高科技概念产品

重点投入原则
推广概念产品需要三个阶段，导入概念、推广产品、延伸产品。在三个过程中都需要
遵循重点投入的原则。
在概念导入阶段，通过公关活动制造出一个视听热点，（或者是利用某个热点）引起广 大目标消费者的观注，即产生一定的轰动效应。在此阶段，需要企业将宣传信号集中在一个 点上。
在推广产品阶段，需要企业在促销、广告、人员推动、渠道、财务激励等各方面对概 念产品进行重点投入，一方面可以增加概念产品销售，另一方面可以增强销售人员的信心。
在该阶段的宣传手段通常是通过硬性广告将概念产品直接宣传给消费者，同时辅助以
软文解释的方式。
3.提示阶段——即锁定记忆阶段，加强消费者的记忆。
在导入概念，并经过大力的宣传，被广大消费者接收之后，逐步将此概念塑造成为一 个记忆符号。消费者看到或听到这一符号，则会明白这是什么样的产品，能给带来什么好处。
另外一种概念产品是以提升企业形象为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购买 或组装），以此证实企业的实力，提升品牌形象。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟， 则会推出类似的产品。前期海尔在全国展示其系列网络家电，现在将系列网络家电直接展示 在了商场，海信则直接在大商场建立了概念产品店。这种概念产品店的出现直接促进了在卖 产品的销售，尤其是类概念产品的销售。
概念产品的不同，采用方式也各不相同，通常办法是经过多方论证指出，现在行业及 产品存在哪些不足，这些不足会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，符合发展趋势的 产品是什么。
在造势阶段，最怕的不是有反对的声音，而是悄无声息。如果没有任何反应，说明了 该概念产品不会引起竞争者和消费者的重视，不能制造出舆论。因此许多企业在开展公关活 动时，请来专家或其他机构进行评论或者其他宣传用以扩大影响。有的企业甚至故意制造反 面论调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以造成更大的影响，引起消费者更大的观注。
全新产品原则
推广一个概念产品，应坚持全新产品原则，让目标在消费者感觉到这是一种“全新”的产品可 通过以下几方面实现：
全新产品类别：为显示概念产品的创造性，重新命名一个产品类别。电子行业的 SVCD 与 VCD 之争，就是为了在产品类别上确定“全新”的产品概念。自己的产品已不是原来意义 上的 VCD，而是全新的产品。
销售原则
推出一个产品概念，仅仅是成功了一半，只有将概念产品推广才能获得效益。要成功 地推广这种产品，通常有以下原则：
高宣传低销售原则
一个概念型产品在概念的导入期，通常采用的是高价策略，树立起此形象，吸引部分 超前的消费者。要把这种成功推广，则需要引导广大的理性消费者。通常可采用高宣传低售 策略，即主宣传高价类产品，将产品概念宣传出去，然后在此产品概念下开发低价类产品， 用低价类产品 去占领市场。或者利用此“概念”，针对不同市场再开发系列产品，占领更多 的市场。（仅为提升象而开发的概念产品除外）。
在一个“概念”被广大消费者接收之后，利用此概念延伸出的系列产品，需要加强对延伸 产品的特性宣传，在促销、广告等方面的特别宣传。
概念产品要打好四张牌
一般来讲，概念产品除了自身独具的特色外，还需具备所能提供的核心利益点，它需 要打好以下几张牌：
市场适应牌
概念产品相较其它产品来讲，有针对性很强的核心利益点，能够刺激需求，激发购买 兴趣，从特质来讲，它应该有确定的消费市场并能够个性化的满足消费需求，同时有足够的 市场潜力和未来空间的可延续性。
市场创新牌
众所周知，由于残酷的市场竞争不断打压着同质化产品的生存空间，因此一个概念产 品推广成功形成消费潮流以后，通常会发现众多的跟随者。企业必须能够设立概念或技术壁 垒，防止竞争者跟进超越，分享概念产品成果和利益，以确保自己能够成为这一概念产品的 最大受益者。
市场延伸牌
除了集中聚焦某个核心利益点外，从长远市场拓展来讲，应具有品牌导向前提下的延 伸性，具体来讲就是能够将一个概念产品项目延伸为一条概念产品线，一个概念产品群，从 而扩大概念产品阵容，增强整体竞争实力。这方面，海尔集团在家电上的表现尤为出色。
2.利益点——向消费者表明它能给你带来什么
利益点必须是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。
3.支持点——让消费者相信概念产品的理由
支持产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具备此技术的产品，该技术能 够给消费者带来某种利益，这种利益得到了证实认可，并且竞争对手不能提供。行业不同该 支持系统的重点（支持点）亦不相同。但整个支持系列必须成立，一个环节被竞争对手攻破， 则整个概念产品的推广有失败的可能。
市场领先牌
近几年，各种各样的产品层出不穷，一些企业由于缺乏核心技术，往往是蜂拥而上的 同质化产品竞相杀价压价争夺有限的市场出海口，为了求得生存有的打“技术牌”，有的打“营 销牌”，有的打“服务牌”、“体验牌”等等不一而足，事实上作为有新意、有个性的概念产品 应该具有市场前瞻性，在时间和时机上先于竞争对手或者市场上尚未出现过。推出这样的概 念产品，企业能够抢得市场先机取得第一地位。这方面典型的例子就是海南养生堂推出的一 系列富有新意的产品。
