市场营销学复习题2.doc

市场营销学复习题

第一章导论

一、概念

市场、市场营销、市场营销学、需求

二、判断题

1.市场营销就是推销和广告。F

2.市场营销就是销售产品的活动，因此销售的越多越好。F

3.市场营销创造需求。T

4.市场营销就是满足消费者需要。F

5.在市场营销理论廿新月异的今天，4Ps理论显得已经过时。F

6.关系营销就是在营销活动中，通过吃喝玩乐等手段拉关系、互相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。F

7.市场二购买者+购买欲望+购买力.T

8.市场营乍肖是引导商品从生产者流向消费者的企业商务活动过程。F

三、单选题

1.市场营销的核心是（B ）。

A.生产

B.交换

C.分配

D.促销

2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A ）o

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.求得生存和发展

D.把商品推销给消费者

3.被市场营销界奉为营销理论中的经典理论是（A ）。

A. 4Ps营销理论

B. 4Cs营销理论

C. 4Vs营销理论产品

D. 4Rs营销理论

四、多选题

1.市场营销组合中的4Ps是指（BCDE ）策略。

A.公共关系

B.渠道

C.产品

D.价格

E.促销

2.市场是由（ACD ）等要素构成的。

A.购买者

B.购买商品

C.购买欲望

D.购买力

E.购买目标

五、简答题

1.市场的构成要素有哪些？

2.市场营销定义为什么会发生历史的演变？

答：市场营销定义是伴随着历史的发展进程而不断发展变化的，这是缘于随着社会经济的发展，市场环境在不断地发展变化，营销活动的内容和重点也在不断地变化之中。从最初的销售、推销直至现在贯穿于产前、产中和产后的一系列活动；从最初的以企业为出发点的产品观念发展为现在的以满足消费者需求为中心的市场营销观念。

第二章市场营销管理哲学

一、概念

市场营销管理、市场营销观念

二、判断题

1.市场营销管理的实质是销皆管理。F

2.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。T

3.所谓4Ps营销理论，是指企业在莒销活动中，必须0苗准消费者需求，考虑消费者所愿意

支

D.保持性营销 纷纷推出无觥冰箱。它们所奉行的 D 社会营销观念

B ）。

D.营销观念

B ）。 C.推销观念 D.市场营销观念 ）。 D.市场营销观念

D.技术不同

E.目的不同 付的成木以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。T

4. 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 营销理论相比，4Cs 营销理论 有了更大的进步和发展。T

5. 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营制度思想。T

6. 福特汽车的创始人曾宣称：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。”这是一种 典型的产品观念。F

7. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。T

8. 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很 高，必须通过提高生产率?、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。T

9. 主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。F

10. 消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价格。T

三、单选题

1 .市场营销管理的实质是（B ）o

A.刺激需求

B.需求管理

C.生产管理 D,销售管理

2. 夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局而。可见，该企业深刻 领悟到羽绒服的需求属于（C ）o

A.潜伏需求

B.充分需求

C.不规则需求

D.过量需求

3. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营 销的任务是实行（C ）。

A.转换性营销

B.恢复性营销

C.刺激性营销

D.协调性营销

4. 某产品面临“需求衰退”出现销传下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣, 这就是（B

A.扭转性营销

B.恢复性营销

C.开发性营销 5. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，

市场营销管理哲学是（D

A 推销观念

B 生产观念

C 市场营销观念 6. 最容易导致企业出现市,场营销近视症的经营思想是（ A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 7. 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产 品，并不断加以改进的观念是（

A.生产观念

B.产品观念

8. 产品导向的适用条件是（A

A.产品供不应求

B.产品供过于求

C.产品更新9. 产品观念导致企业经营者将眼光叮住自己的产品而不是（D ）,因此，必然导致 “营销近视症”。

A.竞争对手的产品

B.生产成本

C.市场占有率

D.顾客需求变化

10. -种观点认为，只要企业能够提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种 观念就是（B ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.销售观念 四、多选题

1. 营销观念与推销观念的主要区别是（ABCE ）

A.出发点不同

B.中心不同

C.手段不同

2.推销观念的特征主要有（ ABE ）

A.产生于卖方市场向买方市场的过渡期间

B.大力施展推销与促销技术

以推销为重点

）情况卜，企业奉行生产观念是比较合理的。

B.供给大于需求

C.企业财力雄厚

D.产品质量好，技术独到 需通过提高生产效率来降低成本与销售

6. 社会营销观念要求在制定营销战略时，统筹兼顾以下几方面的利益（ADE

A.企业利润

B.上级指示

C.竞争者动向

D.消费者需要的满足

E.社会利益

五、简答题

1. 针对不同的需求形态企业的营销任务及对策分别是什么？

2. 营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？

答：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）：以企业的生产、产品、推销为出发 点；营销目标为实现产品销售；营销手段单一。

