第八章产品策略90932264
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8.产品策略
Large number 退出不盈利 of models. 产品的生产
Extensive. Margins drop.
Shelf space
逐步退出 部分网点
Awareness. Aggressive ads. Advertise.
Stimulate
Stimulate Promote heavily
Writing instruments Lighters
Hale Waihona Puke Paper Mate Flair
Cricket S.T. Dupont
产品线的利益
广告规模效益
为什么要构成产 品线?
包装统一性：产品形象 标准化的要素构成
高效率的销售与分销
相同的质量标准
产品组合策略
不同的市场
产 品 线
多系列全面型 市场专业型
延长产品生命周期
改变产品 改变产品的用途 改变产品的形象 改变产品定位
案例讨论
某纯天然硒矿泉水，因所含微量元素硒极为稀有、珍贵而得名。它 源于无污染的湖北省恩施州土家族苗族自治州的绿色山区，采自山下10 公里处，经历了上万年的磨练，并在岩层中循环了十六年，最后在强大 的地表压力呀，喷涌而出！它口感纯正、回味悠长，含有硒、锶、锌等 二十余种有益于恁的健康的微量元素和矿物质，是我国唯一硒含量达标 的饮用天然矿泉水，经专家鉴定，这“是一处稀有珍贵、优质天然饮用 矿泉水，具有很高的开发利用价值。
demand.Sampling demand
Higher/recoup development
costs
Fall as result of competition & efficient produc-
产品策略培训教材(PPT 41页)
销售额和利润
2021/2/9
投入期 成长期 成熟期
销售额曲线
利润曲线 时间
衰退期
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（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
损坏产品退款与折让 竞争
所需设备
对自然资源的影响
表 产品包装设计的考虑因素
2021/2/9
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五、产品包装设计评估
当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。
引人注目——Visibility
信息明白——Information
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 上午3时 54分21.2.921.2.9
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月9日 星期二 上午3时 54分44秒03:54:4421.2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月上 午3时54分21.2.903:54Februar y 9, 2021
一、包装的作用
1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、促进销售，增加利润 4、便于储存、携带和运输
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二、包装的分类
A、运输包装（Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮
存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋
【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
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第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
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品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
第八章 产品策略PPT课件
的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。 2、产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
谭俊华市场营销学第八章 产品策略
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
---------- 第四节 新产品开发策略
一、新产品的分类 （一）全新产品 （二）换代型新产品 （三）改进型新产品 （四）地域性新产品
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
----------
第八章 产 品 策 略
第八章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 略
导论
产品的整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发策略 品牌和包装策略 产品支持服务与担保策
What can you do ? I can ---
---- 学 习 目 标
1．全面理解产品以及整体产品的概念，了解产品组 合的相关概念以及产品组合策略
（2）成长期
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
（3）成熟期
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的 销售增长减慢的时期。
（4）衰退期
销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
What ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n-- ccaannyyoouudodo? ?I Icanca-n--
----------
2．成熟期的市场策略
针对上述基本特征，应采取以下营销策略： （1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市 场。 （2）进行产品改革，使产品多样化、差异化。 （3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的 因素。 （4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者 带来的利益和好处。
材料是已经经过部分加工，尚需继续深加工才能成为成 品的物品，如棉纱、面粉、生铁、橡胶等。
WWhahtatcacnanyyoouuddoo ? I caann ----
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装共10页文档
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装案例一、为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。
店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。
专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。
[试析]服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？[分析]从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。
这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。
购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。
产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。
在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。
如求美、打扮、保暖和其他社会需要。
产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。
产品附加利益——为顾客设计形象。
如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。
可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。
这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。
它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。
案例二、沉默的推销员早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。
第八章 产品策略
Company Logo
二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 导入期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段， 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 该阶段的主要特点是：消费者对产品不太了解；销量低、 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道， 分销和促销费用高；一般没有竞争者。 分销和促销费用高；一般没有竞争者。这时企业的营销目 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道， 标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。 1、快速掠取策略。 、快速掠取策略。 2、缓慢掠取策略。 、缓慢掠取策略。 3、快速渗透策略。 、快速渗透策略。 4、缓慢渗透策略。 、缓慢渗透策略。
