62国际市场竞争战略
国际竞争：企业经营的国际市场竞争力
将企业资源集中于特定的市场、产品或客户群体，以获得局部市场的竞争优势。
详细描述
集中化战略强调将企业资源集中于特定的市场、产品或客户群体，以获得局部市场的竞争优势。企业 可以通过深入研究目标市场、客户需求和竞争态势，提供专业化的产品或服务，满足特定客户群体的 需求，从而在局部市场获得竞争优势。
04 国际市场竞争环境与应对
新技术的不断涌现和应用，推动了产业升 级和市场变革，为企业提供了新的竞争优 势和增长点。
消费需求多样化
贸易自由化与投资便利化
不同国家和地区的消费者需求、文化背景 和消费习惯存在差异，为企业提供了满足 多样化需求的机会。
贸易自由化和投资便利化政策的推行，降 低了市场准入门槛和投资成本，促进了跨 国经营和企业间的国际合作。
总结词
组织与文化变革是提升企业国际市场竞争力 的长远之计，通过建立适应国际市场的组织 结构和企业文化，企业能够更好地应对市场 挑战并实现可持续发展。
详细描述
企业应关注组织与文化变革，建立灵活、高 效的组织结构，提高决策效率和执行力。同 时，培养国际化人才队伍，加强跨文化沟通 与合作能力。通过组织与文化变革，增强企 业的国际市场竞争力。
国际市场环境分析
政治环境
分析目标市场的政治稳 定性、政策法规、贸易 政策等，评估政治风险 。
经济环境
研究目标市场的经济发 展水平、市场规模、消 费水平等，评估市场潜 力。
社会文化环境
了解目标市场的文化、 价值观、消费习惯等， 以适应市场需求。
技术环境
关注目标市场的技术发 展动态、创新趋势，寻 找技术合作机会。
04
03
国际市场竞争风险控制
市场风险
评估目标市场的需求变 化、竞争态势、价格波 动等因素，制定应对措 施。
6 国际市场营销竞争策略
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第三节
竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)P113（书
上有例子） （1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量
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3.低成本战略的适用条件及其风险
(1)市场需求具有价格弹性 (2)所处行业的企业都生产标准化产品，从而使 价格竞争决定企业的市场地位 (3)实现产品差异化的途径很少 (4) 多数客户以相同的方式使用产品 (5) 用户购物从一个销售商改变为另一个销售 商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买 价格最优惠的产品
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二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)P117
1. 正面进攻 (frontal attack)
2. 侧翼进攻 (flanking attack)
3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
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第二节 竞争者分析
一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来
看，企业有四个层次的竞争者： 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 提供不同产品以满足不同需要的竞 争者 2. 属类竞争者 (category competitors) 提供不同产品以满足同一需要 的竞争者 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 提供规格、性能等方 面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 提供不同品牌的同类产品以满足同 一需要的竞争者 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要 注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞 争者的威胁。
第八章国际市场竞争战略.pptx
愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品
普通竞争者
提供不同产品以满足相同的需求的竞争者
产品形式竞争者
生产同类但规格、型号、款式不同的产品 的竞争者
品牌竞争者
生产相同规格、型号、款式的产品，但品 牌不同的竞争者
(二)发现竞争者
1、从本行业角度来发现竞争者
四、战略选择
基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的 战略，满足顾客。
成本领先战略（cost leadership）
以低单位成本价格为用户提供标准化产品。
特色优势战略（Differentiation）
企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。
目标聚集战略 （cost-or- differentiation focus）
(1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营
本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充分信息?