现代营销观念（市场营销观念——社会营销观念、整体营销观念、大市场营销观念、顾 客让渡价值、绿色营销观念）：以满足消费者需求、 消费者利益；营销手段的多样化、

现代化。 )o 社会出发点；营销目标为企业、社会、

C.制造质量好的产品

D.通过满足消费者的需求，来开拓市场，扩大销倍

E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴

3. 在卖方市场条件下，企业一般容易产生（ABC ）。

A.产品观念

B.推销观念 C 生产观念 D.竞争观念 E.营销观念

4. 生产导向的表现是（ ABDE ）o

A.企业能生产什么就卖什么

B.企业卖什么消费者就买什么

C. 消费者需要什么，企业就生产什么

D.以生产为中心以产

品为出发点

E.以生产为中心，

5. 在（ AE

A.需求大于供给

E.产品成本太高,

观念类型出发点 中心 手段 要求 结果 新观念 市场消费者需求营销组合 满足消费者需求获得稳定增长的利润 旧观念 企业 产品 提高生产和推销效率增加产品销量获得有限的利润

3. 什么是营销近视症？如何解决？

答：企业经营者在市场中缺乏远见，只重视产品而不注重市场需求的变化趋势。

实施“企业逆向经营过程”，即了解消费者市场需求——分析消费者需求、找出企业能 够满足的部分一一确定满足需求的具体产品形式——购进必需的原材料——确定生产工艺 ——生产产品——将产品推向市场，满足消费者需求。

4. 简述市场营销的核心观念是什么？

答：现代营销观念的核心观念是市场营销观念，即以满足消费者需求为中心的营销观念。 这一观念的主要不足是，在满足部分消费者利益的同时，可能会损害其他消费者的利益，甚 至是社会的整体利益°

5. 为什么市场营销观念的产生被誉为“营销革命” ？

答：成功地将企业经营活动的出发点转变为“消费者需求”，从根本上解决了企业所面,临的 经营困境。

六、应用题

1. 在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远扬，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子剪 刀以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的20世纪80年代末，王麻了一个月曾创 造过卖7万把菜刀、40万剪刀对最高纪录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷

入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的地步。审计资料显示，截止2002年5月31 H, 王麻了剪刀厂资产负债率高达216. 6%,积重难返的王麻了只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的地步？假如你为该厂总经理，将采取什么

措施帮助该厂走出困境？

答：从营销的的度看，破产的原因主要是经营理念的僵化。固守以往的品质取胜的营销观念，没有注意到社会经济环境的变化、消费者需求的变化，还以式样陈旧的产品来满足现代消费者时尚化、个性化的需求。势必被市场所抛弃。

首先，树立正确的营销观念。将传统的以企业为导向的营销观念转变为以市场为导向的现代市场营销观念，积极把握消费者需求。

其次，正确理解和把握产品的整体概念，在满足消费者核心利益的同时，重视形式产品及其他产品层次的开发与满足，提高产品的市场竞争力。

七、案例分析题

1.英国雷利自行车公司成立于1887年，公司把自行车定位于交通工具，“坚固耐用” 一直是公司生产经营的指导思想，公司生产出来的自行车以质量好而饮誉世界。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六、七十年，车子仍十分灵巧，有这样一个事例：某位顾客在1927 年以9英镑买下了一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得以古堇的高价卖出去，雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，1982 年雷利公司深陷泥漂，难以自拔，无可奈何地被英国杜比公司收购，改产T?兰铃自行车。

试分析雷利自行车公司为什么被收购？

答：成也箫何败也箫何。雷利自行车公司依靠产品观念获得了成功，其产品饮誉世界。但产品观念的使用有其特有的市场环境，它通常适用于供不应求的卖方市场条件下。在绝大多商品已供过于求的今天，消费者从心理及经济状况（购买力）都与以往有极大不同，自行车不仅仅是一个交通工具，还可以是一个休闲、娱乐、健身工具、甚至还可以是一个彰显使用者身份的地位产品。所以，还以经久耐用的产品来满足消费者个性化的需求势必被消费者拒绝，所以，陷入经营困境、被收购也是必然结果。