Company Logo
产品组合的四个维度
1）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品 产品组合的宽度：
线的数目。 线的数目。
如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品， 如宝洁公司拥有的产品线有纸巾，食品，化妆品医药用品 和个人保健品 2）产品组合的长度：指公司所经营的产品线中所 ）产品组合的长度：
包含的产品种类（产品项目）数量。 包含的产品种类（产品项目）数量。
Company Logo
二、产品组合
产品组合（也称产品品种搭配）： ）：是指一个企业 产品组合（也称产品品种搭配）：是指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组 产品线：指产品组合中的某一产品大类， 密切相关的产品。 密切相关的产品。 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 产品项目：是指产品线中的不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。 质量和价格的特定产品。
产品策略 ppt课件
是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别。 2.品牌的整体含义 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
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第八章产品策略90932264
•（四）衰退期的特点和营销策略
•1. 特点 •①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最 低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的 兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。
•企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要 正确判断该产品是否确实进入衰退期。 •（1）维持 •（2）集中 •（3）收缩 •（4）放弃
•1. 特点 •①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入 市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③ 衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。
•2. 策略 •在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最 大限度的利润。 •（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户； •（2）产品改良：改进产品品质或服务等； •（3）营销组合改良
第八章产品策略 90932264
2020/12/12
第八章产品策略90932264
•第一节 产品整体概念
•一、产品整体概念
• 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和 欲望的一切有形物品和无形的服务。
第八章产品策略90932264
•有可能的发展前景
•销售服务与保障 •对某些属性与条件的期望
•销售•服式样务与保障
第八章产品策略90932264
•销售额
•销售额
•再循环形态
•时间
•销 售 额
•多循环形 态
•时间
•时间
•非连续循环形态
• 三种常见的不规则产品生命周期形态
第八章产品策略90932264
•二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
•（一）导入期的特点和营销策略
•1. 特点 •①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉， 销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚 微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。 •2. 策略
•在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽 快为顾客接受而进入成长期。
第八章产品策略90932264
•导入期营销策略
•促 销
•
•
格低 价高
•高
快速掠取战略
快速渗透战略
费用
低
缓慢掠取战略
缓慢渗透战略
第八章产品策略90932264
•（二）成长期的特点和营销策略
•1. 特点 •①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③ 建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速 上升；⑤市场竞争开始加剧。 •2. 策略
•产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、 技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一 个产品都是一个产品项目 。
第八章产品策略90932264
•2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度
•产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 •宝洁：不但生产牙膏，也生产香皂、洗发水
•产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 •宝洁生产的洗发水有：飘柔、沙宣等
第八章产品策略90932264
•公司具有多少条不同的产品线
•三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
•其深度是6
•产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 •产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
第八章产品策略90932264
•产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项 目所包含的产品品种数。
•产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
•宝洁生产的产品都是清洁性产品
第八章产品策略90932264
•二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
•1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 • 2. 不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命
周期。 • 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周
期曲线都呈正态分布。 •4. 产品生命周期有缩短的趋势。 • 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不
同阶段。
•第二节 产品生命周期及其营销策略
•一、产品生命周期概述
•（一） 产品生命周期的含义 •产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出 市场的整个历程。
第八章产品策略90932264
•
润销 售 额 和 利
•成
•成
•导入 长
熟
•销售额•利 润源自•时•衰间
退
第八章产品策略90932264
•（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
第八章产品策略90932264
•第三节 产品组合决策
•一、产品组合及其相关概念
•1.产品组合、产品线、产品项目
•产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企 业的业务经营范围。 •产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关， 具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。
•高 •波明士星 顿矩阵法•问题
•市 •场 •成 •长 •率
4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明 书；保证；安装；培训；送货上门等。
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
第八章产品策略90932264
•在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们 出售希望。 •
• 查尔斯·雷弗森
第八章产品策略90932264
•包装 •核心产品 •特征 •质量 •品牌
•潜在产品 •延伸产品
•期望产品
•形式产品 •核心产品
第八章产品策略90932264
1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、 省电、不伤衣服）。
