中式卷烟品类划分的创新性思考

并不仅仅是香型，还有香型之外的独特风格特色。 这样的资源应该还是很多的。比如，香烟品牌要打 造新品类，挖掘本身从香型到口感，从制作到原料 等方面新的工艺或概念去支撑自身品类的打造，是 完全有可能的。最后，我们来看一看别的消费品行 业，它们在品类创新方面的丰富多彩，是否能够给 我们千篇一律的香
烟创新带来一些启示呢？在牛奶市场，按照原料的 不同，划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细 分品类；再按照添加营养元素的不同，划分出拌果 酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高 钙的、添加各种微量元素的等等品类。在啤酒市场， 按照工艺的不同，划分出普通啤酒、淡啤、生啤、 冰啤、黑啤等品
托于当地特定的气候、地理或者人文因素，从而孕 育出当地特有的地域资源。而且，每一个地域资源， 往往就是一个品类，我们把它叫做地域品类。地域 品类诞生的条件主要有三个，而且这样的条件要是 独特的、独占的，才有可能产生真正有价值的地域 品类：第一，是独特的气候和地理条件。比如，茅 台酒就只有贵州
茅台镇才能生产，离开了茅台镇的茅台就不是真正 的茅台酒，那是因为茅台镇地处河谷，风速小，十 分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。第二， 是独特的原料。比如新疆的无籽葡萄，不用加工， 好不好一看就知道；茅台酒不可克隆的第二个秘密 就是它独有的红缨子高粱这种原料。第三，就是不 可外泄的特有的加
前言：08年中国烟草界品类创新活动风起云涌，在6 月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式 卷烟品类创新的一个代表后，各卷烟工业企业都纷 纷竖起了自己香型品类的大旗，比如：“纯浓香 型”；“浓香型”；“原生态型”；“本草香型”； “奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。争取 在卷烟产
品高度同质化的今天，通过构建新品类促使自己的 品牌成为品类的代表。但是是否唯有从卷烟香型一 途来构建卷烟品类呢？答案显然是否定的。香型品 类的创新，只是开了一个好头，中式卷烟的品类划 分，还可以有更多其他的划分标准。一、烟草行业 打造品类的目的我们知道，在进行品牌塑造的过程 中，品牌竞争的本
郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买可乐、凉 茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是可口 可乐、王老吉、喜之郎和维维……代表一个品类，才 能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。 那么，如何才能成为品类的代表呢？这要区分本品 牌在行业中所处的位置来确定。如果是领导品牌， 它应该采取“
抢先占位，成为本品类第一”的策略；如果是跟随 品牌，它的最佳品类策略是“从细分市场切入，开 创一个新品类”。所谓“抢先占位，成为本品类第 一”，是指：想要成为一个新品类的第一，首先就 要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第 一，比在事实上成为第一要有效得多；抢占第一， 首先就要抢占“第
特征的云系品类。根据上述的“抢占地域品类第一” 的品类原则，烟草企业要打造品牌，就有必要抢先 让自己成为自己的地域品类的第一。比如：云烟或 者红塔山，要打造品牌，最有效的路径就是抢占 “云南烟”的代表品牌身份。现在，云烟抢占“清 甜香”，玉溪抢占“清香之宗”，红塔山抢占“清 香代表品牌”，各
企业的品类策略，都是有的放矢、十分精准的。三、 当今烟草企业打造品类的局限但是，烟草行业在打 造品类的过程中，也存在很多的局限。在国家烟草 专卖局的号召下，08年中国烟草界品类创新活动风 起云涌，各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品 类的大旗，争取在卷烟产品高度同质化的今天，通 过构建新品类
类，再按照包装方式的不同，划分出瓶装的、罐装、 散装的等等细分品类。牙膏行业呢，按照功能的不 同，划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、 预防上火的、清新口气的等细分品类，再从原料的 不同，划分出竹盐咸口味的等等新品类。化妆品就 更多了，从功能上划分，有滋润的、美白的、祛斑 的、防皱的等
等细分品类；从使用方式的不同，划分出面霜、眼 霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类；再从产 品形态的不同，划分出精华液、乳液、膏体、膜的 等等新品类。从以上行业可以看出，从用途、原料、 功能、产品形态、包装形态、生产工艺等各个方面， 都可以创造出不同的新品类来，香烟行业也同样如 此。总之，只
文化和中国文化的特征。国家品类之下是地域品类。 中国白酒包含川酒、黔酒、晋酒、桂酒、陕西酒等 等；这些地域品类代表不同的产品品类，川酒是浓 香，黔酒是酱香，晋酒是清香，桂酒是米香，陕西 酒是凤香型；目前，被国家承认的香型就主要是这 五种。这些香型各自的代表品牌则是泸ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ老窖、茅 台、汾酒、桂林
象山三花酒、西凤酒。由此可知，要打造品类，第 二个可以利用的就是地域品类。中国地大物博，拥 有众多的稀缺性地域资源，比如：西部的白酒带、 云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵 芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的 醋、山东的苹果、内蒙古的大草原……等等。每一个 地域资源因为依
质是品类之争。在消费者心智中，相互竞争的并非 品牌，而是品类。可口可乐与百事可乐的竞争，实 质是正宗经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台 与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现 代浓香型高档白酒之间的竞争；同样，烟草行业品 牌的竞争，实质是各种风格特色和各种香型的烟草 类别之间的竞争。
