服务市场营销(1)
（完整版）服务市场营销-文献综述
（完整版）服务市场营销-⽂献综述服务市场营销⽂献综述⼀、服务营销的发展历程1953年出现的服务营销⽂献为起步阶段拉开了序幕，⽽商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。
早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。
随后，它的范围扩⼤⾄有形商品的市场营销。
20世纪40年代中期,⼀些⼯业化国家已开始向服务经济过渡,之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。
拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销⼈员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义⼀直沿⽤⾄今。
拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第⼀部长篇专著。
他试图将服务引⼊市场营销⾏业，使两者互为交融。
到了70年代后期，⼀篇⾥程碑式的⽂章改变了服务营销学的发展历史。
林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银⾏副总裁）撰写了⼀篇名为“从产品营销中解放出来”的⽂章，刊登在市场营销⽉刊）(1977)上。
在肖斯塔克的⽂章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务⾏业中没有能够建⽴相关的营销理论，恐怕与市场营销本⾝的“近视”作风不⽆关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务⾏业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往⾏动迟缓。
”菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇⽂章即便没有改变市场营销学本⾝，也改变了我们对服务营销的理解。
”20世纪80年代下半期,关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长⾜的发展。
在传统营销组合4P的基础上,⼜增加了“⼈员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量,从⽽形成了服务营销的7P组合,随后,扩展到内部营销、服务企业营销、员⼯满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理,全⾯质量管理、服务组织核⼼能⼒等领域。
⼆、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“⼀种⾏为，⼀种表演和⼀项努⼒”。
这⼀概念⼀直被沿⽤⾄今。
尽管没有什么服务是不包含有形要素，也⼏乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
服务类销售营销方案
服务类销售营销方案销售是企业实现利润最重要的方式之一，而服务类销售更是具有较高利润率和潜力的销售方式。
本文将针对服务类销售，提出一套全面的销售营销方案。
一、销售目标及策略1. 销售目标确定明确的销售目标是制定销售营销方案的首要任务。
销售目标应该具体、可量化，例如增加服务销售额20%、获取100个新客户等。
2. 销售策略（1）客户导向：重视客户需求，提供个性化的解决方案，实现与客户的深度合作。
（2）市场营销：通过市场调研，了解目标市场和竞争对手，确定差异化的销售策略。
（3）渠道拓展：建立稳定的销售渠道，包括线上渠道和线下渠道，增加销售机会和市场覆盖率。
（4）人力资源：培养销售团队的销售技巧和专业知识，提高销售团队的整体素质和能力。
二、产品定位和差异化竞争策略1. 产品定位在服务类销售中，产品的定位是非常重要的。
确定产品的定位可以帮助企业区分市场，找到合适的目标客户群体，并提供针对性的解决方案。
2. 差异化竞争策略在市场竞争激烈的环境中，差异化是企业赢得竞争的关键。
通过提供独特的产品特点、高质量的服务和个性化的解决方案，以及建立良好的客户关系和品牌形象，实现差异化竞争。
三、营销活动策划1. 定期举办推广活动定期举办推广活动可以增加品牌曝光和知名度，吸引潜在客户的关注。
例如，开展产品介绍会、举办研讨会、参展行业展览等。
2. 提供增值服务提供增值服务可以增加客户的满意度和忠诚度。
例如，免费的售后服务、定制化服务、教育培训等。
3. 社交媒体营销在社交媒体平台上进行营销活动，可以利用社交媒体的传播性和互动性，增加品牌形象和知名度。
例如，在微博、微信、Instagram等平台发布产品信息、分享客户案例等。
四、客户关系管理1. 建立客户数据库建立完善的客户数据库可以帮助企业更好地了解客户需求，及时进行个性化的营销和销售活动。
2. 定期维护客户关系定期与客户沟通，询问客户的需求和反馈，及时解决客户问题，提高客户满意度。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
服务营销-服务市场定位
服务营销-服务市场定位服务市场定位是指针对特定的消费群体，针对其需求、特点、行为模式等因素进行细分分析，找到适合的服务定位，以满足消费者的需求并获得竞争优势。
服务市场定位是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业确定目标市场和定位方向，提高市场份额和竞争力。
服务市场定位的目标是找到适合且独特的服务定位，使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
要做到这一点，企业需要对目标市场进行广泛的调研和分析，了解消费者的需求、偏好、购买习惯以及竞争对手的优势和劣势，从而制定出适合市场需求的服务定位。
在服务市场定位中，一个重要的因素是消费者的需求。