第三章购买者行为分析

一、概念

消费者市场、相关群体、社会阶层

二、判断题

1.文化是决定人类欲望和行为的基本因素。T

2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社

会阶层对消费者的影响.F

3.职业与教育是消费者最为基本的个人因素。T

4.消费者的信念并不决定企业和产品在消费者心目中的形象，也不决定他的购买行为。F

5.复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。T

6 .消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。T

7.一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于

分散决策。F

8.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。T

9.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费的成木更高。F

10.参照群体是指个体向往的群体。F

11 .个体只能隶属于某一个亚文化。F

12.传统文化生命力强，不易改变。T

13.消费者购买某种商品的决策过程其实很简单，表现的是-?种偶然存在的孤立现象。F

14.企业虽不能改变消费者的经济状况，但能够影响消费者的消费与储蓄的态度。T

三、单选题

1.卜.列商品中，属于应急商品得有（C ）。

A.服装

B.儿童玩具

C.急救药品

D.报纸

2.以下最能反映社会文化特点的是（A ）。

A.饮食

B.门用消费

C.穿戴

D.耐用消费品

3.下列（D ）对消费者行为的影响是最具根本性的。

A.价值观

B.规范

C.习俗

D.文化

4.广告商声称如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的（C ）影响。

A.规范性

B.信息性

C.价值表现

D.心理性

5.消费者市场的特点是（B ）o

A.市场较集中

B.购买人数多而散

C.专用性较强

D.购买决策常为集体决策

6.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A 。

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

7.对于化解不协调的购买行为，营销者要提供完善的（B ）,通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A.售前服务

B.售后服务

C.售中服务

D.无偿服务

8.根据马斯洛的“需要层次论”，（C ）层次的需要是最高的。

A.安全需要

B.生理需要

C.自我实现

D.尊重需要

5.“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”说明企业营销活动受（C ）影响。

A.教有水平

B.价值观念

C.风俗习惯

D.消费流行

9.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因索属于间接环境中的（C）因素。

A.经济

B.政治

C.社会

D.技术

10.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（A ）。

A.简单

B.复杂

C. 一般

D.困难

11.消费者低度介入，并且所购买的不同品牌的产品之间没有多大差别的购买行为属于

（D ）购买行为。

A.复杂性购买行为

B.寻求多样化的购买行为

C.化解不协调的购买行为

D.习惯性购买行为

12.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（D ）

A.生理需要

B.社会需要

C.尊敬需要

D.安全需要

13.一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

14.消费者满意是消费者对其购买过程的一种（B ）。

A.主观感受

B.客观评价

C.实际认知

D.期望状态

四、多选题

1.文化对消费者心理的影响表现为（ABCD ）。

A.价值观念

B.生活方式

C.审美观念

D.饮食习惯

2.亚文化群可以按以下（ABC ）来划分。

A.民族

B.籍贯

C.地区

D.长相

3.从消费者扮演的角色考察，消费者可能会扮演的角色是（ABODE ）

A.发起者

B.影响者

C.决定者

D.购买者

E.使用者

4.基木市场存在的三种偏好模式是（ABC ）模式。

A.同质偏好

B.分散偏好

C.群体偏好

D.大众偏好

E.无偏好

5.影响购买行为的心理因素主要包括（ABCDE ）。

A.动机

B.知觉 C,学习 D.态度 E.信念

6.消费者的购买决策一般可分为（ABCDE ）

儿个阶段。

A.确认需要

B.收集信息

C.评价方案

D.购买决策

E.购后行为

五、简答题

1.简述消费者市场的特点有哪些？

答：购买主体：数量多而分散（广泛性）；购买金额（量）：小而交易频繁（多次少量购买）; 供需关系：一般关系不密切；需求特点：原生需求，弹性较大（伸缩性）；购买行为：非专业购买，易冲动、可诱导°

2.市场上有些粗制滥造的假冒伪劣也有人购买，为什么？答：满足了消费者求廉、求名心

理。

3.—些企业精心设计、质量上乘、价格合适的产品为什么有时也卖不出去？答：这是秉承产

品观念的结果，没有有效满足消费者需求。

4.消费者的信息来源主要有哪些？

答：个人来源；商业来源；公众来源；经验来源。

5.简要分析消费者购买决策过程。

六、应用题

1 .住房与人们的生活息息相关，影响其购买行为的因素也十分复杂化。一般来说，购房者从产生购房动机到最终完成购买，耗时至少1到2个月，甚至半年以上。你nJ能经历了自己家的买房过程，或目睹朋友家购房，结合实际谈谈购房决策有哪些步骤？决策过程受哪些因素影响？

