第八章—产品策略

• 1. 扩大产品组合 • 2. 缩减产品组合 • 3. 产品线延伸决策：超出现有范围增加产品线的 产品线延伸决策： 长度 –向下延伸：增加低档的产品项目 向下延伸： 向下延伸 –向上延伸：增加高档的产品项目 向上延伸： 向上延伸 –双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目 双向延伸： 双向延伸 • 4. 产品线现代化决策
分类品牌 企业名称加 个别品牌
公司名称 + 个别品牌名称
（1）个别品牌策略
企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点： 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型 便于企业扩充高、 产品， 产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避 企业的声誉不受某种产品声誉的影响， 免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多， 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于 企业创立名牌
确定产品投资策略
• 1、 发展策略 （Build） ～ 可成明星的问题类 Build） 和明星类 • 2、维持策略（Hold） ～ 现金牛 、维持策略（Hold） • 3、缩减（收割）策略（Harvest） ～ 瘦牛、 、缩减（收割）策略（Harvest） 瘦牛、 当前还可利用的问题类和瘦狗类 • 4、放弃策略（Divest） ～ 无发展前途、减少 、放弃策略（Divest） 无发展前途、 企业盈利的问题类、 企业盈利的问题类、瘦狗类
市场营销组合（4Ps） 市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product 定价策略 Price
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
促销策略 Promotion
4P’s
分销策略 Place
第八章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
• 传统的产品概念： 传统的产品概念： 产品： 产品：具有某种特定物质状态和用途的 物质实体。 物质实体。 • 市场营销的观点： 市场营销的观点： 产品： 产品：是指一切能满足消费者某种需求和 欲望的有形物品和无形服务。 欲望的有形物品和无形服务。 • 产品整体概念： 产品整体概念： 产品＝有形物品＋ 产品＝有形物品＋无形服务
产品整体概念（五个层次） 产品整体概念（五个层次）
指示可能的发展前景
使用指导
的期望
产品 维 修
担 保 品 安 装
基本效用
送 货
（ ） 产品 期望产品 产品 产品
可
产品整体概念的五个层次
核心产品： 1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 形式产品： 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求 的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 期望产品： 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时， 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、 维修、送货、技术培训等。 维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的， 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
企业名称加 个别品牌策略
品牌名称 决策
1、品牌化决策
不使用品牌的情形
• 大多数未经加工的原料产品 • 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大 的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 • 临时性或一次性生产的商品
无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降
低成本和售价，提高竞争力，扩大销售
（2）统一品牌策略
也称家族品牌， 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同 一品牌。 一品牌。 优点： 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名 集中宣传一个品牌， 度来显示企业实力， 度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产 利用已成功的品牌推出新产品， 品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 品进入目标市场， 缺点：某一产品出现问题， 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和 企业的声誉。 企业的声誉。
第三节 品牌决策 一、 品牌和商标
品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对 是用以识别销售者的产品或服务，
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 名称和 名称和品牌标记
2、品牌使用者决策（品牌归属策略） 、品牌使用者决策（品牌归属策略）
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
经销商品牌
混合品牌 某些产品用自己的品牌， 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
3、品牌名称决策 、
个别品牌 统一品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场 各产品线分别采用统一品牌
• 产品项目（Product Item）：产品线中各 Item）： ）：产品线中各
种不同品种、规格、质量、款式等特征的 种不同品种、规格、质量、 具体产品。 具体产品。
• 产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组 宽度）（Width）： ）（Width）：一个产品组 合中产品线的数量 • 产品组合长度（Length）：一个产品组合中所 Length）： ）：一个产品组合中所 包含的产品项目的数量 • 产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同 Depth）： ）：每个产品项目中不同 花色品种和规格的数量。 花色品种和规格的数量。 • 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的 Consistency）： ）：各产品线的 产品在最终用途、生产条件、 产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方 面相互联系的紧密程度。 面相互联系的紧密程度。
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍
牙膏 格利 佳洁士
香皂 象牙 柯克斯 洗污 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
化妆品 玉兰油 SK—Ⅱ Ⅱ
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100， 绝顶 s
Length （长 度
快乐 奥克雪多 碧浪 波尔德 圭尼 伊拉
Width（广度） （广度）
P＆G的产品组合 ＆ 的产品组合
10
相关概念
•产品线 产品线 •产品项目 产品项目 •产品组合的广度（宽度）、长度、深度和关联度 产品组合的广度（宽度）、长度、 产品组合的广度 ）、长度
• 产品线（产品大类）（Product Line）： 产品大类）（ ）（Product Line）：
在技术和结构上密切相关的， 在技术和结构上密切相关的，具有相同使 用功能的，满足同类需求的一组产品。 用功能的，满足同类需求的一组产品。
（3）分类品牌
也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌， 也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌， 一品一牌 不同类别的产品使用不同品牌名称 适用条件： 适用条件： 企业生产经营多种不同类别的产品， 企业生产经营多种不同类别的产品，必须使 用不同品牌名称以免相互混淆
（4）企业名称加个别品牌策略
产品品牌化的优势 产品品牌化的优势 品牌化
1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购 品牌化有利于消费者进行产品选择， 买决策过程； 买决策过程； 2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合 品牌化有助于减少价格弹性， 的扩展； 的扩展； 4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资 品牌可以超越产品生命周期， 产。
企业名称＋ 企业名称＋个别品牌 优点： 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌 以企业名称表明产品出处， 表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省 利用企业的声誉推出新产品， 费用， 费用，又使各品牌保持相对独立性
4、品牌延伸决策
品牌延伸：品牌扩展（多品一牌） 品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成 功的品牌来推出新产品 优点： 优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消 利用已树立的品牌形象推出新产品， 费者所接受、 费者所接受、认可 b、节省新产品宣传推广费用 缺点： 如果消费者对上市的新产品不满意， 缺点： a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使 新产品难以被接受， 新产品难以被接受，还会有损原品牌形象 b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使 品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位， 消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（ 。（品牌稀 消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀 品牌淡化） 释、品牌淡化）
第二节
产品组合
一、 产品组合及其相关概念
产品组合（ 产品组合（Product Mix）——一个企业所生产经 ） 一个企业所生产经 营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线 营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线 组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 产品项目组成
产品整体概念对营销管理的意义
以顾客为中心的现代营 产品整体概念充分体现了以顾客为中心 产品整体概念充分体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 销观念。 • 1、产品整体概念强调了企业明确顾客所追求的核 心利益的重要性。 心利益的重要性。 • 2、产品整体概念要求企业必须重视产品的无形方 包括产品形象、服务等。 面，包括产品形象、服务等。 • 3、产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会、 形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的 竞争提供了新的思路。 竞争提供了新的思路。
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门 商标（