第十七章服务市场营销
职能部门服务营销管理制度
职能部门服务营销管理制度第一章总则第一条为了规范职能部门服务营销管理工作，提升服务质量，加强服务营销管理，制定本制度。
第二条本制度适用于职能部门的服务营销管理工作。
第三条职能部门负责人是职能部门服务营销工作的主要责任人，负责领导并组织实施职能部门服务营销工作。
第四条其它服务营销管理相关方面的规定，均遵循本制度。
第二章职能部门服务营销管理职责第五条职能部门负责人对职能部门的服务营销工作负总责，主要包括以下职责：1、组织制定职能部门服务营销工作计划和年度目标；2、组织协调职能部门的销售业务、市场推广、客户关系等相关工作；3、确保职能部门的销售收入和市场份额达到预定目标；4、监督和督促下属员工履行工作职责，确保销售目标的实现；5、协调与其它部门的合作，提升服务质量和客户满意度。
第六条职能部门服务营销管理人员负责职能部门的销售业务、市场推广、客户关系等相关工作，具体包括以下职责：1、制定销售计划和市场推广方案；2、负责拓展新客户，维护老客户关系；3、完成销售目标，提升市场份额；4、协助企划经理做好客户满意度调查及改进建议。
第三章服务营销管理程序第七条职能部门的服务营销管理程序包括销售目标制定、市场调研、销售计划、市场推广、客户关系等方面的内容。
第八条销售目标制定程序1、职能部门负责人根据年度目标，制定年度销售目标，并传达给销售管理人员；2、销售管理人员根据年度销售目标，制定月度、季度销售目标，及时上报给职能部门负责人。
第九条市场调研程序1、定期组织开展市场调研，了解市场动态、竞争对手情况及客户需求；2、根据市场调研结果，及时调整销售策略，完善产品服务。
第十条销售计划程序1、销售管理人员根据市场调研结果，制定销售计划，提出销售预测及具体执行方案；2、交由职能部门负责人审核并批准实施。
第十一条市场推广程序1、根据销售计划，制定市场推广方案，包括广告宣传、促销活动等内容；2、交由职能部门负责人审核并批准实施。
市场营销学练习部分模板
第十七章服务市场营销（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、研究如何制定有效的服务_________，是从事服务业者的竞争取胜之道。
A．办法 B．措施C．营销策略 D．公约2、服务保证主要是强调承诺的_________。
A．必要性 B．真实性C．彻底性 D．可靠性3、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴C．道德范畴 D．文化范畴4、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的_________特点引起的。
A．无形性 B．同等性C．异质性 D．易逝性5、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性C．同步性 D．易逝性6、顾客了解到企业内部的_________及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
A．管理方法 B．质量观C．管理体制 D．生产工艺7、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是_________因素中决定收入的主要因素。
A．人员推销 B．公共关系C．营销组合 D．服务促销8、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权C．所有权 D．使用权9、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图 B．服务公约C．计算机 D．网络图10、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身 B．价格C．分销商 D．促销11、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的_________评价标准。
A．移情性 B．保证性C．适应性 D．可靠性12、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
服务市场营销讲义
第一章服务业：服务营销的主体第一节服务与服务业一、服务、服务业的概念（一）服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二）服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。
如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。
经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。
市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。
服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。
这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。
需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】
第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。
销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。
他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。
此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。
销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。
他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。
公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。
公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
家政服务市场营销策略
家政服务市场营销策略家政服务市场营销策略其实家政公司的宣传是多种多样的。
而且家政行业因其有自己的特殊性，所以,1，口碑：家政行业很注重口碑，往往口口相传的方式是最容易被人采纳的。
所以往往一个家政公司会在同一个小区或者区域有较多的客户。
而在其他区域却只有零散的客户。