答：这是一个复杂的购买行为，需经过确认需要——收集信息一一评价信息一一购买决定一实际购买。

依据实际情况分步骤介绍影响因素因素有哪些以及如何影响。

第四章市场营销环境

一、概念

市场营销环境、市场机会、环境威胁

二、判断对错

1.企业可以按自9的要求和意愿随意政变市场营销环境。F

2.企业营销部门不是企业的微观营销环境。T

3.营销活动只能被动的受制于环境影响，因而营销管理者对不利的营销环境可以说是无能为

力的。F

4.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。F

5.企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。F

6.我国南方人和北方人在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求的不同，这是宏观

环境中的经济因素造成的。F

7.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平越低。F

8.A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。F

9.矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。F

10.消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。T

11.新技术的出现只会给企业带来机会。F

12.随着经济的发展，人们的文化生活门益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。T

13.储蓄与现实购买力成正比关系，消费信贷与现实购买力成反比关系。E

14.储蓄与信贷是一种推迟了的潜在购买力。F

15.消费者收入不可能全部用于消费，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力。T

16.分析经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。T

三、单选题

1.（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A.社会文化

B.政治法律

C.科学技术

D.自然资源

2.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（B ）。

A.愿望竞争者

B.属类竞争者（一般竞争者）

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

3.一位35岁的中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（B ）

A.愿望竞争者

B.属类竞争者（一般竞争者）

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是（B ）。

A.愿望竞争

B.平行竞争

C.产品形式竞争

D.品牌竞争

5.广告公司、保险公司属于企业市场营销渠道中的（B ）。

A.商人中间商

B.代理商

C.辅助商

D.供应商

6.个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，称之为（B ）。

A.个人收入

B.个人可支配收入

C.个人可任意支配收入

D.个人税后收入

7.当个人收入一定时，储蓄越多，现实消费量（A ）。

A.就越小

B.就增大

C.既不大也不小

D.可,能大也可能小

四、多选题

1.市场营销环境的特点大致有（ABCDE ）o

A.适应性

B.复杂性

C.客观性

D.动态性

E.不可控性

2.企业直接营销环境的构成要素主要有（ABCDEF ）

A.竞争者

B.公众

C.供应商

D.营销中介

E.目标顾客

F.企业内部环境

3.下列属于宏观营销环境的有（BDEF ）

A顾客 B人口 C竞争者 D自然 E社会文化F科学技术

4.营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者；提供各种有利于营销服务的机构，包括（ABCD ）o

A.中间商

B.实体分配公司

C.营销服务机构

D.金融中介机构

E.证券交易机构

5.间接影响企业环境的因素包括（ABCDE ）。

A.人口

B.经济

C.科技

D.社会文化

E.自然

F.营销中介

6.对环境威胁的分析，一般着眼于（BE ）。

A.威胁是否存在

B.威胁的潜在严重性

C.威肋'的征兆

D.预测威胁到来的时间

E.威胁出现的可能性

7.科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCDE ）

o

A新产品开发周期缩短，产品更新换代加速

B通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略

C各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化

D引起经济结构的变化E广告媒体多样化

五、简单题

1.简析企业分析市场营销环境的意义有哪些？

答：认识环境、把握趋势；识别机会与威胁；提供决策依据。

2.在门本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的

车轮先上油”。如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？这与市场营销有什么联系呢？

答：说明在日本人和美国人有着不同的价值观念，II本人的集体主义；美国人的个人英雄主义。

企业开展市场营销活动时，应根据不同国家不同的文化背景、价值观念制定营销策略（产品的样式、功能、价格、促销手段等）。例如，在集体主义的文化背景下应提供的是大众化产品, 而在个人主义的文化背景卜?就要重视个性化产品的开发。