•在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限 度地提高市场占有率。 •（1）提高产品质量，树立名牌； •（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客； •（3）巩固现有渠道，开辟新渠道； • （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转
移到树立产品形象。
第八章产品策略90932264
•（三）成熟期的特点和营销策略
•（四）衰退期的特点和营销策略
•1. 特点 •①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最 低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的 兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。
•企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要 正确判断该产品是否确实进入衰退期。 •（1）维持 •（2）集中 •（3）收缩 •（4）放弃
•1. 特点 •①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入 市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③ 衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。
•2. 策略 •在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最 大限度的利润。 •（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户； •（2）产品改良：改进产品品质或服务等； •（3）营销组合改良
第八章产品策略 90932264
2020/12/12
第八章产品策略90932264
•第一节 产品整体概念
•一、产品整体概念
• 产品能够通过交换满足消费者或用户特定需求和 欲望的一切有形物品和无形的服务。
第八章产品策略90932264
•有可能的发展前景
•销售服务与保障 •对某些属性与条件的期望
•销售•服式样务与保障
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•销售额
•销售额
•再循环形态
•时间
•销 售 额
•多循环形 态
•时间
•时间
•非连续循环形态
• 三种常见的不规则产品生命周期形态
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•二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
•（一）导入期的特点和营销策略
•1. 特点 •①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉， 销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚 微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。 •2. 策略
•在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽 快为顾客接受而进入成长期。
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•导入期营销策略
•促 销
•
•
格低 价高
•高
快速掠取战略
快速渗透战略
费用
低
缓慢掠取战略
缓慢渗透战略
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•（二）成长期的特点和营销策略
•1. 特点 •①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③ 建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速 上升；⑤市场竞争开始加剧。 •2. 策略
•产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、 技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一 个产品都是一个产品项目 。
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•2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联度
•产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 •宝洁：不但生产牙膏，也生产香皂、洗发水
•产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。 •宝洁生产的洗发水有：飘柔、沙宣等
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•公司具有多少条不同的产品线
•三种规格，两 种配方（普通 味和薄荷味）
•其深度是6
•产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 •产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
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•产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项 目所包含的产品品种数。
•产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
•宝洁生产的产品都是清洁性产品
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•二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
•1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 • 2. 不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命
周期。 • 3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周
期曲线都呈正态分布。 •4. 产品生命周期有缩短的趋势。 • 5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不
同阶段。
•第二节 产品生命周期及其营销策略
•一、产品生命周期概述
•（一） 产品生命周期的含义 •产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出 市场的整个历程。
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•
润销 售 额 和 利
•成
•成
•导入 长
熟
•销售额•利 润源自•时•衰间
退
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•（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
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•第三节 产品组合决策
•一、产品组合及其相关概念
•1.产品组合、产品线、产品项目
•产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企 业的业务经营范围。 •产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关， 具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。
•高 •波明士星 顿矩阵法•问题
•市 •场 •成 •长 •率
4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明 书；保证；安装；培训；送货上门等。
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
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•在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们 出售希望。 •
• 查尔斯·雷弗森
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•包装 •核心产品 •特征 •质量 •品牌
•潜在产品 •延伸产品
•期望产品
•形式产品 •核心产品
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1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、 省电、不伤衣服）。
•在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限 度地提高市场占有率。 •（1）提高产品质量，树立名牌； •（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客； •（3）巩固现有渠道，开辟新渠道； • （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转
移到树立产品形象。
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•（三）成熟期的特点和营销策略