服务营销——服务设计与服务蓝图
服务营销学复习资料 第十章 服务蓝图及质量管理
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价
服务营销010 服务蓝图三要素-PPT文档资料
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10.1.2 服务时间调节的内容
假日营销 调整服务时间 服务时间 的调节 建立预订系统 高峰时间告示
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全天候营销
灵活的用工制度
10.2 服务地点调节
服务商通过服务地点的调节来满足服务 需求和平衡服务供求的矛盾。 10.2.1 服务地点调节的作用 1、接近目标市场 2、捕捉和利用营销机会 3、促进服务创新 4、促进个性化营销 5、促进特色营销
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课堂讨论
• 请根据所选企业的实际情况， 分析其互动营销和自助营销的 内容/策略
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第10章 服务调节
学习目标： （1）知道服务调节的对象 （2）熟悉服务时间调节、服务地点
调节和服务价格调节等内容
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整体认识
为什么需要服务调节？
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姚勇
服务互动营销的作用
（1）实现服务质量
顾客实际感知来自他们对服务过程的参与。
（2）兑现服务承诺 服务商的承诺都要在互动营销中进行兑现。 （3）演练服务技巧-交际 （4）促进服务差异化-个性化
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服务互动营销的内容
一线服务人员 互动营销
顾客参与
服务角色化
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员工是企业的第一市场及顾客，像 对外部顾客一样为其服务
以服务为驱动，目标导向
具有营销特征的内部协作，并与外 部效率相结合 倒金字塔模型
四川大学锦城学院工商管理系
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内部营销的策略
管理支持 知识支持 技术支持 必要时授权，不干扰员工 的决策。 使员工有分析、决策的技 术和知识。 使一线员工拥有相关信息 和其他服务。
胖东来服务营销分析
胖东来销务析营分服运用服务蓝图法本文运用服务营销的相关理论知识对胖东来进行了剖析。
摘要: 运用服务沟通与服务展示，分析了胖东来的服务设计、服务定价的方法和策略、运用服务质量差距模型分析了其对服务利润链理论分析了其对内部员工的管理，质量的管理。
胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量关键词: 前言胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。
胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌。
许昌人为何不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，大家再看看，不论是乡村，还是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管你也知道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而，最终你选择的还是胖东来，就连吃饭也依赖胖东来，这说明了什么？到底又是为什么？我个人认为关键在服务。
一、服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。
由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。
因此, 要求所有人员 (经理人员、前台人员和后勤人员 )都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。
而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。
因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。
根据服务和服务流程的关系划分，胖东来属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客除了服务人员与顾客的直接然后进门有服务人员。
接触的是超市外的广告展示，接触，商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。
服务设计的知识点归纳
服务设计的知识点归纳服务设计是一种以用户为中心、以改善用户体验为目标的设计方法。
它关注服务的全局性、连贯性和可持续性，旨在提供令用户满意的服务体验。
下面将对服务设计的几个关键知识点进行归纳介绍。
一、用户研究用户研究是服务设计的基础，通过深入了解用户的需求、行为和期望，设计师可以从用户角度出发，提供更好的服务。
用户研究方法包括访谈、观察、问卷调查等，通过这些方法，设计师可以获取到用户的真实反馈和需求，为后续的服务设计提供依据。
二、用户体验设计用户体验设计是服务设计的核心，它关注用户在使用服务过程中的感受、情感和认知。
通过设计用户友好的界面、流程和交互，可以提升用户对服务的满意度和忠诚度。
用户体验设计的关键要素包括可用性、可访问性、可信赖性、情感连接等，设计师需要考虑这些要素来创造令用户满意的服务体验。
三、触点设计触点是用户与服务接触的任何形式，比如网站、APP、客户端、线下场所等。
触点设计旨在通过优化触点的设计，提升用户体验和服务质量。
触点设计需要考虑多个方面，包括界面设计、交互设计、信息架构等，以确保用户在不同触点上能够获得一致、流畅的体验。
四、服务蓝图服务蓝图是描述服务过程和用户体验的工具，通过绘制服务蓝图，设计师可以了解服务的整个流程，找出可能存在的问题和改进点。
服务蓝图包括服务接触点、服务流程、服务角色等，它可以帮助设计师跟踪和改进服务的每个环节，从而提供更好的用户体验。
五、创新方法创新方法是服务设计中的重要工具，它们可以帮助设计师发现新的问题和解决方案。
比如设计思维、头脑风暴、故事板等，这些方法可以激发创造力，促进团队合作，为服务设计提供新的视角和可能性。
六、可持续性设计可持续性设计强调以环境、社会和经济的可持续性为出发点，设计出能够长期运行并对环境和社会有正面影响的服务。