消费者的需求是企业生存和发展的动力，只有针对消费者真正的需求，才能提供有价值的服务。
因此，企业要通过调研、分析等方式了解消费者的需求，包括他们对服务的期望、对品质和价格的要求等。
只有准确把握消费者的需求，企业才能为他们提供满意的服务，并赢得他们的忠诚度。
另一个重要的因素是市场的竞争情况。
在服务市场中，竞争是无处不在的，只有了解竞争对手的实力、优势和劣势，才能更好地制定自己的定位策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方式了解竞争对手的产品、服务、定价策略以及市场份额等信息，从而判断自身的竞争优势和劣势，并制定相应的定位策略。
在制定服务市场定位策略时，还需要考虑消费者行为模式。
不同的消费者有着不同的行为偏好和购买习惯，企业需要根据这些特点来制定相应的服务定位。
例如，一些消费者更注重品牌和服务的口碑，他们愿意为高品质的服务买单；而一些消费者则更注重价格，他们倾向于选择价格较低的服务。
企业需要根据不同消费者的行为模式来制定相应的服务定位，以满足他们的需求。
除了以上因素外，服务市场定位还需要考虑企业自身的资源和能力。
企业需要根据自身的优势和特点，选择适合自己的服务定位。
例如，一些企业可能在技术研发方面具有先进的优势，他们可以选择以技术领先为主要竞争优势的服务定位；而一些企业可能在品牌和渠道方面具有优势，他们可以选择以品牌和渠道建设为主要竞争优势的服务定位。
服务市场营销
服务市场营销服务市场营销是指企业或个人为满足顾客需求而开展的销售和推广活动。
随着服务行业的发展和市场竞争的加剧，服务市场营销成为企业获得竞争优势和提高市场份额的重要手段。
本文将从服务市场营销的定义、特点、应对挑战等方面进行分析和探讨。
一、服务市场营销的定义服务市场营销是指企业或个人为满足顾客需求而开展的销售和推广活动。
与商品市场营销不同，服务市场营销强调的是通过提供优质的服务来吸引和满足顾客，并营造长期稳定的关系。
服务市场营销的目的是通过提供差异化的服务，赢得顾客的忠诚和口碑，从而获得竞争优势。
二、服务市场营销的特点1.无形性：服务产品是无形的，无法被触摸、看到或感受到。
因此，服务市场营销需要通过其他渠道来传达产品的特点和优势，例如宣传推广、口碑传播等。
2.不可分割性：服务产品在生产和消费的过程中是不可分割的，无法被储存和运输。
因此，服务市场营销需要与顾客建立直接联系，并在服务过程中提供高质量的服务。
3.可变性：服务产品具有很大的可变性，不同的服务提供者可能会提供不同的质量和体验。
因此，服务市场营销需要不断提升服务质量，确保提供一致的优质服务。
4.不可拭消性：服务产品的消费通常是瞬间性的，一旦消费结束，服务的效用会立即消失。
因此，服务市场营销需要通过建立与顾客的长期关系来维持客户群体和市场份额。
三、服务市场营销的挑战和应对策略1.价格竞争：服务市场的竞争激烈，价格成为顾客选择的重要因素。
在面对价格竞争时，企业可以通过降低成本、提高效率，从而提供更具竞争力的价格。
2.差异化：服务市场缺乏标准化，很难形成差异化竞争优势。
企业可以通过提供独特的服务，区分自己与竞争对手，吸引顾客的注意和忠诚。
3.客户口碑：服务市场的顾客更加重视口碑和评价。
企业应当重视顾客满意度，提供优质的服务，积极回应顾客的反馈和建议，建立良好的口碑和品牌形象。
4.技术创新：科技的进步对服务市场产生了巨大的影响，例如互联网和移动设备的普及，改变了传统的服务方式。
市场营销学中的服务营销
市场营销学中的服务营销市场营销学是指研究市场和市场行为的学科，旨在理解和应用各种营销策略和技巧来满足客户需求并实现企业的营销目标。
在市场营销学的众多领域中，服务营销作为一个重要的方向备受关注。
本文将着重探讨服务营销在市场营销学中的地位和作用。
1. 服务营销的概念和特点服务营销是指企业通过提供各种服务来满足客户需求，以达到增加销售、提高客户满意度、促进忠诚度的目标。
相较于产品营销，服务营销更加注重满足客户的体验和感受，强调提供优质的服务和解决问题的能力。
其特点包括：- 服务的不可见性：服务是无形的，客户只能通过体验来评判服务的质量。
- 服务的同质性：同一种服务在不同提供者中可能表现出相似的特性。
- 服务的不可储存性：服务无法像产品一样事先制备好，需要即时提供。
- 服务的供需不平衡性：服务需求和供给之间的匹配往往容易出现失衡。
2. 服务营销的重要性服务营销在市场营销学中具有重要的地位和作用，主要体现在以下几个方面：- 提高客户满意度：通过提供个性化的服务和高质量的体验，企业能够满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。
- 建立竞争优势：服务质量的优劣是企业在市场竞争中脱颖而出的重要因素，良好的服务能够帮助企业建立竞争优势。
- 促进口碑传播：满意的客户往往会口口相传，良好的口碑对于企业来说具有重要的推广价值。
- 增加销售额和利润：通过提供增值服务和差异化的服务，企业能够吸引更多的客户，提高销售额和利润水平。
3. 服务营销的策略和方法为了实现良好的服务营销效果，企业可以采用以下策略和方法： - 个性化定制服务：根据客户的需求和要求，提供个性化的服务，使客户感受到被重视和关怀。
- 建立良好的客户关系：积极和客户互动，建立稳固的客户关系，通过与客户建立长期互信和紧密联系，提高客户忠诚度。
- 投入员工培训和发展：员工是服务的提供者，他们的素质和能力直接关系到服务的质量。
因此，企业应该投入资源进行员工培训和发展，提高其服务意识和能力。
教学课件 服务营销--王永贵
服务的过程性
• 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大 程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间” （the moment of truth）
• 管理措施:
• ①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标
准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.