真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最 成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该 品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已 经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候， 可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为 “品类代表”。比如，可口可乐就代表可乐；王老 吉代表凉茶；喜之
争、追随模仿不是卷烟企业的品类发展模式，只有 充分继承和利用原有资源、并在原有资源的基础上 发展创新，并由此进入“打破规则”的自成体系的 发展道路，烟草企业品牌，才有可能获得独具的品 类核心竞争力。四、只有从改变烟草品类划分标准 的角度去创新品类，才更有价值当竞争对手已经将 地域品类概念或者
众所周知的品类资源抢先占有的时候，作为一些品 类打造的后来者或者后进品牌，该怎么来打造品类 呢？或者说，当绝大部分的烟草品牌都按照香型的 路径来打造品类并且已经将香型概念抢占得差不多 的时候，作为一些品类打造的后来者或者后进品牌， 该怎么来打造属于自己的品类呢？我们的建议是， 利用品牌划分标
取“中国最贵的酒”的品类标准，一改白酒业依靠 香型划分品类的窠臼，一举奠定自己“最贵的酒” 的品类代表身份。从五粮液与水井坊的品类创新故 事看出，作为一个品类打造的后来者或者后进品牌， 要打造自己的品类，一定要不循常规，只有通过品 类划分标准的创新，先成功地化除竞争对手在原品 类中的占位优势
，继而反客为主，通过建立新的品类划分标准，创 造有利于自己的品类位置，从而重新掌握品类划分 标准的话语权，占领新标准的制高点。如此，利用 新标准的创新，实现了打压对手的战略目的。“规 则是立来破的”。传统的品类构建，都承载着固有 的路径依赖，要想在品类构建方面有所创新的企业， 只有在继承原有
的霸主，声名显赫，其它品牌则不相上下，形成胶 着，这时，五粮液看到了一个巨大的市场机会：只 有一个高档白酒品牌，没有一个真正意义上的高价 白酒品牌，于是，五粮液展开了提价行动，到1993 年，众多名酒包括泸州老窖仍在10多元、20多元徘 徊时，茅台和五粮液已经涨到了100多元。这样，五 粮液
通过提价，把自己定位成高价酒，这样的定位，就 把泸州老窖定位成了中档酒，随之五粮液成为了高 档浓香型酒的代表，泸州老窖则成了中档浓香型酒 的代表，如此，五粮液则达成了与泸州老窖共同代 表浓香型的战略目的，同时更达成了与茅台高档酱 香型并肩的品类目的。与五粮液提价异曲同工的是 水井坊，水井坊采
促使自己的品牌成为品类的代表。于是乎，在6月份 湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟 品类创新的一个代表后，众多卷烟工业企业纷纷结 合原有的产品香型，提出了各具特色的品类名称。 比如：“纯浓香型”；“浓香型”；“原生态型”； “本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天 香”等等。但
是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢？我 们认为，答案显然是否定的。香型品类的创新，只 是开了一个好头，中式卷烟的品类划分，还可以有 更多其他的划分标准。如今中国的卷烟市场上缺少 的不是好的品牌，而是缺乏划分产品品类的标准， 各个品类更是缺乏自己的品类标准。实践充分证明， 同质化、恶性竞
工工艺。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原 料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就 是能工巧匠之妙。概括起来，茅台工艺的特点为三 高三长。在利用地域品类成功打造品牌方面，中国 企业已经做出了很多好的尝试，比如：内蒙古大草 原这个地域品类，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以 成就了“中国奶都
”的辉煌；四川白酒产地这个地域品类，被四川 “六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾经一统 天下”的市场格局；同样，在烟草行业，正所谓 “一方水土养一方人，一方水土养一方烟草”，中 国烟草界已经形成了三大地域品类：以“文化+技术” 为特征的沪系品类；以“工艺”为特征的湘系品类， 和以“原料”为
一”的认知。比如：格力空调的“领跑世界”；波 司登羽绒服“连续八年第一”等等，都是这方面的 典型案例。所谓“从细分市场切入，开创一个新品 类”，是指：如果你不是第一个进入某一个类别市 场的品牌，那么，你就创造一个你能成为第一的新 领域。比如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”；金圣香烟 的“本草香”等等
。看到这里，你可能要问，知道了如何打造品类， 那么，该如何去区分自己属于哪一种品类呢？品类 又是如何划分的呢？二、常见的品类划分标准一般 来讲，品类划分是分层次的。品类的划分第一层常 常是国家品类，其次是地域品类，再次是产品品类， 最后才是品牌。我们以蒸馏酒为例来分析品类的层 次划分理论：全
资源的基础上，敢于颠覆传统规则，超越已有规则 的羁绊，嫁接新的规则，实现价值链的变革与控制， 方能建立起新的规则和新的标杆。作为一个烟草品 类打造的后来者或者后进品牌，当所有竞争对手已 经将香烟的香型瓜分完毕，当香烟的香型划分标准 已经对你完全没有可资利用的余地的时候，你有必 要跳出香型的品
类划分标准，另创一种烟草品类划分的标准，这样， 你才能占有先机，才有可能成为本品类的代表，你 的品牌才有可能基业常青。我们要冲破所谓的传统 卷烟香型的屏蔽，走“继承与创新”之路。我们发 现，传统卷烟只是以香型特征作为品类的标志性特 征，而香型之外的信息，则无法直接表达。而香烟 品牌所拥有的，