

虽然，“以股抵债”的程序已经执行完毕，但此举在市场公正性和程序合理性方面都遭到质疑，著名市场人士张卫星以持股数量为100股的电广传媒流通股股东身份，向北京市中级人民法院提起了法律诉讼，被告为国务院国资委。

原告对被告批准同意电广传媒控股股东产业中心“以股抵债”方案的具体行政行为不服，认为被告侵犯了流通股股东财产权，特根据《中华人民共和国行政诉讼法》第十一条，提起行政诉讼。

如果大股东占用资金不断增加，不仅会使“以股抵债”方案效果大打折扣，而且可能会怂恿大股东进一步占用上市公司的资金。

二、多元化经营的得失电广传媒在几年来的发展过程中，最受人关注也是被市场评论最多的当属多元化发展策略。

由于中国媒体的特殊性，媒体不允许直接进行上市融资，而伴随着“事业单位，企业化经营”战略的推进，国家财政逐步对新闻媒体“断奶”，媒体运作资金几乎全部要靠自己解决。