本讲主要内容
一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略
5
一、驱动行业竞争的五种力量
供应商
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方的讨价 还价能力
行业竞争对手
现有企业间的竞争
买方的讨价 还价能力
买方
替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
1、行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
国际市场营销的竞争策略
国际市场营销的竞争策略
国际竞争战略一般指国际营销竞争战略，在国际竞争中合理运用一切可控的营销因素去积极地适应不可控因素——营销环境，其中包括总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略、企业竞争战略等。
企业实施国际竞争战略时，要合理运用一切可控的营销因素去积极地适应营销环境。
从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。
而当今国际营销竞争环境发展格局如何、国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点、进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境，以及在经济全球化的今天，又该如何推动国际市场竞争战略——国际战略联盟的产生和国际战略联盟如何推去国际市场竞争的发展，这些是本部分需要研究的问题。
产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略。
产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁，买方、卖方，替代品的威胁及产业竞争对手。
见图示(2)这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。
最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。
而且这些作用力随产业不同而强度不同。
国际市场营销竞争战略案例分析
一．低成本战略所谓的低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。
案例——大雪啤酒2004大连中国国际啤酒节，大连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。
抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000吨，负债2450万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞统帅下，已发展成为以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团，2003年啤酒实际产量已达16万吨，纯利润3600万元。
14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。
回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。
大雪的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的战略目标提供了机会。
“农村包围城市”的战略说到底就是总成本最低战略。
农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。
大雪集团通过严格管理，不但做到了而且非常成功。
首先大雪集团极力压低采购成本。
据本人观察，大雪集团原辅材料的平均采购价格要比市场平均价格低10%以上，但愿意和大雪合作的供应商趋之若鹜，大雪凭借一诺千金的信誉和优惠的付款条件获取价格谈判的主动权。
大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套30万吨、其中糖化40万吨的生产能力，而固定资产仅3.5亿元，就是说每万吨啤酒投资仅千万元。
仅此一项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上。
大雪集团在早期的技术改造中就采用了大罐氨直接冷却、麦汁一段冷却、变频技术等高效节能措施，为降低生产成本奠定了基础。
企业在国际市场中的竞争战略分析
企业在国际市场中的竞争战略分析当前，在全球化的时代，一家企业如果想要在国际市场中生存并成功，则必须采用一种强大的竞争战略。
这需要企业决策者深入了解市场现状，并思考如何应对当前的挑战。
本文将对企业在国际市场中的竞争战略进行分析和探讨。
竞争战略的基础企业在国际市场中的竞争战略必须建立在对市场需求的准确把握之上。
这需要对市场、行业和竞争对手的深入研究，以确保能够尽早发掘给定市场的机会并制定相应的战略。
目标市场的研究应包括以下几个方面：1. 动态市场环境企业面对的竞争情况在各个国际市场中都是不同的，因此必须充分了解当前市场环境，包括市场规模、市场前景、目标群体的走向、消费趋势等因素。
2. 行业竞争了解目标市场在行业竞争中的地位，包括市场份额、主要竞争对手和其所采用的策略，以及目标市场中哪些细分市场竞争激烈等方面的信息。
3. 竞争对手企业必须了解目标市场中的竞争对手，分析其营运策略，包括基于成本的策略、差异化策略、专注策略等。
在了解其竞争策略的基础上，企业应根据自身能力或优势制定适当的策略，以达到最佳的营收与利润。
采用的战略企业在选择竞争战略时需要综合考虑市场和竞争情况。
不同的战略选择会直接影响企业的收入和盈利。
常用的竞争战略有以下几种：1. 低成本战略低成本战略意味着企业以更低的价格出售其产品，在竞争激烈的市场中尽可能地获取市场份额。
这种策略的实施需要企业极度注重成本管理，并确保产品和服务的质量，以使企业赢得客户的信任并获得长期收益。
2. 差异化战略差异化战略意味着企业提供出色、独特而有价值的产品和服务。
这需要企业创新和细心，以确保其产品或服务与竞争对手的不同之处能够促进企业在市场中的地位提高。
这种策略可能会导致产品价格较高，但也将使企业实现更高的利润率和市场份额。
3. 专注战略专注战略意味着企业在市场的一个小细分领域投入大量精力，以满足特定需求的客户。
这种策略通常通过小众市场中产品的特殊属性、低成本或高附加值获得成功，并带来业务量和利润率的提高。
国际市场竞争战略
价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞
争，如图6-1所示。这五种基本竞争力量的状况及其综合强
度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的
最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊
人的收益。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得
较高的收益。现将五种竞争力量作如下分析。
❖
图6-2 国际竞争对手分析的内容
什么驱使着竞争对手 未来目标 各管理层目标和综合目标
对手在做什么和能做 什么 现行战略 企业现在如何竞争
竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手关将于其采自身取和什产业么行动或战略 转变？竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起对手最强烈和有效的 报复？
❖ 虽然任何产业都不可避免地存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使 是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区、不同时期而有所不同。一 般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量、产业增长速 度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。
4．卖方的侃价实力
❖ 卖方的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或 服务的质量，从而使下游行业利润下降。在下列情况下， 供应商有较强的讨价还价能力：第一是供应行业集中化程 度高。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商 施加相当大的影响。第二是替代品威胁小。如果存在着与 替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能 力也会受到牵制。第三是供应品的特点。如果供应商的产 品是很重要的生产投人要素，这种投入对于买主的制造过 程或产品质量有重要的影响，或者供应商的产品是有差别 的，使购买者建立起很高的转换成本，供应商的讨价还价 能力会比较强。第四是供应商构成前向一体化的威胁。例 如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构 成很大的威胁。
