理论专题

认知理论与传播效果前提：承认刺激和反应之间的关系，强调二者之间的信息处理过程。

基本内容：从认知的角度探讨传播的动机，关注个人如何处理矛盾或不一致信息。

认知不一致会产生心理的紧张和不舒服，导致内心的压力，推动人们去降低和排除不一致的状况，从而出现了传播和交流，导致态度的改变和行为的发生。

发展海德认知平衡理论POX模式个人如何在自己的认知结构内，形成对彼此相关的人或事物的态度。

POX模式认为平衡的状态抗拒态度的改变，而不平衡的状态包含着态度改变的趋势。

奥斯古德调和理论POS模式POS模式能够预测态度改变的方向和程度。

纽科姆对称理论ABX模式强调传播，认为AB对X的态度差别越大，AB之间越有可能发生传播行为。

若要态度改变，人必须接触与现实态度不同的信息。

重要费斯廷格认知不和谐理论做决定：越难、越重要的决定作出后，越容易出现不和谐感。

选择性接触和注意：人们减轻不和谐感的方法，避免接触增加不和谐感的情境和消息。

被迫顺从：公开反对自己私下持有的态度会产生不和谐，从而改变态度，顺从群体压力。

态度和行为：态度改变不一定带来行为改变，因为环境因素没有改变。

宣传、说服与态度宣传技巧与方法李和李合编的《宣传的艺术》一书归纳了七种常用的宣传技巧：辱骂法：给某种思想贴上不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。

光辉泛化法：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。

如罗斯福的“新政”。

转移法：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。

证词法：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。

平民百姓法：讲话者将自己的想法试图表示为“人民的想法”，让受众认为他的想法是好的。

洗牌作弊法：选择陈述的方法，通过事实或谎言、清晰或模糊、合法或不合法的叙述，对一个事物做尽可能好或尽可能坏的说明。

乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有人——正在这样做”，以此号召人们与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。

举例说明转移法、证词法：名人广告，侯耀华事件洗牌作弊法：香格里拉“神水”（香格里拉不热卖、卫生局报告的隐藏性、小分子水理论）乐队花车法：“脑白金”广告评价这七种技巧可以被应用于政治、战争宣传，以及广告、公共关系中；而对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。

霍夫兰说服研究（传播者角度、耶鲁学派）二战时期，军事记录片对士兵劝服效果，没有改变固有态度和观念，有限效果。

传播者：信源信誉、可信度、知名度、专业性。

可信度只是短期，长期还是信息内容的说服力。

长时期睡眠效应（低可信度信源信息因可信度休眠，长时间后才发挥效果）；信源与观点分离倾向，受众更易记住信息内容。

传播技巧：一面（支持、低文化）两面提示（发展为防疫论）、明示结论（复杂议题、低文化）先提出注意，后提出记住；情感诉求比逻辑诉求更易改变态度；恐惧诉求，劝服信息中夹杂威胁成分，受众惧怕改变态度，依靠于具体内容。

卡茨功能取向的态度改变（受众角度）态度的形成和改变，源于态度满足于人格需要的功能，不同态度具有不同的功能，改变的条件和技巧也不同。

除非知道态度改变满足的心理需求，否则很难被改变。

1、工具性、调适性、功利主义：持有态度，从外部环境得到奖赏。

2、自我防卫心理：持有偏见态度，免于受伤害。

3、表达价值观：持有态度，表达中心价值观，与参照群体同属一个群体。

4、知识：满足对知识的欲望，给世界提供结构和意义。

启示：劝服信息应当加以剪裁，满足不同的态度动机。

麦奎尔信息处理（受众角度）说服消息：得到传播、被注意、被理解、被接受和信服、产生新立场、发生行为态度改变的困难，自变量会在总的效果上相互抵销，必须在不同阶段都取得满意效果。

安德森信息整合（受众角度）态度改变是新信息与旧信息结合的过程，新信息是说服信息，旧信息是当前态度。

消息包括等级制和重量值，前者是喜好程度，后者重要性和相关性。

组合导致不同的结果。

佩蒂卡西皮详尽可能模式（受众角度）态度改变两种途径：中心途径——积极处理信息，被观点理性所折服，主要问题途径。

边缘途径——被信息枝节左右，可信度、消息风格、个人情绪等，枝节问题途径。

不同途径，投入心力不同，受众精心程度不同，态度改变过程不同。

受众采取中心途径时，观点要高质量、论点有力、仔细定义。

受众采取边缘途径时，传播技巧和风格尤为重要。

（可信、兴趣、共识）舆论定义：社会公众共同的强烈、持久的意见、态度、信念的总汇。

前提：共同关注的问题（议程设置）媒介作为：1、基本操作——信息的把关、传递促使社会形成全社会基本一致的舆论。

相关理论——社会真实构建、议程设置、媒介构造与框架、沉默的螺旋相关舆论内容。

2、重点事项将舆论引导到有利于社会和人民的轨道；（大众传播的社会功能）有效舆论是双向交流；（社会参与论、受众权利）了解受众需求和信息接受能力；（态度改变的功能取向、说服技巧、精心模式）注重反馈信息，检验效果；（受众信息处理）群体为对象单位（普赖斯媒介带来社会认同支持舆论、社会分化论）意义：社会皮肤理论诺依曼80年代初提出，舆论是社会的皮肤，强调舆论社会控制功能。