在造势阶段的宣传手段，以新闻、行业评论，市场分析、消费者调查等软性文章为主。 同时，在电视媒体上以新闻访谈等方式进行舆论造势，或者直接在中央级媒体上广告造势。
2.解释阶段——导入概念阶段，给消费者解释如何达到光明的前景，解决现在的危机。
为了展示概念产品的优越性通常大力宣传该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、 效果等，通常采用的是对比宣传的手法。
不可跟踪性
概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。一个产品概念 或一个消费观念炒热以后，会有众多的跟随者，企业必须设立进入壁垒，以保持自己引导的 概念能销售自己的产品，为自己带业利益。
可延伸性
对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，将一个产品延伸为一条产品线， 增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。
开发原则
有了一个“概念”之后，要围绕此概念去开发产品，概念产品是消费意义上概念产品，而 并非技术意义上的概念产品，开发概念产品时应遵循如下原则
核心概念原则
一个概念产品的推出需要有多项技术的支持，多项技术者应围绕核心概念进行。比如 开发一种安全型汽车，那么这种车的各种部件都要围饶安全去做，不仅要有安全的气囊、也 要有安全的刹车等等，如果开发的是一种适合家用的舒适的车，那么就要围饶“舒适”去做。 如果开发的是一种静音型的洗衣机，仅仅采用了静音的电机是不够的，电机的噪音降下来了 而其他部件的噪音仍然很大，难以成为“静音”产品。
宣传原则
一个产品概念或消费观念提出后，要让消费者接受，并得到迅速传播，应坚持如下原 则：
对比宣传原则
对比产生价值，概念产品通过与原来产品的对比方能显示出其价值所在。对比内容有效果对 比、过程对比、消费者心理感觉对比等等。在对比方式上，可与自己原产品对比、与竞争者 产品对比。与自己原产品相对比容易失去原有顾客及原有市场，与竞争品牌相对比又容易带 来纠纷。
高科技概念产品
所谓概念产品（Conceptual Product）指具备独特的销售主张（USP）的产品或是具备 独特消费观念的产品。成功的概念产品推广，不仅能够提升品牌形象，更能够给企业带来巨 大的经济效益，因此为各企业所采用。
目录 简介 市场推广 投放方式 选择原则 开发原则 宣传原则 销售原则 简介 市场推广 投放方式 选择原则 开发原则 宣传原则 销售原则
因此选择一种与对手相同或相近的产品（或专门生产此种产品），以此作为广告参比产 品与概念产品作对比性宣传，既不影响原来市场又可打击对竞争者。
信任支持原则
在产品竞争中，宣传有一个常规：凡是自己企业所具有而竞争品牌所没有的东西都是 好的和必须的，凡是竞争品牌所独有的都是不好的或没必要的。概念产品无论采用了什么新 技术、给消费者带来多大和利益，只要竞争对手无法跟进，则会想办法进行抵制。因此，企 业必须采用通过各种方式对概念产品进行证明，以防受到攻击。可以通过有影响的国际组织、 国家权威机构、有影响的组织等进行各种鉴定、认证等，以此增加消费者的信任。
在概念产品的推广进程中不可轻易将“概念”滥用。如果一个“概念”尚未被广大的消费者 所认识、所接受，将其作为技术符号使用，尤其是向低价位的延伸只能是折杀该概念的价值。 最终促使自己的概念产品早日衰退，甚至没为企业赚取利润时就夭折了。
投放方式
跳跃式
一次将一个差异化最大的全新概念产品（高级产品）投放市场。 前期仅为树立一个产 品概念形象，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐步推出相对低价或 只有部分功能的类概念产品。《概念产品推广原则》一文中的高宣传低销售原则即为此意。
全新产品名称：通过产品名称达到证实产品全新的目的。例如：一种外桶能够旋转的 波轮洗衣机，名称叫做“手搓式” 洗衣机，而淡化其波轮洗衣机。另一种方式是企业通过新 的副品牌或行销名称达到产品差异（全新）的目的。
全新产品外观：要让消费者直觉上感到产品的差异性，包括产品的外观设计表达、型 号命名、甚至外包装都要以全新面貌出现。如果一个企业开发一种具备高新技术的产品，在 产品外在表现上与原产品几乎没什么差异，这样的产品的是难以让消费者认为是新产品的。
简介
所谓概念产品（Conceptual Product）指具备独特的销售主张（USP）的产品或是具备 独特消费观念的产品。成功的概念产品推广，不仅能够提升品牌形象，更能够给企业带来巨 大的经济效益，因此为各企业所采用。以家电行业为例，各种新概念层不出穷,.即为很好的 例证。 推广“概念产品”是一种对市场的投资，具备很大的风险。很多企业因一个产品概念 而成功，也有很多企业因一个“概念产品”而大伤元气。
注意问题
1.制造概念，引导行业发展
行业的领导者需要“概念”来开拓市场、稳定领导地位，跟随者需要“概念”进攻市场；补 缺者需要概念来确定企业特色。
引导一个概念，如果没有行业内其他品牌的跟踪，难以形成市场（对手发现不能跟踪 就会大力抵制）。通过一个概念引导行业的发展，这能够极大地提升企业形象。竞争品牌的 跟随能够使这一概念得到迅速传播，这一产品市场也会迅速扩大，概念的引导者如操作得当 也将是最大的受益者。