可持续性设计需要考虑资源利用、能源消耗、社会公平等因素，设计师需要在服务设计中注重可持续性的考虑，以实现可持续发展的目标。
服务系统及服务蓝图
服务蓝图的设计与分析
第一节 服务流程的设计与分析
❖ 一、服务流程的基本类型
❖ 服务流程是服务企业向顾客提供服务的整个过程（行为事 件和过程）和完成这个过程所需要素的组合方式，它是服 务系统设计的核心和基础。
❖ 常见的图形要素有4个：典型作业（事件，步骤）、流向 线、缓冲区（存储区）、及决策点。
a 典型作业
b 流向线
c 缓冲区
烘烤
原料
顾客下达 订单
组装
定制的
还是标
交付
准的
标准的 成品
服务流程的基本类型
❖ 4.麦当劳改进后流程——混合流程
顾客下单
原料
烘烤
在制品
组装
交付
❖ 比较这4种流程发现: 汉堡包生产的工艺流程共有烘烤、 组装、交付3个工作环节，顾客在那个环节下单是区别流 程特点的关键，顾客下单越早，定制程度越高。
服务流程的时间分析
服务系统构成图
服务操作系统
服务营销系统 服务传递系统
技术核心
有形支持
服务接 触人员
后台（顾客看不见） 前台（顾客看得见）
服务员A 服务员B
顾客A 顾客B
其他接触点
广告 营销 调研 账单 车辆 电话 邮件 车辆 口碑
直接相互作用
间接相互作用
服务蓝图的设计与分析
❖ 二、服务蓝图的设计与分析 ❖ 服务蓝图是一种服务系统图，他详细的描绘了服
服务蓝图的概念
服务蓝图的概念服务蓝图是指在设计和提供服务时所使用的一种工具和方法。
它能够帮助组织和设计师理解、规划和改进服务的各个环节和流程，以提供更好的服务体验。
服务蓝图包括了服务的各个关键要素，如顾客接触点、员工的角色和活动、服务环境等。
服务蓝图的概念最早出现在服务设计领域，旨在帮助企业更好地理解和设计他们的服务过程。
和传统的流程图或业务流程图不同，服务蓝图更加注重用户体验的细节，关注整个服务周期中的用户接触点和情感变化。
一个完整的服务蓝图通常包括以下几个主要部分：1. 服务接触点：这些是顾客与服务提供者所接触的点，包括线上线下的接触点，如网站、应用程序、电话、柜台、自助设备等。
服务蓝图要详细记录和分析每个接触点的特点和用户体验，以便在设计和改进服务时能更好地满足用户的需求和期望。
2. 顾客旅程：顾客旅程是指顾客从接触到离开整个服务过程中的体验和感受。
服务蓝图以用户为中心，详细描述用户在每个阶段的情感、需求和期望，帮助设计师识别和解决服务过程中的问题。
3. 员工角色和活动：服务蓝图还要考虑员工在服务过程中的角色和活动。
员工在服务中发挥着至关重要的作用，他们的能力、态度和行为会直接影响顾客的体验和满意度。
因此，服务蓝图需要详细描述员工的角色和活动，并考虑如何培训和支持员工以提供更好的服务。
4. 服务环境：服务蓝图还需要关注服务环境，即服务提供的场所和设备。
良好的服务环境能够提供舒适和便利的体验，而糟糕的服务环境则会给顾客带来不良的体验。
服务蓝图要描述和分析服务环境的特点和用户体验，并提出改进的建议。
通过使用服务蓝图，组织和设计师可以更好地理解和掌握服务过程的关键要素，从而优化服务体验。
以下是使用服务蓝图的几个重要应用和益处：1. 服务设计和创新：服务蓝图可以帮助设计师更好地理解顾客需求和期望，从而创造更有价值的服务。
通过分析服务蓝图，设计师可以发现服务过程中的痛点和机会，并提出相应的创新和改进方案。
2. 服务流程改进：服务蓝图可以帮助组织识别和优化服务过程中的问题和瓶颈。
服务蓝图资料
04 服务蓝图在敏捷环境中的应用与挑战
敏捷环境下的服务蓝图设计方法
适应性规划：根据项目需求进行调整和优化 快速迭代：通过短周期的迭代来持续改进服务蓝图 持续集成：确保服务蓝图与项目其他部分的协同工作
敏捷环境下服务蓝图的实施与调整策略
灵活执行：根据项目进度和需求进行调整 及时反馈：收集客户反馈和服务数据，及时调整服务蓝图 持续改进：通过迭代和优化来提高服务质量和客户满意度
敏捷环境下服务蓝图的挑战与解决方案
01 挑战：需求变化、快速迭代和团队协作 02 解决方案：适应性规划、快速迭代和持续集成
05 服务蓝图在实际案例分析中的应用
服务蓝图在全球化与跨文化服务中的应用
多语言支持：为不同国家和地区的客户提供多语言服务 文化适应：了解不同文化背景下的客户需求和习惯 全球协作：建立全球服务网络，提供一致性的服务体验
服务蓝图在企业数字化转型中的关键作用
数字服务：提供线上线下的融合服务，满足客户需求 数据驱动：利用数据分析和优化服务流程 数字化交互：使用数字化工具，提高客户沟通和服务效果
设计方法：
• 识别服务过程中的关键交互环节 • 定义服务流程中的各个角色与职责 • 绘制服务蓝图的详细步骤与技巧
服务蓝图在客户服务中的应用与价值
应用：
• 服务设计：通过蓝图来设计和优化服务流程 • 服务改进：识别服务过程中的问题和改进点 • 服务传递：确保员工理解并遵循服务蓝图
价值：
• 提高客户满意度：提供更好的服务和体验 • 降低运营成本：优化服务流程，减少资源浪费 • 提高服务质量：确保服务的一致性和可靠性
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
服务营销餐厅服务蓝图
F.保持桌面卫生，地面无污渍
厨房后勤
可见线
服务人员
传递菜肴剩余量信息
F.保证菜肴温度，以及打包速度
及时和收银沟通打包价格
维持后堂整洁卫生
内部互动线
支持服务
计价注记
菜肴准备以及不间断供应
水暖保证
打包餐具准备
食物准备餐具维护
技术互动线
信息互动
数据库
容量保留
数量记录
点餐计价
存货购料
服务蓝图---江徽餐厅服务蓝图
注：W表示等候点；F表示失误点
前台
服务次序
排队
点餐
收银
用餐及维持环境
服务标准
3-5分钟
引导队伍
餐厅音乐
2-3分钟
份量
服务质量
1分钟
找零准确
微笑服务
用餐环境卫生
桌面餐盘收拾迅速到位
桌面地面没有明显污渍
实体证据
同学的反应
食物准备
桌面、地面卫生
互动线
服务人员
F.欢迎
微笑引导
F.按要求打菜、平稳递送至托盘、微笑服务
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DELL定制化服务
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务营销——服务设计与服务蓝图
3 技术核心分离设计法
• 技术核心分离设计法又称顾客接触设计法：
• 将服务系统分为高顾客接触部分（前台）和低顾客接触部分（后台）。 • 高接触程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求； • 低接触程度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务 蓝图法的发展做出了开创性的贡献。
•
所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客
观地理解、操作的示图。
•