第六章目标市场营销

一、概念

市场细分、目标市场、市场定位

二、判断对错

1 .市场细分的依据是产品存在差异性。F

2.市场细分就是对消费者的需求进行分区。T

3.市场细分实际上是对产品进行分类。F

4.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。T

5.通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。V

6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进行

细分的方法是地理细分。F

7.同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。F

8.市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。F

9.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。F

10.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成木和营销费用增加.T

三、单选

1.企业的一切营销活动的进行都是围绕着（C ）展开的。

A.产品策略

B.市场环境

C.目标市场

D.企业盈利

2.同一细分市场的顾客需求具有（B ）

A.绝对的共同性

B.较多的共同性

C.较少的共同性

D.较多的差异性

3.中国不少企业在春节等传统节廿大做促销活动，主要是基于（ D ）标准的市场细分？

A.人口

B.地理位置

C.心理

D.时机

4.根据消费者为了保持牙齿的洁白而生产相应的牙膏，这是（B ）细分标准。

A.使用者情况

B.购买动机

C.产品的使用率

D.品牌的忠诚程度

5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自

己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（D ）。

A.阵地防御策略

B.针锋相对策略

C.非价格竞争策略

D.避强定位策略。

6 .最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是

（C ）。

A.无差异性市场策略

B.差异性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场策略

7.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（A ）策略。

A.市场集中化

B.市场专业化

C.全面市场覆盖

D.产品专业化

8.大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（B ）o

A.买方

B.卖方

C.产品

11.市场定位的实质是（A

A.取得目标市场的竞争优势

C. 开发出最先进的产品 四、 多选

1. 市场细分的好处有（

A.发现最好的市场机会 D.中间商 ）0

B.在本行业中处于领先地位 D.做好传后服务 ABCDE ） o B.用最少的经营费用取得最大的经营效益

C.提高市场占有率

E.

有利于将市场机会变为企业机会 D. 为市场营销组合提供根据 2.企业在市场定位过程中，（ABC ）o

A 要了解竞争产品的市场定位

B 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C 要选择木企业产品的特色和独特形象

D 要避开竞争者的市场定位

E 要充分强调本企业产品的质量优势

3. 对于异质性产品，企业通常采取的目标市场营销战略有（ A 无差异性市场战略

4. 无差异营销战略（ A.具有成本的经济性

D.只强调需求共性 BC ）0

B 差异性市场战略

C 集中性市场战略

D 专业化市场战略 ABD )o B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品 E.适用于小企业

5. 一般地说，市场细分应具备的条件有（ABCDE

A.差异性

B.衡量性

C.进入性

D.盈利性

6. 企业占领目标市场的营销策略有（ABC

A.无差异营销

B.差异性营销

C.集中性营销 ）。 E 、稳定性 ）。

D.领先性营销

E.分散性营销

A.差异性市场营销策略

B.无差异性市场营销策略

C. 集中性市场营销策略

D.综合性市场营销策略

9. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自 己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（D ）。

A.阵地防御策略

B.针锋相对策略

C.非价格竞争?策略

D.避强定位策略

10. 市场细分化是根据（A

）的差异对市场进行的划分。 7. 集中性市场营销策略的原理是：与其在一个（A ）的市场上占有（B ）的市场份额, 还不如在（D ）的细分市场上占有一个（C ）的市场份额。

A.较大

B.较小

C.较大

D.较小

五、 简答

1. 有效细分市场的条件包括哪些？

答：可衡量性；可进入性；足量性、独特性。

2. 选择目标市场营销策略的条件？

答：企业能力；产品同质性；市场的同质性；产品生命周期；市场竞争状况。

3. 人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举出这一变化所 形成的三个方面的市场机会有哪些？

答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1） 老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的 形成和发展。

（2） 老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大 的需求，形成老年医疗保健品市场。

（3）由于家庭结构的变化，人曰抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

4.宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也生产'生活方式’，我们就是希望能与众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？答：这体现的是企业的定位策略。是企业要以产品及服务的差异化来塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

5.简述市场定位策略有哪些？

答：迎头定位；避强定位；重新定位。

六、论述

1.试阐述目标市场覆盖策略。

答：目标集中化；市场专业化；产品专业化；选择性专业化；全面覆盖。（含义、适用条件）

第七章产品策略

一、概念

整体产品概念、产品生命周期

二、判断对错

1.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。F

2.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。F

3.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。T

4.在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。T

5.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。T

6.进入产品成长阶段，广告应以树立产品品牌形象为主。T

7.进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。T

8.产品的经济寿命与使用寿命是一致的。F

9.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。F

三、单选

1.由于供应品的标准化，顾客无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和

（A A.质量 B.品种 C.服务 D.功能

2. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也（ A.很想购买

B.不想购买

C.渴求购买 3.产品整体概念中最重要的部分是（B ）。 A.形式产品 B.核心产品 C.附加产品 4. 产品组合的宽度是指产品组合中所包含的（B A.产品项目数 B.产品线数 C.产品关联性