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买； • 能提高市场占有率
2020/4/26
市场定位的步骤
• 识别潜在竞争优势；成本化优势、产品 差别化优势、主要竞争者的优势与劣势
• 企业核心竞争优势定位； • 制定发挥核心竞争优势战略；
； • “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合
你的不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2020/4/26
• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带
来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁
的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔
2020/4/26
6.2.2 市场定位
• 重点向目标市场说明，本企业或产品、 品牌与竞争者有什么不同。
– 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和 正确认识企业有别于其竞争者的象征。
• 要点：必须认定顾客所认为的、能够 满足他们需要和欲望的最重要的特征。
– 定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了 解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产 品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻 和独到的认识。
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
业基础（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特 定企业（5）促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中 一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组 织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发 展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发 展和实施维持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
2020/4/26
市场定位与产品定位、竞争性 定位
• 市场定位（Market Positioning）：强调企业在满 足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么 位置，使顾客产生何种印象和认识；
• 产品定位（Product Positioning）：就产品属性 而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上 各自处于什么位置；
”—Lee牌牛仔的成功案例。
•
众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛
仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法 宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个 市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的 定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她
们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。
大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔 服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是 ，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出 女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和 穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴 ”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
高高价
C
D
2020/4/26
低质量
定位的方法
• 迎头定位: E • 条件: • A、有市场容量 • B、与企业的特长、声望适应 • C、质量、技术优势 • D、与企业资源、能力相适应 • E、比竞争对手更能提供良好售后服务 • F、价格具有竞争优势。
2020/4/26
定位的方法
2020/4/26
市场机会组合
• 一个企业的产品有新产品和老产品，企 业的市场有原有市场和新市场，四者交 错，便形成市场机会组合。
老产品
新产品
原有市场
1市场渗透
3 产品开发
新市场
2 市场开发
4 经营多元化
2020/4/26
日本的机会管理
• 产业机会的识别与管理 • 政府 • （1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商
• 竞争性定位（Competitive Positioning）：突出 在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应 当提供何种特色的产品。
2020/4/26
6.2.2 市场定位
• 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置， 针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从 而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策 略。
• 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（ 4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
• 方法： • 1. 迎头定位法 • 2. 避强定位法 • 3. 重新定位法
2020/4/26
• 1．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性 是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的 依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者， 其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的 销售量。如果汽车公司E准备定位于竞争者A附近，问 这需要具备哪些条件？（8分）
2020/4/26
例：中国宝洁产品的定位
• “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； • “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； • “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； • “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； • “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； • “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力
6.2 市场机会和市场竞争战略
• 6.2.1 市场机会分析 • 6.2.2 市场定位 • 6.2.3 国际市场竞争战略P239 • 6.2.4 国际战略联盟P263
2020/4/26
6.2.1 市场机会
• 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完 全实现的市场需求。
• 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5 ）突发性。