服务营销
服务营销学名词解释
服务营销学名词解释1.服务营销组合: 是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。
服务营销要是包括：产品、价格、地点或渠道、促销、人、有形展示和过程。
2.关系营销：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
3.客户价值导向：是企业要向消费者提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务，使顾客对企业的服务感到满意，让顾客真正的认可，从而使企业不断的发展。
4.客户满意：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
5.S WOT分析法：又称企业内外部环境对照分析法。
它是企业内外部环境形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weakness）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适合于本企业实际情况的战略和策略的方法。
6.服务信息系统：是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。
7.服务营销环境：是影响服务企业生存和发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。
服务营销环境由宏观环境和微观环境构成。
8.环境威胁分析法：是把环境威胁的潜在严重性和其出现的可能性的大小列成矩阵来对环境威胁进行分析的方法。
9.差异性市场营销：是企业分别提供不同的服务产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。
10.服务市场：就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。
11.市场细分：是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群体，形成子市场的市场分类过程。
12.服务定位:是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销策划方案（5篇）
服务营销策划方案为进一步加强我行的服务工作，不断提高服务效率，提升服务层次，塑造某某银行的服务形象，打造某某银行的服务品牌，用优质高效的服务推行我行各项经营工作。
根据分行今年服务工作的指导精神，按照分行的安排，支行决定开展文明优质服务竞赛活动。
活动实施方案如下：一、竞赛目标通过此次活动，推进优质服务工作，以倡导行业文明规范服务为核心，以规范优质服务标准为向导，以建立和完善科学服务管理工作机制为重点，增强全员服务意识，不断提高服务水平，打造特色服务文化，树立和宣传服务先进典型，建设一流的服务团队，培育一流的服务文化，打造一流的服务品牌，展示一流的行业形象，提升吉林银行的服务品牌，构建“文明优质服务年”，促进支行业务发展。
二、组织领导为保证优质服务工作有序进行，支行成立文明优质服务竞赛活动领导小组，组成人员如下：组长：某某副组长：某某某、某某、某某成员：某某领导小组办公室主任：某某副主任：某某、某某、某某、某某成员：某某具体工作由办公室组织实施，各部门给予配合。
三、活动安排活动分动员、实施、总结评比三个阶段进行。
(一)动员阶段(某月某某日—某月某某日)。
1、组织开展学习动员活动。
一是召开中层干部会，学习贯彻《某某某20某某年文明优质服务竞赛活动会议》精神，并传达给每位员工，形成落实材料。
二是成立支行文明优质服务竞赛活动领导小组。
建立“一把手”责任制，明确责任。
三是结合工作实际，制定《某某某某文明优质服务竞赛活动实施方案》。
四是召开全行员工动员大会，下发今年服务工作活动方案，明确活动目的，布置工作计划。
(二)实施阶段(某月某日—某月某某日)根据分行的竞赛方案，支行将从一下四个方面开展此次文明优质服务竞赛工作。
1、制定措施，完善服务组织开展查摆服务当中问题。
每个网点都要组织员工对本单位服务当中的问题进行查摆、梳理，制定整改措施，每个网点都要组织员工写出题为“如何参加优质文明服务竞赛的感想和体会”，自我约束自己，积极投身到竞赛活动中。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
服务营销案例(精选10篇)
服务营销案例服务营销是现代营销理念的重要组成部分，它强调服务的重要性，注重满足客户的需求和愿望，提高客户的满意度和忠诚度。
服务营销的核心是通过优质的服务来创造客户价值，增强企业竞争力。
本文将结合一些具体案例，分析服务营销的特点和成功的关键因素。
案例一：雅诗兰黛的“优享服务”雅诗兰黛是全球领先的美容品牌，拥有众多著名的产品系列。
但是，作为高端品牌，雅诗兰黛的客户通常希望得到更多的优质服务。
为了满足客户需求，雅诗兰黛开发了“优享服务”计划。