因此，提高服务质量，打造公司品牌本身就是长效的广告宣传。
2，网络宣传：现在都进入网络信息化了，很多人都开始在网上寻找家政公司了。
这必然是以后的趋势，所以，可在专业的QQ群，家政网，口碑网，博客等做好宣传工作。
提高公司的知名度。
3，传统的宣传推广：可以与物业公司等联系，进行合作，张贴宣传画报，或者抓住一个客户的心里，进行优惠活动等。
方案内容简介：家政公司的设立第一章家政服务行业内部概况第二章家政公司的未来发展方向第三章家政公司的经营模式第四章开办家政公司的初期投资预算第五章家政服务公司的选址第六章家政公司相关开业手续的办理第七章家政公司的经营项目和操作流程第八章家政公司员工的来源及招聘方法第九章家政公司员工的岗位培训第十章家政公司员工的工资制定与管理第十一章家政公司员工的绩效考评第十二章家政公司的广告宣传推广及营销方案第十三章家政公司的运作管理及业务流程第十四章新客户开发与老客户关系维护第十五章家政公司的连锁经营与加盟商管理第十六章家政连锁店的品牌推广第十七章家政公司的多元化经营与创新服务项目一、考察市场环境，一般中等城市和以上还好做，再低了就难了。
家政服务算是新兴的行业，也是首先解决温饱这个起码条件之后才有的的消费可能。
同时还要求消费者具有更多的条件，比如稳定而忙碌的工作，连续而较高的收入，家庭成员没有闲在家里的而这样的群体在大中城市比较多，才会支持家政服务。
当然，还有一个消费意识的问题，请家政公司来打理家务成为时尚，甚至是习惯，这个行业就好做了。
而这样的消费意识在小城市、城镇尚难以快速形成。
考察市场的另一个意思，除了看消费现状和潜力外，还应该看一下目前这个市场的服务提供者的经营情况。
服务市场营销实用培训资料
04
品牌服务营销
品牌服务的定义与价值
品牌服务的定义
品牌服务是企业在提供有形产品或无形产品的基础上，为满足顾客额外的需求而 提供的各种附加利益的总和，包括售前、售中、售后服务。
品牌服务的价值
品牌服务能够提高产品的竞争力，增强顾客对品牌的信任和忠诚度，同时提高企 业的形象和声誉。
品牌服务的塑造与传播
品牌服务的塑造
企业应该根据市场需求和顾客期望，设计和提供具有差异化和独特性的品牌服务，以吸引和保留顾客 。
品牌服务的传播
企业需要通过多种渠道和手段，如广告、公关、口碑营销等，将品牌服务的价值和特点传递给目标顾 客，提高品牌知名度和美誉度。
品牌服务的维护与发展
品牌服务的维护
企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客的问题和投诉，提高顾客满意度和忠诚度。
了解客户需求
提供专业服务
通过市场调研、客户反馈等方式了解客户的 需求和期望，制定相应的服务标准和流程。
培训员工提高服务技能和知识，确保员工能 够提供高质量的服务。
关注客户体验
持续改进
从客户角度出发，优化服务流程，提高客户 体验。
定期评估服务质量和客户满意度，针对不足 之处进行改进。
客户服务的营销技巧
感谢您的观看
THANKS
服务无法像实体产品一样储存，消费者需要在服务提供者的 场所直接消费，这使得服务的生产和消费过程需要同时进行 。
4. 高度竞争性
随着经济的发展和消费者需求的多样化，服务市场面临着越 来越激烈的竞争，企业需要不断创新和提升服务质量以吸引 消费者。
服务市场营销的重要性
满足消费者需求
服务市场营销的目的是满足消费者对服务的需求，提高消费者对服务的满意度和忠诚度。
服务市场营销
(二)服务的分类
❖根据服务活动的本质分类。 ❖根据服务机构与顾客之间
的关系分类。
❖根据选择服务方式的自由 度大小以及服务对顾客需 求的满足程度分类。
❖根据服务供应与需求的关 系分类。
❖根据服务推广的方法分类。
（三）服务的特征
无形性 同步性 异质性 易逝性
二、服务市场营销
要素
产品
分销
定价 人员
促销
第二节 服务市场质量管理
一、服务 务质量同顾客的感受关 系很大，可以说是一个主观 范涛。
❖它取决于顾客对服务的预 期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
❖还决定于技术质量和职能 质量的水平
(二)服务质量的评
价标准
感知性
可靠性
适应性 移情性
中介机构
代理人 经纪人 经销商 代销商 特许经营
三、服务促销
❖服务促销指为了和目标顾 客及相关公众沟通信息，使 他们了解企业及所提供的服 务、刺激消费需求而设计和 开展的营销活动。
服务促销目标
❖传递信息 ❖说服 ❖提示
服务促销手段
❖广告 ❖人员推销 ❖公共关系
（一）广告
❖传递服务信息 ❖强调服务利益 ❖承诺必须兑现 ❖提供有形线索 ❖消除后顾虑
(二)蓝图技巧
❖蓝图技巧又称服务过程分 析。指通过分解组织系统和 架构，鉴别顾客同服务人员 的接触点，从这些接触点出 发来提高服务质量。
三、服务质量与顾 客期望
(一)顾客服务与顾 客期望
❖顾客期望在顾客对服务的 认知中起着关键性的作用。
(二)管理顾客期望
❖确保承诺的实现性 ❖重视服务的可靠性 ❖坚持沟通的经常性
客观定价法 主观定价法 利润导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法
服务市场营销管理的基本导论课件
以通过交换来满足这些需求或欲望。
市场营销
02 市场营销是通过创造、传播和交付价值来满足顾客需
求的过程。
市场营销策略
03
市场营销策略是一系列用于实现市场营销目标的行动
计划。
服务市场营销的内涵与重要性
服务市场营销的定义
服务市场营销是研究如何通过提供高质量的服务来满足顾客需求，并实现组织目标的过程。
服务市场营销的重要性
会员计划
通过设立会员计划，提供会员专享优惠和积 分兑换等福利来增加顾客忠诚度。
推荐奖励
鼓励现有顾客推荐新顾客，为双方提供奖励 或优惠。
营销活动
举办特色活动、节庆促销等营销活动来吸引 顾客。
广告、公共关系与销售促进在服务市场营销中的作用
广告
通过各种媒体宣传服务特色和优势，提高顾客对服务的认知度和 购买意愿。
分担风险
合作伙伴可以帮助企业分担一部分市 场风险，减少企业的经营压力。
提高品牌知名度
与知名品牌或专业机构建立合作伙伴 关系，有助于提高企业的品牌知名度 和信誉。
共享资源
通过建立合作伙伴关系，企业可以共 享资源，如客户数据、渠道网络等， 提高经营效率。
06
服务消费行为与关系营销
消费者行为在服务市场营销中的应用
客户保持与忠诚度计划在服务市场营销中的作用
01
客户保持的意义
客户保持是企业持续发展的关键，通 过提高顾客满意度和忠诚度，降低营 销成本，提高企业竞争力。
02
客户忠诚度计划的设 计与实施
客户忠诚度计划包括积分兑换、会员 权益、推荐奖励等措施，旨在鼓励顾 客重复购买和推荐新客户。
03
客户保持与忠诚度计 划的评估与优化
03
