服务市场营销(1)(1)

服务市场营销(1)(1)
一、服务质量的内涵
n 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
n 顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
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服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
顾客 营销者 差距1
*
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
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Hale Waihona Puke 四、提高服务质量的策略n （一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 n （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
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四、服务市场细分与定位
n 服务市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位
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营销视野 金融机构卖的
应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实 经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为 投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产 品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这 种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需 求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国 信息报，2002-06-07。
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第二节 服务质量管理
n 一、服务质量的内涵 n 二、服务质量的评价标准 n 三、服务质量的测量模式 n 四、提高服务质量的策略 n 五、提高服务质量的营销技能 n 他山之石 “终身用户”服务
n 认识服务质量内涵与评价体系，知道如 何提高服务质量。
n 理解服务有形展示的作用，懂得如何对 服务进行有形展示与管理。
n 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
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第一节 服务营销概述
n 一、服务的含义 n 二、服务的特征 n 三、服务市场营销要素 n 四、服务市场细分与定位 n 营销视野 金融机构卖的应该是服务
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2020/11/17
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第十七章 服务市场营销
n 第一节 服务营销概述 n 第二节 服务质量管理 n 第三节 服务的有形展示 n 第四节 服务定价、分销与促销 n 本章结构提示
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学习目标
n 领会服务的内涵，明确服务的特征与要 素。
n 进行优质服务传送 n 强化重现服务力度
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他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
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五、提高服务质量的营销技能
n 1. 提供优质服务。 n 2. 管理顾客期望。
n 确保承诺的实现性 n 重视服务的可靠性 n 坚持沟通的经常性
n 3. 超出顾客期望。
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营销视野 金融机构卖的
应该是服务［3］
市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会 投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应 面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是 产品，金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服 务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法
内部关系
诀窍 技术质量 器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
计算机化系统
触度
外观
意识
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二、服务质量的评价标准
n 感知性 n 可靠性 n 适应性 n 保证性 n 移情性
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三、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
此外，许多金融机构及产品在设计上以及 推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世 后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。 现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，
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营销视野 金融机构卖的
应该是服务［2］
我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在 它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设 还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急 需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见 效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励 大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？ 现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、 款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产 品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银 行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融
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一、服务的含义
n 服务就是为满足购买者需要而提供的一 种活动或满足感。
n 服务包含以下观点：
1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
3. 服务的重要性不亚于物质产品。
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二、服务的特征
n 1. 无形性（Intangibility） n 2. 同步性（Inseparability） n 3. 异质性（Variability） n 4. 易逝性（Perishability）
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产品的有形与无形比较
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三、服务市场营销要素
n 1. 产品 n 2. 分销 n 3. 定价 n 4. 促销 n 5. 人员（People）
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第三节 服务的有形展示
n 一、有形展示及其类型 n 二、有形展示的作用 n 三、有形展示的管理 n 四、服务环境的设计
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一、有形展示及其类型
n 在服务营销管理中，一切可以传递服务 特色与优点的有形组成部分，均可称作 服务的有形展示。