该计划包括以下几个方面：1.会员服务：提供专属的会员优惠，定期为会员制定个性化的美容护肤方案。
2.送货服务：在指定时间内送货上门，免费试用商品，随时随地解决客户的购物需求。
3.身心健康服务：雅诗兰黛还提供身心健康服务，让客户在享受美容护理的同时得到身心的放松。
通过“优享服务”计划，雅诗兰黛增加了客户的满意度和忠诚度。
客户可以享受到更专业的美容护理服务，也能够感受到品牌对他们的关注和关心。
这种服务营销不仅扩大了雅诗兰黛的市场份额，也增强了品牌的形象和声誉。
案例二：星巴克的“第三空间”星巴克作为全球知名的咖啡品牌，以“第三空间”理念为核心营销策略，让消费者在星巴克店内感受到舒适、温馨和亲切的服务。
星巴克的服务营销主要有以下特点：1.美味的咖啡和食品：星巴克的咖啡和食品是品质上乘的，深受消费者喜爱。
2.独特的装潢和氛围：星巴克的店面采用现代化的设计风格，营造出良好的就餐环境。
3.友好的智能服务：星巴克采用智能化系统，针对消费者的需求提供个性化服务，包括星巴克App、线上点单等。
星巴克的服务营销成为品牌成功的关键因素，消费者不仅来购买咖啡和食品，更重要的是享受到品牌的服务和亲切的交流，店面成为了消费者的社交聚集地。
这种服务营销不仅扩大了星巴克的销售额，也提升了品牌的知名度和美誉度。
案例三：迪士尼的“安全服务”迪士尼乐园向来以“家庭、幸福、欢乐”为设计理念和服务宗旨，致力于为所有游客创造一个安全、有趣的游乐环境。
服务营销对我们的启示
服务营销对我们的启示服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的优质服务来获取市场份额并赢得顾客满意度的一种营销方式。
在当今竞争激烈的市场环境下，服务营销已经成为企业获取竞争优势的关键要素之一。
以下是服务营销对我们的启示。
首先，服务营销强调客户价值。
传统的营销方式侧重于产品本身的特性和功能，而服务营销则通过提供超越产品本身的价值来吸引客户。
企业应该从客户角度出发，了解客户的需求和期望，并提供满足这些需求和期望的个性化服务。
通过提供卓越的服务体验，企业可以增强客户的满意度和忠诚度，进而提升品牌影响力和市场竞争力。
其次，服务营销注重品牌建设。
服务营销强调企业的品牌形象和声誉对于市场竞争的重要性。
优秀的服务可以帮助企业树立良好的品牌形象，增强客户对企业的认知和信赖。
通过建设强大的品牌，企业可以在市场中脱颖而出，吸引更多的潜在客户，并与竞争对手保持差异化。
再次，服务营销强调客户参与。
服务营销强调客户作为服务过程的参与者，客户不仅是服务的消费者，更是服务过程中的合作伙伴。
企业应该积极倾听客户的意见和建议，并与客户进行互动和沟通。
通过与客户的密切合作，企业可以更好地了解客户的需求和期望，及时调整和改进服务，提供更符合客户需求的个性化服务，从而增强客户的满意度和忠诚度。
此外，服务营销强调员工的重要性。
优秀的员工是提供优质服务的关键要素。
企业应该重视员工的培养和发展，为员工提供良好的工作环境和培训机会，激发员工的工作激情和创新能力。
通过激励员工提供卓越的服务体验，企业可以塑造优秀的企业文化，增强员工的归属感和忠诚度，进而提升企业的核心竞争力。
最后，服务营销强调创新。
在竞争激烈的市场环境下，企业需要不断创新来满足客户的不断变化的需求和期望。
创新可以体现在产品创新、服务创新、渠道创新等方面。
企业应该关注市场动态，积极寻找市场机遇，引入创新理念和技术，不断改进和优化服务流程，提供更具竞争力的服务。
综上所述，服务营销对我们提供了很多启示。
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例题分析
• 简述长尾理论的内涵。
复习重点
• 服务沟通与促销策略（一）
• （1）人员销售。人员销售是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中 运用口头提示的传播活动。人员促销有以下指导原则：①发展与顾客的个人 关系，②采取专业化导向，③灵活选择销售方式，④建立并维持有利的形象， ⑤销售多种服务而不是单项服务，⑥使采购简单化。 （2）广告。广告在使用中有以下指导原则：①使用明确的信息，②强调服务 收益，③只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺，④对员工做广告，⑤在 服务生产过程中争取并维持顾客的合作，⑥提供有形线索，⑦运用广告的连 续性。 （3）销售促进。销售促进带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及 早的反应。服务促销中还要考虑特殊因素①由服务业特征造成的问题，②某 些服务业者本身专有的特殊问题。 （4）直复营销。采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件。
复习重点
• 服务破坏
– 服务破坏类型：
例题分析
• 论述：关于服务破坏的思考：服务破坏与服务失败的关系？是否存在 来自顾客的服务破坏？如何界定和分类？ 两种服务破坏的交互关系是 怎样的？
复习重点