通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到
服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程
中所有的程序和流程。
⑵食品制作标准化
麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如， 一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。
⑶食品质量标准化
麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。 单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。
此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要 保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”
1 工业化设计法
• 工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制 观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、 个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定 的服务系统。
• 设计内容： 服务包的标准化 服务系统的标准化 设计和控制的标准化
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务营销——服务设计与服务蓝图
3、清洁的店内
麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除 了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。
例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东 西后，必须重新洗手消毒。
服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将 手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和 指甲缝。
服务营销——服务设计与服务蓝图
2 定制化服务设计法
• 定制化服务：考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一 种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作 效率。
（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度 （2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习 （3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权 （4）动态监控和评价服务绩效
麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是 从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。
服务营销——服务设计与服务蓝图
2、标准化的食品品质
麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：
⑴原料采购标准化
麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如， 麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还 要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”： – ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客 开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有 的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务蓝图的构成
四种行为
顾客行为 前台员工接触行为 后台员工接触行为 支持行为
三条分界线
外部相互作用线 可见性线 内部相互作用线
服务营销——服务设计与服务蓝图
有形展示 顾客行为
外部相互作用线
前台接触员工行为
可视分界线
后台接触员工行为
内部相互作用线
支持过程
服务蓝图的构成
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务设计方法
1
工业设计法
2
定制化服务设计法
3
技术核心分离设计法
服务营销——服务设计与服务蓝图
严格分工，达到较高的运营效率。
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1
服务设计2服务蓝图来自3新服务开发服务营销——服务设计与服务蓝图
服务蓝图
•
20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
服务营销——服务设计与服务蓝图
顾客和服务企业之 间的直接相互作用
服务接触
把顾客看得见与看不 见的服务活动隔开
区分服务人员的工 作和其他支持服务 的工作和工作人员
内部服务接触
服务营销——服务设计与服务蓝图
有形 卡车
展示
表格 制服
顾客 顾客行为 打电话
前台接待 员工行为
示例1：快递服务蓝图
顾客 给包裹
传递人员 获得包裹
互动分界线 可视分界线
卡车 表格 制服
包装 手提电脑
顾客 收到包裹
传递包裹
后台接待 员工行为
顾客 服务订单
内部互动分界线
支持过程
分派
装上 送到
传递人员 飞机 分类中心
飞到 目的地
分类 包裹
缷货
服务营销——服务设计与服务蓝图
2.服务开发与设计
1
服务设计
2
服务蓝图
3
新服务开发
服务营销——服务设计与服务蓝图
服务设计
• 服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运
营管理做出的规划和设计。
服务设计的要求
服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。
服务营销——服务设计与服务蓝图
• （一）结构性要素
传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与 设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求