宝洁激爽讲义品牌分析
宝洁激爽品牌分析
宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
宝洁品牌策划PPT课件
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
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开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
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宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。
激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。
然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]
![宝洁公司的品牌战略分析[样例5]](https://img.taocdn.com/s3/m/1136b84b1fd9ad51f01dc281e53a580216fc507c.png)
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
对“宝洁”品牌特征的系统分析
对“宝洁”品牌特征的系统分析作者：王文超来源：《企业文化》2013年第02期摘要：本文从宝洁品牌出发，系统分析宝洁品牌特征，并以卡玫尔为例深入分析宝洁在子品牌特征方面的塑造和管理，提出宝洁品牌发展的不足之处和应注意的问题，最后提出宝洁成功的品牌管理策略对中国日化企业的启示。
关键词：宝洁品牌特征品牌定位品牌个性宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
宝洁核心的市场竞争武器是其品牌思想，平均每年花费超过30亿美元进行品牌营销，远超过世界上任何一个企业。
一、宝洁品牌特征概述（一）品牌特征的含义广意上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成，包括销售策略、产品个性、品牌名称、标识、图案等等要素。
品牌特征表现为品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现。
（二）宝洁品牌特征宝洁公司的品牌特征系统很清晰，首先，在总体品牌定位的基础上，对各个领域的产品分别用产品概念进行区分，使不同的品牌具有不同的特点和特征，从而使产品特征差别化；其次，在一个领域做细做精，在单个品牌定位的基础上，塑造品牌个性。
1.品牌定位在品牌定位方式上，宝洁沿袭并发展了里斯和特劳特的定位思想，将产品的定位与附定位结合起来，将各个领域做成了一个高度统一的品牌市场。
对于单个品牌，宝洁采用USP品牌定位，抢占消费者心智。
2.品牌个性宝洁公司着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的形象，倡导“宝洁公司，优质产品”。
就整个宝洁品牌来看，来自其强大品牌背景下的“专业”和“品质”成为人们记住宝洁最突出的特征。
宝洁旗下的商品，几乎都是独立的品牌形象出现，都有其各自的品牌个性。
品牌品牌定位品牌个性描述其他描述潘婷秀发健康专家时尚优雅，特别关注发质健康状态的女性独含VB5，滋养秀发飘柔柔顺秀发提供者唯美爱情的女主角和自信的白领丽人种类繁多、季节性强舒肤佳保卫家庭健康的卫士身体强壮、穿着白大褂的健康专家除菌、抑制细菌再生伊卡璐提供愉悦的洗发享受力求与众不同，追求个性，的时尚潮人芬芳、自然3.品牌命名通常情况下，宝洁的新品牌容易传播并且在较短时间内被消费者记住，是因为其对品牌命名很讲究。
宝洁公司的品牌策略分析ppt课件
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
2018/10/23
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1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
2018/10/23 6
• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
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2018/10/23
宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析PPT课件
• 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足 了消费者另一方面的心理需求。
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四、包装与定位相呼应
• 海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑， “海飞丝” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干 净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起 “海飞丝”去头屑的信念；
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• 海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养 护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合 一），洁净呵护型等系列产品。
• 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修 复及清爽洁净去屑四大系列。
• 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合 一的等好几种产品。
• 飘柔的再分市场：
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飘柔的再分市场：
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果-----我的光彩，来自你的风采
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然， 崇尚环保
• 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.
• 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一 印象.
• 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
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品牌特点:
• 海飞丝的特点在于去头屑 • 潘婷的特点在于对头发的营养保健 • 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 • 沙宣的个性在于美发定型。 • 伊卡璐的个性在于天然 • 而且每个品牌下又有不同的产品
统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。2） 护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是 60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。3）染 发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美发 厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场蛋 糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力，将 其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝洁 就能再获得一个金牛类产品。
宝洁案例分析ppt课件
1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而
很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不
被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司
改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股
票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，
仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票
董事会首席执行官首席运行官全球业务单位洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总绊理护发类事业部总绊理护肤类事业部总绊理北美拉美西欧东北亚东欧中东非洲南亚东盟澳洲中国大陆事业部总绊理市场部市场总监销售总绊理品牌绊理品牌绊理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理品牌与员品牌与员品牌与员地区业务服务中心总绊理与业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部多品牌戓略品牌经理制广告策略多品牌戓略宝洁公司没有成为仸何一种产品和商标而根据市场细分洗发护肤口腔等几大类各以品牌为中心运作
宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开 始在日本制造并销售公司产品。
宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括 Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历 史上最大的一次国际性收购行动。
1988年
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司 注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费
1933年
由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂 剧”也因此得名。
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宝洁CEO雷富礼
1952年 1961年 1973年 1987年
宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中 心，这是公司第一专门从事未来技术开发工 作的研究中心