• 服务质量构成要素
– 格罗鲁斯认为：在服务提供者提供服务和顾客消费服务的过程中，顾客 对服务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果，还包括向他提供服务 的方式、方法和态度等过程。 – 通过这种概述，可以看出技术质量是可以采用客观标准来衡量的，但是 功能质量却只能通过顾客的主观标准来评判。况且主观的标准没有一个 明确的量性尺度，因此，衡量总体的服务质量还需进一步明晰和量化。 – 在格罗鲁斯之后的研究中，有关学者认为，除了格罗鲁斯所提出的技术 质量和功能质量两个维度外，服务质量还应该包括环境质量，即顾客是 在怎样的有形环境中接受服务的。
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例题分析
• 简述SERVQUAL模型。
复习重点
• 服务承诺
– 服务承诺,服务保证的最初出现，是作为一有效的促销手段，表现为服务 组织就自身服务质量做出一些承诺，如旅馆的24小时热水供应、商店的 包退包换等。 – （1）类型：满意承诺，基于顾客的服务感受，麦当劳（QSCV ）；属性 承诺，基于服务质量评价：UPS（次日送达，定日送达！）；复合承诺 ：包含服务品质在内的整体满意度承诺。 – （2）有效服务承诺的特性：无条件、有意义、容易理解和沟通、容易利 用和收集。 – （3）使用/不使用承诺的时机：公司现有服务质量低劣；承诺与公司形象 不符；服务质量确实无法控制；承诺的成本超过利润；顾客在服务中感 觉不到风险；顾客在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异。
复习重点
• 新服务开发
– 新服务开发系统需要具备四个基本特征：客观而非主观；精确而 不能模棱两可；必须以事实为导向；必须具有可操作性。新服务 的种类包括以下几种类型： – （1）重大变革 – （2）创新业务 – （3）为现有市场提供新服务 – （4）服务延伸 – （5）服务改善
例题分析
• • • • • • 下列属于新服务开发的种类的是（ ）。 A. 重大变革 B. 创新业务 C. 为现有市场提供新服务 D. 服务延伸 E. 服务改善
• 服务破坏
– 概念：服务破坏行为是指服务行业组织成员在向顾客提供服务的过程中， 故意做出的对服务造成负面影响的行为，这种行为会影响组织绩效，干 扰组织目标的顺利达成。服务破坏也是以往研究中关于工作场所中的破 坏行为在服务行业中的体现。 – 服务破坏行为表现（Harris & Ogbonna）：（1）故意无视组织的服务 准则；（2）操纵服务提供的速度，使之与顾客要求相反；（3）死板地、 固执地坚持官僚程序，以至消极地影响服务传递，例如，故意死板地执 行繁琐的手序以拖延顾客信用卡的确认时间；（4）故意以恩赐的姿态或 者以粗鲁的行为方式对待顾客；（5）公开地或者私下悄悄地对提供给顾 客的商品进行破坏；（6）有意损坏顾客的个人物品或者有意对顾客进行 身体伤害。
服务营销考前辅导
韩顺平教授
制作：李豪 讲解：施文杰
试卷题型
• 不定项选择题（每题5分，共40分） • 简答题（每题10分，共30分） • 论述题（每题15分，共30分）
复习重点
• 更多顾客附加价值的超值服务
– （1）新服务。服务创新必须以能够真正地满足顾客需求为前提。否则， 新服务不但不会成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的价值 水平或仅仅是增加企业的服务成本。 – （2）隐性服务。隐性服务是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用和 认可的服务。例如，不定期的咨询、接受订货或者预订、送货、抱怨处 理、技术质量控制和顾客满意度调查等。一般来说，这类服务质量的提 升往往不需要大规模地增加投资或成本，但顾客却可以从中获得大量利 益，增加顾客的附加价值。 – （3）产品定制化。如果以柔性和定制化的方式为顾客提供能够满足其独 特需要的产品，那么这类产品就具有了服务的特性。这类产品对于提高 顾客的感知价值具有非常大的帮助。例如，餐馆根据顾客的不同要求来 烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。
例题分析
• 简述泽斯曼尔的顾客感知价值理论。
复习重点
• 服务市场细分步骤
– 市场细分是一个将异质市场划分为若干个同质市场的过程，服务 市场的细分一般包括以下四个步骤： – （1）对市场的界定 – （2）明确细分变量 – （3）选择最合适的细分标准 – （4）选择细分市场
例题分析
• • • • • • 下列属于服务市场细分步骤的是（ ）。 A. 对市场的界定 B. 明确细分变量 C. 选择细分市场 D. 选择最合适的细分标准 E. 规划细分市场
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复习重点
• 服务沟通与促销策略（二）