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第十七章服务市场营销练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。
A．持续上升 B．不断下降C．维持不变 D．变动甚微2．研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。
A．办法 B．措施C．营销策略 D．公约3．服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品 B．无形的任何活动或利益C．物质产品 D．实体产品4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权C．所有权 D．使用扛5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。
A．无形性 B．同等性C．异质性 D．易逝性6．服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性C．同步性 D．易逝性7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。
A．全面质量管理B．蓝图技巧C．重S。
质量体系D．标准跟进8．蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图B．服务公约C．计算机D．网络图9．由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身B．价格C．分销商D．促销10．企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的评价标准。
A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性11．顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
A．管理方法B．质量观C．管理体制D．生产工艺12．建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。
A．盈利第一B．顾客第一C．成本最低D．质量第一13．从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。
A．统一着装B．价格C．企业文化D．价值观14．服务保证主要是强调承诺的。
A．必要性B．真实性C．彻底性D．可靠性15．服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的。
A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素16．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的。
A．有形展示B．无形展示C．蓝图技巧D．标准跟进【参考答案】1．A 2．C 3．B 4．D 5．C 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A 11．B 12．D 13．B 14．B 15．C 16．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有。
A．运输B．宾馆C．银行D．保险E．法律2．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是。
A．无形性B．同步性C．异步性D．异质性E．易逝性3．服务产品主要包括。
A．售后服务B．辅助服务C．便利服务D．咨询服务E．核心服务4．顾客对服务的预期质量，通常要受因素的影响。
A．市场营销沟通B．顾客口碑C．顾客需求D．服务产品E．企业形象5．一般认为，评价服务质量的标准，主要有。
A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性E．感知性6．感知性指提供服务的有形部分，如各种。
和人员的仪表等。
A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺7．实体环境主要包括。
A．周围因素B．地理因素C．设计因素D．人口因素E．社会因素8．服务通常可运用来实现有形展示。
A．实体环境B．企业文化C．信息沟通D．价格E．企业精神9．在运用标准跟进这一方法时可从方面着手。
A．业务管理B．策略C．经营D．学习E．模仿【参考答案】1．CDE 2．ABDE 3．BCE 4．ABCE 5．ABCDE 6．AC 7．ACE8．ACD 9．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1．商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。
（）2．提高服务的可靠性可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。
（）3．一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。
（）4．同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
（）5．企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。
（）6．有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。
（）7．过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。
（）8．顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。
（）9．在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。
（）10．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。
（）11．可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。
（）12．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。
（）13．服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他竞争对手所提供的服务区别开来。