1、舆论是个人感知意见气候变化和调整自己适应社会环境的皮肤。

帮人们判断社会意见分布和变化，决定自己对特定事物的公开态度和行动。

（沉默的螺旋）2、社会整合作用，强制少数服从多数，防止意见过度分裂导致社会分裂。

（议程设置作用、文化规范作用、教养理论）谣言（群体性危机事件信息公开）定义：非正式、未经认可的话语，在一定数量的人群中传播，为众人相信。

是畸变和负向的舆论，危机状态下释放出巨大能量，严重危害。

（危机事件中）媒介：大众媒介的介入，谣言成为假新闻，加剧危害性。

（需要信息公开，保证信源准确）受众：普遍反应是恐惧、愤怒、大恐慌、暴动。

（主要任务是社会稳定，稳定人心）消除：详细地提供有关问题相关信息，扩大信息流通量。

（媒介及时、快速报道、政府信息公开）网络：谣言大肆泛滥。

软手段（网民媒介素养、自律、把关人）硬手段（技术控制、法律控制）社会化、群体研究电视暴力效果电视暴力研究是指，有关电视中暴力内容对受众的影响程度的研究。

该研究利用了教养理论和社会学习理论，属于适度效果研究的相关范畴，包含三种假说。

净化作用假说：暴力内容替代性表达了受众的暴力倾向，可抵制实际暴力行为发生；模仿假说：假说认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。

社会学习理论告诉我们，许多学习是通过观察别人的行为产生的。

免除抑制假说：电视起到一种宣扬普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式，从而降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。

教养理论告诉我们大众媒介在培养受众的世界观和价值观过程中作用重大。

社会认同由特纳和塔吉费提出，是一种群体影响模式。

对群体成员身份的认同主要是一种认知过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁”这样一个问题时产生的。

一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。

这种社会认同感并不经常起作用，而是不时地出现在某些特定情境中。

它一旦出现，个人的言行会试图与其所属的社会类别的规范相一致，并配合相关的情境行动。

普赖斯认为，大众传播媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演重要的角色：显示哪些群体特征与议题有关；指出群体所持的意见，并告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范；群体的意见规范在受众心目中的感觉，很可能被传播夸大；人们自己承担维护这种规范的责任，且可能去表达这种被夸大了的规范。

这个时候，对不同议题的舆论才可能表现得更坚定、更具体。

卢因美籍德国社会心理学家，场论和群体动力论提出者。

一个场是一个整体性的存在，场的各个部分性质和变化都由场的整体特征所决定，场不是各部分的相加。

群体动力论关注群体和个体的关系，认为群体规范对个体行为的制约和影响巨大。

传播者要想改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑个人因素，还要考虑他所属的群体因素。

群体动力论用于传播研究。

1、第二次世界大战，对军队士气的研究，证实群体可以影响士兵个体的观念、动机和愿望。

2、对改变饮食习惯的研究，发现群体的共识对个人的决策和行为影响重大，个人倾向于所属群体保持一致。

同时发现了家庭主妇是家庭消费新食品的“把关人”，研究前景的贡献。

社会分化论、类别论、范畴论社会学角度出发，强调人的社会群体性差异，在接受传播内容时存在个人差异，也存在共性。

受众是生活在不同社会群体中的个体，行动受到了群体规范和群体压力影响，表现出一定程度的一致性。

赖利夫妇提出，对个人行为产生影响的群体是基本群体和参考群体，参考群体具有群体规范的指导意义。

大众传播要认识到不同的受众社会群的存在，针对性选择和制作节目。

社会关系论拉扎斯菲尔德在伊利县调查中发现，发展出两级传播、群体压力、意见领袖等理论和概念。

强调群体关系在传播活动中的作用，特别是群体压力对个人接受信息上的影响，使得媒介难以改变人们固有的信念和态度。

社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖，认为受众接触媒介的过程中，社会关系起到了削弱传播效果的作用。

社会关系是大众传播与人际传播的结合点。

理论启示群体使得受众态度定型，难以被改变；了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测此人的行为，政治团体尤其如此；有效的传播大多是大众传播与人际传播的结合。

谢里夫群体规范研究对象：群体规范形成的过程，群体成员间相互影响对过程的影响。

1、新的群体中，人们会寻找相似的经验和标准，作为行动指导。

（群体影响超越群体而存在）2、新群体成员在互动中，分享经验，建立对新环境的理解，对未来的期望。

3、新的群体规范形成过程中，不同意见可能导致群体修改规范，或者说服不同意见者。

4、一旦新规范形成，进一步试图改变规范的行为，都将遭遇否定。

阿西群体压力研究对象：群体压力的作用人们情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们自身感觉得来的信息相抵触。

共同结论即便是偶然群体，仍然对个人影响巨大；基本群体的力量则更为强大。

国家传播研究发展传播学发展传播将大众传播视为世界经济与社会发展的有力工具，媒介能有效传播现代性信息，帮助国家发展。

现代化模式引进新思想能够加速现代化，而现代化就代表进步。

强调传播在发展进程中的重要性，大众传播，特别是广播被看作是加速行为和结构变革的重要手段。

传播科技知识、激发个人变迁和流动、散播民主、刺激消费需求、教育卫生信息等。

依赖模式总体来看，大众传播影响力远不如地方权力结构、传统价值观和经济限制。

大众传播媒介依赖于社会内部结构，成本庞大，发展受到严格限制。

全球化传播中，媒介发展还与文化帝国主义和依附发展相关，用来推动现代化的大众媒介系统，反而破坏了建立平等发展格局的可能。

依附理论第一套系统化的全球化批判理论。

该理论认为，资本主义及其全球扩张将整个世界联为一体，导致了全球范围的不平衡状态，造成了一种“中心—边缘”的发展格局，中心部分呈现的发达状态和边缘部分的不发达或欠发达状态密切相关。