• • （5）服务有形展示。把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化， 让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的价值感知过程。服务 企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格三种类型。 （6）美学营销。美学营销指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或 品牌的识别作出贡献。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支 撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。
例题分析
• • • • • • 下列属于授权的收益的是（ ）。 A. 在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应 B. 在服务补救过程中更快速地不满意顾客做出反应 C. 员工会对他/她们的工作和他/她们自己更满意 D. 服务员工会更热情友善地对待顾客 E. 被授权的员工是创新思想的宝贵源泉
复习重点
例题分析
• • • • • • 格罗鲁斯所提出的服务质量构成要素是（ ）。 A. 技术质量 B. 功能质量 C. 环境质量 D. 资源质量 E. 人员质量
复习重点
• 服务质量管理中的SERVQUAL模型
• 模型的内容是一张问卷，问卷是由一系列的问题组成，内容都是围绕服务质 量的5个基本内容（有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性）而展开的。 用户首先要完成有22个问题的问卷，以检验顾客的期望，然后要完成针对特 定服务的调查，以检测服务实际的效果。调查所得到的有关服务的分数并不 能直接得出用户对于服务质量的感知和顾客的期望。 模型包括两个部分：前22条记录针对某个行业中消费者对优秀企业的期望； 后22条记录该行业中消费者对某个特定企业的服务感知。然后将两个部分的 结果进行比较，对5个维度的每一项都得出一个“差距分数”。差距越小，说 明感知服务质量越高。消费者期望可以用递增的7个程度来表示，从“完全不 重要”到“非常重要”，同样，消费者对于服务的感知也可以用类似的7个程 度表示，从“完全同意”到“绝对不同意”。
例题分析
• 论述：为“南京大学网络学院”或“南京大学商学院”制定沟通与促 销策略。
复习重点
• 服务员工的授权
– 员工授权意味着允许顾客接触人员在服务传递过程中行使某种程度的决 定权。一般来说，可以把员工授权分为三类，即日常事务决定权、创新 决定权以及超常规决定权。 – 授权的收益：（1）在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应； （ 2）在服务补救过程中更快速地不满意顾客做出反应；（3）员工会对他/ 她们的工作和他/她们自己更满意；（4）服务员工会更热情友善地对待顾 客；（5）被授权的员工是创新思想的宝贵源泉；（6）影响巨大的口头 宣传与顾客的保留。 – 授权的成本：员工选择与培训投资的增加；劳动力成本的提高；缓慢或 缺乏一致性的服务；可能违背公平竞争；过分或错误的决定。 – 授权的程度：a.意见参与；b.工作参与；c.高度参与。 – 授权的类型：低水平授权；高水平授权。
例题分析
• • • • • • 下列属于超值服务的是（ ）。 A．新服务 B. 产品定制化 C. 关系营销 D. 隐性服务 E. 显性服务
复习重点
• 泽斯曼尔的顾客感知价值Fra bibliotek论• 泽斯曼尔认为，在企业为顾客设计、创造和提供价值时，应该以顾客为导向， 把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客主观判定的，而不是 有供应企业所决定的——实际上，顾客价值就是顾客感知价值。根据泽斯曼 尔的观点，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。顾客感知到 的收益主要包括产品实体给顾客带来的利益，如作为价值收益中主要部分的 产品质量、包装和颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利与形象等更高 层次的抽象利益等。顾客感知利失则既包括货币成本，也包括非货币成本。 其中，非货币成本指顾客为购买商品而付出的时间、精力和努力等资源。在 通常情况下，顾客的价值感知取决于顾客估价的参照系统，即依赖于进行估 价的背景。例如，在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对 价值的感知可能存在重大差异。从这个意义上讲，顾客感知价值是动态的。 概括而言，顾客感知价值的核心是感知利益与感知利失之间的权衡。因此， 提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知利失来实现。