5. 下面（D ）说法是正确的。

A. 某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的；

B. 产品生命周期是指产品的使用寿命；

C. 每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶

段;

)

o )o ）的产品。 D.即刻购买 D.服务性产品

）O

D.产品品种数 A.风险产品 B 明星产品 C 金牛产品 D 瘦狗产品

7.成熟期产品的营销重点是把握一个（A ）

o

A.长

B.快

C.短

D.转

8.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在市场生命周期的

（ B ）

o

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

四、多选

1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（CDE ）三类。

A.高档消费品

B.低档消费品

C.耐用品

D.非耐用品

E.劳务

2.劳务具有（ACDE ）o

A.无形性

B.满足感

C.易变性

D.不可分离性

E.不可储存性

3.产品线延伸的具体方式主要有（ABD ）o

A.向上延仲

B.向下延伸

C.单向延伸

D.双向延伸

E.立体延伸

4.快速渗透策略，即企业以（CD ）推出新产品。

A.高品质

B.高促销

C.低促销

D.高价格

E.低价格

5.对处于产品生命周期衰退期的产品，可供选择的营销策略有（ABC ）。

A.维持策略

B.收缩策略

C.放弃策略

D.扩张策略

E.—体化策略

6.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ACDE）。

A.开发新市场

B.开发新产品

C.寻求新用户

D.巩固老用户

E.改进老产品

7.产品的整体概念包括以下层次中的（ABE ）o

A.核心产品 B,形式产品 C.外观产品 D.特色产品E.附加产品

8.下面哪些属于形式产品（BCDE ）。

A.产品利益和效用

B.产品款式和质量

C.品牌和包装

D.咨询和送货

E.安装和维修

五、简答

1.为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐” 一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？

答：因为“洋快餐”重视了产品的整体概念，全方位满足人们的需求。其竞争优势表现在优质的服务、吸引人的就餐环境等。

2.简要回答产品组合策略有哪些？

答：扩大产品组合策略；缩小产品组合策略；产品线延伸策略。

3.什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？

答：产品生命周期：把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰退出市场的全过程。

注意：（1）产品的市场寿命与使用寿命是两个不同的概念。

（2）产品生命周期的分析，必须把产品种类、品种和品牌区分开分别进行研究°

（3）产品的生命周期曲线，只是一条理论上的典型化的曲线，在现实中还存在多种变异形态。

六、论述

1.试述四象限法。

第八章品牌与包装策略

一、概念

商标、品牌

二、判断对错

1.文化是市场营销的主流，因此，所有的产品都应该品牌化。F

2.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。F

3.设计出色的产品包装，不但可以包含产品，还可以增加产品本身的价值，进而增加企业的利润。T

4.企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。F

5.一些茶叶的包装中，买了茶叶后，可以得到一只精美的杯子。这种包装策略是再使用包装策略。T

6.现代市场营销中，包装的作用越来越大。包装能促进销售，增加利润。因此，包装越精美越好。F

三、单选

1.将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这是（B ）策略。

A.统一品牌

B.品牌延伸

C.使用品牌 D,品牌保护

2.企业对其全部产品使用同一个品牌及对所有产品使用共同的家族品牌名称，这种策略是（ C ） O

A.个别品牌策略

B.分类品牌策略

C.统一品牌策略

D.企业名称和个别品牌名称连用

四、多选

1 .指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（ABDE )o

A屯力 B煤气 C服装

2.包装的作用表现在（BCE

A便于识别商品B保护产品D自来水

）o

C方便使用

E沙石

D传递产品信息E增加产品的价值

3.产品包装的作用有以下几方面(ABCD )