• ②减少“问题顾客” 的影响 • ③互动营销
汽车
分销网络 价格
实质元素 非实质元素
售后
销售
服务
汽车
服务
市场营销理念的演进
产品导向
顾客导向
市场导向
关系 导向
服务 导向
顾客导向
市场营销观念
大市场营销观念
顾客满意营销观念
以适应需求为目标
创造需求为目标
以顾客满意为目标
否
以 竞 争 对 手 为 中 心是
市场导向
以顾客为中心
否
是
产品导向 第一阶段
顾客导向 第二阶段
难以提供质量一致的服务
顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
服务的无形性
食盐
软饮料
洗涤品
汽车 化妆品 快餐店
有形领域
无形领域
快餐店 广告 公司
航空 公司
投资 管理 咨询
教育
从有形到无形的连续谱系
卫生体育和社会福利业
8
1.01
11864
教育文化艺术和广播电影电视业
5446
0.52
3596
科研和综合技术服务业
5703
0.54
12044
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服务市场营销(1)
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［3］
市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会 投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应 面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是 产品，金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服 务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
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服务市场营销(1)
第三节 服务的有形展示
n 一、有形展示及其类型 n 二、有形展示的作用 n 三、有形展示的管理 n 四、服务环境的设计
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2020/11/17
服务市场营销(1)
第十七章 服务市场营销
n 第一节 服务营销概述 n 第二节 服务质量管理 n 第三节 服务的有形展示 n 第四节 服务定价、分销与促销 n 本章结构提示
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服务市场营销(1)
学习目标
n 领会服务的内涵，明确服务的特征与要 素。
金融产品应该是服务于社会，服务于现实 经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为 投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产 品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这 种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需 求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外，许多金融机构及产品在设计上以及 推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世 后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。 现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国 信息报，2002-06-07。
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服务市场营销(1)
第二节 服务质量管理
n 一、服务质量的内涵 n 二、服务质量的评价标准 n 三、服务质量的测量模式 n 四、提高服务质量的策略 n 五、提高服务质量的营销技能 n 他山之石 “终身用户”服务
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服务市场营销(1)
一、服务的含义
n 服务就是为满足购买者需要而提供的一 种活动或满足感。
n 服务包含以下观点：
1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
3. 服务的重要性不亚于物质产品。
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服务市场营销(1)
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［2］
我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在 它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设 还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急 需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见 效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励 大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？ 现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、 款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产 品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银 行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
计算机化系统
触度
外观
意识
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服务市场营销(1)
二、服务质量的评价标准
n 感知性 n 可靠性 n 适应性 n 保证性 n 移情性
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服务市场营销(1)
三、服务质量测量模式
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服务市场营销(1)
二、服务的特征
n 1. 无形性（Intangibility） n 2. 同步性（Inseparability） n 3. 异质性（Variability） n 4. 易逝性（Perishability）
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服务市场营销(1)
产品的有形与无形比较
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n 进行优质服务传送 n 强化重现服务力度
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服务市场营销(1)
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
n 认识服务质量内涵与评价体系，知道如 何提高服务质量。
n 理解服务有形展示的作用，懂得如何对 服务进行有形展示与管理。
n 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
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服务市场营销(1)
第一节 服务营销概述
n 一、服务的含义 n 二、服务的特征 n 三、服务市场营销要素 n 四、服务市场细分与定位 n 营销视野 金融机构卖的应该是服务
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
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服务市场营销(1)
五、提高服务质量的营销技能
n 1. 提供优质服务。 n 2. 管理顾客期望。
n 确保承诺的实现性 n 重视服务的可靠性 n 坚持沟通的经常性
n 3. 超出顾客期望。
服务市场营销(1)
三、服务市场营销要素
n 1. 产品 n 2. 分销 n 3. 定价 n 4. 促销 n 5. 人员（People）
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服务市场营销(1)
四、服务市场细分与定位
n 服务市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位
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服务市场营销(1)
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［1］
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者 差距1
*
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
17
四、提高服务质量的策略
n （一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 n （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
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服务市场营销(1)
一、服务质量的内涵
n 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
n 顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
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服务市场营销(1)
服务质量的构成模式