（）14．提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。
（）15．顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。
（）16．利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。
（）17．制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。
（）18．服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。
（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．√10．×11．×12．√13．×14．×15．×16．×17．√18．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1．服务的指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。
2．服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为与后台活动。
3．技术质量是指服务过程的产出，而职能质量则指的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中服务人员所表现出来的行为、态度、穿着等对顾客感知的影响。
4．价格是对服务水平和的可见性展示。
5．服务保证主要是强调承诺的。
6．服务主要提供的是的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。
7．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自的影响。
8．服务产品的分销决策主要考虑应在及如何将服务提供给顾客。
9．直销是从服务提供者直接到顾客，实行的服务。
10．经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方，充当中介并收取佣金。
11．是指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价。
12．顾客对服务的预期质量，通常要受、顾客口碑、顾客需求和企业形象的影响。
13．服务环境指企业向顾客提供服务的，包括影响服务的各种有形和无形因素。
14．基于服务的特点，服务广告要努力实现将有形化，消除顾客的不确定心理。
15．人员推销是为了帮助和购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。
16．为增强促销效果，尽量使用作提示。
17．服务具有无形性、同步性、异质性及的特征。
【参考答案】1．可靠性2．前台活动3．服务推广4．质量5．真实性6．无形7．服务环境8．什么地点9．面对面10．提供信息11．经销商12．市场营销沟通13．场所14．无形服务15．说服顾客16．有形线索17．易逝性（五）名词解释1．服务质量2．蓝图技巧3．服务的有形展示4．服务环境5．服务促销【参考答案】1．服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。
2．蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
3．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。
4．服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。
5．服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
（六）简答题1．服务市场营销的要素主要是什么?2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距?3．服务企业如何来实现信息的沟通?4．服务促销的具体目标是什么?【参考答案要点】1．服务营销的要素是：（1）产品。
服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。
（2）分销。
随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。
（3）定价。
由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性。
（4）促销。
服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化。
（5）人员。
服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
3．服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。
在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。
（2）信息有形化。
通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。
4．服务促销的具体目标有：（1）传递信息。
告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力。
（2）说服。
促使顾客作出购买决策。
（3）提示。
向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。
（七）论述题1．试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑。
2．试述服务定价的特点及定价的方法。
【参考答案要点】1．企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：（1）突出质量第一。
高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。
顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
（2）重视人的因素。
以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。
同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。
（3）广告强调质量。
针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。