A.美化产品

B.保护产品

C.促进销售

D.增加产品价值

E.方便生产

五、简答

1.简述品牌的基本功能与策略？

答：识别功能。

品牌策略包括：品牌归属策略、个别品牌和统一品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略。

2.简述品牌与商标的区别和联系。

区别：（1）品牌是一个商业名称，是市场概念其主要作用是宣传商品；

（2）商标是一个法律名称，受法律保护；

（3）商标有价值，而品牌不同，不使用就没有。

联系：（1）都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的名称及其标志；

（2）品牌的全部或其中一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；

（3）品牌与商标是个体与部分的关系。

3.包装的作用有哪些？

答：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润。

4.包装设计的原则有哪些？

（1）安全。

（2）便于运输、保管、陈列、携带和使用。

（3）美观大方，突出特色。

（4）与商品价值和质量水平相匹配。

（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。

（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

六、论述

1.试论如何实施有效的品牌保护？

答：（1）注册商标

%1及时注册、续展

%1防御性商标注册（类似商标注册；多领域、跨国界注册）

（2）申请认定驰名商标

（3）注册互联网域名

（4）打假维权

第九章价格策略

一、概念

成本导向定价法、需求定价法、竞争定价法

二、判断对错

1.定价的目标是为了追求短期盈利最大化。F

2.需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。T

3.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。F

4.整数定价方法可以给人便宜的感觉。F

5.新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等, 可以采用撇脂定价策略。T

6.洗衣粉零售价为每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3. 6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。F

7.在激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。F

8.在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。T

三、单选

1.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（A ）。

A.甲和乙产品是互替产品

B.甲和乙产品是互补产品

C.甲为低档产品，乙为局档产品

D.甲为同档产品，乙为低档产品

2.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C ）法。

A.尾数定价

B.招笊定价

C.声望定价

D.反向定价

3.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（A ）

A.声望定价

B.尾数定价

C.招株定价

D.需求导向定价

4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是

比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小。他们采用的是（B ）策略。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.弹性定价

D.理解价值定价

5.企业设立两个或两个以上的定价区域，在一个区域内，实行统一的价格，在不同的区域之问，实行不同的价格。这种定价方式是（ C ）。

A.基点定价法

B.统一运费定价法

C.区域定价法

D.原地交货定价法

6.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ C ）法。

A.尾数定价

B.招彳来定价

C.声望定价

D.反向定价

7.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B ）

o

A.功能折扣

B.数量折扣

C.季节折扣D,现金折

8.非整数定价一般适用于（C ）的产品。

A.价值较高

B.高档

C.价值较低

D.奢侈

B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 E.新产品竞争激烈 ）这些条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的 B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 D.低价能吓退现有的和潜在的竞争者E.产品质量优良 AC ）等原因。 B.企业市场占有率下降

C.产品供不应求

E.产品生产能力过剩 长期利润）；销住目标（销仲额、销售量）；竞争目标（市 9. 当产品市场需求富有弹性旦生产成木和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业 便具备了采取（A ）的可能性。

A.渗透定价

B.撤脂定价

C.尾数定价

D.招保定价

10. 在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略属于（A ）o A.整数定价（声望定价） B.尾数定价 C.招徐定价 D.需求导向定价

11. 电信局在一天中对电话费

按不同的标准收费，这种定价策略（ C ）。

A.心理定价策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.折扣与折让策略 四、多选

1. （ BCE ）属于心理定价策略。

A.品牌定价

B.尾数定价

C.招彳来定价

D.渗透定价 E,声望定价 2. 心理定价的策略主要有（ACE ）。

A.声望定价

B.分区定价

C.尾数定价

D.基点定价

E.招彼定价 3. 以下（ BCE ）情况下，新产品町采取渗透定价策略。

A.产品需求的价格弹性小

C.新产品无明显特色，且

市场已被他人领先 D.企业

生产能力强

4. 只要具备了（ BCD 提高。

A.市场对价格反应迟钝

C. 市场对价格高度敏感

5. 引起企业提价主要有（

A.通货膨胀，物价上涨

D. 企业成本费用比竞争者低

五、简答

1. 企业的定价目标有哪些？

答：利润目标（当期利润最大

化、

场占有率）。

2. 影响企业定价的因素有哪些？ 答：成本；需求、竞争、其他环境因素。

3. 企业在那些情况卜需要进行价格调整？

答：当面临以下儿种情况时,企业可能需要降价：0企业的生产能力过剩,需要扩大销售，但 企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；0在强大竞争者的压力之下，企业的 市场占有率下降；。企业的成木费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率, 从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

六、论述

1. 请以实例论述心理定价策略主要利用了顾客的哪些心理？

答：尾数定价的求廉求实心理；整数定价的价高质优、求干净利落心理；吉利定价的求吉利 心理；招保定价的求廉、好奇心理；声望定价的求名好生、炫耀心理等。 第十章分销策略

一、 概念